美國電話行業在某一時期,也曾深受直男癌的影響_風聞
观学院-观学院官方账号-微信ID:Guanschool-微博:观学院-2019-11-19 16:34
沈辛成 上海交通大學 科技史學者
1877年,貝爾的公司在加拿大漢密爾頓辦了一場路演。展銷會上放了15台電話,向公眾開放。當時的人張望一番後,如潮水一般衝了進去,想要試一下這新鮮事物。一個本來只可以容納四五十人的場子,湧進去大概百來號人。在混亂中有一個遊客,踢斷了地上的線。當一位婦女拿起貝爾的電話,喂喂喂,發現沒聲音,就大喊一聲,“他們是騙子!”大家一鬨而散。
接着我們來講一下微觀的例子。我以大家都知道的一項科技發明電話為例,讓大家瞭解一下創新與市場之間的關係。
電話大家都知道,它的發明家貝爾,在1876年3月10日這天實現了電話的第一次通話。
他説,華生先生,我這裏有事,你過來一下。非常樸實的一句話,拉開了後來所有信息革命的序幕。在今天通常的敍事中,電話取代了什麼?
**電報。**南北戰爭時期,美國主要通訊方式是電報。光北邊就修了15000英里長的電報線。林肯的白宮有個地下辦公室,作為戰略指揮部,在那裏也有電報線可以直通前線。可以説,如果沒有電報,美國人沒有臉説南北戰爭是人類歷史上第一次現代化戰爭。那麼電話這時出現,到底有沒有取代電報,立刻成為主流?
沒有。這個過程非常非常的漫長,一直到20世紀初,這個發明才將將站穩腳。為什麼?貝爾早年發明電話的時候,碰到了很多法律問題。1876年在費城的博覽會上做了一個演示,才佔領了市場高地。
我們今天説到這些新生髮明的時候,往往會想到清朝時不讓洋人在中國造火車,類似這樣的例子。**任何新事物被工程師發明出來後,想要被社會接納,都需要一個過程。**電話在西方也是一樣的。
1877年,貝爾的公司在加拿大漢密爾頓辦了一場路演。展銷會上放了15台電話,向公眾開放。當時的人張望一番後,如潮水一般衝了進去,想要試一下這新鮮事物。一個本來只可以容納四五十人的場子,湧進去大概百來號人。在混亂中有一個遊客,踢斷了地上的線。當一位婦女拿起貝爾的電話,喂喂喂,發現沒聲音,就大喊一聲,**“他們是騙子!”**大家一鬨而散。
電話早期推廣過程中有很多這樣的問題,碰到了很多阻力。這是必然的,人們對新生事物都是抗拒的,但公司的策略也有問題。**他們主打的營銷對象是誰呢?****企業。**當時貝爾發明出電話後,想要把它推廣出去的人,認定公司是最需要用電話的。這有道理嗎?
非常合理。商業上的事講究及時性,通話要有速度,電話看上去是比電報要快,對不對?所以前期,他們主推的對象都是企業。然而推廣一直都不成功,為什麼?**因為企業辦公講究留檔,所有東西最好白紙黑字留個檔。**電話做不到這事,有時候甚至剛講了什麼馬上就忘記了,也沒辦法留檔。電報相反,天然的就讓所有通話都有記錄可查。
早期一些企業,一般是最高級的經理才有電話。他辦公室的地下還有一個房間,那是間書記室,下面坐了一位女性。她聽到電話內容,要用速錄打字機把所有內容都打下來,還是需要留一份底在。企業溝通的剛需,成為電話推廣中最重要的障礙。一直到什麼時候他們才緩過神來?
我們看這張圖,大家可以看到電話的推廣起步很早,高開低走。它起步時佔比,屬於家户中佔比率比較高的。但很快就進入了緩慢的增長時期,到後面再慢慢反超上去。是什麼樣的新營銷策略,幫助電話行業突破了這個時期的困境,最終成為家家都有的用具?
女性用户。
電話誕生之初,1876年,在康州紐黑文的宣傳廣告,他們是預想這是要給女性使用的。家庭主婦在家可以通過電話來叫醫生,預訂晚餐,甚至省了郵差們跑腿的功夫。有時候要傳話,她還要找社區裏的小朋友,給點錢讓他帶個話,有了電話之後這些都不需要了。**但很顯然在這一時期電話行業裏,深受我們今天所説的直男癌的影響。**他認為你這樣營銷太low,不夠高端,不夠上檔次。做企業要to B,那才上檔次,所以就一直沒開發市場。
一直到20世紀前期,這個狀況才發生改變。今天我們回過頭來看,煲電話粥這件事的經濟潛力。它太適合用電話了,這電話粥溝通的時候需要留檔嗎?最好是不要留檔。他需要這種即時性、生動性嗎?非常需要。**你能想象兩個家庭主婦在家裏互敲電報這個情景嗎?**你肯定想象不出來,這太奇怪了,她要的就是這些繪聲繪色的狀況。這點電話可以提供,電報卻提供不了。企業相反,企業根本不需要。
還有一點,通話時間。電話粥一煲都很長時間,通話時間長,公司就可以盈利。企業需要這樣嗎?兩分鐘講完了就掛斷了,掙不了錢。還有一點,煲電話粥是剛需。主婦在家真的很寂寞,你把那東西往那一放,她必然拿起來跟人打電話。放着剛需不去開拓,相反那一時期的電話,主要增長都是靠已有的用户。他勸你辦一個分機,勸你升級服務,把你原有的併線辦成分線,這樣就不用接線員了,然後再鼓勵你打長途。
今天我們管這個叫做什麼?**只動存量,不動增量。**在這樣情況下,行業怎麼能發展?一直到20世紀早期,電話才真正的成為一個大家使用的工具。這個故事告訴我們什麼道理?造東西需要創新,賣東西也需要創新。這就是一開始我們講熊彼得所説的營銷方式,公司運作這些方式,都隨之產生革新。**發明沒有投擲在一個靜態的經濟中,**而是像產生漣漪一樣,推動整個經濟中各個面相都發生改變。
