天貓雙11的1億新增用户，構成了中國新消費的密碼_風聞
吴怼怼-互联网科技博主-左手科技互联网，右手文创与消费。2019-11-14 01:41
但交易額數字不重要，正如天貓及淘寶總裁蔣凡所説，商業變革的意義遠遠超過數字本身，新消費帶來了數字變革，這樣的變革創造了商業新行為。
這一屆天貓雙11，更應該被記住的數據應該是5億消費者和超過20萬品牌、數百萬商家。正是他們與整個社會的互動與共振，重構了人、貨、場的關係，形成了強勁的新消費浪潮。
我們看到的是一種「可能性」，一種不停捅破天花板的可能性，就像雙11當天阿里小二們與李佳琦們身上紅色T恤印着的那句「Make 11 Happen」一樣。
在不少觀察者和用户來看，天貓、淘寶以及支付寶這樣的超級App，早就「無孔不入」，做到了全面覆蓋。事實卻告訴我們，它們仍有增長空間。11月12日凌晨1點，蔣凡在阿里巴巴總部與媒體交流時談到，今年參與天貓雙11的用户，比去年全天新增了1億多。
**增量就説明了，每一年雙11固然都有着消費狂歡的相似之處，但每一年又都有不一樣的景象。**於2019天貓雙11而言，下沉市場、新消費與新供給、以淘寶直播為代表的新工具等等，是新的商業註腳，註腳背後是阿里這個商業操作系統的底座，註腳裏也藏着中國經濟活力的密碼。
01
新增用户：淘系深入下沉市場，小鎮青年消費強勁
11月13日，第三方數據機構Trustdata發佈數據，顯示雙11當天手淘同比淨增9600萬，總數達到4.76億。雙11當天，還有消費者通過手機天貓等其他App參與雙11，淘寶的DAU數字表明，今年天貓雙11的參與者篤定突破了5億。淘系在下沉市場獲客能力強勁，雙11當天新增用户中，有5128萬來自三線及以下城市，超過一二線。
雙11當年用户增長的爆發，實際上是長期積累的結果。Questmobile上月發佈的《2019中國移動互聯網秋季大報告》顯示，淘寶2019年9月的月度活躍用户較上一季度末大增4200萬，並在下沉市場保持了高速增長。
「小鎮青年」的青睞，是淘寶活躍度持續增長的重要原因。數據顯示，在30歲以下的下沉市場（三線以下城市）移動互聯網用户中，淘寶是最受歡迎的購物軟件，滲透率達到67%，遠高於京東的23.8%和拼多多的19.2%。
不久前的2019年阿里巴巴全球投資人大會上，蔣凡談到，下沉市場新用户在登陸淘寶天貓平台第一年的消費額超過2000元，此外最近兩年淘寶新增用户中超過70%來自下沉市場，淘系在下沉市場的滲透率已經達到40%。
Questmobile的報告還指出，「小鎮青年」有着非常強的消費能力。2019年9月，下沉年輕人羣月消費超過1000元的達到21.1%，在200元到1000元之間的有47%，都明顯高於全體網民，而月消費在200元以下的為32%，比全體網民的40%低8個百分點。這印證了一個事實——下沉市場消費者同樣有非常強勁的消費能力，這也與蔣凡的説法不謀而合。
一個擺在一線城市年輕人面前的「殘酷」現實是，房貸、房租壓力並沒有嚴重擠佔小鎮青年的消費空間。雖然月收入比不上都市白領，但很多小鎮青年的可支配收入反而更多。或許小鎮青年的消費絕對值並不優於一線城市年輕人，但龐大的消費基數與旺盛的消費意願便藴藏着消費大盤的增量。
不久前，阿里媽媽發佈了《下沉市場洞察報告——時空脱域中的小鎮青年》，報告藉助「脱域」這個社會學詞彙分析了小鎮青年的四大消費趨勢。
**第一，**硬裝及大家電行業在下沉市場異軍突起，小鎮青年正在以空間營造、彰顯私域生活的格調。
**第二，**在食品行業，營養、方便、即食的果實類商品出現高速增長；此外，一線美妝品牌在大部分品類上的成交額增速遠超普通品牌。小鎮青年們正在以品質消費追求着生活調性的平權。
**第三，**旅遊為相關品類增長創造了新的消費場景，有錢有閒的小鎮青年憑藉旅遊休閒實現物理空間的逃離。
**第四，**在追隨潮流的路上，小鎮青年的角色發生反轉，正從潮流的追隨者變成引領者。他們不斷藉助符號消費達成身份認同。
聚划算的數據在很大程度上説明了這些趨勢。今年天貓雙11，無論是美菱、容聲、海爾等家電爆款，還是百雀羚、一葉子、珀萊雅等美妝爆款，抑或是顧家、喜臨門、芝華仕等傢俱爆款，都有超過60%訂單來自下沉市場，其中百雀齡、美的等品牌爆款在下沉市場增速超過100%，珀萊雅、喜臨門等品牌爆款在下沉市場也都有近100%的增長。
此外，iPhone11、華為Mate 30 Pro等最熱門的手機，也都有超過一半訂單來自下沉市場。
02
新消費：供給側改革，滿足新用户多元化需求
蔣凡説，新消費創造了新的供給，充分提供了更多更好的新商品和新品牌。因為有了更多的新供給，才能夠滿足消費者更多元化的需求。
無論是時尚的年輕新用户，還是注重性價比的下沉市場用户，還是中老年用户都可以在這屆天貓雙11找到自己的最愛。圍繞用户的新消費，阿里的新供給主要體現在四個方面：
一是聚划算特賣模式，打通品牌下沉通路，讓用户享受低價好貨。
小鎮青年最愛在網上買什麼？説出來你可能想不到：健身房+影音室。諸如智能跑步機、水阻划船器、運動筋膜槍等「消費升級」屬性的新潮產品，在一二線城市尚且沒有完全普及，但在聚划算的加持下，這類產品已經進入了三四線城市年輕人的雙11購物車裏。
於B端商家而言，聚划算以其獨特的特賣模式，幫助商家降低營銷成本並且提高營銷效率。依託聚划算在下沉市場的滲透能力，品牌可以在一個短的時間窗口，突破圈層壁壘，觸及中國市場的各條「毛細血管」，進而實現商家新品的短時期內引爆，形成「聚划算效應」。
於C端消費者而言，聚划算的作用非常直接，就是將優質低價的商品帶給他們。今年雙11，也可以説是來自下沉市場的新增用户的第一個超大型購物節。
二是天貓國際+考拉海購，雙11買全球好貨已成為消費者標配。
從古至今，國人對於全球好物和美好生活的追求從未間斷。比如，其實葡萄、芝麻、椅子等都曾算是「洋貨」，它們都是在一定的歷史時期傳入中國。
新供給自然少不了進口好貨。一方面是中國的用户開始大範圍用上來自海外的進口商品。數據顯示，截至10月31日，已經有78個國家和地區的超過22000個海外品牌入駐天貓國際，覆蓋4300多個產品類目。第一次加入天貓雙11的考拉海購也在加速引入國際品牌。
另一面則是海外華人可以輕鬆買到國貨品牌。據天貓進出口事業羣總經理劉鵬介紹，今年雙11，天貓海外幫助李寧、科沃斯等10萬國貨品牌出海，而海外華人客單價對比國內消費者高出50%。
三是數據技術指導品牌決策，新品爆款頻出，用户買到潮流好貨。
如果説過往品牌銷售的邏輯是看存量市場上消費者可能喜歡什麼，那麼天貓孵化新品的邏輯就是具體到消費者現在和將來喜歡什麼，有多少消費者喜歡，進而用數據決策取代經驗決策，這更具前瞻性和未來感。
孵化新品已經是天貓的平台戰略，天貓成立新品創新中心，上線新品數字系統，賦能品牌商孵化新品。
這些新品網生於淘寶天貓，今年雙11我們看到了自熱小火鍋自嗨鍋旗艦店2分鐘成交破百萬，拉麪説5分鐘破百萬，瘦身代餐品牌超級零6分鐘破百萬，高端乳製品品牌認養一頭牛破去年全天紀錄只花了6分鐘，網紅飲料元氣森林20分鐘成交破去年全天，國貨咖啡新鋭品牌三頓半1小時成交超過去年全天的6倍……
中信建投證券的研究報告指出，阿里巴巴生態具備規模孵化新品牌的能力，包括支付、物流、數據技術、渠道管理等在內的企業服務解決方案，正在批量幫助新品牌快速開花結果。
四是工廠店，C2M模式反向指導供應鏈，用户買到源頭好貨。
B2C生態鏈條之外，阿里也在進行供應鏈端的數字化改造，邁向更靈活機動的C2M（顧客對工廠）模式。
所謂C2M模式，就是阿里把20年來積累的全國產業帶工廠資源和聚划算天天特賣結合起來，利用C端數據，反向供應鏈，直接對接企業生產。
阿里集中資源解決了工廠不擅長的事情，比如策劃運營和電商營銷，而工廠只要專注於產品生產。這樣一來，工廠面對定製產品反應速度更快，按單生產的成本降低，資源得到進一步優化，能源效率與投資回報比也將進一步提升。
在C2M模式裏，生產、工廠、物流配送等等都與消費者需求將產生聯動，消費者數據貫穿整個價值鏈。歸根結底，還是讓用户享受到「源頭好貨」。
今年雙11，聚划算針對下沉市場推出了1000個品牌定製款，2000多個傳統制造業產業帶、5000多家數字化工廠全面參與天貓雙11。天貓雙11帶動了更長的產業鏈條，天貓雙11來臨前一個月，超過100個年交易規模百億級別的產業帶在阿里內貿平台1688上交易額同比增長超過100%，形成強勁的社會化共振效應。
另外，天貓雙11還成為農產品上行的重要陣地，1000個數字化農產品基地的生鮮產品暢銷全國，21個國家級貧困縣的特色農產品也全面搶灘，平台以最短的鏈路連接了農户和餐桌。新消費讓工廠、農户和消費者實現了雙贏。
03
新工具：淘寶直播「人對人」，低決策成本疊加高互動性
毫無疑問，淘寶直播是今年雙11的全新增長點。
天貓方面數據顯示，雙11全天淘寶直播帶動成交近200億元。其中，億元直播間超過10個，千萬元直播間超過100個。雙11啓動僅63分鐘，淘寶直播帶動的成交額就超過去年雙11全天，開播商家數和開播場次同比均翻番。
傳統的銷售體系裏面，內容平台只是一個宣發渠道，屬於投放和營銷。淘寶直播出現以後，內容和消費真正實現了一種無縫切換。
2018年可以説是消費類直播真正意義上的元年，根據CBNData，2018 年全年淘寶直播帶貨金額達 1000 億元，同比增速接近400%，至 2021 年帶貨規模有望增長至 5000 億元。
在帶貨規模快速發展背後是較為豐富的直播內容和商品數量，今年3月淘寶直播負責人趙圓圓介紹説，淘寶直播覆蓋達人、彩妝師、大廚、教師、農民、海外留學生等等不同類型的主播陣營，日均直播場次超過6萬場，直播時長超過15萬小時，可購買商品數量超過60萬款。
很大程度上，淘寶直播重新定義了直播，也重新定義了消費。淘寶直播本身是媒介，更是供應鏈的一環。在直播這個場景中，「人對人」的模式取代了「貨對人」，低決策成本疊加高互動性，協同促成電商成交量。
04
底座：阿里巴巴商業操作系統，激活內需能量
2019年天貓雙11已經收官，阿里順利接住了1億新增用户。
11年裏，因為中國的發展紅利，天貓雙11創造了很多消費奇蹟，這些消費奇蹟反過來又反哺了中國的經濟轉型與發展。
雙11不再是電商平台的買買買，而是一整套數字經濟基礎設施的支撐。貓雙11已經是技術和商業相互促進、數字經濟深度支撐實體經濟的範例，這也是新消費的重要內涵。只有一整套系統，才能服務好新消費時代的用户。
比如技術底層，今年天貓雙11，訂單創建峯值達到54.4萬筆/秒，首次突破50萬筆/秒大關，阿里雲經受住了全球最大規模流量洪峯的考驗。今年是天貓雙11“全面上雲”的第一年，阿里巴巴核心系統100%都跑在阿里雲的公共雲上。
比如新零售，盒馬鮮生的熱度持續加碼，全國各地的銀泰百貨、居然之家、紅星美凱龍門店客流驟增，餓了麼訂單數昨日突破歷史峯值。
再比如新金融，今年天貓雙11，從貸款備貨到分期賣貨，數字金融工具滲透到了商家經營的方方面面。為了多備貨，8月至11月初，300萬商家從網商銀行獲得了3000億的資金支持。雙11期間，超過800萬商品開通了花唄分期免息，最長免息期達到24期。
如果説消費的內生動力在於收入、財富和個人預期，那麼新消費時代，消費的外生動力就在於技術創新、業態升級和服務體驗。從消費外部因素看，新消費浪潮離不開消費對象（主要指產品和服務）自身屬性的提升和改善，也需要有從生產到消費的中間流通環節效率與服務的改進來拉動。
天貓雙11是阿里的一場練兵，是用户消費結構和秩序的一次迭代。阿里這個商業操作系統，就是通過新供給，通過改善消費流通環節效率，通過服務的升級，來給中國內需消費注入能量。