曾經的音樂流媒體霸主是怎麼沒落的？_風聞

作者|貳叁叁 編輯 | 範志輝

Pandora被譽為“美國最大音樂流媒體服務”的時代已經過去了。

10月31日，SiriusXM公司發佈了2019年第三季度財報。財報顯示，今年年初被收購的音樂流媒體播放平台Pandora第三季度的廣告收入創歷史新高，達到了3.15億美元，但另一面，Pandora的月活用户出現了大幅下降。

數據顯示，第三季度Pandora在美國擁有6310萬月活用户，環比上一季度減少了180萬，比去年同期宣佈的6880萬用户減少了570萬。而與之形成鮮明對比的是，Spotify2019年第三季度的月活用户已經達到了2.48億，其中有27％位於北美，這相當於在美國和加拿大的Spotify月活用户約6700萬，美國本土用户數也接近Pandora。

在一年前，《滾石》曾經在報道中寫道：“ Pandora處在死亡漩渦中。”

事實上，作為美國曾經最大的音樂流媒體服務商，Pandora經歷過野蠻生長，也有過曾經威脅到傳統電台的高光時刻。只是，在瞬息萬變的在線音樂流媒體浪潮中，Pandora沒能一直“佇立潮頭”，反而被後來者“拍倒在沙灘上”。

Pandora的崛起之路

Pandora成立於2000年1月，正值跨世紀的千禧年之交，也正是美國互聯網泡沫破裂之際。自成立之初，Pandora的服務以“音樂基因組計劃”（Music Genome Project）技術為基礎，為用户電台匹配類似歌曲，它的出現正好彌補了美國互聯網用户線上收聽音樂廣播的一塊空白。在當時，Pandora的競爭對手主要有美國的Sirius和來自英國的last.fm。

2007年開始，Pandora以手機和音響為突破口，大肆進軍移動端和物聯網，造就了2007年-2012年間的高速成長，為其上市打下了一片天。同時，Pandora成為很多手機的預裝軟件，並且可以通過SONOS等家庭音響來進入電台，進一步穩固了市場地位。

不過，樹大招風，不斷擴大自身影響力的Pandora等一眾互聯網廣播電台被版權使用費委員會盯上了。

同年3月2日，版權使用費委員會決定提高互聯網廣播公司的版税，新的版税結構將使得費率逐年增加，而傳統廣播電台則不承擔這些新增費用。**這也是Pandora自成立以來面對的第一次“版權戰爭”。**2007年6月26日，互聯網廣播電台採取了在這天不播放任何音樂以抗議版税費用上漲。

2009年9月，長達兩年的版税費用拉鋸戰終於結束，Pandora之類的大型公司要為每首歌曲支付收入25％的版税。雖然沒有取得一個令Pandora滿意的版税費率，但是這樣的費率可以使Pandora存活下來。

不過，即使在2009年支付了3000萬美元的版税費用之後，Pandora還是在當年年底實現了首筆利潤，總收入達5000萬美元。這足以見得，Pandora的業務發展情況十分迅猛，而這種發展也與當時Pandora採取進軍車載市場的戰略息息相關。對比國內2018年才意識到車聯網的廣闊前景，2008年Pandora就率先進軍車載市場，領先了整整十年，別克、雪佛蘭、福特等先後都預裝了Pandora。

2011年2月，Pandora以每股16美元的定價提交了第一次IPO申請。當時數據顯示，Pandora每秒鐘增加一個新的註冊用户，在當時有9400萬用户。截至2011年第一季度，Pandora的收入為5100萬美元，高於2010年同期的2960萬美元，這是近乎翻倍式的增長。但是根據該公司遞交的文件披露，公司自2008年開始一直處於虧損狀態。

有分析師在當時分析：Pandora的用户數量雖然非常龐大，並且在不斷上升，但與地面廣播相比，它的覆蓋範圍和盈利能力仍然不夠。總體而言，Pandora的財務前景並不能證明其IPO價格區間合理。

一面被用户認可、用户數量大量增長，另一面卻被分析師唱衰的Pandora，最終在2012年11月成功上市，成為了第一家上市的互聯網電台服務商。

永遠趕不上趟的Pandora

2013年，全球移動互聯網服務收入2013年增長23.4%，至3000億美金，而流媒體成為移動互聯網中用户增長最快的細分市場，音樂流媒體服務也贏得了一大批用户，Pandora開始與Spotify、Deezer等音樂流媒體被比較。當時，Pandora公司價值高達70億美元，擁有2億用户，兩年之內其整體用户數量就翻了一番，其中有7090萬的月活用户。同年，Spotify僅擁有2400萬月活用户，估值為40億美元。

可惜好景不長，上市後的Pandora彷彿開啓了“瘋狂虧損模式”，財報慘不忍睹，被高盛分析師吐槽“遇人不淑，痴心錯付”。

在Pandora上市之後的5年內，流媒體音樂格局也發生大變。雖然Spotify的基礎用户遠不及Pandora，但是其用户和收入一直高速增長，擠壓着Pandora的生存空間。2015年的財報顯示，Spotify的收入已經超過了21億美元，截至2015年底，擁有共9000萬月活用户以及2800萬付費用户。而同年，Pandora的月活用户為8110萬。從下圖可見，在2015年第四季度，Spotify的月活用户終於超過了Pandora。

圖注：藍色為Pandora；綠色為Spotify

Spotify之所以能後來者居上，最大的原因在於，Pandora屬於“非互動性”音樂流媒體，也就是説用户只能被動接受軟件推送的歌曲，並不能直接查找自己想聽的音樂，切歌與回放功能受到一定的限制。

而Spotify屬於“互動性”音樂流媒體，用户可精確查找並收聽平台曲庫內擁有的歌曲，且之後播放的歌曲以及播放順序均可由用户隨意調換。同時，Spotify在2012年就已經加入了類似Pandora的功能，可以根據用户的喜好，自動推送歌曲。

在美國嚴格的版税體系下，“非互動性”音樂流媒體與“互動性”音樂流媒體在運營成本上面也有着很大的差別。

作為典型“互動性”音樂流媒體平台，Spotify播放每首歌需要交版税0.00437美分，這導致Spotify每年近80%的收入都要用於支付唱片公司的版税。而Pandora作為典型“非互動性”音樂流媒體平台播放一首歌只要交0.00133版税美分，版税支出要遠遠低於Spotify。

這也是為什麼Pandora遲遲不肯轉型為“互動”音樂流媒體的原因之一。

在版税有着差別的情況下，版權許可也有地域限制。Pandora僅服務於美國、澳大利亞和新西蘭的聽眾，相比之下，Spotify在61個國家/地區擁有業務。

在Spotify和Apple Music等後來者的步步緊逼下，“互動性”流媒體服務是大勢所趨，Pandora的用户在不斷被蠶食。2015年，Pandora以7500萬美元收購了Rdio，並終於宣佈進軍點播服務。

不過，轉型之路最大的困擾還是版權問題。在美國版權法中，“非互動”流媒體平台只需要向相關集體管理組織繳納相應版税，不需要向版權持有方進行申請。自Pandora打算轉型之時，Pandora就陷入了與各大唱片公司和版權公司的談判漩渦中。

早在2014年，Pandora就斷斷續續開始與各大音樂公司談判，但是在拿到所有主要的唱片公司的授權之前，其無法上線新功能，這也大大增加了時間成本和運營成本。最終，在2016年，Pandora與Sony/ATV、Warner/Chappell等版權公司達成了直接授權協議，並於2017年上線了Premium服務，正式加入了付費點播音樂流媒體大戰。

雖然Pandora在非互動性流媒體服務市場積累的8000萬月活用户，在互動性流媒體服務領域也的確做到了能和Spotify、Apple Music等先入者一戰。但是，從開始版權談判到最終付費點播服務上線，Pandora前前後後花了三年，但明顯已經晚了。

在同行競爭和鉅額虧損下，Pandora做出了一個令行業震驚的決定。2017年6月，Pandora宣佈將於2017年7月31日關閉其澳大利亞和新西蘭業務。而這時距離Pandora拿到SiriusXM4.8億美元的戰略投資還不到一個月。

Pandora在2017年稱在澳大利亞擁有超過120萬活躍用户，全球擁有8000萬用户，但其商業增長卻無法與在澳大利亞流媒體市場佔據主導地位的Spotify相提並論。這樣一來，Pandora變成了僅僅服務於美國聽眾的流媒體平台。相反，Spotify開始進入印度，越南和中東之類人口眾多但是音樂流媒體市場較為空白的地區，不斷擴大自己在全球的市場份額。

同時，Pandora的市值也不斷縮水。Pandora於2011年6月在紐約證券交易所上市時，它的股價為每股16美元，估值為26億美元。在過去六年多的時間裏，Pandora的市值跌到不足上市時的三分之一，每股價格不到5美元。

 

此外，與其他音樂流媒體最大的不同之處，就在於Pandora的收入過度依賴於廣告收入。在轉型之前，Pandora的80-90%的收入都來源於廣告，轉型之後，這一比例下降至60%到80%。2019年第三季度的財報顯示，截止至9月30日的九個月內，Pandora廣告收入為8.52億美元，佔總收入的68%。

要知道，廣告費用依賴的是用户的數量，且客單價遠不如用户付費。只有廣告主獲得了足夠的曝光度，才能有相應的廣告收入。然而，Pandora的活躍用户一直處於下降狀態，不僅僅會影響廣告收入，同時也導致了Pandora的付費用户增長極為緩慢。

 

隨着用户不斷流失，2018年9月，Pandora宣佈被Sirius XM收購。由於不被資本看好，消息公佈後Sirius XM的股價直接下跌了18％。最初這筆交易估值為35億美元，但由於股價下跌，交易價值將低於30億美元。2019年1月，Pandora被收購併退市。

從2011年首次IPO到2019退市，Pandora見證了音樂流媒體平台激烈廝殺的8年。而Pandora也因為策略失誤、錯失先機，一步步付出了昂貴的代價，最終以退市收場。

 

SiriusXM收購Pandora後，意在組建“全球最大的音頻娛樂公司”，而Pandora方面也能夠依靠對方的財力開拓國際市場，開發更多優質內容和技術，並利用Sirius XM的內容節目在移動端吸引付費用户，使用對方的渠道分發自己的內容。

 

Pandora的CEO Lynch曾在接受採訪時説道：“Pandora是一家音頻娛樂公司，而不是數字廣播或音樂公司。Pandora致力於開發新的音頻產品，並從廣告技術業務中獲利。”顯然，Pandora對未來有了新的故事，但目前前景並不明朗。

 

 

結語

在2000年成立之際，Pandora就把自己最大的客户瞄準在了廣告主身上，利用廣告來盈利。之後，Pandora又大力進軍物聯網，將自己的服務置於汽車、家庭音響、電視中。這樣的策略讓Pandora在當時的市場上佔盡了先機，並獲得了迅猛的發展。

 

然而，Pandora得於流媒體，也失於流媒體。在2012年到2017年，Spotify、Apple Music這類可以按需點播的音樂流媒體平台迅速發展，Pandora卻還沉浸在自己一手打造的温牀之中，最終被後來者清理出局。

 

雖然在第三季度的財報中，Pandora毛利潤達到了1.69億美元，但是對比三年前，Pandora丟失了近2000萬月活用户。作為曾經的音樂流媒體霸主，Pandora還有起死回生的機會嗎？

 

參考文獻：

1.https://www.fool.com/investing/general/2015/11/10/the-long-sad-history-of-pandora-medias-failed-stra.aspx

2.https://www.pcmag.com/news/232328/is-internet-radio-saved-not-exactly

3.https://www.politico.com/story/2007/04/internet-radio-royalty-fight-goes-to-hill-003765

4.https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1230276/000119312511032963/ds1.htm

5.http://www.chinambn.com/show-4640.html

6.http://www.chinambn.com/show-4590.html

7.https://investor.siriusxm.com/investor-overview/press-releases/press-release-details/2019/SiriusXM-Reports-Third-Quarter-2019-Results/default.aspx

 

排版 | 安林

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