業績大好，股價暴跌，虎牙怎麼了？_風聞

作者：螞蟻

出品：科技新知

就在朋友圈熱傳FPX勇奪S9全球總冠軍的同時，北京時間11月13日，虎牙發佈了截至2019年9月30日的2019財年第三季度（Q3）財報。

財報顯示，虎牙三季度營收與淨利潤都超出預期。其中營業收入22.651億元，同比增長77.4%。此前華爾街8位分析師平均預計，虎牙第三季度總營收將達3.05億美元，而虎牙實際營收約合3.16億美元，超出分析師預期。從淨利潤看，虎牙三季度淨利潤為1.232億元，同比增長117.1%。自2017年第四季度以來，虎牙已連續八個季度實現盈利。

用户數據方面，三季報期間虎牙國內平均MAU和移動端平均MAU分別為1.461億和6380萬，同比增幅分別達47.6%和29.1%，繼續強勁增長。

營收構成無較大變化，以用户打賞為主的直播收入仍然佔據主導地位，佔比高達95.18%，主要原因是付費用户數及平均付費額有所增加。廣告收入首次突破人民幣1億元。

**由於電競賽事集中，每年三、四季度是娛樂直播平台的“旺季”。**今年三季度期間，虎牙直播了包括LPL、LCK、KPL、TI9在內的百餘場電競賽事，觀看人次接近5.6億。同時，虎牙正在開闢海外市場，對應產品Nimo已擁有1700萬MAU。

受財報影響，當地時間11月13日，虎牙(HUYA.US)美股盤前漲4.91%，報25.45美元。但開盤後股價急速下挫，截至收盤，虎牙美股收於24.18元，下跌了0.33%。14日，虎牙股價走出一路下挫的“滑梯型”，截止收盤大跌7.36%。

**股價不能準確反應營業收入變化已經成為虎牙的一個“頑疾”。**自去年6月股價到達50.82美元的高點後，虎牙股價一路走低，截至三季報發佈後的第一個交易日，其收盤價幾乎是最高股價的“腰斬”。

自從虎牙、鬥魚兩家直播平台登陸納斯達克後，國內遊戲直播業呈現出“兩超多強”的態勢，但率先突圍的一魚一虎在納斯達克市場均有遇冷跡象，其中虎牙遭遇股價腰斬，鬥魚則跌破11.5美元發行價。如何讓美股投資者拋棄對中國娛樂直播平台前景的悲觀情緒，是擺在整個行業面前的共同難題。

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娛樂直播跨入決賽圈

自2018年3月8日，騰訊分別斥資4.6億元和6.3億元，同時投資虎牙、鬥魚兩大直播平台起，國內的遊戲、娛樂類直播平台擺脱了“羣雄割據”的局面，開始邁向決賽圈階段。

騰訊素來有“買下整條賽道”的養蠱策略，在遊戲生產商領域，騰訊先後收購和投資了拳頭和藍洞，由騰訊開發的兩家公司核心產品的移動端版，牢牢佔據了國內手遊市場的頭部位置。

在流量入口的直播平台領域，騰訊系產品長期都是各平台的主要流量來源。騰訊因此得以優中選優，在眾多平台中選定兩個距離納斯達克最近的虎牙和鬥魚，同時，騰訊也在發泄當年錯失直播新秀twich的怒火。

騰訊一統江湖的結果，是對非騰訊系“諸侯”在無意間形成了圍堵，如熊貓直播被淘汰出局，YY直播認清形勢後，堅定了在娛樂秀場直播來另路突圍的決心。

如今的YY直播首頁5個推薦位，只有一個是遊戲直播

同時，聯姻後的騰訊系直播平台競爭程度有所減弱，今年3月，騰訊甚至專門成立遊戲直播業務部用於平衡鬥魚、虎牙、企鵝電競間的主播挖角競爭，事實上造成了頭部主播的流動性危機和估值回落。如面對大司馬、馮提莫等頭部主播，平台均拿出一反既往的冷處理策略，而在2017年的行業紅海期，這一舉措幾乎是不可想象的。

在直播業務上，除原有的直播間抽獎等用户充值激勵手段外，虎牙的增量策略是“技術+電競+PGC”。

其中，技術着重於加強用户體驗，提高用户在直播中的參與感。在虎牙LiveTech大會上，虎牙推出多個小程序，如由用户禮物來控制遊戲中主播戰鬥力強弱的“暴走坦克”，及代替主播自動答謝禮物，歡迎VIP用户的“啵唧寵物”。同時也有智能避人彈幕等功能，但技術開發的核心仍指向提高付費用户體驗，製造全平台的付費習慣。

在電競賽事上，虎牙一邊緊密跟蹤熱門大賽，一邊搶奪觀看體驗的行業制高點。虎牙掌握着LCK聯賽在中國的獨家版權，是直播平台中唯一集齊英雄聯盟五大聯賽的直播平台。

由於當下賽事轉播越來越注重清晰度、流暢度，在今年的重量級賽事S賽上，虎牙更是不惜血本，使用了4K+60幀+20M的行業頂級配置，並在賽事前期高調宣傳。S9賽事期間，虎牙跑到鬥魚TV貼吧喊出“看S9上虎牙直播”的口號，目前該貼已被刪除。

S9虎牙4K直播間截圖

背後原因是，在LOL賽事領域，虎牙長期落後於鬥魚。2018年MSI賽事調查顯示，40%以上的觀眾通過鬥魚平台觀看直播，通過虎牙觀看的觀眾不足4.1%。儘管在2018年的LOL重大賽事中，雙方均具備8M藍光畫質，但該項賽事的各國選手、解説等均選擇鬥魚進行直播，虎牙在平台氛圍上稍遜一籌。

小葫蘆數據顯示，S9賽事期間，虎牙官方直播賬號在禮物收入、活躍人數上低於老對手鬥魚，但在禮物人數、人氣峯值等數據上超過鬥魚。

鬥魚賬號“英雄聯盟賽事”S9期間數據

虎牙賬號“英雄聯盟全球總決賽”S9期間數據

PGC內容通過直播放送，同時與廣告掛鈎，虎牙通過“流量主播+娛樂明星”等形式，推出《GodLie》、《酒後探真言》、《Pick!天命圈》等自制綜藝，同時邀請廣告方冠名。

其中，《GodLie》在優酷端累計播放量超過1.7億次，在同類節目中有一定優勢。但由於虎牙的廣告業務發展較晚，其收入佔比長期居於5%以下。隨着自制賽事、PGC等內容不斷增多，虎牙的廣告收入佔比有望進一步提升。

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虎牙與杜鵑鳥

杜鵑推蛋的故事十分有名：杜鵑鳥會將卵產在其它鳥類的巢穴裏，由於孵化時間短，杜鵑雛鳥會先於宿主的卵破殼。大多情況下，杜鵑雛鳥會奮力將宿主的卵推出巢穴摔碎，以求獨佔宿主提供的全部資源。

**騰訊自己的養蠱策略與此類似。**移動時代降臨時，騰訊需要一個移動端的社交產品，最終張小龍微信從眾多內部競品中脱穎而出，將所有的社交蛋都推出巢外；手遊盛行時，騰訊需要一個移動版類DOTA遊戲，最終天美工作室的《王者榮耀》擊敗光子工作室的《全民超神》；吃雞大熱後，光子的《刺激戰場》又擊潰了天美的《全軍出擊》。

**騰訊的管理智慧是，哪怕再牛的產品，只要輸了內部數據競爭，一概準備後事。**現在，騰訊需要一個遊戲直播平台，虎牙和鬥魚相互對視一眼，雙方都打了個寒顫。

這也部分解釋了，為什麼資本市場在虎牙業績一片向好的情況下，仍然躊躇不前。虎牙與鬥魚就是騰訊直播巢穴裏的兩顆蛋，進了騰訊的巢穴後，都想把對方推出巢穴。主播、帶寬、賽事獨家版權和自制綜藝內容，都是雙方交手的陣地。

這種競爭的好處在於，雙方在交手中都補足了自身短板，同時對騰訊有利。18年鬥魚打出8M清晰度的招牌嘲諷其它平台，19年虎牙就搬出4K+60幀+20M反將鬥魚一軍。而虎牙與鬥魚間的正常跳槽和挖人，變成了從騰訊的左手跳到右手，騰訊只需警惕雙方惡性競爭導致的主播身價上漲和大主播暴雷。

而對鬥魚、虎牙的影響是，兩家在進入直播平台決賽圈的同時，必須將運營做到極致，來應對隨時可能發生的掉隊風險。從2017年至今，鬥魚的月均MAU、總用户數、付費用户數均高於虎牙，但因付費用户平均收益差距，導致淨利潤不及虎牙。作為娛樂直播行業僅剩的兩大巨頭，虎牙與鬥魚呈現出實力相近的狀態，短期內難以決出勝負。

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直播與短視頻之爭

**在內戰之外，娛樂直播業也面臨短視頻行業的衝擊。**S9賽事期間，快手全程參與直播，相關報道顯示，僅在小組賽第一天，就有2500萬觀眾通過快手觀看直播。小葫蘆數據顯示，快手S9直播的熱度相較鬥魚仍有差距，但已經逼近虎牙。

和看完電影的人習慣去豆瓣讀影評一樣，長期以來，遊戲類UGC視頻擔當着重大賽事的“情緒導出”的職務。

一場重大賽事結束後，一批嚴肅分析內容迅速在知乎、B站等平台興起，而體量短小，內容偏玩梗調侃、集錦剪輯類內容迅速在微博和短視頻平台興起。這些內容承接了賽後流量的紅利，並助力相關平台迅速成為焦點。

而直播平台在賽事結束後，只能眼睜睜看着流量被奪走。因而視頻平台如快手、B站等介入賽事直播後，均能將流量“封死”在平台內部減少外逃，這成了短視頻面對直播的最大優勢。一個在快手看完直播的用户，可以在第一時間尋找賽事相關內容，甚至親自上陣錄製相關內容。而直播平台相對較高的門檻和較差的傳播性則杜絕了這一可能。

**相比直播，短視頻勝在節奏和傳播。**最早形成的一批頭部主播，均是靠短視頻的二次傳播才逐漸為觀眾所熟知。甚至在電商直播領域也如此：李佳琦人氣下滑之際，正是入駐抖音收割流量的決策，讓他確立了現在口紅之王的位置。

**在內容成本上，“濫情”的短視頻平台相比“專情”的直播平台擁有明顯優勢。**幾乎沒有一家UGC平台要求頭部作者不得將內容上傳至其它平台，而直播平台必須支付大量成本確保主播不外逃。

在此優勢下，平台可以將更多資源投入到對作者的擇優上，同時短視頻平台將主播個人的競爭緩和為具體作品的競爭，並無直播業搶推薦位，搶黃金時段的競爭，因而內部極少發生腰部作者對頭部作者的攻擊，又減少了內耗成本。

如今，虎牙旗下的頭部主播，如Miss、騷男、楚河、孤影等紛紛入駐短視頻平台，鬥魚這邊情況也類似，大司馬、神超等頭部主播均自己動手或組建團隊製作直播錄像並上傳，老牌直播平台的內容門檻已經岌岌可危。在短視頻的低門檻與快節奏優勢面前，新用户更可能流入視頻平台而非直播平台，這是直播平台面臨的最大挑戰。

**而直播的優勢在於互動，在剔除一批蜻蜓點水的邊緣用户後，核心用户在良好的參與感下將有不錯的付費意願。**尤其虎牙、鬥魚這樣的老牌直播平台，直播間文化已經相對成熟，一個主播什麼時候答謝禮物，歡迎土豪，什麼時候抽獎，什麼時候向觀眾討要禮物都形成規律。這正是虎牙鬥魚們賴以為生的護城河。

但虎牙似乎對短視頻的衝擊並不擔心，在三季度財報電話會議上，虎牙首席財務官沙大川表示，虎牙並未感到來自短視頻平台的競爭……流媒體和短視頻是完全不同的產品，流媒體更像是實時互動，擁有更多的核心用户和核心支付者，也有更高的參與度。

目前看來，B站、快手等短視頻平台的直播內容距離虎牙鬥魚仍然有差距，其彈幕文化、送禮文化仍處於幼兒期。這是虎牙們的思路：趁着自身內容護城河尚在，抓緊推高用户付費意願，同時佈局二次元及出海業務，在短視頻量的優勢面前將質做好，並以此決勝於未來。