“雙十一”剁手背後:驅使你的不是理智,而是套路_風聞
锌财经-锌财经官方账号-新商业的记录者,新经济的推动者。2019-11-14 00:44

文/周雄飛
雙十一剛過,剛剛剁手人們發現,好像被“套路”了。
據鋅財經獲悉,截止11日23時59分59秒,天貓公佈了雙11全天成交額已經超2684億元,與此同時,京東也公佈了自家的雙十一成績,從11月1日零時起至11月11日23時59分59秒,京東全球好物節”累計下單金額超2044億元。
除了像天貓和京東這樣的常年固定玩家之外,蘇寧和拼多多也公佈了自己的數據。從蘇寧公佈的戰報中看到,11月11日當天,蘇寧全渠道訂單量增長76%,蘇寧物流發貨完成率達99.6%。拼多多雖然沒有公佈具體的數據,但也可以從一些數據中看到也有着不錯的成績。

這些數字背後,不僅僅是超越去年的好成績,也是各家激烈的爭奪背後深深的“套路”。
其實早在“雙十一”正式打響的預售期間,各平台的“套路”已經開始了。
此前,一則“數學不好”的梗成為了微博熱門,很多人以此梗發表了自己對於雙十一看法:



這些網友有這樣的感受其實也不是空穴來風,因為從今年雙十一預售開始,各家平台就推出了各式各樣的補貼和優惠活動,來吸引消費者來進行消費。
但通過參與這些補貼和其背後的各種活動,就會發現這些看似優惠的手段,實則或許大多都是一個又一個套路。
超長預熱:拼多多送紅包,阿里找合夥人
對於今年的雙十一,很多人應該都會有一個很明顯的感觸:雙十一好像越來越長了。
從今年的雙十一“戰況”來看,各大平台都延長了雙十一的整體時間跨度,回想十年前剛開始的只有一天的購物狂歡,拉長到現在的將近1個月的時間,因為這其中加入了一個重要的“套路”環節——預售期。
京東,在這些平台中是最早開啓預售的。
10月15日,京東舉辦了“雙十一”的啓動會,而且今年的預售期比以往的雙十一活動,提前了十四天就啓動了。天貓和拼多多也不甘示弱,在10月21日同一天也開啓了預售通道。
在預售期間,消費者可以用付定金的方式,來保證自己在雙十一當天還能用折扣的價格買到選中的商品,以達到“不僅讓用户買的更好,而且還要買的更省。”的目標,但在這不知不覺中,消費者卻花了更多的錢。
不然,也不會有網上傳的那句話:定金一時爽,尾款火葬場。

除此之外,各家平台也推出了各種補貼政策,以便再一次“套路”消費者進行消費。
今年的雙十一,是天貓奮戰的第十一個年頭,為了繼續打好這次“雙十一”硬仗,天貓總裁、淘寶總裁蔣凡前幾日宣佈:在11月11日當天,天貓官方旗艦店將與來自全世界20萬品牌集體推出史上最大的折扣,將會為用户節省至少500億。
京東今年“雙十一”的對策可謂是緊跟阿里的腳步,在補貼方面,京東為用户帶來"超級百億補貼,千億優惠"鉅惠讓利,號稱是有史以來大力度的讓利來吸引用户。
同時,京東也為他們的PLUS會員用户送去了更好的優質權益和服務,包括享受到品牌聯盟95折、百款單品全年最低價、稀缺商品專享購、千元震撼禮包、生活權益"大爆炸"等。
天貓和京東補貼 圖片來源於網絡
相比於阿里和京東,拼多多顯得更加簡單粗暴,就是直接降價,同時在雙十一當天還成立了“比價”小組,這個小組24小時在線。
“若是發現某個商品搜索量提升,小組成員會溝通店小二,小二再找到商家共同制定補貼策略。補貼部分由拼多多與商家共同承擔,拼多多佔大頭。”拼多多百億補貼項目負責人宗輝對媒體這樣透露。
然而,看似這些補貼很誘人,但是要得到它們,卻要經過“重重考驗”。其中就包括各平台推出的活動,面對這些,有人為拼多多“拼命”,有人為蓋樓“搬磚”,有人在龐雜的優惠規則計算題中迷失……
2018年雙十一,天貓首次推出了“雙十一合夥人計劃”,消費者可以在阿里旗下的所有App中收集能量,然後通過能量兑換紅包,可以瓜分10億紅包。今天的活動與去年很類似,也是通過做任務來獲得紅包。
任務主要包括:全民開喵鋪,升級贏紅包;蓋樓大挑戰,獲勝贏紅包;最終兑換日,拉人贏紅包;滿級或攢星,贏心願紅包。
一些人花了好多天的時間,“求爺爺告奶奶”般的找人蓋樓,最後發現並沒有獲得多少錢補貼。就像網友説的那樣“累了,還不如去撿垃圾”

相比於天貓,拼多多的優惠看似更加實惠一些,因為他們直接“送紅包”。
在雙十一期間,拼多多上線了“雙11提現活動”,用户需要將紅包鏈接分享到微信羣,然後只要有人點擊,就可以獲得60-80元不等的紅包。在你激動不已的時候,在頁面底部還有一行小字,“累積到100元就能提現到微信零錢。”
就這樣,拼多多激勵着你繼續完成這個分享任務,在好不容易、費盡心血的終於把紅包金額攢到100元,準備高高興興提現時,卻發現獲得的確實兩張50元的現金券。
然而這兩張現金券,必須在拼多多達到1000元金額後才能使用,再次回到“滿減”的套路中。
拼多多現金券 圖片來源於網絡
除了天貓和拼多多之外,其他很多平台也推出了屬於自家平台的活動,比如整點秒殺,大額優惠券,滿額就減,拼團等等這些玩法。
雙十一,各大平台通過各種手段互相做着競爭,但最後最累的還是消費者。因為很多消費者會在這些平台之間疲於奔命,參加各種活動,但最後卻發現被“套路”。真可謂是一頓操作猛於虎、一看便宜兩毛五。
因此,參加雙十一看似可以幫我們省錢,但最後卻讓我們花了更多的錢。
套路背後的大學問
如果你被成功“套路”了,其實也不用悔恨當初為什麼沒有抗拒住誘惑,因為在這些套路背後,是有着經濟學理論作為支撐。
在傳統的經濟學觀點中,都是假設人是完全理性的,説人話就是每個人都會讓自己的利益最大化。
消費者參加雙十一,花大量的時間去每家店鋪裏選擇商品,然後“貨比三家”的進行抉擇價格,同時還要研究一些平台的“滿減”活動,就是為了讓自己可以用最少的錢買到最好的東西。
這可以看做是最理性的操作了,但很多人會忽略一個現實:人的理性是有限的,換句話説就是當平台或者上架推出更多的活動來分割消費者的理性,直到無法做到理性。
正因為這樣,很多人就會發現這幾年的“雙十一”中的活動不僅越來越多,正如紅包、津貼、疊貓貓、蓋樓……而且一年比一年更復雜,彷彿看到了高考數學最後一道大題時的迷茫和無助。
淘寶“蓋樓”活動 圖片來源於網絡
那如果花更多的時間來比對價格,同時不參與這些活動,不就可以做到理性消費嗎?
這點很多人想的到,自然各大平台也會想到。這時就會搬出“沉沒成本”來進一步套牢你。
沉沒成本,指的是人們在決定是否繼續去做一件事時,不僅看繼續做下去能不能帶來好處,還要看已經在這件事上投入的沉沒成本有多少。
今年雙十一,很多平台提前一個月或者半個月就開啓了預售,他們以“保價”手段來告訴消費者,如果想最後以這個低價的“保價”拿到自己心愛的商品,就要先付一筆定金,然後只需要在雙十一當天付清餘款就好。
這裏的定金就是“沉沒成本”,在人性的驅使下,很多人肯定不會放棄之前花出去的定金,最後只好付完所有款。

這點,對於提前付定金方面是這樣,對朋友圈分享紅包和蓋樓也同樣符合。
其實,對於以上兩點,有些人已經察覺到,同時進行有意的防範。但最終還是逃不出平台和商家的“手掌心”。
你花時間來做選擇,以便可以避開“陷阱”,那麼,如果平台和商家幫你選好,就讓你買這個商品呢?
對此,電商直播開始興起,讓消費者從“變選邊買”到“不用選,就買這個”進行轉變。
用短短几小時的時間,在一個小小直播間裏,一個好看的主播來為你推薦一個又一個商品,在這段時間、這個空間裏,很多人會由於對外界信息暫時脱離,然後理智容易被屏幕對面的主播帶走,之後你只用做一件事,那就是買下一件又一件商品。
李佳琦直播 圖片來源於網絡
就像一個網友的段子:如果一個人能看李佳琦三個小時直播,一件商品都沒買,這個人才是真正的強者。
“雙十一”降温?
“感覺現在過個雙十一越來越累了”,一位剛參加工作不久的白領小佳對鋅財經這樣表示。
對於前幾年的雙十一,她表示感覺還有點意思,但到了今年的雙十一,她真的一點感覺都沒有了,“看到一些平台上的活動,就感覺很心累,一點想參加的慾望都沒有。買的上就買,買不上就不買了。”
其實,對於這點,不僅是消費者可以感受到,在行業內摸爬滾打的行業人同樣有這樣的感受。
“確定性越來越高,意外就越來越小。”一位行業人對媒體這樣表示。
消費者關注減少,讓很多電商平台提早開啓預售,將戰線拉長,想要拉回用户的關注。但這也從另一個角度反映出雙十一已經出現了弱勢,因為這意味着消費者需要越來越長的事件刺激才能提起消費的慾望。
雙十一的初衷,最早是“讓消費者每年好好玩一次”。
但從這幾年的“雙十一”來看,或許已經離最初的那個“初衷”越來越遠。