大數據、反作弊、圈層化......在線問卷市場的競爭與進化_風聞

人口紅利見頂後，國內互聯網行業的發展抓手逐漸從消費端轉向產業端。無論是進入存量競爭的前者，還是強調垂直方案的後者，都將進一步狠抓用户數據的精準性。

從底層邏輯來看，互聯網行業正在經歷一個從流量思維向用户思維轉變的過程。一方面付諸組織能力，以更高的運營效率壓死對手；另一方面，發掘用户需求，不斷以時間窗口開闢新戰場。

隨着增長邏輯的轉變，在線問卷也將隨之進入下半場。

01****轉型中的在線問卷

在今年以前，在線問卷賽道可以説一直保持着風平浪靜。放眼全球，有在線調查三巨頭：SurveyMonkey、Qualtrics、Confirmit；國內則處於問卷星、問卷網、騰訊問卷三分天下，麥客、表單大師、金數據、番茄表單等瞄準細分市場的戰國格局。

但在線問卷市場正在起變化。

先是問卷網於 6 月 22 日宣佈完成由方廣資本、元禾控股、中億明源，三家聯合投資 1.4 億元人民幣 C 輪融資；隨後，獵聘又於 8 月 26 日宣佈戰略投資去年尋求融資失敗的問卷星，8.2696 億元，持股 66.6%。

從兩筆交易中不難嗅到未知的氣息：問卷網的上一次的融資，還要追溯到 2015 年初的 550 美元 B 輪；而最早進入在線問卷賽道的問卷星，哪怕號稱手握 4000 萬用户也難逃賣身的命運。

正如 SurveyMonkey、Qualtrics、Confirmit 三巨頭早已定位為“服務供應商”，而非單純的工具平台。國內在線問卷也正在興起從工具屬性向服務屬性的轉型升級。

而對於在線問卷產品，樣本庫不僅將成為向服務供應商轉型的抓手，更會成為洗牌並最終決出勝負的關鍵。在我們看來原因無非三點：圈層化的需求、B端市場的需求以及對於黑產的應對。

02****符合圈層需求很重要

在那本《圈層效應》中，哈佛客座教授托馬斯·科洛波洛斯提出了“圈層效應”的説法。它由“Z世代效應”延伸而來，源自於社會從 95後一代誕生開始，逐漸出現了技術“隱形化”加深的趨勢。以往的圈層邊界逐漸消失，不同年齡、教育背景、社會階層的人，都可以通過同一種技術消費同樣的內容，獨立個體也更容易被聚攏起來。

消費趨勢也隨着圈層化的不斷深入發生了變化。

最好的例子是過去幾年日化巨頭寶潔的失速。數據顯示，其 2006 財年全年銷售額為 682 億美元；而到了 2017 財年其銷售額反而下跌到了 651 億美元。

核心原因便在於寶潔所面對的消費者（樣本）產生了變化。

寶潔定位大眾，但信息傳遞的進一步碎片化、社交化，使得大眾分化為特徵更為鮮明的圈層，小眾品牌憑藉獨特氣質、特殊功能有機會贏得消費者心智。

如果企業無法與圈層內部溝通，其便會面對轉化低、變現難的窘境。反映到調研中，則是分層抽樣的“粒度”進一步縮小。

**所以，在當下的市場調研中，樣本庫必須滿足兩大要求：****其一，樣本量；****其二，垂直度。**我們不妨以此為脈絡橫向對比三家產品。

問卷星

作為國內最早的在線問卷平台，問卷星樣本庫最大的特點是來源隨機，其目前主要來源是用户口碑推薦、在線用户隨機邀請、以及填寫過問卷並且自願接收邀請繼續填寫的用户。

**優勢：**樣本量大，可指定多種要求；

樣本量方面，問卷星憑藉擁有 260W 樣本庫成員，平均每天超過 100W 人在問卷星平台上填寫問卷有一定優勢。其投放時可具體到性別、地區、年齡、學歷、工作經驗、行業、職位、收入狀況等多個維度，能為有精準投放需求的客户提供支持。

**劣勢：**垂直度不足，圈層覆蓋狹窄；

問卷星通過在線考試功能在校園市場方面培育了大量用户，後續被獵聘收入囊中算是延續其向企業用户轉型的路線。但從問卷星到獵聘，本質是將樣本來源從“在線問卷用户”，拓展到了“HR用户”，在樣本覆蓋上依然較為單一，全面性不足。

問卷網

脱胎於愛調研旗下 iSurveylink 系統的問卷網，主要樣本由 2008 成立的在線任務參與平台愛調研提供，此外還在今年 1 月相繼牽手華為、今日頭條，由後者提供持續的技術與數據服務。

**優勢：**樣本結構更合理；

相對於問卷星與獵聘的組合，問卷網一方面有穩定的、相對素質更高的樣本；另一方面，有第三方豐富樣本人羣，使其樣本結構相對更全面。

**劣勢：**樣本量存在天花板，成本高；

問卷網樣本主要由在愛調研社區參與任務，賺取獎勵的用户組成，其全面性由第三方提供。這意味着其需要投入更高成本保證樣本的穩定，價格也會被進一步抬高。

騰訊問卷

作為後起之秀，騰訊問卷優勢在於騰訊已經在社交市場已經成為基礎設施，無論是獲取用户、上手門檻，還是後續佔領用户心智都有着較強的品牌優勢。

**優勢：**免費、自然分佈的樣本結構

騰訊社交能觸及幾乎所有網民，這使得騰訊問卷的樣本庫不僅貼近中國網民，且在各個圈層覆蓋較全面，實現了 20 多個細分維度篩選，在豐富不同屬性的樣本時，騰訊問卷的邊際成本會更低。

而問卷星、問卷網的收費方式是按照屬性收費，這意味着你希望圈定越精準的羣體，問卷的成本便越高。

比如我這份問卷，圈定在男、未婚、大學本科及碩士以上學歷、20~34歲、北京、IT/互聯網行業六個維度，在問卷星就已經需要在基礎價格上增加 10 元/份

在問卷網上，上文提到的成本高非常明顯。屬性還沒選完的情況下，估價就已經高達 18 元/份：

騰訊問卷則是以題目數量評估費用。同一份問卷，無論是對樣本完全沒有要求的基礎價格，還是圈定在男、未婚、大學本科及碩士以上學歷、20~34歲、北京、IT/互聯網行業六個維度，價格都只需要 600 元，也就是每份僅需 2 元。

而值得注意的是，問卷星、問卷網的重要收入來源之一便是樣本庫，所以投放者將樣本服務費用給到平台，後者會抽成後再給到答題者；

但騰訊問卷則“沒有中間商賺差價”，投放者的紅包和甜圈（回答小組的專屬獎勵）將全部發放給合格回答者。

**劣勢：**樣本量較小

不過目前來説，作為後起之秀的騰訊問卷樣本量僅為 100 餘萬，相較於問卷星與問卷網存在劣勢，目前以主動報名加入為主。

但其為樣本羣體都給出了清晰的利益點，比如在校學生能獲得相對更高的獎勵，企業管理者能優先獲得騰訊問卷的行業報告，自由職業者則親自參與產品優化與迭代。

03****更完備的安全機制

“吃黑巧克力減肥”其實是一個徹頭徹尾的謊言。

起因是兩位德國電視記者發現，有不少減肥食品公司會僱用專家“帶貨”。於是，他們便與《科學》雜誌撰稿人與博安農合作，動手成立了“垃圾膳食研究”。

他們將 15 個志願者分為三組。其中對照組維持正常飲食，實驗組 1 實行低碳水飲食，實驗組 2 也實行低碳水飲食，並每天加一條黑巧克力。

他們憑空造出了實驗數據：對照組體重不變，實驗組體重都輕了 5 磅，且使用黑巧克力的一組速度快了10%。不僅其投稿了 20 家期刊並被大量發表，媒體們也紛紛報道。其中，歐洲發行量最大的報紙《德國圖片報》最先上當，隨後愛爾蘭、美國、澳大利亞等眾多媒體紛紛報道。

為什麼能騙過期刊和媒體？因為他們利用了統計學的小把戲：針對小樣本測量大數據，幾乎一定得到“統計上顯著”的結果。他們在 15 個對象身上，測試了多達 18 項數據。

**在數據導向的下半場，快速迭代、灰度測試等手段被更加重視。**這意味着以往小樣本、多維度的調研將極大限制產品團隊後續的調整與研發。

解決之道在於，為其賦予大樣本調研的能力。隨之而來的是兩個必須跨越的門檻：**其一，更強的承載能力；**其二，更強的反作弊能力。

**前者源於，更加短、平、快的開發節奏，意味着市場的調研需求有着總量大、高併發的特點。**比如，小米路由器智能硬件部總經理唐沐就曾在評價騰訊問卷時表示：“事實證明百萬的問卷數據承載毫無壓力”

這某種程度上成為了，依靠學術研究、中小企業起家，承載量普遍不過數萬級別的問卷星、問卷網們深挖 B端市場所面臨的困境。

**更強的反作弊能力，反映在調研結果將遠超人工審核的控制能力。**如果數據遭到污染，則可能導致產品策略出現偏差。調研領域，以“信度”衡量調研的可靠程度，指採取同樣的方法對同一對象重複進行測量時，其所得結果一致程度。

問卷星強調“嚴格按照有效樣本來計價”。

簡單來説，問卷星的樣本控制有 4 個環節。首先依照客户需求定向投放給回答者，通過篩選題目篩出複核要求的樣本，再通過 IP限制、同一設備識別等機制限制羊毛黨等污染數據，最終以有效樣本計價。

但只要有利益的地方就少不了羊毛黨。

在知乎上便有大量數據被羊毛黨污染的案例。其中一位便是，在問卷星投放的問卷被惡意刷走了 3000+份問卷，拿走了 3500+ 元紅包，峯值時每分鐘提交多達 300 份，哪怕設置了單台設備只能提交一次也沒能奏效。

不難看出，一旦問卷投放回收的總量過大、時間過緊，就很難避免被惡意刷走獎勵。

顯然，在數據精度需求不斷提升，調研逐漸密集的的下半場，傳統質量控制機制已經力不從心。

這一方面，問卷網也暫未提出更先進的方法，主要還是依靠篩選去除答題時間過短的問卷、為問卷鏈接增加追蹤參數，監控用户是否認真答題。

騰訊問卷的解決方案則是試圖以 AI 技術作為第二道保險。

一方面，騰訊問卷正在開發自動識別標記無效問卷（胡亂作答、偽裝作答）程序。通過跟蹤用户全程答題行為時間分佈，結合 AI 技術依靠用户行為序列進行篩選，以此保證回收問卷的有效性，提高樣本的質量。

另一方面，建立回答小組成員的信用機制，通過對一個成員多次答題行為的合併計算，判斷成員的信用情況，把不誠信和虛假用户逐漸清洗出回答小組。

04****更高的問卷效率

以揭露銷售員、專家、記者或者廣告撰稿人以調研結果“行騙”，而暢銷全球 60 餘年的統計學普及著作《統計數字會撒謊》中，作者列出了日常統計中最常見的 8 中誤導方式，其首先便從 1949 年的一篇報道説起。

報道顯示：“1924級的耶魯畢業生，平均年收入為25111美元。”這在當時可謂是不菲的收入，自然會營造一種將孩子送進耶魯走上人生巔峯的感覺。

但事實是，25 年後，能取得聯繫已然只是小部分人，而這其中許多人更不會如實回答涉及隱私的問卷，這一統計的樣本自然是有偏向性的。

這反映出，**調研很難在效率與質量之間取得平衡。**要保證樣本多樣性，回收效率往往難以保證，就像上文提到的耶魯畢業生，觸達成本極高；而如果要保證高回收效率，必然要長期維持較大的樣本庫，這勢必導樣本質量被影響，比如互答社區等模式。

另一個例子可以從側面説明，高效率對於質量的巨大影響。

中國社會學奠基人費孝通的著作《江村經濟》誕生後，開弦弓村搖身一變成了田野調查聖地。在多年來吸引了大批中外社會學人、媒體、機構團隊、學生組織前往朝聖的影響下，當地人早已有熟練應對。“江村”也再未誕生有影響力的社會學作品。

對於數據導向的下半場而言，勢必需要解決觸達效率與成本的桎梏。

問卷星與問卷網走的是傳統路線。

兩家都開發了 App，但重點都放在了問卷的創建與管理，觸達樣本庫的回答者依舊採用短信、郵件等方式，相對較為低效。

騰訊問卷則走的是基於社交的高粘性路線。

騰訊問卷的樣本庫通過組建“卷叔填填圈”公眾號作為接收問卷任務和獎勵的渠道，簡化了投遞與回收的路徑，形成了更高效的放者和回答者的連接。

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在提交了詳細的個人信息註冊成功後，每當有符合標準的問卷，樣本庫的回答者都會在第一時間收到“卷叔填填圈”服務號的微信推送：

這一機制下，不僅問卷回收效率有不小的提升，騰訊問卷還通過定期發佈的紅包獎勵、填圈排行榜，在樣本庫回答者中形成了激勵機制，反過來形成良性循環。

值得一説的是這個“填圈”。因為微信紅包“沒有中間商賺差價”，所以無法提供報銷發票，導致公司項目的調查經費較難直接使用和報銷。

所以，騰訊問卷還增加了甜圈投放方式，答題者可以使用甜圈兑換禮品，為投放和回答者雙方提供了便利。

05****最後

正如開頭所説，在數據導向成為下半場常態後，調研必然將更廣泛地介入各個生產環節。對於投放者而言，在相同調研預算下，更精準的、更大的樣本量，更高的回收效率，以及更純淨的數據，都無疑會成為選擇在線問卷產品的金線。反過來，這也將會推動逐漸不再平靜的在線問卷市場再起波瀾。