“雙11”大戰中的電商江湖:戰局與變局_風聞
重度选择恐惧症患者-2019-11-17 16:26
來源:上觀數據
商務部新聞發言人高峯14日在例行新聞發佈會上稱,根據商務大數據監測主要電子商務平台的數據顯示,今年11月1日到11日,全國網絡零售額超過8700億元,同比增長26.7%。
幾家歡樂幾家愁
根據平台自己公佈的數據,天貓“雙11”的最終交易額達到2684億元,第二名京東商城2044億元,雙方相比去年各自增長25.71%和27.9%。近三年來,天貓與京東“雙11”的成交額在相對比率上變化不大。
耐人尋味的是,“雙11”前拼命發紅包的拼多多沒有公佈數字,而是發了一封公開信,稱“比起數字更在意消費者有沒有享受真正的實惠和樂趣”。去年拼多多的成交額只有天貓的4%左右,不到百億人民幣,但今年光撒的補貼就達到了百億。
與拼多多一樣沒有公佈成交金額的還有蘇寧。這是蘇寧全場景零售佈局完成後的首個“雙11”,有超13000家門店全面參戰,百億補貼累計送出超5000萬張優惠券,公佈的最後戰果是全渠道訂單量增長了76%。
另一家比較迷的是唯品會。公佈了“半程”戰績:**截至12日中午12點,訂單量破2000萬單。**按照去年的數據,其“雙11”大促開售24小時的訂單量超千萬單,今年“半程”就已翻了一番,保守估計最終訂單量應該增長了不止一倍。
網易考拉在今年無聲無息。在“雙11”前,被阿里花20億美元全資收購的考拉,改名為考拉海購,“雙11”期間與天貓國際合體,號稱以“雙品牌”、“三新”戰略為主。但在宣傳上已難見單獨的考拉海購。
現在再回過頭比較下去年“雙11”的電商成交額比例,可謂幾家歡樂幾家愁。頭部兩家今年以幾乎同步的速度增長,而後幾家不約而同不再公佈數字,但誰笑傲江湖誰五味雜陳,相信心中各自有分曉。
千億市場誰爭鋒
2009年,天貓(當時稱淘寶商城)開始在11月11日“光棍節”舉辦促銷活動,最早的出發點只是想做一個屬於淘寶商城的節日,當年共有27個品牌參加,零售總額5000萬元。但“雙11”湊巧趕上了一個時代的開啓:2009年,三大運營商分別獲得3G牌照,中國步入智能手機元年。
2012年11月11日中午,時任天貓總裁張勇敲着大鼓宣佈當天成交額突破百億大關(全天為191億元)。這一年,京東、噹噹等電商紛紛加入了“雙11”的盛宴。2015年,據中國電子商務研究中心監測數據顯示,“雙11”全網總銷售額首度超過千億元人民幣,網友戲稱自己“一不留神參與了一個千億項目”。到了2019年,天貓網友花了短短1小時3分59秒,就把一千億的項目給辦妥了。
十年來,人工造節的“雙11”越辦越大,從金額和參與人數上都超過了美國“黑五”,無數人的消費習慣為之改變。根據2018年國家統計局,11月的線上實物零售額在一年中一騎絕塵。而“雙11”的單日銷量,則是11月整月的36.7%,全年的4.5%。
對平台來説,“雙11”也變得極其重要。我們計算了各電商平台2018年“雙11”成交額所佔比例,京東“雙11”單日超過了月平均成交額,天貓、唯品會約等於半個月的成交額,拼多多差不多等於一週的成交額。
直播帶貨新玩法
對商家來説,“雙11”越來越難做。有店主表示,“雙11”的訂單量雖然能抵平時的20天,但前後一個月基本都沒訂單了。且隨着電商平台上滿減、紅包等優惠規則的陸續上線,得鑽研規則和算法,和平台鬥智鬥勇,還要嚴防死守顧客各種薅羊毛。沒有專業的運營團隊,可能連“保本”都困難。
除了複雜的滿減和紅包,今年“雙11”的新變化是直播帶貨全面開花。僅淘寶,就有超過50%的商家參與了直播,帶動的銷售達到200億元,全天超過1億的直播間有17個。
圖片來源 :淘寶
得益於直播的不止淘寶,最大的贏家還有抖音和快手。淘寶的十大賣貨王基本來自這兩家短視頻平台。抖音的購物車功能支持跳轉淘寶,兩者的緊密合作在這次“雙11”中可窺端倪。快手上線的快手小店也支持在視頻和直播中嵌入淘寶、有贊、魔筷等第三方電商平台。
這兩家不僅給電商帶貨,也有自己搭建電商平台的野心。抖音有抖音小店,快手有“源頭好貨”,在2019年的狂歡節中,“源頭好貨”的下單量高達5000萬,已經超過了唯品會的“雙11”訂單量。
另外,京東在今年“雙11”期間則在北京、廣州、深圳三地開展千人直播,總共累計互動次數超過3000萬,全網曝光量達10億。蘑菇街直播狂歡節開播1小時23分鐘,便破去年“雙11”的直播成交總額……
2019年,是真正意義上的直播電商元年。
下沉市場再廝殺
據《百度2019“雙11”大數據報告》,相較2015年,2019“雙11”一、二線城市居民的關注程度分別上漲30%、35%,而三線及以下城市上漲了70%。
一個典型的例子是:今年“雙11”,天貓上iPhone 11、華為Mate 30 Pro等最熱門手機超過一半的訂單都是來自下沉市場。
對電商來説,向下沉市場衝刺的號角已經吹響。
過去在主要電商中,比較着重於三線及以下城市市場的只有拼多多和唯品會。
但在今年,天貓和京東在爭取下沉市場上都有了明顯的排兵佈陣。在2019天貓“雙11”啓動發佈會上,淘寶天貓總裁蔣凡稱:“今年天貓’雙11’將會新增1億人蔘與,這部分增長的主體也將來自於下沉市場。”
而京東也在“雙11”開始的前兩個月,急急忙忙上線了新的社交電商平台“京喜”,且快速開通了平台的微信入口、QQ入口、APP、小程序等多方使用渠道。“京喜”主要針對低線城市,且和拼多多一樣主打低價商品,走“拼購”模式。
這個僅發展了兩個來月的新平台作為一名“新兵”參與到了“雙11”大戰中,且成為重要驅動力。據每日經濟新聞報道,京東全站的新用户中有40%都來自京喜。而這些京喜的新用户中,又有超過70%是來自3-6線城市。
江湖誰主沉浮
中國電商江湖誰是龍頭老大?毫無疑問是阿里。但老二老三老四是誰?還真不好説。
在今年10月份的四週年動員會上,黃崢對內宣佈拼多多真實支付GMV已經超過京東。10月24日美股收盤,拼多多大漲12.56%,市值達464.48億美元,超越京東的448.17億美元,一躍成為中國第四大互聯網公司。當然,如今電商們發佈的數字越來越像玄學,GMV(網站成交金額)是一個維度,DAU(日活躍用户數)是一個,滲透率又是一個,客單價又雙叒叕是一個……
今年“雙11”前,天貓花20億美元全資收購了網易考拉。雖然網易考拉“雙11”的成交額不起眼,但在跨境電商領域卻是強有力的競爭者。根據艾媒諮詢的《2019上半年中國跨境電商市場研究報告》,網易考拉的市場份額位列第一,為27.7%,甚至超過了天貓國際(25.1%)。收購了網易考拉後,天貓在跨境電商份額就超過了半壁江山。
網易考拉的變化,只是時代大潮裏一個小小的浪花。如果我們按GMV比較2018的電商排名前十位和2010年的前十位,就會發現從第三名開始,已是面目全非。噹噹網、亞馬遜、凡客誠品、麥考林、一號店、新蛋網這些曾經顯赫一時的電商平台,如今都跌出了頭部陣營。其中亞馬遜中國已停止為第三方賣家提供賣家服務,凡客誠品屢屢傳出倒閉傳聞,噹噹網最近一次走入公眾視野則是創始人夫婦婚姻破裂互撕……
根據商務部最新公佈的數據,2019年前三季度實物商品網上零售額達5.77萬億元,同比增長20.5%,增速比同期社會消費品零售總額高12.3個百分點,佔社會消費品零售總額的比重為19.5%,比上年同期提高2.0個百分點,對社會消費品零售總額增長的貢獻率達43.7%。這個越來越龐大和重要的市場也是競爭最激烈的市場,“雙11”後,即有消息稱阿里即將回歸港股,抖音在2020年也將赴港上市,似乎已經聽到了,隱約的戰鼓聲又在敲響……