曾經的音樂流媒體霸主是怎麼沒落的?_風聞
音乐先声-音乐先声官方账号-解读音乐产业,见证黄金年代。2019-11-18 23:26
作者|貳叁叁 編輯 | 範志輝
Pandora被譽為“美國最大音樂流媒體服務”的時代已經過去了。
10月31日,SiriusXM公司發佈了2019年第三季度財報。財報顯示,今年年初被收購的音樂流媒體播放平台Pandora第三季度的廣告收入創歷史新高,達到了3.15億美元,但另一面,Pandora的月活用户出現了大幅下降。
數據顯示,第三季度Pandora在美國擁有6310萬月活用户,環比上一季度減少了180萬,比去年同期宣佈的6880萬用户減少了570萬。而與之形成鮮明對比的是,Spotify2019年第三季度的月活用户已經達到了2.48億,其中有27%位於北美,這相當於在美國和加拿大的Spotify月活用户約6700萬,美國本土用户數也接近Pandora。
在一年前,《滾石》曾經在報道中寫道:“ Pandora處在死亡漩渦中。”
事實上,作為美國曾經最大的音樂流媒體服務商,Pandora經歷過野蠻生長,也有過曾經威脅到傳統電台的高光時刻。只是,在瞬息萬變的在線音樂流媒體浪潮中,Pandora沒能一直“佇立潮頭”,反而被後來者“拍倒在沙灘上”。
Pandora的崛起之路
Pandora成立於2000年1月,正值跨世紀的千禧年之交,也正是美國互聯網泡沫破裂之際。自成立之初,Pandora的服務以“音樂基因組計劃”(Music Genome Project)技術為基礎,為用户電台匹配類似歌曲,它的出現正好彌補了美國互聯網用户線上收聽音樂廣播的一塊空白。在當時,Pandora的競爭對手主要有美國的Sirius和來自英國的last.fm。
2007年開始,Pandora以手機和音響為突破口,大肆進軍移動端和物聯網,造就了2007年-2012年間的高速成長,為其上市打下了一片天。同時,Pandora成為很多手機的預裝軟件,並且可以通過SONOS等家庭音響來進入電台,進一步穩固了市場地位。
不過,樹大招風,不斷擴大自身影響力的Pandora等一眾互聯網廣播電台被版權使用費委員會盯上了。
同年3月2日,版權使用費委員會決定提高互聯網廣播公司的版税,新的版税結構將使得費率逐年增加,而傳統廣播電台則不承擔這些新增費用。**這也是Pandora自成立以來面對的第一次“版權戰爭”。**2007年6月26日,互聯網廣播電台採取了在這天不播放任何音樂以抗議版税費用上漲。
2009年9月,長達兩年的版税費用拉鋸戰終於結束,Pandora之類的大型公司要為每首歌曲支付收入25%的版税。雖然沒有取得一個令Pandora滿意的版税費率,但是這樣的費率可以使Pandora存活下來。
不過,即使在2009年支付了3000萬美元的版税費用之後,Pandora還是在當年年底實現了首筆利潤,總收入達5000萬美元。這足以見得,Pandora的業務發展情況十分迅猛,而這種發展也與當時Pandora採取進軍車載市場的戰略息息相關。對比國內2018年才意識到車聯網的廣闊前景,2008年Pandora就率先進軍車載市場,領先了整整十年,別克、雪佛蘭、福特等先後都預裝了Pandora。
2011年2月,Pandora以每股16美元的定價提交了第一次IPO申請。當時數據顯示,Pandora每秒鐘增加一個新的註冊用户,在當時有9400萬用户。截至2011年第一季度,Pandora的收入為5100萬美元,高於2010年同期的2960萬美元,這是近乎翻倍式的增長。但是根據該公司遞交的文件披露,公司自2008年開始一直處於虧損狀態。
有分析師在當時分析:Pandora的用户數量雖然非常龐大,並且在不斷上升,但與地面廣播相比,它的覆蓋範圍和盈利能力仍然不夠。總體而言,Pandora的財務前景並不能證明其IPO價格區間合理。
一面被用户認可、用户數量大量增長,另一面卻被分析師唱衰的Pandora,最終在2012年11月成功上市,成為了第一家上市的互聯網電台服務商。
永遠趕不上趟的Pandora
2013年,全球移動互聯網服務收入2013年增長23.4%,至3000億美金,而流媒體成為移動互聯網中用户增長最快的細分市場,音樂流媒體服務也贏得了一大批用户,Pandora開始與Spotify、Deezer等音樂流媒體被比較。當時,Pandora公司價值高達70億美元,擁有2億用户,兩年之內其整體用户數量就翻了一番,其中有7090萬的月活用户。同年,Spotify僅擁有2400萬月活用户,估值為40億美元。
可惜好景不長,上市後的Pandora彷彿開啓了“瘋狂虧損模式”,財報慘不忍睹,被高盛分析師吐槽“遇人不淑,痴心錯付”。
在Pandora上市之後的5年內,流媒體音樂格局也發生大變。雖然Spotify的基礎用户遠不及Pandora,但是其用户和收入一直高速增長,擠壓着Pandora的生存空間。2015年的財報顯示,Spotify的收入已經超過了21億美元,截至2015年底,擁有共9000萬月活用户以及2800萬付費用户。而同年,Pandora的月活用户為8110萬。從下圖可見,在2015年第四季度,Spotify的月活用户終於超過了Pandora。
圖注:藍色為Pandora;綠色為Spotify
Spotify之所以能後來者居上,最大的原因在於,Pandora屬於“非互動性”音樂流媒體,也就是説用户只能被動接受軟件推送的歌曲,並不能直接查找自己想聽的音樂,切歌與回放功能受到一定的限制。
而Spotify屬於“互動性”音樂流媒體,用户可精確查找並收聽平台曲庫內擁有的歌曲,且之後播放的歌曲以及播放順序均可由用户隨意調換。同時,Spotify在2012年就已經加入了類似Pandora的功能,可以根據用户的喜好,自動推送歌曲。
在美國嚴格的版税體系下,“非互動性”音樂流媒體與“互動性”音樂流媒體在運營成本上面也有着很大的差別。
作為典型“互動性”音樂流媒體平台,Spotify播放每首歌需要交版税0.00437美分,這導致Spotify每年近80%的收入都要用於支付唱片公司的版税。而Pandora作為典型“非互動性”音樂流媒體平台播放一首歌只要交0.00133版税美分,版税支出要遠遠低於Spotify。
這也是為什麼Pandora遲遲不肯轉型為“互動”音樂流媒體的原因之一。
在版税有着差別的情況下,版權許可也有地域限制。Pandora僅服務於美國、澳大利亞和新西蘭的聽眾,相比之下,Spotify在61個國家/地區擁有業務。
在Spotify和Apple Music等後來者的步步緊逼下,“互動性”流媒體服務是大勢所趨,Pandora的用户在不斷被蠶食。2015年,Pandora以7500萬美元收購了Rdio,並終於宣佈進軍點播服務。
不過,轉型之路最大的困擾還是版權問題。在美國版權法中,“非互動”流媒體平台只需要向相關集體管理組織繳納相應版税,不需要向版權持有方進行申請。自Pandora打算轉型之時,Pandora就陷入了與各大唱片公司和版權公司的談判漩渦中。
早在2014年,Pandora就斷斷續續開始與各大音樂公司談判,但是在拿到所有主要的唱片公司的授權之前,其無法上線新功能,這也大大增加了時間成本和運營成本。最終,在2016年,Pandora與Sony/ATV、Warner/Chappell等版權公司達成了直接授權協議,並於2017年上線了Premium服務,正式加入了付費點播音樂流媒體大戰。
雖然Pandora在非互動性流媒體服務市場積累的8000萬月活用户,在互動性流媒體服務領域也的確做到了能和Spotify、Apple Music等先入者一戰。但是,從開始版權談判到最終付費點播服務上線,Pandora前前後後花了三年,但明顯已經晚了。
在同行競爭和鉅額虧損下,Pandora做出了一個令行業震驚的決定。2017年6月,Pandora宣佈將於2017年7月31日關閉其澳大利亞和新西蘭業務。而這時距離Pandora拿到SiriusXM4.8億美元的戰略投資還不到一個月。
Pandora在2017年稱在澳大利亞擁有超過120萬活躍用户,全球擁有8000萬用户,但其商業增長卻無法與在澳大利亞流媒體市場佔據主導地位的Spotify相提並論。這樣一來,Pandora變成了僅僅服務於美國聽眾的流媒體平台。相反,Spotify開始進入印度,越南和中東之類人口眾多但是音樂流媒體市場較為空白的地區,不斷擴大自己在全球的市場份額。
同時,Pandora的市值也不斷縮水。Pandora於2011年6月在紐約證券交易所上市時,它的股價為每股16美元,估值為26億美元。在過去六年多的時間裏,Pandora的市值跌到不足上市時的三分之一,每股價格不到5美元。
此外,與其他音樂流媒體最大的不同之處,就在於Pandora的收入過度依賴於廣告收入。在轉型之前,Pandora的80-90%的收入都來源於廣告,轉型之後,這一比例下降至60%到80%。2019年第三季度的財報顯示,截止至9月30日的九個月內,Pandora廣告收入為8.52億美元,佔總收入的68%。
要知道,廣告費用依賴的是用户的數量,且客單價遠不如用户付費。只有廣告主獲得了足夠的曝光度,才能有相應的廣告收入。然而,Pandora的活躍用户一直處於下降狀態,不僅僅會影響廣告收入,同時也導致了Pandora的付費用户增長極為緩慢。
隨着用户不斷流失,2018年9月,Pandora宣佈被Sirius XM收購。由於不被資本看好,消息公佈後Sirius XM的股價直接下跌了18%。最初這筆交易估值為35億美元,但由於股價下跌,交易價值將低於30億美元。2019年1月,Pandora被收購併退市。
從2011年首次IPO到2019退市,Pandora見證了音樂流媒體平台激烈廝殺的8年。而Pandora也因為策略失誤、錯失先機,一步步付出了昂貴的代價,最終以退市收場。
SiriusXM收購Pandora後,意在組建“全球最大的音頻娛樂公司”,而Pandora方面也能夠依靠對方的財力開拓國際市場,開發更多優質內容和技術,並利用Sirius XM的內容節目在移動端吸引付費用户,使用對方的渠道分發自己的內容。
Pandora的CEO Lynch曾在接受採訪時説道:“Pandora是一家音頻娛樂公司,而不是數字廣播或音樂公司。Pandora致力於開發新的音頻產品,並從廣告技術業務中獲利。”顯然,Pandora對未來有了新的故事,但目前前景並不明朗。
結語
在2000年成立之際,Pandora就把自己最大的客户瞄準在了廣告主身上,利用廣告來盈利。之後,Pandora又大力進軍物聯網,將自己的服務置於汽車、家庭音響、電視中。這樣的策略讓Pandora在當時的市場上佔盡了先機,並獲得了迅猛的發展。
然而,Pandora得於流媒體,也失於流媒體。在2012年到2017年,Spotify、Apple Music這類可以按需點播的音樂流媒體平台迅速發展,Pandora卻還沉浸在自己一手打造的温牀之中,最終被後來者清理出局。
雖然在第三季度的財報中,Pandora毛利潤達到了1.69億美元,但是對比三年前,Pandora丟失了近2000萬月活用户。作為曾經的音樂流媒體霸主,Pandora還有起死回生的機會嗎?
參考文獻:
1.https://www.fool.com/investing/general/2015/11/10/the-long-sad-history-of-pandora-medias-failed-stra.aspx
2.https://www.pcmag.com/news/232328/is-internet-radio-saved-not-exactly
3.https://www.politico.com/story/2007/04/internet-radio-royalty-fight-goes-to-hill-003765
4.https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1230276/000119312511032963/ds1.htm
5.http://www.chinambn.com/show-4640.html
6.http://www.chinambn.com/show-4590.html
7.https://investor.siriusxm.com/investor-overview/press-releases/press-release-details/2019/SiriusXM-Reports-Third-Quarter-2019-Results/default.aspx
排版 | 安林
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