超級富豪之間的“電商大戰”_風聞
一见财经-一见财经官方账号-百闻不如一见，事实胜于雄辩2019-11-14 09:44
巧合的是，“雙十一”之前的11月7日，福布斯發佈2019年中國富豪榜，馬雲第一，身價2701.1億，馬化騰第二，身價2545.5億元。
所以，表面上看，每年火爆的雙十一是消費者的狂歡，其實是寡頭之間的角力。光鮮亮麗的成績背後，則是另外一個戰場，刀光劍影，硝煙瀰漫。
與往年不同，今年的“電商大戰”由阿里與京東、拼多多等平台之間的競爭變為阿里系電商與騰訊系電商之間的競爭。
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古有三英戰呂布，今有三家電商圍攻天貓。雙十一前夕，京東向法院提起訴訟，指責天貓利用優勢地位支配市場，逼迫商家在電商平台之間“二選一”，並向天貓索賠10億元。隨後，拼多多、唯品會也加入對天貓的討伐。
資料顯示，騰訊分別為京東、拼多多的第一大、第二大股東，對唯品會亦有持股投資，選在雙十一前夕對天貓集體發難，其背後的商業邏輯似不難理解。
不過阿里也有盟友。蘇寧就曾發文怒斥京東，稱京東才是平台“二選一”的始作俑者，並以此挾制商家。
這已經不是蘇寧第一次和京東嗆聲。
2017年，因為京東打壓阿里系的天天快遞，蘇寧官方接連發表《京東，可以做錯，不可作惡》、《致京東：京東物流別自絕於物流同行》的戰鬥檄文。
京東也毫不示弱，以《致蘇寧孫副董事長：請收起您的玻璃心》強勢回懟。如果只是瀏覽標題，還真容易讓人誤會是戀人之間的訣別情書。
對於蘇寧而言，同樣是自建物流，同樣是以3C家電數碼產品起家，和京東有太多的相似之處，而蘇寧也一直對標京東，將京東視為強有力的競爭對手。
對手的敵人就是盟友。2015年8月，蘇寧和阿里簽署合作協議，阿里巴巴戰略投資蘇寧併成為第二大股東，而蘇寧則以140億元認購阿里新發行股票。協議達成，兩者達成了交叉持股，隨後，蘇寧易購官方旗艦店入住天貓商城。儘管後來蘇寧屢有減持阿里的股票，但這不妨礙蘇寧繼續為阿里站台，搖旗吶喊。
反觀京東，即使沒有騰訊的投資，和天貓也將成為宿敵。京東，作為多年的行業老二，很難與老大滋到一個壺裏。幾年之前，京東“花同樣給的錢，買一真的”廣告語在各大電視台鋪天蓋地，明的暗的諷刺天貓假貨橫行；幾年之後，京東也被媒體爆出以次充好、售賣假貨，羣眾紛紛豎起大拇指：真香！
其實京東的好戰由來已久。2010年，剛剛在家電數碼站穩腳跟的京東，突然高調上線圖書頻道，宣佈每本書都比競爭對手便宜20%，直接切入噹噹的核心業務。
彼時的當當剛剛在美國上市，資金充裕，意氣風發，遠不似今天這般落魄。噹噹噹家人李國慶微博首先開戰，質疑京東現金流緊張，燒錢模式不可持續。劉強東亦不含糊，聲稱如果賬户現金低於60億，將捐款1000萬元。
再後來，這場論戰不了了之，既沒有人去查賬，也沒有人去追究是否捐款，倒是通過媒體的傳播賺足了圍觀羣眾的眼球。
時過境遷，噹噹已經不是當年的當當，京東卻成為了更強的京東。兩位當事人之間也早已握手言和，頗有惺惺相惜之意。甚至當2018年劉強東深陷“性侵”醜聞之時，李國慶還主動發微博為其辯解，稱對社會風氣的負面影響也很低。一年之後，李國慶也被前妻爆料各種“有錢人樸實無華且枯燥” 的生活，不過這次劉強東卻選擇了為兄弟沉默。
雙十一戰場上另外一個主角則是拼多多。成立之初，拼多多並不被外界所看好。彼時的電子商務市場，天貓和京東牢牢佔據前兩名，其它細分市場也幾近飽和。拼多多卻專注於下沉市場，藉助於病毒式的社交裂變傳播迅速攻城略地，呈爆發式增長。一年之前，拼多多在美國上市；一年之後的10月24日，拼多多市值衝上464億美元，超過京東的448億美元。
除了站隊“二選一”，拼多多與天貓在其他方面的競爭也頗值得玩味。兩大寡頭一方面是戰略上的互相藐視，誰都不主動認慫；另一方面則是戰術上的相互學習借鑑。
雙十一期間，拼多多摒棄了眼花繚亂的購物滿減返現計算方法，而是採取簡單直接的砸錢補貼。以最新的蘋果手機為例，補貼後價格僅為5299元，比官方指導價減少700元，差價部分全部由平台承擔，頗有早期淘寶戰卓越亞馬遜的風采。
而天貓則是學習起了拼多多的社交裂變，通過花式喵幣蓋樓大作戰，吸引更多的用户參與購物，成功增加曝光率和傳播率。同時，和拼多多一樣聚焦下沉市場。今年年初，天貓將聚划算獨立出來進行整編，就是企圖完成對拼多多的戰略遏制，實現對農村市場的全覆蓋。
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除了電商平台之間的混戰，硝煙也蔓延到電子商務產業鏈條的上下游。
不同於京東、蘇寧自建物流的重資產模式，阿里巴巴早期走的是合作物流的輕資產模式。在電子商務發展初期，電商平台和快遞公司相互成就，渡過了一段蜜月期。2013年，阿里巴巴牽手順豐、四通一達等物流企業成立菜鳥網絡科技公司，旨在共同打造具有示範效用的物流企業。
隨着規模不斷發展壯大，嫌隙也開始產生。2017年6月1日，順豐突然關閉菜鳥網絡的物流數據端口，淘寶賣家通過順豐運送的包裹物流詳情無法回傳。緊接着，淘寶建議賣家暫停使用順豐，改用四通一達等其他快遞公司。隨後兩家公司先後發表聲明，互相指責是對方先動的手。
這場爭論最終在國家郵政總局的介入下，本着“講政治、顧大局”的原則得以解決，但是分歧已然種下。為了在存量競爭的格局下佔據有利位置，兩家公司紛紛殺入對方的領域。順豐重新優化了順豐優選商城，增加了電商平台的屬性權重。
而阿里巴巴則走上了投資入股快遞公司的道路。
2017年9月和2019年11月，阿里兩次對菜鳥網絡進行增資，持股比例增至63%。期間，還對順豐之外的四通一達進行拉攏。今年3月，阿里投資46.65億元入股申通，成為其第二大股東。算上之前已經入股的百世匯通、圓通和中通，阿里已經接近完成對順豐的包圍。
雙十一過後，各大手機廠商紛紛曬出自己的成績單，華為和小米再次打起了口水仗。雙十一的狂歡，卻同時誕生兩個銷售冠軍，小米和華為都宣佈戰勝了對方，成為手機銷售領域裏的第一名。
同為手機領域裏的佼佼者，小米和華為相愛相殺多年，從每年的新品發佈會到購物狂歡節，都免不了一場針尖對麥芒的唇槍舌戰，你來我往，誰都不肯退讓半分。
在2016年的烏鎮丁磊飯局上，小米的雷軍、華為的餘承東以及聯想的楊元慶曾在酒桌上約定，作為中國製造的代表，要一起攜手做到世界前三，再回來一爭高下。不過世界前三的目標尚未實現，雷軍已經在小米新品發佈會上放言，要將華為友商“按在地上摩擦摩擦”。
傳統家電企業的日子同樣不好過。盈利降低，增速放緩，傳統銷售渠道面臨瓶頸，而一年一度的雙十一則成了各大廠家的兵家必爭之地。
11月9日，格力公司率先發起了價格戰，宣佈拿出精品機型和最優價格，讓利30億元打擊低質偽劣產品。隨後美的、海爾、海信和長虹發佈公告，直指某空調企業所謂的“讓利”實為清理低效能的庫存機，大戰一觸即發。
而在今年的“618”購物節前夕，格力也曾主動手撕同行。
6月10日，格力電器在官方微博發佈《關於奧克斯空調股份有限公司生產銷售不合格空調產品的舉報信》，指責另外一家空調企業奧克斯涉嫌空調能效標識造假。
奧克斯則是敢同格力爭高下，不向對手讓寸分。當晚便發佈公開信，全盤否認舉報內容，並就不實舉報向公安機關報案，同時表示將現場拆解空調以驗優劣。曾經的行業老大，在消費市場低迷的大背景下，也不得不放下身段親自下場，與同行進行貼身肉搏。
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藍海變紅海，同行成冤家。廠家頻繁纏鬥的背後，其實是越來越殘酷的存量市場競爭，雙十一的購物嘉年華雖然已經落幕，但是寡頭之間的戰爭將會一直上演。
不管戰局如何，“二馬”始終是站在“電商大戰”幕後的絕對統帥。