財報增速連續預警,微博提前步入中年危機?_風聞
毒眸-毒眸官方账号-文娱产业媒体,看透真相,死磕娱乐。2019-11-21 17:16
文 | 張娜
編輯 | 何潤萱
作為中國最大的網絡社交平台之一,十歲的微博,卻迎來了一次“中年危機”。
毒眸發現,在近日發佈的Q3財報裏,微博雖然實現了總營收4.678億美元的成績,1.65%的增速較去年同比略有增長,但算上Q2營收1.23%的增速,微博已經連續兩個季度都處於低速增長的尷尬境遇。而去年同期,這一數據還高達43.79%。
增幅低迷的狀態同樣也出現在了歸屬於母公司淨利潤上。今年Q3業績是1.46億美元,低於市場預期的1.48億美元,同比下降了12.29%。去年此時微博的淨利潤還保持着65.84%的同比增幅,收入為1.653億美元。
下滑的主要原因是廣告和營銷業務在這個季度裏表現不佳。據財報顯示,廣告與營銷收入佔微博總營收88.2%——作為微博的主營業務,在三季度的營收為4.125億美元,同比增長不足1%。而去年同期該項業務卻保持了同比增長48%的高速。
面對廣告業務增長的乏力,微博CEO王高飛在財報後的電話會議上解釋了原因,廣告業務的核心壓力主要來源於廣告單價的下跌。他提到,三季度的EPCM(每千次展示可獲得的廣告收入)較去年同期是有所下降的,主要的原因來自兩方面:
一是今年互聯網廣告庫存,供給端大幅上升,競爭比較激烈,導致了每千次展示可獲得的廣告收入價格下降。
二是按CPE(每廣告收入點擊量)來計價的話,微博廣告一直是在以類似於Facebook的社交模型為核心,和目前短視頻平台以點擊模型為核心相比,“在首次點擊率上會有一些弱勢,微博需要在這種模式上付出更多的努力來進行銷售、代理以及服務”。
微博廣告的下跌也僅僅是它走出舒適區,進入艱難時刻的一個縮影。
與現在不同,此前微博兩次的崛起,均得益於在與其他同類型產品競爭中勝出。比如之前四大門户的微博大戰,由於新浪微博反應最為迅速,利用明星和各類大V吸引到了大量的用户羣,並打造出一個相對獨立的社交閉環平台。其他幾家門户網站雖然緊隨新浪其後,但錯過了先入為主的時間優勢,在內容運營和話題度上又不及新浪,如今搜狐微博、騰訊微博相繼停止運營,網易也關閉了微博功能,留下的只有新浪微博一家。
打破了其他三大門户的圍剿後,微博又遇到了今日頭條系產品微頭條,後者在今日頭條的智能推薦之外,還增加了社交分發的機制。由於今日頭條的媒體性質,越來越多的互聯網企業家開始在微頭條發聲。2017年上線後,各大公司的CEO都會在微頭條上發佈最新的公司以及個人動態,明顯直接對標微博。但由於重算法的微頭條,沒有在承接社會話題上起到多大的作用,後繼略顯無力。在最新版的今日頭條APP中,微頭條的二級流量入口已被取消,未能在短時間內成為微博真正的競品。
自此,微博走入舒適區,逐漸靠廣告和營銷業務撐起半壁江山:今年佔總營收88.2%,而去年同期微博的廣告業務更是佔據總營收的89%;2017年同期這一比例為85%,2016年是88%。
過度依賴單一業務對於公司來説是高風險,而當這項業務是廣告時,風險就會進一步加大。
特別在今年廣告整體大環境惡劣的狀態下,微博就更容易受累。根據《2019,透過中國廣告看市場》報告顯示,今年上半年廣告主增加廣告投放費用的僅為33%,較上年下降10%,為近十年以來的最低水平。
圖片來源:《2019,透過中國廣告看市場》
另一個外因是短視頻的迅速崛起。由於二者都是依靠信息流廣告來進行變現的平台,在一個全民短視頻化的時代,微博的廣告業務自然受到了短視頻平台的蠶食。
根據財報顯示,微博Q3的日活躍人數達2.16億,月活躍人數達4.97億。而抖音總裁張楠在7月也對外公佈,抖音日活已經達到3.2億,高於微博日活數據之外,根據QM的數據顯示,抖音月活人數在6月份也已經達到4.86億,有逼近微博的趨勢。
過去一年裏,微博不是沒有試着改變。比如曾開設各種明星榜單、發起各類挑戰賽、設立“鐵粉”制度等等。此前毒眸就報道過《蔡徐坤粉絲一腔孤勇,新浪微博一場“陽謀”》,在周杰倫和蔡徐坤粉絲集體花錢打榜競爭的行為中,很多網友質疑,微博是這場“狂歡”的受益者。
微博鐵粉制度
雖然王高飛在面對質疑時否認了微博會從中獲利,但當頭部的明星的資源幾乎都集中在微博上,將明星粉絲和微博進行深度綁定、增強其在微博上活躍度的做法,目前來看是微博最行之有效的商業方法。
但事實上,這並非一種良性的生態。無論是微博的“飯圈化”還是流量造假,都讓人們對這個生長已久的社交平台心存懷疑。比如前不久,一篇《一場新媒體巨頭導演的“殭屍舞台劇”,真實還原現場,導火線:一條一夜爆紅的視頻,我們流量卻為0!》的文章曾火爆全網,公開指責微博流量造假。雖然作為平台方,微博做出暫停當事微博賬號的商業接單功能的處理,但不真實的數據嚴重影響到路人用户的觀感,微博的公信力也因此大打折扣。這一趨勢也可在財報裏略窺一二,微博Q3月活較上年同期淨增約5100萬,低於去年同期的7000萬的增長量。
今年9月,微博難得地在產品上動了一次心思,推出了一款號稱生活時尚社交產品的“綠洲”。這是一款被稱為翻版小紅書,又是中國版ins的產品,瞄準的是年輕用户未能在微博上獲得滿足的社交需求。但現實是,36氪曾在《綠洲,一個概念拼湊的社區》報道中也提及,“綠洲的定位,更大可能是管理者沒想清楚,不僅內容沒有任何特色調性,也出現了這種’四不像’的權重傾向”。
綠洲
另一邊,微博曾經先期入局的短視頻、直播業務,卻也顯得後勁不足。
2013年,微博和擁有一直播、小咖秀、秒拍等產品的一下科技達成戰略合作,成為國內最早開始發力短視頻的社交平台之一。微博也開始有意識地打造自己的視頻團隊,2017年平台上線了具備短視頻功能的微博故事,並之後引入音樂創意拍攝視頻。
雖然微博受益於小咖秀、秒拍等應用,推動了用户消費視頻的時長和次數,但這並沒有完全留存住用户。截止2018年年末,秒拍的月活只有500萬。而微博故事也受到存留時間短、不能分享、視頻內容粗糙等方面的影響,並未達到預想效果。
微博秒拍
在直播業務上,微博的遭遇也同樣坎坷。微博與直播直接相關的增值服務(公司第二大收入來源)在2019年的Q1時營收為5800萬美元,環比下跌了10.6%;Q2時的營收6120萬美元,同比增長8%;但Q3再次環比下跌,實現收入為5530萬美元。
如今,互聯網紅利見頂,微博似乎內外交困。根據QuestMobile數據顯示,2019年Q3國內移動互聯網在社交、視頻、電商、理財、出行等幾個領域,行業用户規模均已突破5億,總體的用户、時長也都到了頂峯。2019年至今,國內移動互聯網活躍用户僅增長了200萬,人均單日時長僅增加了18分鐘。
流量見頂,增長乏力,微博這兩年從高速增長到了近乎停滯的局面,急需業務和產品能夠打開困局。而綠洲在外界看來,在興趣社交的領域裏將面對的是抖音、小紅書兩個強勢的對手,想要扛鼎微博營收的可能性並不大。而在財報公佈後,微博的股價卻一路下跌,截止發稿時,微博在美東時間19日的收盤價為41.67美元,當前總市值為93.77億美元,和曾經最高的200億美元的市值相比,已經縮水了一半多。
很難説微博下一個十年會走向何處,但僅靠不足2%的營收增速,微博太難了。