唯品會拯救市值：左手下沉，右手高端_風聞

2019年11月13日晚間，唯品會公佈2019年第三季度財報，報告顯示，唯品會實現總營收196億元，同比增長10.1%。自2017年Q1開始，近11個季度以來，唯品會營收表現良好，但增速總體表現為下滑趨勢。單看每年第三季度，從2017Q3、2018Q3到2019Q3，營收數據呈上升趨勢，增速從27.5%到16.3%再到10.1%，出現下降的態勢，其它季度同比增速亦如此。

曾是妖股之王

在雙十一購物節的帶動下，許多中概股的股價集體上漲，其中唯品會漲幅超過18%,。其態勢依然保持良好，但與之前浴火重生的“妖股”之稱相比，還是相差甚遠。

2012年3月23日，在中概股的低迷氛圍中，不被美國的投資者所看好，唯品會的發行價從8.5美元-10.5美元每股下調至6.5美元每股，首日開盤即破發，並一度跌至4美元每股，最終報收每股5.5美元，較發行價下跌15.38%，成為一起經典的“流血上市”事件。

一年之後，唯品會發布2012第四季度財報，同比扭虧為盈，首次實現盈利的消息讓股價迅速上漲，而唯品會2014財年給出的數據——公司營收、淨利潤分別為37.7億美元和1.37億美元，增長122.4%與162.4%——在增速飛快的勢頭下，唯品會股價一度飛昇至229美元每股，較股價最低時暴漲近60倍，被市場稱為“第一妖股”。

其實，唯品會股票快速增長的背後，另有乾坤。

2008年12月8日，唯品會開創品牌特賣的先河，進入市場時間尚短，消費者的品牌意識相對比較薄弱，再加上2013年電商的大環境相對蕭條，唯品會選擇上市的舉動令人很不解，沈亞的行為讓許多人都等着看其好戲。

**但他們好像未能得償所願，唯品會創始人沈亞和洪曉波，都是温州商人，温州人在經商方面，彷彿有着先天的優勢，他們眼光獨到。**沈亞有着海內外近十年的電商經驗，他鎖定國內廣闊的女性消費羣體，將客户羣定位於一、二線的具有消費能力的女性消費者，為了有更好的發展，也要上市融資，向電商市場進軍。

2014年7月，海關總署發佈了“56號文”“57號文”肯定了跨境電商的合法性，唯品會藉着政策的春風，大力引進海外高端品牌，很快受到大批消費者的青睞，其以“都是傲嬌的品牌，只買呆萌的價格”經典廣告語成為都市女性的標配。其營業額翻了幾番，股票漲價速度之快，令人疑其背後有妖。

沈亞並不是一個輕易妥協的人，體現之一就是他從來沒有賣過唯品會一分錢股票。這意味着，如果不是迫不得已，唯品會更願意謀求自身獨立發展。

唯品會之所以有如此飛速的發展，都有賴於沈亞和洪曉波的經營管理模式，精準定位客户，唯品會不花費大筆資金在電商平台的花樣上，而是以誠意對待客户，把控產品的每一個細節，將品質做好，帶給消費者最佳的體驗感，就是對消費者最大的尊重。

市場洪流跌神壇

唯品會的定位是獨具眼光，但是市場如同江湖，刀劍無眼，市場洪流很快襲來。

2015年，傳統實業大量倒閉。隨之，2016年，一系列電商巨頭集體出現融資難的狀況下，那些依賴於傳統實業發展起來的電商企業在沒有大批資金投入的情況下，沉痾痼疾都顯現了出來，最後都病入膏肓，不見蹤跡。

在這樣的境況下，給了精品類電商更大的發展空間，但是，很快，到了下半年，唯品會的用户活躍度就因為受限變化幅度不大。

這一侷限性的存在本就源於產品定位，造成的影響是很難短時間解決的。 

2017年，唯品會發展勢頭基本穩定，但較之前增速有所下降。

此時，類似“拼多多”一系列新電商發展勢頭極為迅猛，掀起了一股市場下沉風，唯品會受到的衝擊，頗為嚴重。2018年，市場下沉市值蒸發近一百億美元，電商平台老三跌下神壇。  

唯品會定位於一、二線城市，對於突如其來的市場下沉，一時難以適應，再加上其品牌產品也存在“正品”問題，很快被其他的電商超越，從電商神壇跌落。   

唯品會的跌落，是腹背受敵所致，但究其根本，就是對於市場的把握不夠敏感和其自身品牌帶來的侷限所致。

市場本就瞬息萬變，機會總是留給有準備的人，這裏，唯品會並沒有準備妥當。

唯品會這種只做精品的企業，其實一定程度上和傳統企業一樣，都太過於依賴固定的客户羣體，依靠口碑來維持用户活躍度。     

唯品會能否改變被邊緣化的命運？

對於一個企業來説，最大的恐懼不是失敗，而是被邊緣化。

唯品會品牌的定位高端，自覺的對消費者進行了劃分，其客户羣體相對侷限，其市場空間並不廣闊。雖然也曾位居電商老三，但平台品類過於單一，並不符合電商的全市場主流發展道路，很快就被市場的洪流衝下了歷史舞台。

就“唯品會”精品類電商來説，其有着極佳的用户體驗，能夠給消費者明確的記憶點，帶給消費者極佳的用户體驗。

但若從基礎設施來看，唯品會和拼多多一樣，在人工客服方面的投入不足，導致顧客在售後的體驗不好，另一方面，虛標商品原價，導致看起來折扣很大，顧客深受“貨真價假”的困擾。

除了自身存在的問題，外部環境也進一步擠壓了唯品會的生存空間。阿里巴巴集團的天貓不斷引進全球高端品牌入駐，成立一年半的天貓奢侈品專享平台LuxuryPavilion已擁有超過100個重要奢侈品品牌，這導致唯品會在品牌方面的優勢大幅下降。

2019年，Moschino、 Valentino、BottegaVeneta 等35個奢侈品品牌在天貓開店，就在今年天貓618前夕，Tom Ford、Alexander McQueen、Gentle Monster也相繼加入天貓。

隨着電商行業的發展，競爭越來越激烈，綜合類電商和平台電商不斷發展壯大，兩者重壓之下，精品類電商的生存空間越來越小，同時，原本屬於垂直電商的優勢也因能力和財力達不到而慢慢變得平淡，久而久之，垂直電商的發展，好像成了生存問題。

唯品會有沒有可能如聚美優品一樣，營利收入逐漸下降，被生生擠下電商的舞台呢？

生存困境

精品類電商該如何走出眼前的困境，規劃長遠目標，考慮企業未來發展的趨勢。

唯品會這種只做精品的企業，其實和傳統企業一樣，都太過於依賴固定的客户羣體，依靠口碑來維持用户活躍度。但是在網絡飛速發展的今天，產品的更新換代太快，消費者對於產品本身的追求遠遠超出對企業口碑的認可，所以説，唯品會的侷限性是電商道路問題。    

但唯品會與其他電商的差別，是一和多的問題。有些情況下，做一件東西做到極致，是精，做一件事情做到全面，就是多，電商道路到底是專供某一類領域好，還是全面好啊？精品類電商是否應做出改變？

這一點，聚美優品，給出了答案，盲目擴張的結果就是品牌專業性降低，並且同質化嚴重，最終在同行和綜合類電商的雙重擠壓下“退出江湖”。

從電商的發展前景來看發，精品類電商該如何呢？轉型優化必定要慎重。

唯品會自救方法論

精品類電商講究的是更專業的運營，通過差異化的商品或者服務獲得更強的用户粘性。雖然其在物流和流量上弱於綜合類電商，但只要採取有效的、適合自身的商業模式與盈利模式，將自身產品專業性強、品牌度高等特點發揮出來，精品類電商依然還有可觀的生命力。

在定位清晰的情況下，唯品會力爭做到於更高品質的服務，更精準的客户羣體，更加無懈可擊的正品品牌，唯品會目前從打造正品，輕奢品，全球暢銷品這三個方面，着手不斷完善。

1正品

唯品會從成立到現在商品存在着許多的問題有待解決：價值問題，正品問題，這些問題在唯品會發展的過程中，都成了關鍵時候阻礙其發展的重要因素。只有解決這些問題，打造高品質的產品，才能帶給消費者更佳的體驗。

**只有價值觀的成長，才能帶來有價值的增長。**成立9年多以來，唯品會一直用“重模式”踐行正品承諾，執拗地堅持全自營模式，為用户帶來安心的購物體驗。

目前，唯品會用户近3億，其中80%是女性，且重複購買客户銷售佔比一直在提升，目前高達96%，復購率也達到84%。唯品會希望通過這種自律與自治影響行業，強化電商市場品質維度的價值觀和競爭觀，引領行業正向發展。

2017年11月3日，在唯品會舉辦的“堅守正品電商，提升產品質量，共創美好生活”發佈會上，其提出獨創“正品十重保障”同時，還出台了“品控九條”以及“正品鑑定天團”，全方位管理假貨措施。

發佈會上，唯品會副總裁黃紅英詳細介紹了唯品會“正品十重保障措施”及“正品鑑定天團”計劃，表示會積極響應國家質檢總局的號召，將正品承諾落實到更具體的行動中，通過更優質的消費體驗帶給用户更美好的品質生活。

唯品會的“正品十重保障”分別為：實力保障、貨源保障、授權保障、質檢保物流的產品保障、品質保障、第三方保障、售後保障、信譽保障、權威保障。

唯品會的正品鑑定天團關心你買的產品好不好，很多電商平台則更關心你在雙十一期間買不買。正品天團一定程度上把控住唯品會的貨源，保證正品的流通和發展，解決了客户的後顧之憂。

另據記者瞭解到，唯品會在發佈會現場還表示，除了獨創的“正品十重保障”之外，“品控九條”在唯品會堅守正品的路上也發揮至關重要的作用。

唯品會對於品牌價值的把控，是吸取了經驗教訓的，畢竟好貨是零售企業的本質與核心競爭力。

唯品會從無到有，一直都堅持做正品良心商家，對於商品的質量把控環節，可以説是業內的楷模。

2輕奢品

在線上電商平台趨於飽和的情況下，唯品會瞄準線下流量端口，旨在搶先一步，搶奪線下市場的先機。唯品會近兩年陸續推出了一系列線下門店的戰略目標。

2019年3月3日，唯品會的實體門店陸續在線下進行售賣，其不同於一般大牌奢侈品以高消費場所為主，而注重人口流量較大的市井之中，很多人都覺得唯品會這是自降身價。

但是，從另一個角度來看， 奢侈品牌的專櫃固然好，線下門店的客流量都相對小，反之，人流量大的商業街卻更接地氣，面對的客户羣體更龐大，其“打折特賣模式”也能吸引更多的消費者。

一段時間，唯品會成了輕奢品牌的代名詞，大部分的消費者都可以購買，每日的打折商品成了許多人關注的焦點。

唯品會盡力打造輕奢品，在保持產品正品的基礎上，全力打造親切的價格，舒適的店面環境，讓兩者結合起來，這也是它在其他精品類電商陷入“市場下沉困境”中，還一直保持持續營收的關鍵所在。

3全球暢銷品

在全球化的今天，唯品會只在乎眼前的利益，固步自封，是不會有新的發展的。

同時，唯品會不斷地發展海外市場，讓產品走向全球化，成為暢銷產品。

唯品會海外市場廣闊，他們憑藉深厚的資歷，用時尚專業性在全球精選正品好貨，不斷挖掘海外小眾好物，賦能品牌進入中國市場，助力中國消費者實現品質生活的新突破。

唯品會由於其在品牌定位方面有一定的侷限性，其營業額度有侷限，難以投入大量資金用以加強基礎物流建設、增強流量平台入口、拓寬商業渠道。所以同騰訊，京東結盟無疑是一個省時省力的好戰略，藉助騰訊的流量平台和社交紅利，將自己的商品打造成暢銷品。

“高端精品”並非絕路

市場下沉風來襲，對於像拼多多這樣以價格優勢快速發展的電商新貴來説，無疑是一股東風，但是對於唯品會這樣品牌定位過高的精品類企業來説，市場下沉風加劇，對於精品類電商的衝擊不容小覷，但其客户羣體的定位是有很大差別的。

像唯品會這樣，一部分為以高端精品為主的品牌服務，其面向的消費者雖然小眾，但是其消費能力是普遍高於其它的消費者的。

**高端精品也是廣大消費者共同的追求，從人性的角度來看，追求美好的東西，是再正常不過的。**高端精品帶來的更多是高品質的生活，許多消費者買奢侈品的目的就是為了追求高品質，過精緻的生活。

精品類商品，在社會大眾的眼中，普遍認為是奢侈品，或是高奢品，是普通人家難以接受的高消費品，其相對小眾，並不能為大多數人所接受，但又並非只包含商品，同時與商品有關的一系列服務也是其高端的見證。

奢侈品歷經千年而未被世人所厭棄，就是因為它有一定穩定且長期存在的客户羣體，在當今社會，消費者會因其消費能力的差別而受到不同的待遇，於是就有了VIP制度的存在，並且，這樣的用户服務模式是通過市場檢驗的。

從經濟學的角度來看，全世界百分之一的人，掌握着百分之九十九的財富，據有效數據顯示，就奢侈品所定位的百分之一的客户，其營業收入總額可能很多時候，都高於百分之九十九的客户。所以流量其實並不足以直接代表資本。

唯品會以高端精品來穩定固定的客户羣體，同許多大品牌建立長期友好的合作關係，贏得一批忠實的高消費客户羣體。

唯品會也能“下沉”

當阿里、京東、唯品會、等電商巨頭佔據網絡線上市場，市場慢慢趨於相對飽和狀態下時，拼多多突然崛起。

2016年，拼多多進入電商市場，它依據國內消費市場的環境特徵，向正慢慢發展起來的第三、四線城市的消費者量身定製，推出了以高性價比快消品為主的零售平台，引起了市場下沉風的狂潮。

阿里、京東一系列電商也紛紛順應市場下沉的潮流，大佬的加入，讓市場下沉風潮更加熾烈。

市場下沉這個詞受到了廣泛的關注。在MOb研究院發佈的《2019年下沉市場圖鑑》中，將下沉市場定義為“三線及以下城市以及廣大鄉鎮農村地區”，這實際上是一個人口高達6.7億的廣袤市場。

為了適應第三、四線城市的消費者的購買力，低價促銷成了市場下沉的標誌。但是市場下沉風引起電商競爭模式並不等於價格戰，價格戰是比較簡單的一種營銷手段，是一種比較單純的流量思維。

電商新貴“拼多多”的領導人黃崢是一個眼光長遠，手段靈活的聰明人，他一手抓下沉市場，一手提出“新品牌戰略”，又將眼光聚焦在一、二線城市的客户羣體，所以二者並不是不可調和的，電商平台也可以根據消費者的購買力和需求，為其量身定製適合自己的產品。

有大局觀的人，不只有黃崢。沈亞在企業創立不久後，就從長遠的角度來考慮問題，雖定位於高端，但主推品牌特賣，前期定位於一、二線城市的客户羣體，但後期留有餘地。

一旦三、四線城市的發展起來，有了互聯網的橋樑，購買力瞬間被引爆，賣唯品會的品牌特賣在下沉市場也有更大的空間，而這些都是消費升級的紅利。

唯品會推出的品牌特賣活動就是順應了市場下沉的潮流，從另一個角度讓高奢品變成了輕奢品，讓許多大牌坐上了輕奢品的快車，為更多消費者所接受，打破了精品商品只能出現在高消費地一個常態，讓精品不再成為夢幻泡影。

由此來看，唯品會推出品牌特賣，雙十一的“真實不套路”，緩解了做精品類電商尷尬的處境，同時保證品牌的品質，符合市場潮流。

經濟下行週期來臨，消費能力下降，炫耀型消費行為在減少，理性消費能力正在迴歸。性價比成了理性消費的關鍵追求，而唯品會“特賣模式”順應了這一消費趨勢，所以在經濟下行環境中具更強的抗週期優勢。

**總之，不是所有的魚都會遊向深海。**不是所有的消費者都會選擇同一價值的產品，不論是針對一、二線城市定製的高端精品，還是針對三、四線城市推進的市場下沉，提出品牌特賣活動，都是根據消費能力和消費需求作出的戰略，無關乎其對錯，市場下沉會隨着三、四線城市的發展慢慢的提升，唯品會的“高端精品”也會根據消費者的購買力隨之更加親切。

當然，電商巨頭之間的殘酷競爭是不會停下來的，唯品會要想成功的重返頂層，一味的高端，是自掘墳墓，一味的下沉，就只能成為價格戰的犧牲品，所以，只有兩者共存共榮，優劣互補，各有側重點，才能成為真正笑到最後的贏家。

文，蛇眼財經記者/李雨珊，公眾號ID：sheyancaijing