財報增速連續預警，微博提前步入中年危機？_風聞

文 | 張娜

編輯 | 何潤萱

作為中國最大的網絡社交平台之一，十歲的微博，卻迎來了一次“中年危機”。

毒眸發現，在近日發佈的Q3財報裏，微博雖然實現了總營收4.678億美元的成績，1.65%的增速較去年同比略有增長，但算上Q2營收1.23%的增速，微博已經連續兩個季度都處於低速增長的尷尬境遇。而去年同期，這一數據還高達43.79%。

增幅低迷的狀態同樣也出現在了歸屬於母公司淨利潤上。今年Q3業績是1.46億美元，低於市場預期的1.48億美元，同比下降了12.29％。去年此時微博的淨利潤還保持着65.84%的同比增幅，收入為1.653億美元。

下滑的主要原因是廣告和營銷業務在這個季度裏表現不佳。據財報顯示，廣告與營銷收入佔微博總營收88.2%——作為微博的主營業務，在三季度的營收為4.125億美元，同比增長不足1%。而去年同期該項業務卻保持了同比增長48%的高速。

面對廣告業務增長的乏力，微博CEO王高飛在財報後的電話會議上解釋了原因，廣告業務的核心壓力主要來源於廣告單價的下跌。他提到，三季度的EPCM（每千次展示可獲得的廣告收入）較去年同期是有所下降的，主要的原因來自兩方面：

一是今年互聯網廣告庫存，供給端大幅上升，競爭比較激烈，導致了每千次展示可獲得的廣告收入價格下降。

二是按CPE（每廣告收入點擊量）來計價的話，微博廣告一直是在以類似於Facebook的社交模型為核心，和目前短視頻平台以點擊模型為核心相比，“在首次點擊率上會有一些弱勢，微博需要在這種模式上付出更多的努力來進行銷售、代理以及服務”。

微博廣告的下跌也僅僅是它走出舒適區，進入艱難時刻的一個縮影。

與現在不同，此前微博兩次的崛起，均得益於在與其他同類型產品競爭中勝出。比如之前四大門户的微博大戰，由於新浪微博反應最為迅速，利用明星和各類大V吸引到了大量的用户羣，並打造出一個相對獨立的社交閉環平台。其他幾家門户網站雖然緊隨新浪其後，但錯過了先入為主的時間優勢，在內容運營和話題度上又不及新浪，如今搜狐微博、騰訊微博相繼停止運營，網易也關閉了微博功能，留下的只有新浪微博一家。

打破了其他三大門户的圍剿後，微博又遇到了今日頭條系產品微頭條，後者在今日頭條的智能推薦之外，還增加了社交分發的機制。由於今日頭條的媒體性質，越來越多的互聯網企業家開始在微頭條發聲。2017年上線後，各大公司的CEO都會在微頭條上發佈最新的公司以及個人動態，明顯直接對標微博。但由於重算法的微頭條，沒有在承接社會話題上起到多大的作用，後繼略顯無力。在最新版的今日頭條APP中，微頭條的二級流量入口已被取消，未能在短時間內成為微博真正的競品。

自此，微博走入舒適區，逐漸靠廣告和營銷業務撐起半壁江山：今年佔總營收88.2%，而去年同期微博的廣告業務更是佔據總營收的89%；2017年同期這一比例為85%，2016年是88%。

過度依賴單一業務對於公司來説是高風險，而當這項業務是廣告時，風險就會進一步加大。

特別在今年廣告整體大環境惡劣的狀態下，微博就更容易受累。根據《2019，透過中國廣告看市場》報告顯示，今年上半年廣告主增加廣告投放費用的僅為33%，較上年下降10%，為近十年以來的最低水平。

圖片來源：《2019，透過中國廣告看市場》

另一個外因是短視頻的迅速崛起。由於二者都是依靠信息流廣告來進行變現的平台，在一個全民短視頻化的時代，微博的廣告業務自然受到了短視頻平台的蠶食。

根據財報顯示，微博Q3的日活躍人數達2.16億，月活躍人數達4.97億。而抖音總裁張楠在7月也對外公佈，抖音日活已經達到3.2億，高於微博日活數據之外，根據QM的數據顯示，抖音月活人數在6月份也已經達到4.86億，有逼近微博的趨勢。

過去一年裏，微博不是沒有試着改變。比如曾開設各種明星榜單、發起各類挑戰賽、設立“鐵粉”制度等等。此前毒眸就報道過《蔡徐坤粉絲一腔孤勇，新浪微博一場“陽謀”》，在周杰倫和蔡徐坤粉絲集體花錢打榜競爭的行為中，很多網友質疑，微博是這場“狂歡”的受益者。

微博鐵粉制度

雖然王高飛在面對質疑時否認了微博會從中獲利，但當頭部的明星的資源幾乎都集中在微博上，將明星粉絲和微博進行深度綁定、增強其在微博上活躍度的做法，目前來看是微博最行之有效的商業方法。

但事實上，這並非一種良性的生態。無論是微博的“飯圈化”還是流量造假，都讓人們對這個生長已久的社交平台心存懷疑。比如前不久，一篇《一場新媒體巨頭導演的“殭屍舞台劇”，真實還原現場，導火線：一條一夜爆紅的視頻，我們流量卻為0！》的文章曾火爆全網，公開指責微博流量造假。雖然作為平台方，微博做出暫停當事微博賬號的商業接單功能的處理，但不真實的數據嚴重影響到路人用户的觀感，微博的公信力也因此大打折扣。這一趨勢也可在財報裏略窺一二，微博Q3月活較上年同期淨增約5100萬，低於去年同期的7000萬的增長量。

今年9月，微博難得地在產品上動了一次心思，推出了一款號稱生活時尚社交產品的“綠洲”。這是一款被稱為翻版小紅書，又是中國版ins的產品，瞄準的是年輕用户未能在微博上獲得滿足的社交需求。但現實是，36氪曾在《綠洲，一個概念拼湊的社區》報道中也提及，“綠洲的定位，更大可能是管理者沒想清楚，不僅內容沒有任何特色調性，也出現了這種’四不像’的權重傾向”。

綠洲

另一邊，微博曾經先期入局的短視頻、直播業務，卻也顯得後勁不足。

2013年，微博和擁有一直播、小咖秀、秒拍等產品的一下科技達成戰略合作，成為國內最早開始發力短視頻的社交平台之一。微博也開始有意識地打造自己的視頻團隊，2017年平台上線了具備短視頻功能的微博故事，並之後引入音樂創意拍攝視頻。

雖然微博受益於小咖秀、秒拍等應用，推動了用户消費視頻的時長和次數，但這並沒有完全留存住用户。截止2018年年末，秒拍的月活只有500萬。而微博故事也受到存留時間短、不能分享、視頻內容粗糙等方面的影響，並未達到預想效果。

微博秒拍

在直播業務上，微博的遭遇也同樣坎坷。微博與直播直接相關的增值服務（公司第二大收入來源）在2019年的Q1時營收為5800萬美元，環比下跌了10.6%；Q2時的營收6120萬美元，同比增長8%；但Q3再次環比下跌，實現收入為5530萬美元。

如今，互聯網紅利見頂，微博似乎內外交困。根據QuestMobile數據顯示，2019年Q3國內移動互聯網在社交、視頻、電商、理財、出行等幾個領域，行業用户規模均已突破5億，總體的用户、時長也都到了頂峯。2019年至今，國內移動互聯網活躍用户僅增長了200萬，人均單日時長僅增加了18分鐘。

流量見頂，增長乏力，微博這兩年從高速增長到了近乎停滯的局面，急需業務和產品能夠打開困局。而綠洲在外界看來，在興趣社交的領域裏將面對的是抖音、小紅書兩個強勢的對手，想要扛鼎微博營收的可能性並不大。而在財報公佈後，微博的股價卻一路下跌，截止發稿時，微博在美東時間19日的收盤價為41.67美元，當前總市值為93.77億美元，和曾經最高的200億美元的市值相比，已經縮水了一半多。

很難説微博下一個十年會走向何處，但僅靠不足2％的營收增速，微博太難了。