突圍存量市場，58同城新車業務加速_風聞
吴怼怼-互联网科技博主-左手科技互联网，右手文创与消费。2019-11-22 19:08
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2019年初，58同城宣佈新車業務——58車，全新定位為「全場景、真口碑」，並表示要為汽車品牌集聚營銷能量，助力新車品牌逆勢突圍。
如今，一年期將至，58同城在2019中國汽車風行匯中，交出了一份寒冬中的車企生存指南。
面對車市產銷增速疲軟，以及消費市場對傳統汽車營銷的質疑，58同城經過一年的反覆實踐，結合自身的流量以及多元場景，提出要從置換、下沉、保值率、內容營銷等方面進行努力，才能打贏這場存量市場的攻堅戰。
01
汽車業步入存量市場的必然
2018年，中國汽車市場出現28年來的首次負增長。2019年，1-9月汽車產銷量同比下降11.4%和10.3%。
很多人認為，汽車市場正面臨一場艱難寒冬，並期待着存量競爭只是暫時的。但一個被忽視的現實是，任何市場都會步入存量競爭階段，汽車也不例外。實際上，高增長反而才是階段性的。
根據麥肯錫的數據，過去十年中國汽車市場複合增長率達到15%，是全球增長最快的市場，佔全球市場增量的70%。但2018年，中國車市出現拐點，近三十年來首次出現下滑，進入一個調整空間。
這預示着，中國車市資格賽結束，中國汽車行業正式進入2.0時代，淘汰賽開啓。
面對慘烈淘汰賽，車企們不得不調整節奏，進入存量用户精細化運營階段。
但這並不代表中國汽車市場就沒有增量空間了。細分領域、置換市場、下沉市場都仍然有着較大的增量空間。
既然步入存量市場不可避免，那麼車企也好，在線垂直汽車媒體平台也好，就只能積極擁抱這種改變，並找到破局之道。
02
置換市場與下沉市場的潛在需求
在58同城發佈的《2019中國汽車存量市場生存指南》（以下簡稱指南）中，特別指出了車企在存量市場中的兩個增長點：置換市場和下沉市場。
新車市場銷量始終不景氣，但二手車市場卻逆勢增長，交易量與交易額呈現雙增長態勢。58同城副總裁叢林指出，二手車的增長背後其實是一個被忽視的新車置換市場。
置換市場一般由消費升級所驅動。《指南》顯示，在置換場景中，消費者更願意購買新車，首購車購買二手車的需求類型主要為剛需和練手為主，而消費者置換原因除了對汽車品牌、品質的升級，還有換新需求。
可以預見，隨着二手車銷量的持續增長，置換場景下的新車銷售將成為下一階段汽車品牌的增量空間之一。
汽車品牌應該重視置換場景，並嘗試圍繞置換消費者的特點和需求去研發新的產品並調整更合適的市場營銷策略。
而下沉市場的潛力在哪？
在過去三十年裏，中國近三萬多傳統經銷商因各種商業限制，比如消費水平、客流、品牌等，只能覆蓋一二線城市，而無法將門店深入到三四線及以下市場。
**但事實上，這部分人羣其實有着很強的購買力。**根據國家統計局數據，今年上半年，農村居民人均可支配收入增長8.9%，這些人居住在沒有限購和交通擁堵的鄉鎮環境下，其實使用汽車是剛需，從某種程度上來説，下沉用户有着甚至超越城市的汽車消費潛力。
此外，指南顯示，低線城市的房價佔收入比較低，41%的下沉用户處於有房無貸階段，而且低線城市生活支出較小，讓這部分用户擁有更多財富比例去購買汽車等大件消費品。
這也意味着，汽車廠商通過對低線市場的精準營銷，投放下沉用户喜愛的車型和品牌，將較好地滿足下沉市場汽車消費場景需求。
一手抓置換市場，一手抓下沉市場，這將成為汽車市場在存量階段的兩大增長利器。
03
提升新車營銷效率的關鍵
當然，除了儘可能挖掘存量市場的剩餘增長空間外，提升新車營銷效率也是關鍵。
存量競爭給車企的一個錯覺是，在存量階段，似乎營銷就意味着品牌競爭。
品牌競爭固然是存量競爭時代的重要競爭形態，但值得注意的是，品牌的要素是不斷髮生變化的，拓荒型市場機會依然存在。
當我們以為淘寶成為電商不可逾越之巔時，殺出了電商第三極拼多多；當我們認為星巴克穩坐咖啡市場第一把交椅時，瑞幸從中央CBD開到了郊外寫字樓。
在汽車市場未必不會再度上演五環外的逆襲。
一直以來，汽車在高增長時期的營銷都是相對粗放式，這就意味着，汽車市場的邊邊角角其實並未顯露出全貌。
這一點，從諸多車企一直以來的TVC廣告就能看出端倪，不論是經濟適用型車，還高端舒適型車，TVC廣告都走着高端大氣的路子。
但在存量時代，營銷需要注重線索轉化，要讓消費者心智與購買行動力達成連帶作用。
創新營銷服務，藉助新的增長工具可以極大地提高轉化。
以58車來看，其依託58同城所擁有的眾多生活場景，可以針對這些場景生產相應的內容，精準推送不同的需求，實現人羣聚焦，從而實現更深層的品牌互動。
2019年，58同城攜手凱迪拉克，開展了一場定製化的汽車品牌整合營銷方案，通過撰寫品牌深度遊記，開放工廠參觀，以高曝光點位的形式在全國進行傳播，最終實現對下沉市場圈層的打通，並獲得了2019科睿創新營銷創新類金獎。
同時，58車還可以藉助新的營銷工具、數據、流量幫助品牌構建品牌力的護城河，實現效果轉化。
用更簡單的邏輯來解釋，58同城可通過自身的大數據能力，挖掘新車市場的真實需求，並藉助自身的平台工具來打造一個整合營銷生態平台。
最終，藉助58同城全平台的數據能力，可幫助汽車品牌實現更精細化的運營，同時，也能實現更高效率的轉化。
未來幾年，新車發展的大趨勢將會從傳統的經銷模式向着新零售轉型，而整體運營也會向着深服務、精細化的方向發展。
04
58的媒體屬性與服務底色
58車與其他汽車垂直媒體的不同在於，除了媒體屬性外，還多了一層服務底色。
一方面58同城擁有眾多生活場景，其APP上大概有300多個細分頻道，有機會精準觸達特定人羣，尤其是在下沉市場與置換市場，由高頻生活服務場景積累而來的海量數據，能為營銷轉化提供支持。
另一方面，58同城汽車業務線已經有了成熟的二手車平台，這就意味着擁有流量優勢，隨着國內汽車保有量持續增長，二手車處理的渠道將會成為新車非常重要的入口。
當然，服務底色並不僅僅體現在平台內容的大而全，還體現在信息服務傳達的真實與準確。
舉個例子，不論是新車市場還是二手車市場，大眾共同關心的一個問題就是：保值率。
58部落曾發起一個有關「買車看不看保值率」的話題投票，投票結果顯示保值率已經成為多數人選擇一款車必考慮的因素。
一般來説，社區話題運營得出投票結果，到這就已經告一段落，但58並沒有忽視這一投票背後所隱藏的大眾對於汽車保值率真實信息的渴望。
在本次中車匯中，58聯合J.D.Power、優信共同公佈了《中國汽車保值率排行榜》。
這份榜單是基於58同城、58車、優信的海量數據，經過J.D.Power在美國的保值率模型評估計算和本地化校驗後得出的汽車三年保值率，該研究覆蓋超過149個品牌的1500餘款車型。
這份榜單的出爐既滿足了消費者對汽車保值率信息的需求，也對車企具有一定的參考意義，保值率對汽車品牌來説具有前瞻性和指導性，是汽車品牌產品力、美譽度以及認知度的綜合反映。
這是58同城服務底色的體現之一，當然，並不止於此。
我們之前的文章曾談到過，58同城生於生活服務基因，長於人文關懷，作為最早一批深入鄉鎮，啓動底線城市信息升級的互聯網企業，在下沉市場扛起了兩面大旗，一面是互聯網企業的增量需求，另一面則是鄉村崛起與社會命題。
而這兩面旗幟最終也將為58同城佈局新車渠道提供助力。
相比只擅於做線上生意的垂直汽車媒體，在下沉市場，顯然是58同鎮站長們的號召力更強。
58同鎮可以理解為鄉村版的58同城，在經歷了幾年運營後，目前58同鎮已經達到日獲千萬的體量。隨着一線城市新車市場的進一步飽和，這些鄉鎮將會成為主機廠獲得增量的新渠道。
從這些層面來看，由下沉市場、置換市場與營銷工具共同構成的58車版圖，正在改變着主機廠對汽車市場的認知。而變化，就意味着機遇和新的增長。