聯手巴薩，這家公司正在改變體育營銷的未來 | 營銷研究所_風聞

11月初，總部位於英國的體育媒體和科技公司Supponor，與西班牙足球巨頭巴塞羅那簽署了一項長期協議，將在諾坎普全面使用其虛擬廣告技術。

這項開始普及的新技術，正在改變傳統的體育營銷方式。

文 / 葛思文

編輯 / 北力

文章來自公眾號：體育夢工場《營銷研究所》專欄

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「虛擬」廣告牌開拓體育營銷新維度

與巴塞羅那這家歐洲豪強展開深度合作，對Supponor來説是一次重大的成功。這家體育營銷公司目前在西甲和德甲都已經拓展了多年業務，在足球之外，他們也試着從NBA和NFL推廣這種技術。

Supponor的合作伙伴

Supponor的「DBR Live」技術，使場邊的廣告能夠在不同國家顯示不同的內容，為主場俱樂部創造額外的收入。用更通俗的語言解釋，DBRLive技術就是通過虛擬技術，在同一時間為不同的觀眾呈現不同的球場廣告內容，其廣告形式更加靈活、可定製性更高。

這一項創新對於未來的體育營銷市場而言，有着無比重大的意義。通過DBR虛擬廣告技術，不同國家、地區在轉播同一場比賽的時候，能夠針對該地區的觀眾來制定不同的贊助和營銷策略。

↑點擊上方播放鍵，觀看體育比賽虛擬廣告牌技術展示視頻 ——視頻來自Supponor官網

像英超、西甲這些每週末都會出現在全球170多個國家的職業聯賽，往往球場內的LED廣告很難對每個海外國家的球迷實現精準打擊，贊助商除了獲得一份數據漂亮的全球贊助曝光度報告以外，並沒有從切實的從海外獲得贊助利益，而這項技術的出現，則徹底改變了俱樂部的贊助結構。

Supponor首席執行官詹姆斯-伯爾表示：「巴塞羅那有這麼多商業夥伴，過去廣告客户的展示機會有限。這項技術給了更多區域夥伴品牌登上舞台的機會。」

事實上，本月早些時候，巴薩與韓國電池生產商Sebang達成了贊助協議，Sebang在三個國家——韓國、越南和馬來西亞——都擁有版權，協議還包括在巴薩比賽時，以上三個國家的球迷在諾坎普LED顯示屏上，都會看到Sebang的虛擬廣告。

在德甲，同樣的技術在2018-19賽季開始時就已經開始使用了。根據尼爾森公司（Nielsen）預測，通過向五個國際地區的球迷銷售定向廣告，18家德甲俱樂部在當賽季可能總計增加7%的廣告收入，即6000萬歐元。

目前DBR技術已經在西甲、德甲、NHL和NFL等賽事裏得到了全面的普及，在英超、意甲、歐冠、美國大聯盟、NBA、F1等賽事裏進行着測試和小範圍使用，其中NBA、意甲等即將進行全面推廣。

根據Supponnor市場總監的預測，通過運用DBR技術，一支球隊或俱樂部在球場廣告中的收益能夠提升180%-210%。

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虛擬球場廣告的興起

LED科技近些年來已經大規模應用於球場廣告上。根據品牌的要求，LED廣告可以輕鬆更換展示內容，而俱樂部方面還能夠為贊助商提供不同時段、時長的品牌露出套餐。有需求的企業，還可以在特定的時間段內承包場內所有LED廣告板。

球場廣告板的數量沒有過多的變化，然而在科技的力量支撐下，俱樂部的廣告資源卻瞬間增加了，能夠合作的贊助品牌數量也出現了激增。因為LED科技的出現，球場廣告的門檻降低，一大波品牌湧入了賽場。

虛擬廣告技術的出現和大規模普及意味着，對於俱樂部或LED廣告代理商而言，一塊LED廣告可以有三到四家品牌能夠同時進行贊助，LED廣告的價值也相應的翻了好幾倍。

而對於品牌而言，根據國家、地區的定製化廣告能讓品牌形象精確地送達目標用户，營銷的針對性更強，產生的效果自然更好。

巴克萊銀行通過DBR科技的贊助實例

就像上面的截圖顯示的那樣，同樣是巴克萊銀行的廣告，在美洲、亞洲、歐洲和其它國家地區的廣告文案，就可以通過DBR來進行微調。讓球迷能夠看到本國語言的廣告內容，觀眾對於贊助商的品牌感知和知曉程度也會有很大的提升。

從塑料廣告牌到LED廣告板，球場廣告系統的靈活性已經得到了大幅的提升，此前儘管LED屏幕能夠實時滾動，但廣告內容、滾動時間也必須是嚴格設定好的。但DBR科技能夠根據比賽的進程、場上所發生的情況而對用户的廣告要求進行無延時的更改。

德國馬牌輪胎的場邊廣告，在晴天時文案就是「擁有優良表現和極高安全性的夥伴」，而如果球場出現降雪的情況，DBR系統會臨時更改文案，變為「冬天，當它們都停不下來時，我們可以」。如此應景、反應迅速的球場廣告營銷，肯定會吸引觀眾的眼球。

不僅如此，DBR科技在體育營銷中還有另外的玩法。在一場足球比賽中，進球前後往往是曝光度最高，關注度最強的時段。而在這個時段得到露出的球場贊助品牌，毫無疑問會收到更好的贊助成效。因此，Supponnor在推廣其贊助方案時，還為用户提供了VIP定製套餐，當進球等精彩時刻到來時，系統自動切換成購買了VIP套餐的品牌。

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其他「虛擬」營銷技術商

科技手段帶來了球場廣告的革命，從數量上而言，更加靈活、多變的虛擬LED廣告能夠招徠更多的贊助，不同國家、不同地區都能夠購買同一時段的廣告權益，而贊助收入的進一步提升，也是順理成章的事。

另一方面，由於能夠為客户提供更加定製化的優質服務，DBR系統就有了向客户要價的資本，想要準確送達到目標用户的電視屏幕前？那就需要更大的投入。

與NBA合作的Vizrt，是一家專注於電視廣播行業軟件研發的美國公司，主要為電視台提供虛擬演播室系統、三維圖形包裝和增強現實技術的應用等，與NBA、NFL、F1和奧運會等體育賽事都有過合作。

他們研發的Viz Arena系統，除了能在直播中添加越位線、距離測量、運動員跑位和數據圖形等增強效果外，另一項主要功能就是植入各種虛擬廣告，以此來增加贊助商品牌露出的機會。主要的目的是加強賽事轉播的本地化，進一步增加當地贊助商的權益。

Viz Arena當年為哈爾濱啤酒在NBA賽場所打的虛擬廣告

而因為這些技術的成熟應用，NBA在海外的贊助業務也得到了拓展，有了此前在中國的成功案例，NBA希望能夠在未來的一場直播比賽中找到8個不同的球場廣告贊助商。

對此，聯盟的轉播運營高級總監Francesca-Martinelli表示，虛擬廣告不需要任何實地安裝，這無形中大大降低了廣告成本，NBA將會在今後對此項技術進行更多的嘗試。據瞭解，許多球隊也希望在自己的球館裏引進虛擬廣告。

在北美市場，像vizrt這樣專門進行體育賽事虛擬廣告製作的公司在近5年中發展迅速，vizrt製作的虛擬廣告產品已經覆蓋了全球100多個國家和地區，合作品牌有將近40個，而得到vizrt技術支持的電視台也有將近30家。

從老式笨重的廣告牌，到到LED廣告板，再到虛擬廣告技術，隨着科技的進步，體育賽事、球隊的商業價值也能夠得到進一步地挖掘。也許在未來，科技還能在例如球衣廣告等更多地方大做文章，而俱樂部也可能會因此而獲得更加豐厚的贊助回報。科技在體育中，會繼續扮演那個開天闢地的重要角色。