快手電商入侵雙十一，“Oh My God ”之外，如何讓銷量上億？_風聞

文/周曉奇 許夢

編輯/單一

“來，讓家人們看看褲子的質量好不好。”快手主播小亮話音剛落，兩位女助手上台，一人一邊抓起保暖褲，將70公斤的小亮拎了起來，還不時顛了幾下，以此向快手老鐵們證實保暖褲彈性十足。

展示結束，小亮衝着屏幕另一端的老鐵們喊道，“這條褲子淘寶賣132元，今天85元全國包郵。”還沒等工作人員上架商品，他趕忙再次嘶吼，“再送50元優惠券，35元全國包郵。”

老鐵們的狂歡開始了，上架不到10秒鐘，1萬條最終售價35元的男士保暖褲，全部秒光。

快手主播娃娃與丈夫小亮正在直播賣貨

當下，直播間已然成為各大電商平台的標配，今年雙十一除了電商平台、物流等相關從業者們忙得不可開交，數十萬直播間也加入了這場電商盛宴，而在這場直播電商的興起歷程中，快手電商正是這場變革的見證者與參與者。

今年快手第二屆116購物節活動，吸引了100多萬電商玩家、1億用户參與，其中“賣貨王”第一名辛巴在5分鐘將Whoo（化妝品牌）套裝賣出4252萬，兩天銷售額高達4億元。

不可否認，目前快手電商仍處於早期階段，從體量上無法與傳統電商平台相比，但基於內容的短視頻平台，天然為電商玩家開闢了新的流量渠道，而快手營造出的老鐵氛圍，拉近了主播與粉絲的距離，也為後續復購奠定了基礎。

娃娃家倉庫

更為重要的是，快手普惠式的內容分發邏輯，可以讓中小商家的內容也能被大量快手老鐵看到，即使粉絲數不多的商家，也能取得不錯的帶貨成績。

“沒有任何運營，2018年快手賣貨節當天直播間人數有1萬人，當天賣了4300萬的貨，快手電商真的救了我們。”小亮説。

獨特的分發邏輯、接地氣的老鐵氛圍、內容為本的短視頻平台，在這場直播電商爭霸賽中，快手電商將更多的中小賣家與源頭產地融入其中。

電商狂歡月，崛起直播間

算計、剁手、徹夜不眠，時光進入11月份，電商狂歡開始了。伴隨着一年一度的雙十一電商狂歡日落下帷幕，各大玩家均已下場交出了自己的成績單。

短視頻平台快手率先入場，在11月5日、6日打造了為期兩天的快手電商116賣貨王大促，主推“源頭好貨”，即原產地、產業帶、工廠直供以及達人品牌商品。

快手源頭好貨

據快手官方向鋅財經表示，快手希望跨過中間商，通過短視頻與直播的方式，直接給快手老鐵們帶來性價比最高的源頭好貨，此次116大促，也是檢驗源頭好貨和賣家的首次大型活動。

在這場直播帶貨的浪潮中，各方玩家紛紛湧入，獲取新的流量增長點。

據天貓發佈的雙十一數據顯示，今年淘寶直播全天帶動成交近200億元，其中億元直播間超過10個，千萬元直播間超過100個，直播業務已經能為阿里巴巴創造每年1000億GMV。

直播間成為電商玩家們的全新增長點，除電商平台外，快手、抖音也早早加入了戰局。不過雖然目標都是賣貨，但由於不同平台的底色差異，逐漸形成了截然不同的電商生態。

傳統主流電商平台的頭部主播承擔起了大部分的銷量，同時也佔據了更多的資源，這在一定程度上難免會產生一條難以逾越的鴻溝，讓腰部及以下主播望塵莫及。

今年雙十一印證了這一馬太效應。據今年淘寶直播雙十一熱度排行榜顯示，截至11月12日零點，薇婭、李佳琦分別以4.5億與3.5億熱度牢牢佔據前排位置，第三名主播陳潔kiki僅有5056萬熱度，與前兩位相差甚遠。

淘寶直播雙十一熱度排行榜

2017年，淘寶直播還沒有任何聲量的時候，娃娃也開通了賬號，直播了一段時間。然而傳統電商平台遵從二八法則，挖掘扶持有潛力的主播，讓其帶動大部分銷量。

娃娃沒有受到平台垂青，“當時淘寶小二沒有扶持我們，光扶持別人了，我們也沒有關係和資源打造自己。”小亮説。

當機立斷，2017年娃娃跳出了淘寶直播，開始接觸快手。剛開始娃娃與丈夫小亮並沒有直接賣貨，只是將淘寶上的展示圖做成圖集，發佈在自己的賬號上。

初次試水帶貨發生在2017年雙十一，娃娃試着將快手老鐵引流到淘寶店，沒想到半小時內營業額衝上了五百萬，敏鋭的娃娃夫妻倆察覺到了直播帶貨的趨勢，從此開始了在快手上自產自銷的賣貨生涯。

“快手電商也沒有扶持，在這個生態誰行就行，不行就往後站。”小亮説。

娃娃的崛起揭示了快手普惠式的流量分發機制，快手電商是為數不多參考基尼係數的平台，找的是具有社交價值、粉絲價值的賣家。

在此機制下，即使沒有官方扶持與資源傾斜，只要保持內容質量，與粉絲構建起老鐵氛圍，同樣能夠成為帶貨達人。

2019快手116賣貨王排行榜，圖片來源於快手

如今娃娃夫妻倆，在快手擁有1300多萬粉絲，2018年銷售額達到3億元，在今年快手116賣貨王爭霸賽上，娃娃夫妻的熱度僅次於辛巴，兩天銷售額突破8000萬，訂單數超過100萬，穩穩佔據快手服飾第一商家的位置。

在這場直播電商新潮流中，傳統電商遵循着以往的套路，打造出了薇婭、李佳琦式單日帶貨上億的人物，這使得中小商家生存日益艱難，紛紛尋找出路。

快手電商的模式，恰好迎合了這部分人的需求，即使在零基礎、少粉絲、輕運營的情況下，也能夠通過直播、短視頻的方式，進行電商變現。

當下，越來越多的中小商家在快手實現突圍。

好貨低價的秘密

“沒有什麼滿減、定金、津貼套路，直接對半砍，收到貨覺得不值的，15天無理由退貨，來回運費我出。”

在116快手賣貨王大促中，娃娃和她老公小亮一開播就向粉絲們釋放出自己最大的誠意。

商品上架後數秒，只需要手指快速點進去，下單，付款。稍有遲疑，根本搶不到貨。不需要考慮其他，買就夠了，這是娃娃和老鐵們的“默契”。

直播商品通常被秒搶，圖片來源於娃娃直播截圖

作為一個有着千萬粉絲的賣貨主播，娃娃和小亮深知老鐵們最想要的是什麼。在這次好貨節中，他們的直播間預計播出200款商品。事實上，一天播15個小時才播完100款，200款顯然對他們的直播有着更大的挑戰。

11月6日角逐賣貨王決賽中，直播中的小亮顯得有些急躁，在節奏上，簡單介紹商品之後，直接簡單粗暴地向老鐵報出十分優惠的價格，然後快速播下一款。

小亮稱他們的粉絲為家人，彷彿李佳琦的所有軍訓式口號“所有女生們”，在娃娃的直播間裏，家人們彷彿也是一個口號，“家人們，這個出廠價55.9，賣你19.9，大家馬上就來了。”

儘管娃娃直播間內的服飾價格低的令人咋舌，但一直保持着穩定的高品質輸出，這源於背後強大的供應鏈體系。

娃娃家工人正在發貨，圖片來源於鋅財經自攝

2016年，娃娃和小亮仍在運營自己的淘寶店鋪，當時並沒有自建工廠。他們都是從檔口採購面料，再找工廠代加工。時間一長，發現沒辦法把控衣服的質量。

“有的面料需要吸水、軟化，這道工序有些工廠省去了。而且由於不是自己的工人，成衣之後，尾部處理往往不到位，沒辦法全部檢查。”娃娃説。

為此，娃娃和小亮逐步自建供應鏈體系，目前旗下已經有43家工廠，涵蓋衞衣、外套、羽絨服等品類。

工廠出貨直接送往直播間，跨過了從廠到批發市場、門店等諸多環節，簡單來説，沒有中間商賺差價。正是在此基礎上，娃娃家的服飾售價遠低於其他渠道，“源頭工廠、一件也是批發價”也成了娃娃的標籤。

然而好貨低價的秘密並不止如此，傳統電商通過賣廣告、直通車等方式，導流用户到店內，快手電商則通過直播方式大大減低了運營成本，不需要經過上架、修圖等一系列繁瑣步驟，完全靠內容吸引用户，產生交易。

快手主播“石家莊蕊姐”的團隊運營曹凱對此深有體會。一件衣服制作成本50-55元，在傳統電商體系內，由於買直播車、鑽展，搭建專業的運營團隊，衣服賣價不會低於109元，大部分利潤需要用來覆蓋運營和流量成本。

石家莊蕊姐的快手小店

“同樣一條褲子，由於降低了運營成本，在快手可以降價賣到69-79元，有時候發福利還會更便宜。”曹凱説。

為了更方便主播賣貨，快手還推出閃電購的功能，商家只需要附上一張產品圖，填上標題、價格、庫存等信息，5秒就可以上架商品。這改變了傳統電商重運營的模式，讓商家更專注做好貨。

由於看重快手用户的高粘性，蕊姐團隊選擇在快手讓利賣貨，雖然利潤比以前少，但是走量大，能夠快速形成爆發性的增長，一旦老鐵們知道東西好，還會產生復購。

在平台低運營成本賦能下，今年116購物節吸引30萬檔口老闆娘參與賣貨，帶動80萬工廠銷量。

開放均衡的電商生態

沒有oh my god式的口號，也沒有精緻的妝容，快手主播韓承浩喜歡在視頻中教粉絲如何化妝。儘管粉絲數只有50萬，但他一晚上帶貨卻高達1000萬，直接打破了只有頭部主播才能帶銷量的固有認知。

快手主播韓承浩的視頻，圖片來源於快手截圖

“消費者來快手，先Buy in你這個人，再Buy in這個商品。”快手電商運營總監張兆涵説。

接地氣的互動氛圍，讓快手主播與粉絲天然形成了一種信任感。粉絲們知道主播的家長裏短，知道他們的人生經歷，這在無形中形成一種信任，大家在上面互相是老鐵。

但在傳統電商體系內，消費者根據自身需求，尋找想要的商品，可能多方比價後，才會選擇某家店下單。

“快手最神奇和最有魅力的地方是，它可以順其自然的，無阻礙的讓觀眾變成關注，變成粉絲，最後變成老鐵。”張兆涵説。

他向鋅財經介紹，對於快手平台本身而言，普惠式的流量分發機制，不會因為大V就有越多的流量，反而粉絲越高，在流量分配上會更加慎重。快手電商是為數不多參考基尼係數的平台，找的是具有社交價值、粉絲價值的賣家。

小亮對此深有感觸，原先他在快手上只發布穿搭內容，“起初我就是個穿搭主播，不賣東西”，而前期通過各種導流方法，使得粉絲數迎來急劇提升，高峯時一個月能漲粉200萬。

目前娃娃在快手有1300多萬粉絲

圖片來源於快手截圖

早期雖然粉絲基數多，但帶來的銷量卻不多。據小亮表示，現在依靠內容雖然漲粉慢，但由於粉絲的精準性，銷量反而提升了10倍。

在快手普惠式分發機制下，不僅像辛巴、娃娃等頭部主播可以賺到錢，而且腰部及以下主播也可以分到一杯羹，這是由於主播與粉絲產生的老鐵情誼，本質上就是建立了私域流量。

傳統公域流量的玩法，通過競價排名等方式，建立的只是弱關係，而私域流量的性感點在於，每個主播與粉絲都有強聯繫，粉絲先信任主播，進而信任推薦的商品。

快手珠寶玉石主播徐方滔（快手賬號玉匠人），原先只是將快手當做生活記錄工具，由於發佈視頻多與珠寶玉石相關，逐漸積累了一批喜愛珠寶玉石的粉絲，建立了自己的私域流量。

學徒出身的徐方滔並沒有想到自己會通過短視頻、直播帶貨，但隨着工廠銷售額下滑，以及在快手上聯繫他買玉的粉絲日漸增多。

2018年7月徐方滔在快手上做起了玉石銷售，當月快手小店銷售額就達到了50萬。

在今年116賣貨節上，雖然徐方滔僅有92.5萬粉絲，但他的快手小店銷售額突破600萬。

如今在快手平台，還有無數個類似徐方滔、韓承浩之類的中小商家，也正是他們的出現，帶來了一個更均衡發展的電商生態。

張兆涵向鋅財經表示，相比出現單場銷售過億的超級網紅，快手電商更願意看到有1000個每場直播都賣出幾萬元的主播存在。

環看當下賣貨邏輯從人找貨轉為貨找人，直播成為新突破口，萬億市場噴薄而出。徘徊在主流電商視野之外的中小賣家，或將成為今後電商生態圈的重要玩家，開放均衡的電商生態也將迎來更大的爆發。