“雙十一”剁手背後：驅使你的不是理智，而是套路_風聞

文/周雄飛

雙十一剛過，剛剛剁手人們發現，好像被“套路”了。

據鋅財經獲悉，截止11日23時59分59秒，天貓公佈了雙11全天成交額已經超2684億元，與此同時，京東也公佈了自家的雙十一成績，從11月1日零時起至11月11日23時59分59秒，京東全球好物節”累計下單金額超2044億元。

除了像天貓和京東這樣的常年固定玩家之外，蘇寧和拼多多也公佈了自己的數據。從蘇寧公佈的戰報中看到，11月11日當天，蘇寧全渠道訂單量增長76%，蘇寧物流發貨完成率達99.6%。拼多多雖然沒有公佈具體的數據，但也可以從一些數據中看到也有着不錯的成績。

這些數字背後，不僅僅是超越去年的好成績，也是各家激烈的爭奪背後深深的“套路”。

其實早在“雙十一”正式打響的預售期間，各平台的“套路”已經開始了。

此前，一則“數學不好”的梗成為了微博熱門，很多人以此梗發表了自己對於雙十一看法：

這些網友有這樣的感受其實也不是空穴來風，因為從今年雙十一預售開始，各家平台就推出了各式各樣的補貼和優惠活動，來吸引消費者來進行消費。

但通過參與這些補貼和其背後的各種活動，就會發現這些看似優惠的手段，實則或許大多都是一個又一個套路。

超長預熱：拼多多送紅包，阿里找合夥人

對於今年的雙十一，很多人應該都會有一個很明顯的感觸：雙十一好像越來越長了。

從今年的雙十一“戰況”來看，各大平台都延長了雙十一的整體時間跨度，回想十年前剛開始的只有一天的購物狂歡，拉長到現在的將近1個月的時間，因為這其中加入了一個重要的“套路”環節——預售期。

京東，在這些平台中是最早開啓預售的。

10月15日，京東舉辦了“雙十一”的啓動會，而且今年的預售期比以往的雙十一活動，提前了十四天就啓動了。天貓和拼多多也不甘示弱，在10月21日同一天也開啓了預售通道。

在預售期間，消費者可以用付定金的方式，來保證自己在雙十一當天還能用折扣的價格買到選中的商品，以達到“不僅讓用户買的更好，而且還要買的更省。”的目標，但在這不知不覺中，消費者卻花了更多的錢。

不然，也不會有網上傳的那句話：定金一時爽，尾款火葬場。

除此之外，各家平台也推出了各種補貼政策，以便再一次“套路”消費者進行消費。

今年的雙十一，是天貓奮戰的第十一個年頭，為了繼續打好這次“雙十一”硬仗，天貓總裁、淘寶總裁蔣凡前幾日宣佈：在11月11日當天，天貓官方旗艦店將與來自全世界20萬品牌集體推出史上最大的折扣，將會為用户節省至少500億。

京東今年“雙十一”的對策可謂是緊跟阿里的腳步，在補貼方面，京東為用户帶來"超級百億補貼，千億優惠"鉅惠讓利，號稱是有史以來大力度的讓利來吸引用户。

同時，京東也為他們的PLUS會員用户送去了更好的優質權益和服務，包括享受到品牌聯盟95折、百款單品全年最低價、稀缺商品專享購、千元震撼禮包、生活權益"大爆炸"等。

天貓和京東補貼 圖片來源於網絡

相比於阿里和京東，拼多多顯得更加簡單粗暴，就是直接降價，同時在雙十一當天還成立了“比價”小組，這個小組24小時在線。

“若是發現某個商品搜索量提升，小組成員會溝通店小二，小二再找到商家共同制定補貼策略。補貼部分由拼多多與商家共同承擔，拼多多佔大頭。”拼多多百億補貼項目負責人宗輝對媒體這樣透露。

然而，看似這些補貼很誘人，但是要得到它們，卻要經過“重重考驗”。其中就包括各平台推出的活動，面對這些，有人為拼多多“拼命”，有人為蓋樓“搬磚”，有人在龐雜的優惠規則計算題中迷失……

2018年雙十一，天貓首次推出了“雙十一合夥人計劃”，消費者可以在阿里旗下的所有App中收集能量，然後通過能量兑換紅包，可以瓜分10億紅包。今天的活動與去年很類似，也是通過做任務來獲得紅包。

任務主要包括：全民開喵鋪，升級贏紅包；蓋樓大挑戰，獲勝贏紅包；最終兑換日，拉人贏紅包；滿級或攢星，贏心願紅包。

一些人花了好多天的時間，“求爺爺告奶奶”般的找人蓋樓，最後發現並沒有獲得多少錢補貼。就像網友説的那樣“累了，還不如去撿垃圾”

相比於天貓，拼多多的優惠看似更加實惠一些，因為他們直接“送紅包”。

在雙十一期間，拼多多上線了“雙11提現活動”，用户需要將紅包鏈接分享到微信羣，然後只要有人點擊，就可以獲得60-80元不等的紅包。在你激動不已的時候，在頁面底部還有一行小字，“累積到100元就能提現到微信零錢。”

就這樣，拼多多激勵着你繼續完成這個分享任務，在好不容易、費盡心血的終於把紅包金額攢到100元，準備高高興興提現時，卻發現獲得的確實兩張50元的現金券。

然而這兩張現金券，必須在拼多多達到1000元金額後才能使用，再次回到“滿減”的套路中。

拼多多現金券 圖片來源於網絡

除了天貓和拼多多之外，其他很多平台也推出了屬於自家平台的活動，比如整點秒殺，大額優惠券，滿額就減，拼團等等這些玩法。

雙十一，各大平台通過各種手段互相做着競爭，但最後最累的還是消費者。因為很多消費者會在這些平台之間疲於奔命，參加各種活動，但最後卻發現被“套路”。真可謂是一頓操作猛於虎、一看便宜兩毛五。

因此，參加雙十一看似可以幫我們省錢，但最後卻讓我們花了更多的錢。

套路背後的大學問

如果你被成功“套路”了，其實也不用悔恨當初為什麼沒有抗拒住誘惑，因為在這些套路背後，是有着經濟學理論作為支撐。

在傳統的經濟學觀點中，都是假設人是完全理性的，説人話就是每個人都會讓自己的利益最大化。

消費者參加雙十一，花大量的時間去每家店鋪裏選擇商品，然後“貨比三家”的進行抉擇價格，同時還要研究一些平台的“滿減”活動，就是為了讓自己可以用最少的錢買到最好的東西。

這可以看做是最理性的操作了，但很多人會忽略一個現實：人的理性是有限的，換句話説就是當平台或者上架推出更多的活動來分割消費者的理性，直到無法做到理性。

正因為這樣，很多人就會發現這幾年的“雙十一”中的活動不僅越來越多，正如紅包、津貼、疊貓貓、蓋樓……而且一年比一年更復雜，彷彿看到了高考數學最後一道大題時的迷茫和無助。

淘寶“蓋樓”活動 圖片來源於網絡

那如果花更多的時間來比對價格，同時不參與這些活動，不就可以做到理性消費嗎？

這點很多人想的到，自然各大平台也會想到。這時就會搬出“沉沒成本”來進一步套牢你。

沉沒成本，指的是人們在決定是否繼續去做一件事時，不僅看繼續做下去能不能帶來好處，還要看已經在這件事上投入的沉沒成本有多少。

今年雙十一，很多平台提前一個月或者半個月就開啓了預售，他們以“保價”手段來告訴消費者，如果想最後以這個低價的“保價”拿到自己心愛的商品，就要先付一筆定金，然後只需要在雙十一當天付清餘款就好。

這裏的定金就是“沉沒成本”，在人性的驅使下，很多人肯定不會放棄之前花出去的定金，最後只好付完所有款。

這點，對於提前付定金方面是這樣，對朋友圈分享紅包和蓋樓也同樣符合。

其實，對於以上兩點，有些人已經察覺到，同時進行有意的防範。但最終還是逃不出平台和商家的“手掌心”。

你花時間來做選擇，以便可以避開“陷阱”，那麼，如果平台和商家幫你選好，就讓你買這個商品呢？

對此，電商直播開始興起，讓消費者從“變選邊買”到“不用選，就買這個”進行轉變。

用短短几小時的時間，在一個小小直播間裏，一個好看的主播來為你推薦一個又一個商品，在這段時間、這個空間裏，很多人會由於對外界信息暫時脱離，然後理智容易被屏幕對面的主播帶走，之後你只用做一件事，那就是買下一件又一件商品。

李佳琦直播 圖片來源於網絡

就像一個網友的段子：如果一個人能看李佳琦三個小時直播，一件商品都沒買，這個人才是真正的強者。

“雙十一”降温？

“感覺現在過個雙十一越來越累了”，一位剛參加工作不久的白領小佳對鋅財經這樣表示。

對於前幾年的雙十一，她表示感覺還有點意思，但到了今年的雙十一，她真的一點感覺都沒有了，“看到一些平台上的活動，就感覺很心累，一點想參加的慾望都沒有。買的上就買，買不上就不買了。”

其實，對於這點，不僅是消費者可以感受到，在行業內摸爬滾打的行業人同樣有這樣的感受。

“確定性越來越高，意外就越來越小。”一位行業人對媒體這樣表示。

消費者關注減少，讓很多電商平台提早開啓預售，將戰線拉長，想要拉回用户的關注。但這也從另一個角度反映出雙十一已經出現了弱勢，因為這意味着消費者需要越來越長的事件刺激才能提起消費的慾望。

雙十一的初衷，最早是“讓消費者每年好好玩一次”。

但從這幾年的“雙十一”來看，或許已經離最初的那個“初衷”越來越遠。