從第11個天貓雙11，來看中國的新消費之路_風聞

一切都是嶄新的。

這是天貓第11屆雙11的一句標語。對今年參與進來的5億用户而言，大部分人或許早已習慣了雙11，但生活卻常過常新。

比如，在幾年前，90後的熱血宅男還在試圖配下一台電腦；而現在，或許是在沙發上和老婆一起在天貓上挑選尿不濕和進口奶粉。

比如，在幾年前，爸媽們還在為年底置辦的新衣而發愁；而現在，早已駕輕就熟地在淘寶店鋪裏下了單。

再比如，在幾年前，雙11更多地還被視為“單身狗”的聚會；而現在，早已成為國民消費的狂歡日。

10年前，第1屆天貓雙11從阿里的杭州主場橫空出世，當年僅有27家品牌參與，銷售額也停留在5200萬。但往後的十年，就如同星火燎原一般，隨着PC時代進入移動時代，3G過渡到4G、5G，電商迅速成長為支柱產業之一。

在今年，天貓“雙11”再次實現了新記錄：截止11月11日24點，2019年淘寶天貓雙十一成交額總計突破2684億元人民幣，超過去年的2135億。

這10年間，從淘寶，到天貓，再到螞蟻金服，菜鳥，逐漸成長起來的阿里生態給中國電商和零售市場做出了新的定義。

在輾轉過北京水立方、深圳大運會體育館、上海梅賽德斯、上海世博中心之後，第11屆雙11的媒體中心又回到了阿里的大本營杭州的阿里巴巴西溪園區——又回到了出發的地方。

這對天貓來説，既是上一個旅程的結束，又將是新階段的起點。

中國製造的逆襲

Make it happens。

這是今年天貓雙11的另一句標語，寓意為：“所有不可能的，終將化為平常”。

國貨，曾一度被認為“土得掉渣”。但從李寧的煥然新生開始，國貨品牌已經走上了崛起之路。而其逆襲之路，電商的助力必不可少。

風油精和馬應龍能和潮流搭上什麼邊？在今年的年中購物節前夕，天貓就帶着諸多看似跟“潮流”毫無關係的國貨品牌與SUAMOMENT、Beaster聯名亮相意大利佛羅倫薩男裝展Pitti Uomo。

實際上，天貓早已開始帶領國貨進軍世界潮流。

李寧作為中國國潮品牌的帶頭大哥，早在去年2月份的秋冬紐約時裝週，就在“天貓中國日”的助力下一炮而紅。

而在今年的雙11，李寧天貓官方旗艦店的記錄被再次打破。雙11當天，單店全天成交額突破5.4億元，同時旗艦店粉絲數量突破1668萬，這家曾一度面臨重大挑戰的國民品牌，也再次煥發了新的生命力。

作為幾十年的“老企業”，如果説把握住90後的消費心理還算精準，那麼，對千禧一代思維的理解上，就難免有些吃力。

在這場國潮大秀國際舞台的背後，天貓無疑是一隻有力的推手。2019年，傳統品牌改頭換面之後實現快速增長的現象已經不在少數。

羅曼“小果刷”便是其中之一。依託天貓大數據，羅曼經過三個月的調研分析和開模製造，開發出了一款適合女性、適合亞洲人口腔特點的時尚小刷頭。

依據大數據分析用户喜好以及記憶點，阿里巴巴與羅曼兩支團隊在設計、功能，以及營銷上進行了優化。

雙11預售前三天，“小果刷”就被加購1.5萬件，登上了天貓個護品類前十。在其他媒體的報道中，羅曼品牌總監曾提供過一組數據：在雙11下午，“小果刷”已經賣掉2.5萬支，羅曼天貓旗艦店的銷售當時已突破千萬。

自此，羅曼從“代工廠”成功轉型成為品牌企業。

最新財報顯示，2019年第三季度（2020財年第二季度），淘寶移動活躍用户達到7.85億，單季增長達到3000萬。

在如此龐大的用户基數下，天貓足以給這些原本已經落後的國民品牌注入“潮”的基因，“奇葩”的跨界合作成為紅極一時的資本，同時帶來了肉眼可見的增長數據，並且帶領品牌走向了國際。

曾有自主品牌創作者評價天貓：大到貨品端的建議，小到店鋪的banner設計、產品展示、甚至頁面色系搭配，天貓都會在各個細節給到最專業的建議。

在這波國潮的復甦中，無疑印證了這句“Make it happens”的口號。

新消費催生的新物種

天貓發言人在微博公佈了一組“有意思”的數據。

在雙11假髮套的成交數據中，截止雙11當天8點，90後以42.41%的比例成為購買主力；而剛滿20歲的00後，也竟然以8.36%的比例力壓60後。沒想到，最年輕的兩代人成了最“禿出”羣體。

實際上，每年的雙11都會出現一批“新物種”登上熱銷榜。今年，除了假髮之外，也誕生了諸多新的熱銷品牌。

在洗碗機家庭普及率不足1%的2016年，天貓雙11實現了500%的增長。

這之後，更多的家電品牌在天貓實現了快速增長，甚至成為“爆款”，比如今年的蒸氣拖把、空氣炸鍋、降糖電飯煲等，三明治早餐機甚至得到了100倍的增長，一場直播使得整個中國三明治機產業鏈都宣告貨源告罄。

這些看似小需求、但是腦洞大開的家電新物種，卻精準地抓住了消費者的痛點和隱藏需求。

不難發現，所謂“新品”，如果展開來解釋，或許應該解釋為“新的熱銷匹配”，而非“新創造的商品品類”——前者包含了後者。在更大的程度上，是指消費者在不同時期內產生的“新需求”。

“平台上的新品出現一個井噴的爆發，這個井噴爆發會存在供需端雙旺的情況。整個平台的新品供給，從2016年400萬件，到2018年自然年有5000萬，到今年有9000萬的新品。”天貓品牌營銷中心總監竣一在今年雙11期間説。

這種“新需求”正是基於消費升級的背景之下誕生的。

“ ‘新品’對於品牌來説也是至關重要的，象徵着產品力、品牌力以及生命力。在現在的消費習慣下，行業和消費者認同、認購一個品牌大部分來自於對新品的認知。”竣一説。

在最新一季的財報中，阿里中國零售市場移動月活用户達到了7.85億。在如此龐大的數據之下，天貓也有足夠的能力去幫店鋪做最大程度上的精細化運作。

天貓新品銷售增速均值達到77%，遠高於其他產品，而在個護美妝、服裝服飾和家用電器等新品高度驅動的行業中，新品銷售的增速更是超過200%。

打造一款超級新品可能帶來贏家通吃的局面，也能有力地推動各大品牌的業績增長。

今年以來，天貓旗艦店2.0上線、新品戰略、淘寶直播等新消費手段的誕生，也直接拉動了消費者的消費慾望。

比如，一向是預售大品類的美妝產品，出現了AR試妝的新玩法，同時更多的品類湧入天貓雙11，在淘寶直播間裏，主播們甚至賣起了汽車。

的確，新的消費風向是由消費者的選擇決定的，但無疑，在天貓的大數據下，更能精準預知風向的來臨，甚至引領風向、創造風向。在消費分級的趨勢下，滿足了不同消費消費羣體日益豐富的產品需求。

全球化背後的技術功底

今年天貓國際表現得也十分亮眼。

據官方資料顯示，預售首小時天貓國際交易額同比增長113%，1小時47分鐘超過去年全天的成交。

此外，今年全球共有78個國家或地區超22000個海外品牌都會加入天貓國際雙11活動中來，為國內消費者帶來超過620000款進口商品。

從2014年開始，天貓國際就致力於消除消費場景的地域限制。美國知名歌手蕾哈娜個人品牌FentyBeauty，第一次進入中國就是通過天貓國際。在開店之後，參加了“超級品牌日”的活動，取得的效果也極為可觀。

天貓國際不僅僅為國內的消費者提供了海淘業務的服務，同時更為海外的9000萬華人敞開了國內市場的大門。

正如天貓進出口事業羣總經理、考拉海購CEO奧文所説：“現在天貓雙11其實已經變成了全球化的雙11。”

比如一個小小的除蟎儀，這樣一個功能、結構都比較簡單的商品，在國內隨處可見，價格也十分親民，但在海外卻比較少、價格也貴上不少。

而這些小電器製造企業，只要要求達標，就能夠跟着天貓“出海”挖掘國外市場的紅利。

天貓國際的航線已經開闢了5年，頗受消費者的追捧。但也不得不承認，從遠在大洋彼岸的店內購物，商品真偽也成了消費者關心的議題之一。

天貓國際在阿里生態的支持下，在今年的海淘業務中，天貓又給來自百餘個國家共計4億件商品戴上了“區塊鏈溯源”的身份證。

早在2016年、2017年，螞蟻金服就在不同場景中嘗試過區塊鏈溯源的應用，但今年的雙11，區塊鏈溯源技術的作用才明顯的顯露出來。

比如，在昂貴的鑽石上打上溯源碼。天貓已經與比利時一間鑽石交易所合作，所有鑽石都有了一張身份證，每一顆鑽石的採購、鑑定、跨境押運輸、入境清關等信息都能在鏈上一覽無餘。

此外，阿里也針對美妝、保養品、奢侈飾品等產品進行溯源，為消費者購買的海外奢侈品保駕護航。

從淘寶到天貓、手淘，再到淘寶直播，天貓雙11已經陪伴一代消費者走過了第一個十年，對大部分人而言，早已習慣。

邁入第二個十年，對於引領了十年國內消費升級之路的天貓雙11來説，或許是另一個新一個開始。