抖音開放商品櫥窗，意在千億規模的電商直播新戰場_風聞

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作者：栗子酒 / 編輯：張風屹

抖音商品櫥窗開通門檻全面取消！

近日，抖音更新了平台商品櫥窗開通權限，用户只需要完成實名認證即可在抖音擁有自己的商品櫥窗，鏈入抖音覆蓋淘寶、京東、考拉、唯品會等第三方電商平台的巨大商品鏈接庫。

在抖音，商品櫥窗權限是帶貨的一把鑰匙，開通之後，用户只需要滿足公開發布10條短視頻，即可在自己的短視頻中加入櫥窗中的商品鏈接，通過導流帶貨賺取佣金。

短視頻帶貨的權利全面下沉，抖音將每一位用户納入帶貨體系，背後更深層的指向是入局直播帶貨的市場。

目前來看，抖音櫥窗權限不斷解綁，本就意味着平台在給電商帶貨創造更大的空間，在這樣的發展趨勢下，抖音直播帶貨的3000粉絲門檻也有望逐步取消。

彼時，抖音目前已經搭建起來的商品鏈接庫、用户自營小店、以及0粉絲基礎的櫥窗權限等，將通過短視頻、直播的形式與用户全面打通，電商2.0時代也將成為短視頻、直播的新戰場。

單品單日成交270萬

短視頻帶貨進入成熟期

抖音自短視頻起家，以字節跳動的個性化算法推薦為支撐聚集潮酷的草根玩家，迅速風靡全網，匯聚起大面積流量。目前，抖音的日活用户已經達到3.2億。

流量是變現的基礎，從抖音當前的發展來看，平台的商業化模式主要有兩種：廣告和電商，後者建立在前者的基礎之上。

起初，廣告方多以植入的形式在抖音短視頻中獲取曝光度，為了提升轉化率，抖音開始探索直接在短視頻中加入相關商品鏈接，打通商品從觸達用户到完成消費的通道，也就是短視頻電商。

目前，抖音的短視頻電商體系已經逐漸完善，平台的帶貨模式相當於把抖音變成了一個超大容量的百貨公司。

其中，供貨方為用户自己開通的抖音小店，或淘寶、京東、考拉、唯品會等電商平台，他們的商品可以進入抖音的鏈接庫；

帶貨方為抖音的每一個用户，他們通過申請商品櫥窗權限獲得帶貨資格，只需要從鏈接庫將商品鏈接複製到櫥窗，即可帶貨；

消費方同樣是抖音的每一個用户，他們可以通過短視頻中的購物車鏈接、或直接進入帶貨者櫥窗，完成交易。

在這個過程中，抖音對部分產品會抽取10%的服務費，帶貨方則直接獲取5%-50%，甚至更多的佣金。

99抖商數據顯示，某不粘鍋藉助抖音短視頻拉動75.8萬的新增訪客；某祛痘產品的佣金高達50%，按新增訪客佔總訪客的比例推算，抖音KOL分成將近100萬。

具體到單日的帶貨影響力來看，日排行榜第二位的某打底褲單日新增42.8萬訪客，完成約6萬交易量，單日從抖音產生的交易額約270萬，影響力可見一斑。

目前，帶貨短視頻主要分為分享類、種草類、劇情類和測評類幾種，由於趣味性和體驗性更強，再加上短視頻建立起KOL與消費者之間的高粘性，消費轉化率整體較高。

艾媒諮詢數據顯示，2019年上半年，中國短視頻電商的整體轉化率達到40%。

隨着短視頻帶貨進入成熟期，短視頻電商的影響力進一步被釋放，此次抖音再度下調帶貨門檻，將商品櫥窗權限全面開放，也是將平台更大的用户羣納入帶貨體系，更大程度地挖掘短視頻電商的商業價值。

短視頻吸粉+直播變現

挖掘中小KOL的帶貨空間

抖音短視頻電商體系的成熟為電商直播打下了堅實的基礎。

隨着抖音在平台引入直播入口，電商的變現渠道被拓寬，不少KOL選擇通過短視頻積累粉絲，再借助直播為櫥窗引流，完成變現。

這種模式的優勢在於平台KOL本身藉助短視頻吸引的粉絲羣，不至於因為短視頻內容的過度商業化而流失。而且，相對於短視頻而言，直播時間更長，即時的信息交換也更利於主播與粉絲之間的粘性轉化為購買力。

例如，在抖音直播分享熱榜（周榜）首位的@小小101，目前粉絲量達到780.9萬。她平常在抖音發佈的短視頻大多是跟老爸跳舞的片段，片段中並沒有帶產品鏈接；

商品分享熱榜（日榜）首位的@美國空姐鈴兒，目前粉絲量達到88.9萬。她的短視頻中即便有商品植入，也沒有放相關鏈接。

這些沒有在短視頻中直接加入鏈接的KOL，更多地是選擇直播渠道來為自己的商品櫥窗引流，他們也會在自己的主頁上顯示自己的直播時間。也就是説，電商直播正在成為抖音KOL完成商業化的一種新途徑。

更重要的是，抖音的算法以內容和興趣匹配為導向，會根據內容本身的傳播熱度加權曝光，即使是中小KOL也能夠憑藉優質內容獲得更大的傳播機會。

在今天的抖音好物榜上，位列第一位的好物帶貨博主@深夜淘吃，目前粉絲僅5.4萬。

星榜統計的帶貨達人周榜上，目前第一位的@顧城粉絲量為650萬。

99抖商數據顯示，僅4415個粉絲的某抖音達人做出的帶貨視頻點贊量達到27.1萬，相似的低粉高贊視頻並不在少數。

中小KOL的成長將進一步釋放“長尾”的帶貨能力，平衡當前直播帶貨馬太效應加劇的現狀。

例如，李佳琦、薇婭在淘寶直播與其他主播的帶貨能力拉開巨大斷層；卡思數據也顯示，快手粉絲量在700－1000W的頭部紅人，其帶貨量數據僅為粉絲量超1000W的紅人的兩成；粉絲量在400－700W的紅人，其帶貨量僅為頭部紅人的5%。可見腰部及長尾的開發還有很大空間。

不僅如此，抖音對中小KOL的扶持能力也是平台將帶貨權限不斷下沉開放的基礎性支撐，從抖音整個平台在電商變現方面的發展趨勢可以推測，電商直播的3000萬粉絲門檻很可能隨着平台帶貨體系的完善而逐步解除，進而進入全民直播帶貨的時代。

粉絲量≠帶貨量

電商直播邁向千億市場

當下，淘寶、京東、拼多多、唯品會等一類電商平台的競爭格局已經初步落定，隨着抖音、快手等新流量聚集地打通電商渠道，二類電商平台開啓了以帶貨為核心的新一輪較量，短視頻、直播正在成為電商2.0時代的新戰場。

淘榜單&淘寶直播發布的《2019年淘寶直播生態發展趨勢報告》數據顯示，2018年，淘寶直播平台帶貨超過1000億元，日均核心用户停留時間接近1小時。

天貓數據顯示，今年“雙十一”期間，超過50%的品牌商家參與淘寶直播，“雙十一”全天淘寶直播帶動成交近200億元。

再加上其他平台的直播交易額，電商直播的市場規模還將更大，可見電商直播已經成為一個新的風口。

此前，抖音已經在網紅景區、網紅店、網紅商品的打卡熱潮上顯示出影響力，短視頻+直播帶貨的模式則將這種影響力變現。

今年618期間，在阿里媽媽淘寶聯盟發起的618賣貨王爭霸賽中，美妝博主@唄唄兔排名抖音直播達人榜第一位，全網達人榜第三位，全網排名高過在抖音有3500多萬粉絲的李佳琦。

不同於平台大多KOL從短視頻向直播轉化的變現模式，唄唄兔本身就是從直播走紅，她的出現讓市場開始注意到抖音平台直播帶貨的能力，驗證了抖音在電商直播方面還存在巨大的、待挖掘的市場。

目前，唄唄兔的抖音粉絲量在908萬，618期間，她的帶貨成交額超1200萬，到了今年雙十一，這個數字上漲到了2000萬。

值得注意的是，抖音的算法模式給了平台KOL相對均勻的曝光度。以星榜的美食紅人周榜為例，榜單上的達人熱度值呈一個相對均勻的梯度分佈。

而且，中小主播在抖音也有機會完成超出預期的帶貨量。在星榜的美妝個護帶貨達人周榜上，抖音粉絲量在713萬的@小李朝ye排名超過了粉絲相對更多的@唄唄兔。

可以預見，未來，中小主播所釋放的商業價值將成為抖音在電商直播市場的核心競爭力，隨着平台更大面積的用户羣被納入直播帶貨體系，抖音在電商直播上的商業價值還將繼續凸顯。

風口之下，電商直播的戰局才剛剛開始。