名創優品的“千禧啓示錄”_風聞

文/楊潔

編輯/單一

儘管早已宣稱着絕不向今年的雙十一投降，程雲還是不自覺地打開淘寶。

她的雙十一戰績接近6300元，上到蘋果智能手環，赫蓮娜護膚品，葡萄籽膠囊，下到貓糧，紙巾，拌炸醬麪……，雙十一當晚的2點20分，程雲發了條朋友圈：“尾款付完，沖沖衝。”

“剁手女王。”朋友圈下有人留言。自然是調侃。不過程雲確實總給身邊的人留下“很能買”的印象。

雙十一喧囂已過，“千禧一代”的消費潛力逐漸顯現。當前的消費趨勢，也圍繞着“千禧一代”發生着新的變化。

“千禧一代”的消費潛力顯現

與上一代相比，千禧一代更加主動尋求消費升級，去滿足自己的愛好和精神需求，當然，這種升級並不是價錢的提升，而是追求更便捷的、獨特的、高性價比的產品。

這屆年輕人，連消費都很有態度，在日常生活中，甚至是非常瑣碎的細節裏，年輕羣體獨特的選擇都貫穿其中，購買的一個生活物件、日常裝扮、都可以找到表達自我的空間。

在最懂年輕人的品牌中，名創優品是比較值得探討的案例。

“引爆”年輕人圈層的名創優品

千禧一代 消費很“酷”

程雲很“會買”，但事實也並不完全是這樣。

在生活中，程雲花錢甚至算得上有計劃，自2017年畢業開始工作後，除卻日常的消費開支，她每月固定地存下某個數字，放到一張卡上。日常，程雲也痴迷打折、促銷。她會認真地比對日用品的價格，對不同品牌之間的3.5元的差價爛熟於心。

以程云為代表的“千禧一代”，呈現出更加個性化、多元化的消費傾向，面對消費的時候，有許多截然不同的選擇。

據美國著名研究機構ComScore的統計顯示，中國大陸25-34歲主力消費人羣佔總人口比例早已超過30％。他們更加註重品質與服務，追求個性化、新鮮刺激多樣化、高品質、體驗式消費。

與我們常常提到的“消費降級”不同，千禧一代主動在尋求消費升級，住處要簡潔精緻，穿着要小眾中帶有設計感……。對當代年輕人來説，生活品質升級已經成為一種趨勢，追求品質感體現在日常生活的方方面面。

從創始之初，名創優品主要面向18~35歲的主流消費人羣，基本上以年輕人為主，他們追求品質，審美需求個性化，也希望擁有“體面”但不貴的生活。

年輕人正在逐漸“消費升級”

年輕人具有了自己獨特的消費觀。在這種情況下，無論是什麼產品和品牌，墨守成規已經很難吸引不隨大流的年輕人，價格合適、創新、個性化設計的產品，才能夠脱穎而出。

基於年輕人的需求，名創優品聚焦於生活消費品，憑藉着極致的產品設計、接地氣的價格和良好的購物體驗，迅速地打開了年輕人的市場。

名創優品的市場策略，也與當下千禧一代的消費觀不謀而合。

價格優惠，商品類目多，也比較有空間感 ……，25歲的吳珊，回憶起對名創優品依稀的初印象。

在很長一段時間裏，實體零售店和美之間有着一定的距離，物品繁雜且擁擠，可以找到多數需要的生活用品，卻談不上有什麼美感。

在2014年，名創優品線下店開到了吳珊所在的大學城。在名創優品的店裏，小店鋪彷彿是藝術裝置，貨物整齊的擺放，且店面空間大，從唇彩，指甲油到U型枕，雨傘，再到充電器，小音響等，基本單價都在10元-49元之間。

名創優品的店面和商品陳列

回到當時的環境，針對年輕人的綜合零售品牌，名創優品算得上是第一批，相對應的，當時的客羣，都是喜歡嘗新的年輕人，名創優品幾乎承包了吳珊大學期間大多的日用品。

而現在，畢業將近兩年的吳珊，有着穩定的收入，日用品偏愛ins風，也偏愛品牌，依然是名創優品的忠實用户。

“我買東西不會太猶豫，性價比不高的我不會買，品質較差的更不會買，我買的東西一定是自己最需要的。”吳珊告訴鋅財經。

在吳珊看來，年輕人更希望通過消費去打造全新的生活狀態，這種消費“升級”也是一個自然而然的過程。

而名創優品一直在通過創新，去滿足年輕人的消費“升級”，重新定義年輕人的生活方式。

向名創優品“投降”的年輕人

在最熱門的商圈，碰到一家名創優品，是個大概率事件。

截至目前，名創優品在全球90多個國家和地區擁有4000多家店，並且門店數量仍以每個月80-100家的速度擴張。這個起源於廣東的本土零售品牌足跡已遍佈海內外。

6年，4000多家，對於實體零售來説，也是一個驚人的數字。

從2013年創立，又在實體零售敗退之時擴張加速，其實本質上是一個線下實體面對商業大勢的變化，在創新中找到平衡的故事。

站在現在這個節點去覆盤，名創優品做了哪些動作？

除了規模化採購、買斷制供貨的經營模式，在創始之初，名創優品走的比同行都要快。這個“快”表現在兩個方面：一方面是店鋪擴張迅猛；其次是商品流轉時間。在當時，一般百貨的商品流轉時間為3-4個月，名創優品可以系統化地縮減到21天，通過了解年輕消費者的喜好，迅速作出反應。

名創優品的產品

除了產品工作以外，名創優品在求穩的前提下，也在不斷進行“創新”。從一開始，名創優品就盯準了年輕羣體，從年輕消費者的需求出發，去打造品質產品。

在站穩了腳跟後，名創優品開始圈定更多的年輕人。

前段時間，名創優品聯名漫威的跨界合作，着實讓品牌出了一次圈。帶有漫威logo的各種印花水杯，帶有蜘蛛俠卡通圖片的拖鞋、手機殼、雨傘等，原創產品也吸引了大批男性消費者。

名創優品與漫威的跨界合作

在鋅財經的走訪中，位於杭州城西銀泰的名創優品門店，名創優品聯名漫威的商品擺在最醒目的外側，約有幾十種品類，核心定價在10-49.9元之間，現場不少年輕人打卡購買。

名創優品的IP跨界並不是首次。早在三年前，名創優品就引入了Hello Kitty等大IP，在此之後，逐漸摸索出了一套成熟的IP合作體系，與粉紅豹、KAKAO FRIENDS、故宮等多個IP合作推出了周邊產品，抓住年輕人的潮流品味，提供原創產品。

通過與其他IP的聯名，也可以看出，名創優品試圖走出一種新的模式，去迎合年輕人的“消費升級”。

名創優品與KAKAO FRIENDS的聯名產品

更簡單的理解，就是給年輕人提供更體面，但又不貴的生活方式。

消費是一面鏡子，鏡子裏映射的是年輕人希望表達的自我，年輕人的新消費觀，不再侷限於功能，而是基於精神、感性。

而名創優品與年輕人，總是能碰撞出驚喜。

將個性化的審美融入其中，設計師通過各種形式和手段讓其產品成為一個個藝術作品，而年輕人也能從產品中看到自己的消費和審美理念表達。

“決勝的關鍵，在於供應鏈”

真正的消費升級，並不是價格的提升，而是讓消費者不再輕易為無謂的產品溢價買單。

不論是與各個品牌跨界聯名，還是產品開發，推新等，名創優品都引領了年輕人新的生活方式，可以讓他們用更低的價格享受更好的服務。

而做到這一切的底氣來源，是其嚴格的品控和強大的供應鏈的優勢。

名創優品一直堅持把產品作為公司的第一戰略。據公開資料，在產品的設計工作中，名創優品每年投入的設計經費超過1億元，公司300多名買手，需要實時地跟進最新消費動態，每個星期從上千個樣品中選定100款進行生產。

一款產品立項之後，從設計、開發、打樣、回貨到上架，整個產品開發流程，會持續45天左右。

除了產品開發過程，名創優品高效的供應鏈也是其把對手甩在身後的核心競爭力。

得益於其供應鏈優勢，沒有中間商，且系統性地把毛利降到最低，最後的售價極低。低成本、低毛利、低價格，是名創優品佔領市場的三個利器。

在鋅財經的走訪過程中，名創優品的門店內，幾乎都是自有品牌，且價格在10—99元區間。

其價格在同價位的產品內，是非常有競爭力的。例如一款充電式LED鏡子，市場的普遍價格在百元，名創優品的標價則是49.9元。

通常決定做一款產品之後，名創優品會評估能拿到的成本價是多少，繼而尋找能夠接受其提出的採購價的供應商”。由於名創優品的採購量龐大，因此在供應商環節有強大的議價權，這在傳統的銷售渠道里是比較罕見的。

但低價，並不意味着在品質方面的讓步。

名創優品的MINI PONI彩妝系列包含37款產品，價格區間為25元-29.9元，是由全球頂尖的化妝品供應商瑩特麗（Intercos）研發。

據鋅財經瞭解，名創優品的一款售價為10元的眉筆，是店裏最熱銷的產品之一。

眉筆是名創優品的熱銷產品之一

在寧波愛詩工廠裏，一邊在生產迪奧這類大牌化妝品，另一邊則在生產貼牌名創優品的眉筆，而同樣出品的產品，價格卻相差十倍以上。

除了愛詩，名創優品的其他供應商，大多也是具備實力的一線品牌供應商，包括奇華頓、嘉誠等。品牌通過精選供應商，縮短供應鏈的舉措保證可以帶給年輕人“優質低價”的產品。

名創優品的自主研發能力，以及品質控制和價格控制能力，也在一定程度上，為其形成了競爭壁壘。

做線下實體零售店，名創優品的理解一直簡潔清晰：品質，低價，創新。另一方面，名創優品也非常願意時常“刷新”自己，跟隨着年輕人的生活形態起伏。

喜歡潮流文化的年輕人，可以在名創優品買到各種聯名款，國潮風產品；喜歡極簡或自然主義的人，可以找到簡約而不枯躁乏味的設計產品。

能讓年輕人心甘情願留下來的品牌，不多，名創優品算一個。

對於名創優品而言，在不斷擴張裂變的過程中，也始終都堅持着內核：為年輕人提供一種全新的生活方式。

六歲的本土零售品牌名創優品和20多歲年輕人的故事，還將繼續。