音樂付費迎來加速期，音樂人如何抓住行業紅利？_風聞

作者|範志輝

近期音樂行業大事不少，且大多是好消息。

11月8日，2019第六屆音樂產業高端論壇在京舉辦。當天發佈的《2019中國音樂產業發展報告》顯示，2018年中國音樂產業總規模達3747.85億元，同比增長7.98%，不僅連續三年高於同期GDP增速，也創造了近五年增速新高。

四天後，騰訊音樂娛樂集團披露了其2019年第三季度未經審計的財務報告。財報顯示，騰訊音樂娛樂第三季度總營收同比增長31%，達65.1億元，單季度總營收首次突破60億元，繼續保持穩健增長。

從大環境看，中國音樂產業正迎來快速發展階段，而在產業不斷釋放出利好的背景下，作為音樂內容生產者的音樂人，可以從中關注什麼？如何抓住行業紅利呢？

音樂付費進入加速期

作為上市以來交出的第四份財報，2019年Q3的財報亮眼數據不少，其中我最關注的，則是在線音樂付費相關數據的躍升。

**首先是在線音樂付費用户。**財報顯示，2019年第三季度，騰訊音樂娛樂集團在線音樂付費用户達到3540萬，同比增長42.2%，實現了規模增長。

對內來看，騰訊音樂娛樂Q3的在線音樂付費用户環比上一季度淨增長440萬，創下了自2016年以來的最大淨增長，呈加速增長趨勢；對外來看， Spotify在Q3的付費用户數同比增長31%，比上一季度增長了500萬，相比全球佈局的Spotify，騰訊音樂娛樂付費用户增速更快，規模上也相差不大，這意味着，中國在線音樂付費正在進入發展快車道。

**其次是月度ARPPU和用户付費率。**財報顯示，騰訊音樂娛樂集團在線音樂的月度ARPPU達到8.9元，環比增長3.5%，處於平穩增長；用户付費率達到5.4%，相比前兩個季度的增幅，同樣為歷史新高。這兩個數據顯示了平台成功將用户付費意願轉化成了實際付費行為，並且提升了用户的付費價值。

正如騰訊音樂娛樂集團首席財務官胡敏評論：“基於付費用户的顯著增長與ARPPU的提升，我們的在線音樂訂閲收入同比大幅上漲，增長率達到了48.3％。”財報顯示，2019年第三季度，來自音樂訂閲服務的收入達到人民幣9.42億元（1.32億美元），而去年同期為人民幣6.35億元，同比增長48.3%，一定程度實現了規模增長。

那麼，這些付費用户是怎麼轉化來的？據外媒MBW報道，這很大程度上要歸根於騰訊音樂娛樂集團的自年初開始推行的**“付費曲庫”策略，**也就是把一部分優質音樂內容放在付費曲庫。騰訊音樂娛樂集團首席執行官彭迦信提到：“這些成績體現出我們在釋放音樂核心價值，以及為用户提供更優質的音樂增值服務等方面獲得了外界的高度認可。”。

在音樂先聲看來，這一策略的意義將是行業里程碑式的。之前喊了這麼多年的音樂付費沒有實現，歸根結底在於在好內容和用户連接的缺失，而騰訊音樂娛樂集團，在上游深耕內容運營，在下游，深挖用户需求,全方面釋放音樂內容的核心價值。

一個明顯的例子是，在騰訊音樂娛樂集團幫助下，推動周杰倫新單曲《説好不哭》在三大平台的總銷量也超過1000萬張，在社交平台上的病毒式傳播，同時讓該單曲在全民K歌用户中掀起線上K歌熱潮，發佈後十天，累積超1200萬首K歌錄唱，進一步擴大了歌曲流行程度。而Taylor Swift新專《Lover》同名主題曲也在24小時內也獲得超600萬首銷量。

如今隨着用户付費意識的提升和付費意願的增強，中國音樂付費的加速期正在來臨。

音樂人如何抓住行業紅利？

隨着整個音樂產業的復甦，國內音樂人的境況也得到了一定程度的改善。據中國傳媒大學近期發佈的《2019中國音樂人報告》（以下稱“報告”）顯示，從業五年以上的音樂人中，近 55%的音樂人表示收入有所增長，收入增長 20%以上的音樂人佔比 32%，且超過半數的音樂人從平台得到過經濟利益。

但對於音樂人尤其是獨立音樂人來説，這些還遠遠不夠。報告中也提到，音樂人在選擇平台時最看重推廣能力，其次才是對音樂人的經濟回報能力。這説明，在內容找人的時代，傳播和收益仍將長期成為音樂人生存發展的兩大核心痛點。其中最為重要的還是作品的傳播與曝光，被更多人知道才能積累市場和行業的知名度，進而開拓演出、經紀、直播等其他業務。

從現實來看，傳播和收益兩大塊的運營，越來越離不開音樂平台的持續賦能。

從2014年蝦米音樂發佈“尋光計劃”以來，音樂平台對於音樂人的扶持就此拉開大幕，從曝光資源、資金支持、音樂製作、線下演出等多方面紛紛予以支持，完成了從0到1的突破。5年過去，確實有一部分音樂人從中脱穎而出進入了主流視野，但要做到從1到10的進擊，讓更多音樂人享受行業發展的紅利，還有很大的提升空間。

在自媒體化的互聯網時代，作為個體的音樂人要做的，一方面，主動地適應新時期的傳播環境，利用好音樂平台、短視頻、社交媒體等多種渠道，做到順勢而為；另一方面，則是要利用好各大平台推出的運營工具和扶持計劃，抓住與受眾的溝通交流機會，逐步實現圈粉、變現。當然，最關鍵的環節，是做到借勢而動。

其中，以騰訊音樂娛樂集團為代表的音樂平台，從運營工具、平台扶持和商業化等層面帶動國內原創音樂領域的基礎設施升級，幫助音樂人抓住行業發展的紅利。

產品上看，主打音樂人服務的QQ音樂開放平台已於11月8日上線，為音樂人與音樂達人提供作品推廣、作品收益、版權保護、數據追蹤、粉絲維護等五大服務，在曝光提升和商業變現上給創作者扶持。除了享受實打實的流量福利（QQ音樂是以真實收聽量，而非用曝光量為流量扶持的單位），音樂人還能獲得真實的用户數據分析以及音樂趨勢的可行性報告，為音樂人的內容創作和分發提供了“一站式”的創作環境。

平台扶持上看，以“騰訊音樂人計劃”為代表的扶持計劃、“樂人+”為代表的線下演出項目，既為原創音樂人的作品製作、運營推廣提供了資源、資金上的扶持，同時也為不同層級的音樂人造了行業標杆級的演出內容，帶動了原創音樂在線上線下的標準升級。其中，“樂人+”合作的藝人覆蓋民謠、説唱、古風、搖滾、流行、soul、EDM等多種垂直音樂風格，好妹妹樂隊、許巍、太一、艾怡良、白安等都有參與到項目中。

商業化來看，騰訊音樂娛樂集團通過與其他泛娛樂領域的跨界場合，在音樂連接中拓展了覆蓋場景，更給音樂產業帶來了更多玩法、商業上的想象空間。比如，今年9月，騰訊音樂人作為無限王者團應援曲大賽的官方徵集渠道，為原創音樂人提供了商業出口。除了豐厚獎金，獲獎的音樂人還將獲得王者榮耀和QQ音樂兩大平台的推廣資源，讓音樂人有了破圈的可能性。

數據顯示，今年前9個月，新鋭音樂人在集團旗下騰訊音樂人平台上傳的歌曲總量同比增長一倍以上。與去年同期相比，QQ音樂、酷狗音樂和酷我音樂三大數字音樂平台上原創歌曲平均日播放量增長近200％。

而原創音樂人在平台流量的增長，也為平台贏得了認可。《2019中國音樂人報告》顯示，**騰訊音樂娛樂成為最受歡迎的音樂人平台，**共有74%的受調查音樂人選擇入駐該平台，其中頭部音樂人（5萬粉絲以上）入駐率高達81%。

當然，除了產品、運營和商業場景的優勢，騰訊音樂娛樂旗下廣泛的用户羣體，以及音樂付費加速的趨勢下，都將為音樂人的後續發展提供保障。

結語

面對產業和時代的變局，總有人在發問，“現在是不是音樂人的好時代？”其實相比盜版倒逼音樂人轉行的年代，現在音樂製作發佈的低門檻、自媒體化的傳播環境、平台不遺餘力的扶持助推和逐步繁榮的演出市場，其實已經給了音樂人很多創作、傳播和變現上的便利，這在以前根本不可想象。

所以説，現在其實就是音樂人的好時代。關鍵是，你願不願意去嘗試、去經營，能不能拿出好作品。對於當下的創作者來説，音樂行業的付費紅利剛剛開始。

排版 | 安林

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