蘇寧佳境：雙十一隻是開始_風聞

作者|張敏  來源 | 藍媒匯

剛剛過去的雙十一，又是一場消費狂歡。

這個由用户、商家和電商平台共同參與打造的購物節在運行10年來，一直走在上行通道高速狂奔，並且被賦予了更多意義。

於市場，雙十一的增長反映的是國內強勁的內需。

於電商平台，雙十一不僅是每年一次秀肌肉的重頭戲，更是衡量電商平台能否應對日益變化的消費趨勢，並踏準風口的精準尺度。

數據，是最具説服力的。

今年的雙十一，蘇寧拿到了一份可觀的成績單。

雙十一當天，蘇寧全渠道訂單量增長76%，蘇寧物流發貨完成率達99.6%，新增Super會員超百萬，移動支付筆數同比增長139%……

高額的增幅背後，蘇寧在今年雙十一實現了異軍突起，而這也印證了蘇寧正在全力打造的“場景零售”戰略生態的破壞力。

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異軍突起 

四網六域全區域收視第一、4小時全站流量同比上升267%，主站架構產品數量同比上升139%，百萬級的super會員數量猛增……

這是今年首次亮相的蘇寧“獅晚”交出的成績單。而數據上的亮眼背後，是蘇寧對於“獅晚”的傾注的心血和深刻佈局。

首先，單從一場晚會的角度來看，獅晚無疑是成功的。

從“現役頂流”肖戰、王一博，到國內一線偶像團體火箭少女101、R1SE，再到吳亦凡周冬雨，從演出陣容來看，就已經大咖雲集，具備了“爆款”底色。而這個底色之上，湖南衞視的實力團隊又從製作層面為其增添了不可或缺的附加值，讓整場晚會的可看性有了保障。

而除此之外，“獅晚”在完成一場晚會的可看性基礎上，還將“雙十一晚會”的營銷使命發揮到了極致，成功破圈。

晚會期間，蘇寧通過明星紅包密令、Super會員抽門票、打榜等福利活動，將晚會玩法從線上延伸到蘇寧小店、蘇寧廣場等線下業態，實現了蘇寧全場景玩法互聯。

這一手法，實現了娛樂圈、零售圈、科技圈、飯圈等各大圈層的聯動，營造與用户鏈接的最大觸點。蘇寧固有的互聯網用户羣體，與湖南衞視的觀眾羣，發生疊加效應。往年單屏剁手的狂歡模式被打破，多屏互動、場景融合的方式在福利的擴散下迅速下行。

“獅晚”的另一個“燃點”，則被中國女排點燃。

當晚，中國女排主帥郎平攜女排隊員丁霞、朱婷和張常寧等現身舞台，為現場觀眾送出一整個集裝箱的“中國製造大禮包”，再一次為中國製造站台吶喊。

這不是中國女排第一次在蘇寧的舞台上為國貨站台了，二者一直以來都憑藉價值觀的趨同保持着良好關係，中國女排樂觀積極、團結進取、頑強奮鬥的競技精神也始終深刻影響着蘇寧的企業精神。

和中國女排折射出的競技精神一致的，恰似蘇寧十年轉型間的“永不放棄”。

而回歸“獅晚”本身，不僅能夠藉助雙十一這個營銷節點看到戰略上的新蘇寧，更能透過全民參與，共享發展成果的消費狂歡中，窺探出其針對零售本質正本清源的路徑選擇。

這種選擇，才是蘇寧精神的真正體現。

而獅晚之外，貫穿整個雙十一還有蘇寧“悟空榜”。

隨着科技的發展以及經濟社會的快速演進，中國製造開始在越來越多的領域嶄露頭角，並登上行業的舞台中央。

特別是在雙十一這樣盛大的全民消費大爆發的時間節點上，國貨也因其強大的產品實力、空前品牌聲量和愈來愈強的市場優勢，成為眾多行業中的明星。

這一點，在蘇寧悟空榜上，體現得淋漓盡致。

在雙十一當天，無論是空調、冰箱、洗衣機等家用電器，還是手機、建材等用品，國產品牌都是絕對霸榜的存在，這也在彰顯國貨正在消費品領域中佔據越來越重要的位置。

以手機為例，華為、VIVO、榮耀、OPPO、小米等國產品牌，在品牌銷售額、品牌銷量、店鋪銷量、品牌加購人數等維度上，都排名前列，成為國貨自強的代表。

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蘇式進化

這樣的變化不是一蹴而就的。

如今的蘇寧是經過十年間不斷進化商業模式，升級場景零售，從而實現線上線下全場景聯動所取得的階段性成績。

以此次雙十一為例，營銷當天蘇寧全渠道訂單增長76%，物流發貨完成率99.6%，新增Super會員逾百萬，移動支付筆數增長139%。

其中，蘇寧生活家電線上訂單量同比增長79%，全渠道5G手機銷量環比增長459%；蘇寧百貨銷售額同比增長166%；蘇寧超市訂單量同比增長287%；蘇寧紅孩子“雙十一”期間訂單量同比增長260%；體育零售銷售額同比增長216%。

這樣亮眼的成績背後，絕不是單一線上營銷能夠拉動的新增長，線上的主戰場之外，是來自線下全場景的鋪陳和支撐。

事實上，大部分與蘇寧有着類似歷史、體量的老牌零售企業，往往面臨着體量大、轉型難等問題，多數在互聯網電商大潮來臨之時被衝擊、淘汰。

而蘇寧之所以能夠順利地從傳統線下零售時代順利過渡至互聯網電商的線上時代，並依舊保持快速發展，依靠的就是對零售本質的正確認知。

“電商改變的是渠道和手段，並不是説線下就能夠被忽視了。相反在互聯網時代，線下對於線上的供給和支撐反而更重要。”業內人士評價到。

近年來隨着消費市場的迭代，電商平台整體都認知到線下渠道的重要性。無論是尋求增量用户，還是完善平台零售生態，打通線上與線下，也就成為了彼此之間競爭的新的維度。

肉眼可見的是，目前的阿里、京東均在重兵佈局線下，以資本、合作等方式尋求將線下互聯網，並納入平台整體零售生態的可能。

而在線下互聯網的戰場，蘇寧早已深深紮根。

眾所周知的是蘇寧本就基於線下起家，擁有着極強的線下基因。且在過去10年，蘇寧一直深耕線上線下全融合佈局。

以家樂福為例，這個有着50年曆史的法國大型超市在中國互聯網大潮之下遭遇了增長瓶頸，而蘇寧卻看到了前者的優勢，將其納入自身打造的全場景模式之下，將其作為佈局線下場景網絡中極為重要的一環。

而被納入蘇寧集團之後的首秀，家樂福也確實完成了它的使命，在前者致力於打造的“一小時場景生活圈”的解決方案中，家樂福憑藉其本身就具備的強後端供應鏈體系，為前端的蘇寧小店提供了良好的支撐。

在各方新興的生鮮電商還在斥巨資佈局前置倉，試圖搶佔用户最後一公里時，蘇寧已經憑藉家樂福的現有資源完成了類似的目標，成功用“一小時場景生活圈”完成了全場景零售的模式佈局。

截至目前，蘇寧已經構建了超過13000家門店在內的豐富線下網絡，形成線上以蘇寧易購App為核心，線下蘇寧易購、蘇寧廣場、蘇寧小店、紅孩子、零售雲賦能的鄉鎮市場，以及併購的萬達百貨、家樂福中國等垂直場景佈局，深入到零售業毛細血管。

始終抓住零售本質的蘇寧，用十年時間深刻佈局和模式進化，最終以今年雙十一為節點，交上一份亮眼的成績單。

3

王者歸來？

誠然，相較其它電商巨頭來説，老牌零售代表蘇寧的模式和手法終究是不一樣的。

電子商務發展至今的20年間，線上流量紅利幾乎觸頂，達到瓶頸。

根據易觀《2018中國互聯網廣告市場年度綜合分析》也顯示，中國互聯網已經進入了存量時代，流量紅利已經消耗殆盡，市場競爭正不斷加劇。

毫無疑問，電商下半場的核心戰事已經從線上轉移至線下。

包括阿里、京東等原生於互聯網時代的純電商平台，也不得不開始拓寬線下渠道，以補充線上流量的增長不足。

而這個時候，蘇寧多年積累的線下優勢就顯露出來。“”

年初，張近東在一封內部信中談到，滿足用户需求是蘇寧的立身之本：“伴隨着消費和技術的升級，消費者對服務也提出了更高的要求，我們要滿足消費者線上線下、隨時隨地的消費需求。”

“線上線下”、“隨時隨地”，看似簡單，但遠非如此。這不僅意味着平台對全消費場景，全消費渠道的覆蓋，更意味着，產品、價格、服務、體驗的一致性。

以蘇寧小店為例，其可以成為用户線上下單的最近倉儲，又能讓用户在線下消費完成線上交易、下單等操作，讓線下場景更具互聯網化，成為“一小時場景生活圈”的重要流量入口和載體，同時也為了蘇寧佈局全場景零售中的重要一環。

而線上線下的互通，不僅實現了蘇寧縱向戰略佈局，更能實現更大的橫向業務拓展，為蘇寧整體戰略佈局賦能。

最簡單的一點，想要完成線上、線下的互通，移動支付成為了連接不同場景間的一個重要紐帶，而通過移動支付完成的現金流沉澱，為蘇寧金融的業務拓展提供了巨大的勢能。

從2011年開辦第三方支付開始，蘇寧金融持續深耕以大數據風控、區塊鏈、物聯網、金融AI、金融雲、生物特徵識別為基礎的六大核心技術。蘇寧金融的金融科技戰略已然成型，形成了“5+1”戰略佈局，即以金融科技賦能輸出為基石，聚焦供應鏈金融、微商金融、消費金融、支付、財富管理五大業務。

此外，如果説蘇寧金融成為了鏈接線上線下的有效紐帶，那麼蘇寧物流就是鏈接遠端至近端、B端與C端的重要紐帶。

而在這方面，蘇寧也早有佈局，且實力不凡。

根據蘇寧發佈的2019年雙十一全程戰報數據顯示，11月11日當天，蘇寧全渠道訂單量增長76%，蘇寧物流發貨完成率達99.6%。智能化的先進物流裝備升級之下，部分地區已經實現了市內半日達、省內次日達。

一言以蔽之，十年之間，蘇寧已經完成了從線上至線下的全場景佈局，以及從零售到技術、物流、金融等方面的橫向突圍。

或許，這一次電商下半場的戰事中，蘇寧將以王者姿態正式迴歸。