這屆雙11，是一盞“阿拉丁神燈”_風聞

當所有消費利好因素都聚集在同一天的24小時內，會發生什麼？

超5億參與者、12.92億物流訂單、2684億元交易額，阿里數字經濟體用今年的雙11，給出了一個異常宏偉的答案。

比之去年的2135億交易額，549億的交易額增量、26%的增長率，再次向所有人證明了一件事：雙11每年都要登一次的山，是沒有海拔限制的。

電商行進二十載，網購已經成為日常，很難想象，已經第十一屆的雙11，依然能夠創造出有如此震撼力的數字。不得不説，這便是雙11的魅力，儘管我們對它極其熟悉，可它也總是會製造新鮮感，刺激我們的五官。

不過，更重要的一點是，這些每年都會刷新的數字，能夠映射出不同時代下的消費趨勢，以及藏於趨勢中的變化、變遷和變革。

今年雙11的主題是“願望11實現”，並確立了從新品、新品牌、源頭好貨和全球進口四個維度全面推動“新供給”。要想透視本屆雙11裏的消費之變，我們可以從下沉市場、新品和好貨、百億補貼三個維度來進行觀察。

下沉市場力量大

此次雙11之前，下沉市場裏的大爺大媽、小鎮青年儼然已經成為了電商平台的常客。

阿里Q2財報顯示，新增活躍用户70%來自下沉市場。毋庸置疑，三四五線城市裏的下沉市場用户，是近一年活躍在電商平台的消費主力。另一方面，物流網絡的基礎設施和技術的持續下沉，給下沉市場的用户們創造了更好更快的網購環境，比如菜鳥的規模化預售下沉。

作為電商業規模最大，歷史最久的購物狂歡節，雙11與下沉市場用户們在11月11日這天，也產生了巨大的化學反應。

其一，下沉用户參與雙11的熱情高、貢獻大。天貓及淘寶總裁蔣凡此前提到，此次雙11移動端新增參與用户達一億。此外，以低價高質為特色的消費升級品類，在下沉市場增幅超80%。在消費升級的大趨勢下，下沉市場站在了消費升級最前沿，這也是下沉市場消費力近些年不斷爆發的關鍵。可以説，下沉市場就是消費升級紅利的源頭。

**其二，通過直播來觸達下沉市場且顯示出趨勢。**數據顯示，今年雙11，共有超過50%的商家開啓了淘寶直播，直播全天成交額近200億元，並誕生了超過10個億元直播間，以及超100個千萬直播間。

值得注意，主播的身份也實現了很好的下沉，本次雙11共有2萬農民和40位縣長參與直播。面對下沉市場的用户，同樣下沉的商家，更能在直播時拉近與用户的距離。

事實上，此前淘寶通過直播模式下沉，已經取得了相當不錯的成績。一方面，以明星和頭部KOL為主的帶貨主播，帶貨能力強，交易額可觀；另一方面，孵化出特定的直播品牌，對下沉市場的用户和需求細分佔領效果顯著。

天貓更是上快手直播，「老鐵狂歡夜」，柳巖、寶石Gem（老舅）等紅人齊上陣，大半個老鐵圈打call雙11，在私域場景裏釋放老鐵的購買慾，直播結束當晚天貓快手官方賬號粉絲超過了200萬。

**其三，下沉市場愛科技產品，小鎮青年也是潮流追風者。**華為Mate 30 (5G)手機在新興市場熱銷超1.7w件，只要我的腳步夠快，我就能成為第一個用上5G的人。

雖然換機週期越來越短，智能手機市場越發飽和，但對於強大產品力的科技產品和5G這樣的新興科技，下沉市場用户也是毫不吝嗇他們那份愛。

在下沉市場用户消費趨向上，潮流成了一個關鍵詞。小鎮青年的品味並未下沉，他們對潮流時尚的追逐是狂熱的，會一邊看着薇婭的直播一邊買千元護膚品。反過來看，對潮流爆品的認可已經成為各地區小鎮青年的共識。

新品和好貨的歸宿

新品已經成為品牌商家取悦用户的核心手段。近幾年，品牌們越來越傾向於在大促節首發新品，一方面，雙11這樣的大促節營銷力度下，新品的聲量自然更大，另一方面，新品與優惠共存，既能創造更高的銷量，又可滿足更多的消費者。

**今年雙11期間，超過80%的品牌選擇首發新品，新品總數超過100萬款。**而新品、定製品的發佈，也成為了大牌的共同選擇，比如蘭蔻、SK-II、YSL、紀梵希、資生堂等美妝品牌，都將聖誕定製禮盒的發佈日期提前到今年雙11。

而在優質貨源方面，來自聚划算的農產品源頭好貨，以及來自天貓國際的全球好貨所組成的多元化好貨貨源，更是滿足了海內外不同區域不同用户的差異化需求，也極大地驅動了熱衷於購買好貨的用户羣體。

基於多維度數據，我們可以洞見今年雙11消費者對新品好貨的偏好和購買趨勢。

**第一，個護、嬰幼兒進口產品最受歡迎。**在今年雙11的進口產品品類10強榜中，面部護理類佔了6個，嬰幼兒相關產品佔了3個。在進口產品品牌10強榜中，雅萌、swisse、KAO/花王分列前3位。

整體來看，保健品、化妝品和嬰幼兒產品，依然是最受消費者喜愛的三大品類，但今年個護品類呈現霸榜之勢，足以説明中國消費者對臉部養護的看重，這也印證了中國醫美觀念改善的大環境。

另外，進口品牌銷售直播化也是促成消費的重要動力。雅萌、swisse等進口大牌在今年雙11期間都開啓了直播賣貨的方式，不斷拉近與消費者的距離。

**第二，新舊農貨大爆發。**今年雙11，120個新農貨首次登上雙11，數十個地區的特色農貨被全球消費者買爆。

農貨大賣也讓農民實現了有效增收，比如四川愛媛38號果凍橙熱賣近100000件，折算成共500噸，幫助200個四川眉山丹稜鄉親家庭增收1.7萬元。

在電商公益扶貧、農產品上行、直播電商、下沉物流的合力推動下，全國各地區的農產品在本屆雙11可謂暢行無阻，並最終成為消費者口中的美味。

**第三，依舊強勢的化妝品大牌。**今年雙11剛過1小時，百雀羚、完美日記、歐萊雅、Olay、自然堂、蘭蔻、雅詩蘭黛等7個品牌的銷售額就輕鬆突破了億元大關。2小時結束後，共36個美妝品牌加入“億元俱樂部”。

美妝一直是雙11的主力品類，今年雙11不少美妝品牌也快速突破了去年的記錄，比如雅詩蘭黛1小時成交額便超過去年雙11全天。一方面，“看臉經濟”的長盛不衰，是美妝產品爆發的核心原因，另一方面，與美妝天生契合的直播模式，是消費者瞭解美妝商品的直觀通道。

省對地方的500億

雙11買東西到底能便宜多少省多少，是所有人共同關心的問題。今年雙11啓動會上，蔣凡曾表示，來自全球20萬品牌的天貓官方旗艦店，將集體推出史上最大折扣，為用户節省至少500億。

在商品折扣方面，此次雙11的不少爆款單品都給出了“暴力直降”。比如網紅品牌戴森， V10 Motorhead小型家用手持無線吸塵器直降600元， V7 Mattress無線除蟎儀直降500元，吹風機Supersonic HD03中國紅直降300元，且這三款爆品都可24期免息。

化妝品大牌也不甘示弱。雅詩蘭黛小棕瓶藍光眼霜買15ml送15ml；赫蓮娜小綠瓶買50ml送50ml ；蘭蔻小黑瓶精華買30ml送30ml。由於都是進口品牌，所以它們給消費者省下了贈品+出國機票+海淘税費+外匯轉換費的錢。

在分期免息方面，本次雙11共有超過10萬款商品參與其中，而24期免息更是與超800多個商家投入近10億。從具體商品來看，大疆、Bose、索尼、海爾、西門子等3C和大家電品牌的多款爆品全部支持分期方式，最低日供甚至不足2元。對於分期的消費者而言，一次購物能夠讓他們省下原價的90%甚至更高。

今年iphone手機的多個爆款型號，比如Apple iPhone 11 Pro 64G、Apple iPhone 11 64G等全面支持24期免息分期付款，平均日供在7.53元至13.14元之間。

以5999元的iphone 11 128G為例，減去300元券加855元分期費用的綜合優惠，這款心儀手機的到手價簡直低得可怕。再看一個數據，iPhone 11一分鐘成交即破億，結合前面的數據來看，消費者買的越多省得就越多。

在補貼和優惠券方面，今年雙11提前20天左右就已經開啓了20億現金補貼活動。此外，此次雙11還放出了滿400減50的全民大額津貼。對於購買總金額超過400元的消費者而言，在商品本身的折扣、現金紅包之外，還可以省掉比較可觀的金額。

5億人的“阿拉丁神燈”

今年，數據清晰照見了小鎮青年們的愛好、新品好貨的流通、百億優惠的歸屬，也見證了直播電商的無限力量、農產品的極速上行、下沉物流的面面俱到。

每一年的雙11，其實都是新的。5億人，共同建成了這個新的雙11。雙11，就像一盞“阿拉丁神燈”，成為5億人共同許願的對象。

不過與曾經的十屆雙11相比，今年雙11實際上承擔了更多。用户上，新增一億用户，意味着更復雜的參與羣體；流量上，今年雙11訂單處理峯值達到54.4萬筆/秒，流量強度屬史上之最；物流上，超10億個包裹交錯流通於海內外的數百個國家和地區。

要處理好這一切，讓所有參與者順利交易，其實非常不容易。每一個環節和步驟的處理，都需要異常精細化的技術和服務保證，今年的雙11，可以説很好地做到了這一點。

從B端和供應鏈的新品好貨，到C端的百億優惠補貼，把好貨和消費者以雙方都滿意的方式，實時連接在一起，併為他們提供細緻入微的服務，正是這屆雙11在各種數據上實現爆發的根本原因。

正如今年雙11的口號“願望11實現”，數億人在周全細緻的服務下，實現了自己買好貨，省對錢的簡單願望。這也是我們最願意看到的雙11的樣子。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110