拒絕購買李佳琦的 6 個年輕人_風聞
吴怼怼-互联网科技博主-左手科技互联网，右手文创与消费。2019-11-18 07:55
編輯| 吳懟懟
有無數篇文章告訴我，無人能夠拒絕李佳琦。
可短短一週前，我還沒有看過他的任何一場直播，直到一位朋友向我發出共同觀看的邀請。
一番簡單詢問後，我發現身邊絕大多數人聽過李佳琦，但對他的印象基本停留在「口紅一哥」。我迫切地想知道，他們為什麼不看直播，又或者看了李佳琦直播後為什麼沒買。
為此，我找到了六個人進行了訪談。
有人始終拒絕觀看直播帶貨，在微博網友的回覆下花費4分鐘找到李佳琦的淘寶直播間；有人在2小時的訪談結束後告訴我，他一定要去看一次李佳琦直播；有人曾經做過淘寶主播，他的成績是直播1小時平均賣出4-5雙運動鞋。
有人點開直播後，差點衝動買了「偽需求」的男性護膚品；還有人並不知道李佳琦會在微博預告直播商品，得知這件事後，有些心動。
儘管李佳琦頻繁上熱搜，接受《GQ》、《人物》這樣的專業人物雜誌專訪，但還是有很多人對其知之甚少。
這六個「拒絕購買李佳琦」的年輕人是異類，還是大多數？
01
「走在路上，碰到一顆石子，機器才能停下來。」
楊一告訴我她需要有人監督，儘管她並非是個衝動消費的人，據説，她所有看過李佳琦直播的朋友，沒人説自己沒有下單。
**為此，楊一專門下載了淘寶直播app，還提出多種預防措施以免被李佳琦「誘惑」：**可以先從回放入門，因為這時所有直播間商品都已下架；交換手機，畢竟我們無法用對方的手機下單，還可以相互制約。
晚上9點多，在安福路烏魯木齊中路交界，我們坐在馬路牙子上，一邊喝啤酒，一邊打開李佳琦的直播。楊一沒忍住提前一天獨自看了直播，沒有下單，於是這變成我的專屬實驗。
讓我驚訝的是他賣冰箱的説辭，「下單後距離發貨大概有一個月，這一個月的時間，夠你們買套房來放冰箱。」
不過，那晚讓我心跳加速的不是酒精，也不是為了低價優惠搶加購物車，而是李佳琦助理付鵬，在優衣庫和美的之間發的那個10000元支付寶口令紅包。
用時21秒，300個紅包被搶完，沒有我的份。在我眼中，這才是真正的羊毛。
在杭州工作的劉彥婷剛剛結束休假，她提到，旅行途中也被同行的朋友提議一起看看李佳琦直播。
劉彥婷回到國內，當朋友問到她當時為什麼拒絕一起看時，她顯得很茫然，因為完全不記得這回事，「沒什麼興趣吧，旅遊時候沒看的視頻太多。」行程至一半時，她B站「稍後再看」的數量已經有六七條，還有一堆新番要補。
**「我找想買的東西，為什麼要讓賣東西的人推薦？」**對於購物導向的直播，劉彥婷始終表示沒有太大興趣，她沒看過直播，只看過李佳琦推薦Olay小白瓶的視頻片段，「巋然不動。」
鄭辰以為自己是第一個真的看了直播，卻對李佳琦無動於衷的人，她問我，「你不覺得特別聒噪嗎？有感染力，但是too much。」
出於教師職業的敏鋭性，鄭辰印象很深的一件事是，微博上，一位南京大學的教授拿出了聽課評價表給李佳琦打分，説3、4、7、10好幾個項目都可以給他打A+。
準確使用術語、邏輯合理、口齒清晰、激情可看——這是鄭辰的評價，也讓她笑稱自己應該「反思」。
作為一名小學二年級的語文老師，鄭辰上到第二節課，給另一個班講重複的內容時就已經講不動，兩節是極限。如果還有第三、四節課，基本是聽寫或者看學生們寫作業。但李佳琦能從下午直播到凌晨，「就一直都是那種很亢奮的狀態，我覺得是不是他每次喝一罐紅牛再開始直播？」
在劉彥婷看來，李佳琦的直播是一種推銷，是一種毫無爭議的商業行為，而推銷會讓自己難以分辨可信度。就算有真情實感，也會混雜在非真情實感中無法分辨。鄭辰的説法更直接，「我覺得就是金錢驅動的利益，利益給了他動力。」
楊一是三位女性中給出更多正面評價的人。
第一次點進李佳琦的直播間，她就覺得他好看、耐看，在那之前她只曾匆匆劃過一些推送中李佳琦的照片，平時對主播毫無概念。
美妝這個行業裏，男生在上升路徑中更有優勢，楊一認同李佳琦在南昌提升為美寶蓮彩妝師時，櫃長張瑩的評價，這對龐大的女性消費者羣體來説就是異性相吸。
一篇《人物》9月16日的《李佳琦：坐上火箭》，以及《GQ報道》11月發的幾篇有關李佳琦的稿件，楊一看過很多次，還跟身邊朋友進行討論，她反覆提及文章中的句子和數據，多少小時內試色多少支口紅，這給她的感覺是：李佳琦能吃這碗飯。
專業之外，那種亢奮，並且是持續亢奮更讓楊一覺得他很厲害，「現在他成名了，幾分鐘內賣掉多少，看數據會讓人亢奮。但是早期呢？對着屏幕，沒有人看，還得一直那樣亢奮地講。」
李佳琦能夠持續多久，所有人都認為這是一個不受他自己控制的事情。揹負的千萬交易額、背後的品牌、扶持他的公司、平台，圍着他轉的上百號員工……由不得他主動説停。
「走在路上，碰到一顆石子才能停下來，機器才能停下來。」楊一説。這個石子，可能是政策監管層面，也可能是李佳琦自身的身體狀況。
02
「我不會花四個小時看直播，而且送的東西一定有我不想要的。」
田寧第一次知道李佳琦，是因為《人物》9月份的那篇報道，印象深刻的是李佳琦去國外旅遊度假都停不下來直播，以及他是公司一羣主播中唯一存活至今的人。
9月份李佳琦經常上熱搜，田寧10月看過一次蔡依林到他直播間的視頻片段，但講了什麼，他已經一點印象都沒有了。田寧後續沒有看過任何直播，他覺得正常，因為自己本身就不是受眾。
**一個賣口紅成名的主播，為什麼可以去賣其他領域的產品？**這是田寧最初的疑問。圍繞着一個美妝專業出身的主播，到底能跨到哪個領域問題，我們來回討論了好幾輪：能不能推薦自己常用的護膚品？能不能安利自己常吃的零食？
**賣東西的邊界到底在哪裏等問題沒有得出結論。**田寧脾氣很好，誠懇地説他在賣東西這件事上並不專業。
**後來看到李佳琦賣不粘鍋翻車的視頻，田寧心想這是遲早的事，不是印證也不是幸災樂禍。**他以相對更熟悉的籃球寫手張佳瑋舉例，「就好像漲工資（張佳瑋其中一個外號）寫的某些其他領域的文章？」不過他後來強調，這可能算是偏見。
田寧將自己定義為典型的直男：購買慾極低、淘氣值不到500不能參加蓋樓，雙11一分錢沒花，缺啥買啥，恩格爾係數極高。學校超市最近打折，他也會順手「多買一點」，區別在平常買一袋洗衣液，打折買兩袋。
出於使用習慣，田寧換手機只考慮iPhone，如果是自己不太瞭解的電腦，確定預算後就問更懂行的朋友，「他説什麼，我買什麼，」
如果不算充值話費，田寧最近一次在淘寶下單是今年3月，買了一套行測。而我在訪談開始的幾小時前，隨手買了一隻毛絨零錢包，聽到這裏震驚地打出一串問號。不過他承認在用別的購物app。
不同於田寧一貫以來極低的購買慾，莊恆宇在學生時代會忍不住地買買買。直到畢業後進入消費金融領域，他才意識到很多東西並不需要，只是商家或電商平台營造出來的一種不買就虧的感覺。
今年雙11，他花了六七百塊，其中包括一套送人的禮物，另一件是自己所需的正裝。
看過《GQ報道：倖存者李佳琦：一個人變成算法，又想回到人》後，莊恆宇對李佳琦印象很好。第一是三觀正，對工作認真，不會被外界輿論影響，第二是不會為身邊朋友謀私，所有商品都要參與選品，第三是他會為直播間用户謀取低價福利。
莊恆宇主動去淘寶看了一場李佳琦的直播。他想象中，李佳琦這種大牌會有一定距離感，但是點進去後會發現並非如此，都是很賣力地在推銷自己的商品，還挺接地氣。
差一點，莊恆宇就心動下單，他冷靜下來後説那實際上是一種「偽需求」，平時不看就想不到買，只會在需要的時候再買，**「或者説你其實不太需要這樣的東西，但是直播時就會覺得買了好像也還可以。」**李佳琦當時在賣男性護膚品。
用完再買，更是楊一從小養成的消費習慣。這兩天面霜用完沒接上，她就在用媽媽的面霜。而她媽媽一直教育她買貴的，買貴是説，貴的東西好的概率更高，寧願一件貴的衣服穿十年，不要一年買一件便宜新衣服。
**對於購物決策，她現在比大多數男性都更直接，幾乎只看商品官方文案。**想要保濕的護膚品，如果這個產品主打保濕那就可以。
20歲出頭楊一讀大學，吃穿用都是家裏出錢，她買過香奈兒近千元的山茶花面霜，理由是瓶子好看，味道好聞，跟功效沒有一點關係。現在消費降級，她在用79元的眼霜，「特別大一瓶，我感覺跟面霜一樣。」
得到廣告行業朋友指點後，楊一意識到，有錢買貴价當然最好，但是貴价護膚品溢價遠勝於本身價值，如果拿不出那麼多錢，倒不如買最基礎的。
只有一次買東西讓楊一感到懊悔。上海久光商場做活動，同學700塊買了一雙鞋，自己去試了很好穿，可是活動結束鞋子恢復原價1400塊，也買了。
「我覺得一件東西屬不屬於你，你會不會用它，是講緣分的。放在李佳琦身上，便宜又怎樣？我不會花四個小時看直播，而且送的東西一定有我不想要的。」
03
「説不定不是李佳琦哪天不紅了，而是出現了一個新形式，他們整個都被替代了。」
賈總不姓賈，更不是總，遼寧人。
跟他交流，需要分辨他哪句是玩笑，哪句是真話。比如他告訴我，第一次知道李佳琦，是因為電梯廣告。我不信。
把這句話講完整，其實是在電梯裏看到淘寶直播的廣告，很多電梯裏的人開始討論李佳琦，於是賈總就知道他了。
當時賈總在一家淘寶店上班，店鋪賣球鞋，有直播。説起來，**賈總是所有受訪者中「最靠近」李佳琦的人，甚至他還做過主播。**後來賈總離開這家淘寶店，去了一家跟運動相關，但無需直接賣貨的公司。
通過羣內分享的直播鏈接，賈總第一次看李佳琦的直播是11月1日，當時在賣領券後單價11000元的始祖鳥羽絨服。
我問他，吸引他的到底是始祖鳥還是李佳琦，他回答説當然是李佳琦，「我一個月8000塊錢税前，我拿啥始祖鳥？」
看了直播，賈總得出結論：李佳琦不適合賣始祖鳥。
賈總説，這條微博是傻×，「買李佳琦的東西，無非是：他給你指點，便宜。而這兩點，李佳琦賣始祖鳥做不到。第一，他不懂，第二，不便宜。」
便宜和消費之間，賈總畫出一條清晰的界線，「淘寶有客單價標準，球鞋類目，我記得去年是500元左右，這是一流運動品牌的平均線。」
當天始祖鳥賣的是男款羽絨服，品牌方表示大家可以向客服諮詢女款，但就算女性願意為運動消費買單，賈總也認為她們大多不會為始祖鳥買單，「前提是好看，好看大於一切，始祖鳥太磕磣了。」
到底誰適合賣始祖鳥？賈總給出推薦，「可能ulsum的阿貌那類更合適，」他補充説，「球鞋類的kol。」
賈總説自己做直播時，賣得最好的是阿迪達斯打折的鞋，單價在300-400左右。球鞋品類垂直，看直播的人都懂產品，就是為了打折圖便宜。
田寧認為李佳琦主要針對年輕女性和下沉市場，但他立馬加了括號，説自己可能在「口胡」。喜歡加前提後綴、言辭觀點留有餘地、對非自己專業領域保持敬畏和警惕，是田寧説話的特點。
楊一幾乎是現充典型，她起初以為李佳琦只是一個「網紅」，但她最近才發現，李佳琦們跟前兩年被唱衰的網紅、主播其實是兩種機制——至少今天看淘寶直播花錢，確實能買到東西。
現在，網紅已經成為一項重要的產業。
再看李佳琦，楊一説感覺他在齒輪上被迫轉動，「社會變化就是這麼快，我都不知道怎麼界定它。説不定不是李佳琦哪天不紅了，而是出現了一個新形式，他們整個都被替代了。」
在《GQ報道》的文章中，算法成為一個謎題，沒有人知道淘寶推薦的算法是什麼，直播時間越長越好成為行業共識。李佳琦抗拒這個説法，認為所有的命運掌握在自己手裏。
按照文章給出的兩個關鍵時間節點，李佳琦在2017年初的一次直播可能被店小二放上推薦位，成功「接住了平台的流量」，2018年底，一條李佳琦試色MAC口紅的短視頻在抖音爆紅。
這背後離不開每天直播的辛苦，但似乎更像是努力工作，等待命運眷顧的那一天。成名之後的李佳琦停不下來，楊一認為這是因為社會被異化了，人被異化了。
「李佳琦説不知道自己怎麼就紅了，團隊也不知道，這就是異化。大家都不知道當下的事情是怎樣發生的，而這本來是社會學家應該思考的問題，需要一個完整週期。」
比較完整的週期是人們回顧他的開始、興盛、衰落甚至消失，社會學家才能從文化的角度去評判，但從商業行為來看，並不需要這麼久。
03
「我覺得不是藝術家李佳琦，而是藝術家inspired by 李佳琦。」
不在一二線城市，擁有一份朝九晚五的工作，鄭辰是六個人中最接近李佳琦理想用户畫像的一位。
**但小學二年級的老師，並沒有那麼多的自由時間。**鄭辰是班主任，要等家長把所有學生接走，然後地鐵轉公交半小時，回家做飯吃完再接着寫教案，回覆家長的微信信息穿插在其中的每一個環節，「專心致志」玩手機的時間只有睡前半小時。
雙十一這周，鄭辰意外收穫一個假期，班上42名學生病倒了15位，疾控中心要求停課一週。復課後，學生慘，鄭辰也慘，「要補上落下的一週課，隔壁班考了試我們也得考。」
買買買是釋放壓力的一種方式，鄭辰加了不少淘寶店主的微信，他們開啓預售或是上新都會先發朋友圈預告，鄭辰經常定鬧鐘去搶，從加購到下單大概需要花費2分鐘時間。
得知李佳琦會發預告，鄭辰的第一反應是躍躍欲試，再一想因為沒有確切的時間點，打開直播當背景音覺得吵，還得不時關注他賣到了哪兒，「這個優惠我還是不要了。」
楊一身邊，只有一個朋友的朋友是李佳琦直播的重度用户。
這位朋友跟父親關係不好，週末寧願在瑜伽館連上四節課也不願回家。因此強度太大意外拉傷，她又不得不在家休養，楊一想，「她在家需要消磨時間，簾子一拉不用看她爸，看李佳琦能跳脱現實世界。」
楊一反思這麼説是不是好像又拔高了，「我們有自己稱之為精神世界的東西，不需要李佳琦來填滿這個空缺。但對很多人來説，看着李佳琦好像就不孤獨了。」
看李佳琦直播是否能被提升到精神世界的高度？我們的對話沒有得出任何結論。在李佳琦的直播間，的確有過一些觀點得到很多人的共鳴。
劉彥婷記憶深刻的事大多發生在最近。李佳琦推薦了一款私處清潔護理液，被粉絲認為在開車，但他立馬糾正這種錯誤的觀念，身體清潔為何會感到羞恥？每個人都應該正視自己的身體。
賣始祖鳥羽絨服的時候，很多粉絲刷「我不配他不配，一萬多塊買件羽絨服是不是有病」，李佳琦回應説請大家注意説話方式，自己選品非常注重品質，直播間有消費能力很強的用户，不是很多一線大牌都會選擇直播間，也因此很感謝始祖鳥。
始祖鳥微博粉絲12萬，淘寶店鋪粉絲為63萬，李佳琦的微博粉絲超過700萬，而淘寶直播粉絲超過1200萬。
除了做過淘寶直播的賈總之外，其餘五個人都承認，在淘寶找到李佳琦的直播間並非易事。
劉彥婷在微博搜索「如何找到李佳琦直播間」後，根據網友回覆評論中的指導花費4分鐘找到。
結束2小時的訪談已接近凌晨1點，田寧説自己一定要看一場李佳琦的直播。5分半後，他找到真正的李佳琦直播間，在1分半時以為成功，但實際找到的是佳琦全球嚴選。
我問莊恆宇，如果不在消費金融行業，或者不理解消費的邏輯和套路，是不是就無法抵抗消費主義的誘惑？他説自己應該還好。
我不甘心，問他有沒有類似勸誡可以講給熱衷於買買買的人。他説沒有，「他們越買，我可能越賺。」
買單的是消費者，獲利的人是從業者，當然包括李佳琦。
獲得足夠（也許並沒有）金錢、更大的名聲後，李佳琦希望向外界展示自己，能否輸出情感是他看來主播與明星的區別。
公司曾為他籌備口紅展，邀請策展人給他做一小時培訓，講解什麼是藝術。楊一很驚訝，藝術這麼簡單嗎，一個小時就能搞清楚？有人説李佳琦每天4小時直播、上萬人下單購買是藝術，但楊一覺得不是。
「他這個行為本身不是藝術品，經過提煉思考才是，連行為藝術都不是。李佳琦是一種無意識行為，而行為藝術是有計劃説，想做一個行為。」
「李佳琦現在只是一種社會現象，我覺得藝術跟非藝術的區別就是自知。也許他活到四五十歲，他從過往中領悟到了什麼，表達出來，那可能就是一種藝術。」
據GQ報道，這場籌劃中的口紅展中途夭折，PPT中充斥着口紅的意象，卻看不到李佳琦。
我問楊一，單純地展示並不是一種藝術嗎？楊一想了想回答説自己沒有看到展覽到底是怎樣的，這取決於藝術家怎麼包裝他，她頓了頓，用一句概括，「我覺得不是藝術家李佳琦，而是藝術家 inspired by 李佳琦。」
如果沒有李佳琦，那麼還有張佳琦、王佳琦。
鄭辰曾對男友説想擁有一件加拿大鵝，她男友回覆説，如果你這麼想，那這日子就沒法過了。
她有一次問男友認不認識李佳琦，他説沒聽過，鄭辰進一步提醒是「王字旁的琦」，回答依舊是沒聽過。
他反問鄭辰，「李佳琦給你説了他認識我嗎？」