“雙11”大戰中的電商江湖：戰局與變局_風聞

來源：上觀數據

商務部新聞發言人高峯14日在例行新聞發佈會上稱，根據商務大數據監測主要電子商務平台的數據顯示，今年11月1日到11日，全國網絡零售額超過8700億元，同比增長26.7%。

幾家歡樂幾家愁

根據平台自己公佈的數據，天貓“雙11”的最終交易額達到2684億元，第二名京東商城2044億元，雙方相比去年各自增長25.71%和27.9%。近三年來，天貓與京東“雙11”的成交額在相對比率上變化不大。

耐人尋味的是，“雙11”前拼命發紅包的拼多多沒有公佈數字，而是發了一封公開信，稱“比起數字更在意消費者有沒有享受真正的實惠和樂趣”。去年拼多多的成交額只有天貓的4%左右，不到百億人民幣，但今年光撒的補貼就達到了百億。

與拼多多一樣沒有公佈成交金額的還有蘇寧。這是蘇寧全場景零售佈局完成後的首個“雙11”，有超13000家門店全面參戰，百億補貼累計送出超5000萬張優惠券，公佈的最後戰果是全渠道訂單量增長了76％。

另一家比較迷的是唯品會。公佈了“半程”戰績：**截至12日中午12點，訂單量破2000萬單。**按照去年的數據，其“雙11”大促開售24小時的訂單量超千萬單，今年“半程”就已翻了一番，保守估計最終訂單量應該增長了不止一倍。

網易考拉在今年無聲無息。在“雙11”前，被阿里花20億美元全資收購的考拉，改名為考拉海購，“雙11”期間與天貓國際合體，號稱以“雙品牌”、“三新”戰略為主。但在宣傳上已難見單獨的考拉海購。 

現在再回過頭比較下去年“雙11”的電商成交額比例，可謂幾家歡樂幾家愁。頭部兩家今年以幾乎同步的速度增長，而後幾家不約而同不再公佈數字，但誰笑傲江湖誰五味雜陳，相信心中各自有分曉。

千億市場誰爭鋒

2009年，天貓（當時稱淘寶商城）開始在11月11日“光棍節”舉辦促銷活動，最早的出發點只是想做一個屬於淘寶商城的節日，當年共有27個品牌參加，零售總額5000萬元。但“雙11”湊巧趕上了一個時代的開啓：2009年，三大運營商分別獲得3G牌照，中國步入智能手機元年。

2012年11月11日中午，時任天貓總裁張勇敲着大鼓宣佈當天成交額突破百億大關（全天為191億元）。這一年，京東、噹噹等電商紛紛加入了“雙11”的盛宴。2015年，據中國電子商務研究中心監測數據顯示，“雙11”全網總銷售額首度超過千億元人民幣，網友戲稱自己“一不留神參與了一個千億項目”。到了2019年，天貓網友花了短短1小時3分59秒，就把一千億的項目給辦妥了。

十年來，人工造節的“雙11”越辦越大，從金額和參與人數上都超過了美國“黑五”，無數人的消費習慣為之改變。根據2018年國家統計局，11月的線上實物零售額在一年中一騎絕塵。而“雙11”的單日銷量，則是11月整月的36.7%，全年的4.5%。

對平台來説，“雙11”也變得極其重要。我們計算了各電商平台2018年“雙11”成交額所佔比例，京東“雙11”單日超過了月平均成交額，天貓、唯品會約等於半個月的成交額，拼多多差不多等於一週的成交額。

直播帶貨新玩法

對商家來説，“雙11”越來越難做。有店主表示，“雙11”的訂單量雖然能抵平時的20天，但前後一個月基本都沒訂單了。且隨着電商平台上滿減、紅包等優惠規則的陸續上線，得鑽研規則和算法，和平台鬥智鬥勇，還要嚴防死守顧客各種薅羊毛。沒有專業的運營團隊，可能連“保本”都困難。

除了複雜的滿減和紅包，今年“雙11”的新變化是直播帶貨全面開花。僅淘寶，就有超過50%的商家參與了直播，帶動的銷售達到200億元，全天超過1億的直播間有17個。

圖片來源 :淘寶

得益於直播的不止淘寶，最大的贏家還有抖音和快手。淘寶的十大賣貨王基本來自這兩家短視頻平台。抖音的購物車功能支持跳轉淘寶，兩者的緊密合作在這次“雙11”中可窺端倪。快手上線的快手小店也支持在視頻和直播中嵌入淘寶、有贊、魔筷等第三方電商平台。

這兩家不僅給電商帶貨，也有自己搭建電商平台的野心。抖音有抖音小店，快手有“源頭好貨”，在2019年的狂歡節中，“源頭好貨”的下單量高達5000萬，已經超過了唯品會的“雙11”訂單量。

另外，京東在今年“雙11”期間則在北京、廣州、深圳三地開展千人直播，總共累計互動次數超過3000萬，全網曝光量達10億。蘑菇街直播狂歡節開播1小時23分鐘，便破去年“雙11”的直播成交總額……

2019年，是真正意義上的直播電商元年。

下沉市場再廝殺

據《百度2019“雙11”大數據報告》，相較2015年，2019“雙11”一、二線城市居民的關注程度分別上漲30%、35%，而三線及以下城市上漲了70%。

一個典型的例子是：今年“雙11”，天貓上iPhone 11、華為Mate 30 Pro等最熱門手機超過一半的訂單都是來自下沉市場。

對電商來説，向下沉市場衝刺的號角已經吹響。

過去在主要電商中，比較着重於三線及以下城市市場的只有拼多多和唯品會。

但在今年，天貓和京東在爭取下沉市場上都有了明顯的排兵佈陣。在2019天貓“雙11”啓動發佈會上，淘寶天貓總裁蔣凡稱：“今年天貓’雙11’將會新增1億人蔘與，這部分增長的主體也將來自於下沉市場。”

而京東也在“雙11”開始的前兩個月，急急忙忙上線了新的社交電商平台“京喜”，且快速開通了平台的微信入口、QQ入口、APP、小程序等多方使用渠道。“京喜”主要針對低線城市，且和拼多多一樣主打低價商品，走“拼購”模式。 

這個僅發展了兩個來月的新平台作為一名“新兵”參與到了“雙11”大戰中，且成為重要驅動力。據每日經濟新聞報道，京東全站的新用户中有40%都來自京喜。而這些京喜的新用户中，又有超過70%是來自3-6線城市。

江湖誰主沉浮

中國電商江湖誰是龍頭老大？毫無疑問是阿里。但老二老三老四是誰？還真不好説。

在今年10月份的四週年動員會上，黃崢對內宣佈拼多多真實支付GMV已經超過京東。10月24日美股收盤，拼多多大漲12.56%，市值達464.48億美元，超越京東的448.17億美元，一躍成為中國第四大互聯網公司。當然，如今電商們發佈的數字越來越像玄學，GMV（網站成交金額）是一個維度，DAU（日活躍用户數）是一個，滲透率又是一個，客單價又雙叒叕是一個……

今年“雙11”前，天貓花20億美元全資收購了網易考拉。雖然網易考拉“雙11”的成交額不起眼，但在跨境電商領域卻是強有力的競爭者。根據艾媒諮詢的《2019上半年中國跨境電商市場研究報告》，網易考拉的市場份額位列第一，為27.7%，甚至超過了天貓國際（25.1%）。收購了網易考拉後，天貓在跨境電商份額就超過了半壁江山。

網易考拉的變化，只是時代大潮裏一個小小的浪花。如果我們按GMV比較2018的電商排名前十位和2010年的前十位，就會發現從第三名開始，已是面目全非。噹噹網、亞馬遜、凡客誠品、麥考林、一號店、新蛋網這些曾經顯赫一時的電商平台，如今都跌出了頭部陣營。其中亞馬遜中國已停止為第三方賣家提供賣家服務，凡客誠品屢屢傳出倒閉傳聞，噹噹網最近一次走入公眾視野則是創始人夫婦婚姻破裂互撕……

根據商務部最新公佈的數據，2019年前三季度實物商品網上零售額達5.77萬億元，同比增長20.5%，增速比同期社會消費品零售總額高12.3個百分點，佔社會消費品零售總額的比重為19.5%，比上年同期提高2.0個百分點，對社會消費品零售總額增長的貢獻率達43.7%。這個越來越龐大和重要的市場也是競爭最激烈的市場，“雙11”後，即有消息稱阿里即將回歸港股，抖音在2020年也將赴港上市，似乎已經聽到了，隱約的戰鼓聲又在敲響……