從電商到現場演出，雙11可以被大麥跨界移植嗎？_風聞

  作者|數娛君

不知不覺中，雙11已經走過了整整十個年頭。從最早的四個1所代表的光棍節，到如今“宇宙第一大購物節”，一路走來當“11.11”所創造的各項紀錄被慢慢視作習以為常、理所應當的成就時，人們其實已經遺忘了這個節日誕生之始的初衷。

2009年的那個夏天，未來的阿里巴巴集團董事會主席張勇與淘寶團隊在位於杭州的辦公室裏構思了史上第一屆“雙11”，當時的逍遙子入職阿里還不到2年，馬雲交給他任務是，淘寶要在2009年實現盈利。

彼時的阿里巴巴還沒有天貓（或者説淘寶商城還沒有更名天貓），電商也與如今的許多新興互聯網業態一樣深陷燒錢與虧損的泥潭，在這樣的身世背景下，史上第一屆雙11誕生了，它的目的很純粹：“賣更多的商品，推更多的品牌，讓淘寶能夠活下去，讓更多的人記住我們。”

十年前的雙11或許並不像日後被賦予的那麼偉大，但卻很真實，因為它解決了淘寶以及依附與淘寶平台的商户、製造商、物流等一整條電商產業鏈的生存與痛點。十年之後，現場演出行業也開啓了雙11的“試水”之旅，但文娛不是電商，雙11是否能被跨行業的移植？恐怕世界上沒有任何一個商學院的課堂上可以給出現成的答案。

例如電影行業就並不太適合雙11，首先電影是一個當下的文娛產品，檔期（保質期）極短，通常不超過一個月，這就不可能像其他商品一樣先囤貨再慢慢消化；其次，站在觀眾用户的角度，並不會因為價格便宜10元、20元就去看一場自己不喜歡的“爛片”，這並不是一個價格驅動型的消費市場；最後，電影已是達到了幾乎全民普及，已經不存在靠降價“拉新”的價值。

那麼與電影同屬於文娛產業的現場演出行業，又到底是否存在去做雙11的價值和必要？透過同樣有着阿里DNA的現場演出頭部平台——大麥網，和其剛剛落幕的2019雙11大促或許我們能尋找到答案。

根據公開信息，從10月20日起，大麥網聯合了開心麻花、德雲社、孟京輝戲劇工作室、七幕人生、愛樂匯、四海一家、大船文化、聚橙等八大戲劇品牌集結各自旗下優質劇目參戰雙11大促，精選了《張鶴倫、郎鶴炎相聲專場-上海站》《皇帝的新娘》《戀愛的犀牛》《貓》《汪汪隊立大功-海盜的寶藏》《音樂之聲》《天鵝湖》《人生首席2020新年音樂會》等一系列知名劇目。

數娛夢工廠隨機採訪了三家大麥網雙11活動的參與方，試圖從品牌商家的視角還原雙11對現場演出行業的影響與改變。

開心麻花：

即便一票難求，也想真刀真槍讓利“拉新”

“我們現在提出的一個口號是，讓觀眾以看電影的價格來看話劇，所以外界可以看到在這次大麥辦的雙11活動中，我們演出的最低門票只有50元。”開心麻花營銷事業中心總經理王亞歐告訴記者。

作為近年來國內話劇界與電影界極具知名度的文娛公司，開心麻花是那種即使不降價也不愁票賣的主兒。在這次雙11大麥的活動中，開心麻花拿出了北京、上海、深圳、成都等全國重點城市的多場劇目演出來參與雙11大麥的活動，僅北京參與的項目就多達300多場，當中比較主打的，是現在正在檔期上的一個賀歲大戲——《賊想得到你》。

“這個戲上線已經一週多了，反響非常好，到目前為止都是一票難求，即使我們內部都買不到票。”王亞歐説。

對於許多零售商家而言，雙11是一次極好的清理全年庫存的機會，但對於熱銷品，是很少有商家願意讓利打折的。相比之下，開心麻花不但提供了當季熱劇，還給出了罕見的價格力度。按照其內部的説法，這次是“除了開心麻花自己的730粉絲節以外，全年最大的一次優惠。”除了小劇場產品線的票價低至50元，其他新劇熱劇的票價也有大幅調整，原先680元的座位，整體下調至380-580元，足足有20%~40%左右的讓利。

相對於電商，現場演出行業的獲客成本是極高的，但一旦“拉新”成功，新用户黏性也更高。只是許多時候，受限於宣傳的侷限性，即便是商家讓利也未必能夠成功拉新。而大麥牽頭雙11，正好解決用户流量的問題。

“這是一次大範圍曝光的機會，我們希望通過真刀真槍的做一些讓利，降低門檻請大家來體驗一下現場觀戲。” 在王亞歐看來，像雙11這樣的營銷機會，作為平台上的商家是會格外珍惜的。

據瞭解，在這次雙11活動中，開心麻花品牌日上線首日，票房就實現了環比21%的增長，“品牌館”粉絲環比提升4倍。

7月底上線的品牌館，是今年以來大麥為開心麻花為代表的演出企業解決的第二個痛點。“開心麻花的特殊性就在於我們的內容產品太多了，往往有十幾個演出同時在開票，過去很分散，但上線品牌館之後，相當於讓開心麻花的項目都可以裝到一個地方，做集中體現。對於我們這種多產品線，多項目的企業而言，特別有意義。”

據王亞歐介紹，目前開心麻花的品牌館已經聚焦了10萬+的粉絲，在這塊“自留地”上，不僅可以幫助售票，更是與粉絲互動、溝通的橋樑，而這點亦是開心麻花格外看重的。

“大麥請了外部的網紅主播來探班拍攝當下流行的vlog。因為話劇的彩排以往是封閉的，這種獨家的探班，和我們的演員、主創有一定的互動，然後做了一些遊戲和好玩的探討，視頻出來之後的反響也很熱烈。”

據瞭解，演出視頻、演出vlog是今年6月份以來大麥陸續推出的欄目。沒有想到的是，這些新欄目連同品牌館一起，在這次的雙11中發揮了重要作用。正如大麥網平台運營中心高級運營專家道塵所言：我們正在努力向商家去開放自運營的平台和工具，讓大麥成為品牌商家的一塊主要陣地。

**大船文化：**演出行業也可以賣“期貨”

曾有一項針對雙11的囤貨統計顯示：衞生紙、洗衣液、面膜、膨化食品和牙膏是最受用户歡迎的囤貨商品。或許在數年之後，在這一長串名單中還會出現“戲劇卡”的身影。

“這張2020年親子戲劇卡——我們管它叫期貨，可以看明年上海和杭州兩地的演出劇目，算是一個首創吧。”根據浙江大船文化運營總監艾莉介紹，今年雙11前夕，在大麥的合作提議下，雙方聯合推出了這張“期貨”卡。

作為今年大麥雙11重要合作伙伴的大船文化，是一家聚焦兒童舞台劇的文化演出企業，在這次活動中，大船文化的票房同比去年同期增長68%。與此同時旗下的《汪汪隊立大功-海盜的寶藏》與德雲社《張鶴倫、郎鶴炎相聲專場-上海站》、開心麻花舞台劇《皇帝的新娘》、孟京輝《戀愛的犀牛》等知名劇目一起躋身了雙11熱門演出消費的排行榜。

不過相比傳統的劇目推薦，“戲劇卡”預售的玩法顯然更加讓大船文化感到興奮。這甚至可以稱得上是平台方和內容方結合下的一次產品創新，過去提前購買的演出票最長不過2-3個月，而如今“戲劇卡”的出現則將時間線拉長到了未來一整年。除了對於2C觀眾端的時間意義，對於2B企業端而言更是可以早早的回籠資金，提高週轉。

其實很多情況下，現場演出行業並不是缺乏產品創新的能力，而是缺少賣貨的契機和平台的支持，這也是此次大麥雙11所解決的另一個痛點：大麥負責解決人（消費者流量）和場（平台、節日），商家只要專心解決貨（新產品、新劇目）的問題就可以了，所以這不是單方面的雙11，而是整個行業生態的雙11，每一方聚攏自身最好的資源，把貨觸達到更大、更核心的用户羣體手中。

在大船文化看來，如今的大麥已經跳出了過去單純票務平台的作用。“以前他們相當於是主辦方的一個門票銷售渠道，但今年的大麥越來越側重商家的營銷需求，同時還配以豐富的流量資源。”

這裏面不僅僅有來自大麥本身的流量，更包括整個阿里系旗下優酷、淘票票、UC、手淘的流量加持，還有今日頭條、抖音等外網資源。據悉在本次雙11活動中，就有15支vlog短片通過大麥自有生態渠道及今日頭條、抖音等外網渠道，觸達了1500萬+潛在消費用户羣體。

四海一家：

雙11提振上座率，同期票房26倍井噴

對於北京四海一家而言，每年的雙11活動並不陌生，這家專注於音樂劇《泰坦尼克號》《藍人秀》《俄羅斯亞歷山大紅旗歌舞團訪華演出》等著名海外演出項目引入的本土主辦方已連續三年參與了大麥的雙11活動。

回想過去兩屆雙11和今年的不同印象，四海一家市場部項目負責人張雪飛坦言：“過去的兩屆沒有那麼成體系，基本上都是以商家的促銷為主。”2017年剛剛被阿里全資收購的大麥網第一次參與雙11稍顯倉促，僅僅只是通過在天貓上開設的大麥旗艦店做了一些促銷；而後2018年，大麥進一步融入阿里系，以獨立BU文娛合夥人的身份參與了去年的雙11。

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積累了兩屆活動經驗後，大麥網在2019年選擇了火力全開。在雙11一個多月前，大麥在最為重要的華北地區和華東地區召開了招商大會，向商户宣講今年雙11的玩法與核心理念，同時雙向反饋，瞭解商家在這個重大營銷節點中的訴求。

“演出行業的痛點在於，不管是引進還是本土劇，成本都是在不斷攀升，但是定價方面主辦方無法跟隨成本來漲價，所以導致整體利潤空間其實每年在不斷壓縮。在觀眾端不能漲，在演出端不能壓低。” 在張雪飛看來，可以緩解這種局勢重要解決途徑就是提高單場上座率，只是這在平日裏並不容易實現。

不過，雙11是一個具有魔力的日子。在四海一家將年底北京地區的四場精品演出都投入合作範疇，部分演出項目讓出了15%的票價空間後，這家音樂劇主辦方憑藉着《人生首席2020新年音樂會》等劇目的熱賣，票房同比去年提升26倍。

大麥網給到四海一家在11月3日-11月6日設置了品牌專屬日，可以連續三天集中展示品牌及劇目，包括了各種推薦位、banner位。“那三天，只要你上大麥APP，大部分映入眼簾的都是四海一家的劇目，不管你點到哪個banner上都可以進入我們的售票鏈接。這不僅僅對拉昇票房有幫助，更是幫我們做了一次很棒的品牌展示。”

而這並非個例，在2019雙11期間，大麥網的成交額同比去年同期提升100%，將50萬消費者引入線下場館觀演。從大麥雙11帶給商家影響作用看，簡單可以總結如下：

雙11活動——集中曝光——吸引流量——成功拉新——提高上座率——商户利潤增長

一位參與這次大麥雙11活動的商户感慨：在經歷了這次大麥牽頭組織的雙11後，我會發現演出市場非常需要雙11這樣一個節日，所有的品牌方應該會產生這樣一個共識，就是需要這麼一個特定的日子讓更多的觀眾有機會以相對低的門檻走進我們演出行業，來現場看看各種藝術形態，去獲取一段難忘的體驗。在經歷了從無到有後，我非常有信心的認為雙11也會在演出行業裏成為一個常態。

誰也不曾想到過，2009年的11月11日，一個只有27家品牌商參加，銷售額只有5200萬的促銷活動，會在十年之後的2019年獲得2684億的天價交易額，刷新一切前所未有的紀錄。十年之後，現場演出行業的大麥，雙11會取得何種成就？也許同樣值得我們來更美好的憧憬。