麗江800年與時俱進記(下)_風聞
夏迎时-【公众号:大国初心】中国各地历史进程记2019-11-23 19:49
——中國第一古城的柔軟與曲折
目錄
一,歷史上的木氏家族
二,古城界第一IP
三,出路在何方(1983-1995)
四,噩耗與喜訊(1996-1999)
五,從暢銷到長銷(2000-2014)
六,危機三年(2015-2017)
七,兩個世界的人
四,噩耗與喜訊
——1996年-1999年
1995年末,麗江古城世界文化遺產申報工作小組成立,主要工作是製作申報資料,就是寫清楚為什麼我應該是世界文化遺產,再用一堆圖片和視頻去證明。2個月後,小組被迫停止申報工作,加入救災工作。
1996年2月3日19時14分,麗江發生7.0級地震,最高烈度達到10度。麗江縣城在極震區裏,遭到比較大的破壞。地震造成309人死亡,倒塌房屋40萬間左右。
根據當時的許多采訪記錄,都可以看出麗江人的樂觀簡直不輸給成都人。古城裏,大家把家裏的桌子搬出來,坐在室外打麻將,看見熟人都説:房子壞了,人沒事就好。
唯一可以説不太糟糕的是,古城的格局沒有破壞,最主要的幾個建築損壞都在可以復原的程度。
震後第13天,聯合國教科文組織來人,決定麗江古城是否能夠繼續申遺。路過位於9度烈度區的百歲坊時,本土音樂家宣科和一羣老人淡然合奏納西古樂,路旁是受損嚴重的古建築和全年盛綠的柳樹。教科文組織的一位工作人員當場落淚。這天晚一些時候,考察團宣佈全力支持麗江申遺。
整個1996年,教科文組織一共到麗江三次,主要目的是慰問和反覆看一看文化遺產還算不算遺產。地震毀壞怎麼樣,還申不申遺,教科文看得好不好,種種好奇、衝突和不安下,小城引起了巨大的關注度,還為保護世界文化遺產這個話題博了一輪存在感。就像,今天某個歷史建築着火,明天媒體肯定要盤點所有着火的著名建築。
麗江震後經歷了3年重建。整個麗江地區重建項目1171項,投資16.7億。這裏不得不提的是,已故的香港煙草公司創始人何英傑先生向麗江捐款高達7500萬港元。
在重建方案裏,資金優先支持民房、衞生、教育和基礎設施。古城獲得3億支持,進行一整套重建、擴建、修復。
首先是拆除2萬平方米不協調建築物——就是1986年朱良文教授給和志強省長寫信後中止建設的東大街。當年這條街停建,可已經投入的幾百萬,拆光也説不過去,就這麼杵着。逢這次機遇終於完全拆除,使古城的風格統一起來。
跟着是基礎設施整體改造,包括修建排水系統,萬古樓和雙石花園率先三線入地,建立消防報警指揮系統等等。
再跟着,古城周邊徹底搬遷或關閉污染企業,古城裏遷出部分居民來降低人口密度,騰出旅遊空間。
由於狹窄小巧的古城道路開不了汽車,居民們自發用最原始的辦法,用揹簍,簸箕,將地震產生的建築垃圾運出古城,堆在路邊,清運車再將垃圾拉走。
1997年,麗江申遺成功。在此之前中國有16個世界遺產項目,麗江和平遙是首次出現的民居類古建築羣,這在全世界的世界遺產項目也極為少見。2003年,三江並流成為世界自然遺產,納西東巴古籍文獻被列入同為教科文組織編制的世界記憶名錄。
三江並流跨越麗江、迪慶、怒州三個地區,麗江算擁有半個,記憶名錄算半個,加起來可以説麗江一共有2個聯合國認證的世界遺產。除了麗江超過1個,北京有3個半(故宮、長城、天壇,和一部分皇家陵寢),四川阿壩有2個(九寨和黃龍),黃山有2個(黃山和皖南古村落),都江堰有1個半(都江堰青城山和一部分熊貓棲息地)。

表:迄今中國已納入世界遺產的項目
順便説一下,上圖的中國12個世界自然遺產,36個世界文化遺產,4個世界混合遺產,都不存在申遺成功後國家撥付什麼專項資金。名聲打響了,搞基建,修景區,還得自己想辦法。
在地震和申遺產生的效應下,尚在重建中的麗江迎來大量遊客。這兩三年裏,旅遊服務人員緊缺,大量本地人開始做臨時導遊。現在麗江大大小小的旅行社的老闆,不少都是當年的兼職導遊出身。有傳統技能的一些人開始在古城開手工藝品商店,擅長做飯的開飯店,有老宅的開起了客棧。
麗江的第一家酒吧叫做櫻花屋,老闆是湖北人,老闆娘是韓國人。酒吧原生態裝修,貼時尚標語,今天看起來土爆了,但十分符合90年代後期的審美。櫻花屋生意爆棚,酒吧經營被迅速複製。後來的酒吧街,就在櫻花屋所在的新華街。2004年左右櫻花屋曾有意轉讓,轉讓費開價200萬。
不過,小几十億旅遊收入帶來的財政收入並不多,林業依然是麗江的支柱產業,貢獻絕大部分GDP。
1998年,中國最大的事件是另一個噩耗,長江、嫩江、松花江發生特大洪水災害,解放軍戰士抗洪的畫面至今感人催淚。洪災和長江上游森林覆蓋率的降低有很大關聯,“天然林資源保護工程”即刻啓動,隨後中央印發《關於禁伐金沙江流域和西雙版納州天然林採伐的緊急通知》。9月,麗江全面實行“禁伐令”。
如果不是早在十多年前就有了發展旅遊的思路,如果繼續執行1983年的輕工業規劃定位,很難想象禁伐對經濟和就業的打擊。事實上,即便是當時已經減少的伐木企業和工人,後來轉型到森林農業,也費了很大功夫。
遊客繼續增長着。1998年麗江機場的年吞吐量達到24.5萬人次,超過1996年的5倍。按照最差的估計,三五年內麗江機場將無法承載需求,因此啓動了第一次擴建。事實上,在第二年,吞吐量就超過了50萬人次。

表:1996年-1999年麗江機場吞吐量
喜訊也繼續傳來。1999年,昆明舉辦世界園藝博覽會,從5月初到10月末,持續整整半年,麗江是分會場。趁這個機會,麗江舉辦了第一屆東巴文化藝術節。獅子山上立着180尊5米高的東巴神像,神像腳下拉開一幅長達270米的東巴神路圖,一直拉到山下。

圖:1999年,慈祥的老人在大水車旁題字
1996年到1999年,申遺的成功和園博會的舉辦,交織在地震後的恢復和洪災後的環保工程裏。麗江帶給旅遊愛好者們嚮往與震撼,遊客們則帶來驚人的旅遊收入。1999年的旅遊人次是1996年的2.7倍,旅遊收入達到5倍以上。
地震固然令人悲痛,在悲痛中抓住機遇,也是一種不負人民。

表:1996年-1999年麗江旅遊業數據
五,從暢銷到長銷
——2000年-2014年
2001年,一個志在必得的爭取落空了。作為香格里拉原型,麗江當時的旅遊發展,實在是比隔壁迪慶州好了太多。所以改名香格里拉的機會,雲南省沒有給麗江。
這次改名無疑是成功的,今天似乎很少有遊客知道,香格里拉原本叫做中甸縣,也很少有遊客知道,大半個世紀前,James Hilton的香格里拉本在麗江。
James Hilton小説裏的香格里拉,其範本出自於他的朋友、奧地利裔美國人Joseph F·Rock的日記。Rock曾經變賣家產長居麗江,生活了27年,研究地理和植物,直到49年不得不回夏威夷。50年代,他長期重病,在給友人的信中寫道:
“如果一切順利的話,我會重返麗江完成我的工作。我寧願死在那風景優美的山上,也不願孤獨地呆在四面白壁的病房裏,等待上帝的召喚。”
玉湖村至今保留着他的舊居。

圖:Joseph F·Rock(1884-1962)
改名的事情,麗江有些失落。同時,前幾年突飛猛進的旅遊業也遇到了小小的困擾。

表:2000年-2003年麗江和雲南省旅遊業數據;2003年出現個位數增長有非典因素影響
經過過去五年的爆發,從2000年開始,麗江的旅遊增長明顯放慢了速度。
從1995年到2015年,除了1998年是地震次年旅遊增速過快後的正常回落,只有2001年和2003年,這兩年麗江的旅遊收入增速低於雲南省增速,中間的2002年則基本相同,也就是説,這三年,麗江旅遊業的相對優勢消失了。
這一次,當地再度敏鋭地意識到危機,提前尋找增長點。麗江距離柔軟時光越來越近了。
2001年,麗江提出“二次創業”,目標是“在保持遊客數量穩步增長的前提下,實行質量與效益大幅度提高”。在“十五”(2001-2005)規劃中,提到“旅遊業的轉型、升級、提高”,2015年的遠景目標是“品牌化、信息化、集約化”。
這三條,信息化容易實現,是個技術問題。集約化最難,需要長期推進。最密切也最緊迫的,是品牌化。
把品牌化做到深入,不依附於特定形態,造就某種文化,就成了IP。
麗江的文化宣傳在此之前也有不少,譬如前文提過的兩本書和一部紀錄片。但香格里拉的傳説給了中甸,而那部10年前的紀錄片所描繪的麗江,也早已經不再具有時代代表性。除了玉龍雪山和民族特色,除了靠不住的“豔遇傳説”,小城需要新的文化輸出了。
一家叫做大番茄的傳媒公司,捕捉到中國人自由行的序幕,從2001年開始做旅行指南類書籍。2001年和2002年,他們出版了兩本關於青藏高原的旅遊書,分別是《藏羚羊自助旅遊手冊》和《藏地牛皮書》,在同類書籍裏反響不錯,但肯定談不上火爆書市。
2003年,他們嘗試換一種寫法,把重心轉向情感,降低實用性。這種方式對需要看攻略的人來説,簡直就是用詞浮誇,內容空洞。
一本後來長銷多年的書此時誕生,它有個撩人的名字,叫做《麗江的柔軟時光》。有些需要情感共鳴的東西,一個好名字可以事半功倍,譬如北京有家雕刻時光咖啡館,其實應該叫打發時光。麗江的柔軟時光,其實應該叫麗江的無聊時光。

圖:《麗江的柔軟時光》封面和6印信息頁
實際上,大番茄在2003年和2004年一共出版了時光系列四部曲,《昆明的慵懶時光》,《烏鎮的似水年華》,《大理的遊俠時光》,《麗江的柔軟時光》。現在從各方資料裏,已經很難確認柔軟時光最初成書,是否有麗江旅遊部門的直接參與。但可以肯定的有兩件事情:
首先,前三本的出版社都是雲南大學出版社,多少有些外售書號的意思。而柔軟一書,由雲南人民出版社出版,這起碼可以在發行渠道上有一定的保證。
第二,從結果上,只有柔軟一書取得了超凡成功,這本書多次重印,現在能夠在網上找到的03版舊書,信息頁上最高印次是第六次。在2008年和九年後的2012年,這本書又推出了第二版和第三版。
今天回過頭去看,這種現象化的成功,是典型的天時地利人和。第一步,作者跟着市場需求寫,麗江剛剛好滿足市場需求。第二步,成書後,麗江本地大力配合。
在這本書受到關注的同時,古城幾乎所有的客棧,咖啡館,酒吧,紀念品商店,都要在店裏備上一些。正愁客源的新店,直接用了“柔軟時光”這個名字。旅行雜誌裏,專欄作家們突然知道應該怎麼寫麗江了。
大家曾一度嘗試過推廣,但又被政府暗搓搓迴避的“豔遇時光”的文化,本來還殘存着,終於被“柔軟時光”柔軟地吞噬了。
大番茄此後持續出版了幾本關於雲南的時尚旅行類圖文書,再也沒有出現這種盛況。
後來,“柔軟時光,休閒麗江”成了麗江官方對外宣傳的標語。2019年1月,昆明到上海的高鐵始發,全程12小時。麗江對這趟列車進行冠名。在麗江號的車身上,便有這八個字。

圖:麗江號
2003年,柔軟時光席捲書市的同時,《一米陽光》正在古城拍攝。
雖然套了中二瑪麗蘇的劇情,但成品上看,這是一部加長版麗江宣傳片。片頭是東巴文風鈴和日照古城檐,劇情的蓋頭下是收不住的小布爾喬亞情懷。復仇少女,傻白甜男,富二代,殺手,動不動都喜歡逃離上海到麗江去,然後翻來覆去、不計成本地談戀愛。
劇中露臉的酒吧和客棧老闆們,訴説着自己變賣家產在麗江落腳的故事,好像很容易似的。如果説《柔軟時光》慫恿了度假遊,《一米陽光》就是個關於遷居古城的集思錄。
《一米陽光》的編劇無疑是對麗江有個人感情的,但電視劇的成功並不是觀眾突然迷上了旅遊類言情片,也不是麗江政府操刀。對於麗江而言,這看似是撞了大運。
2002年和2003年,海潤影視和海巖合作的兩部電視劇大火,即《玉觀音》和《拿什麼拯救你我的愛人》,海潤影視藉着風頭,打“原班人馬”的牌子,迅速推出《一米陽光》,並半推半就把海巖謠傳成編劇(但海巖確實是此劇策劃人)。麗江趕上了這趟車。在此之後,海潤影視繼續回去拍他們熟悉的刑偵和抗日題材,2005年推出《亮劍》。

圖:《一米陽光》片頭
2004年,中國GDP總值超過16萬億,而且繼續着10%左右的增長,在各種唱衰聲中,沒有停下來等靈魂和等其他國家的意思。如前文説,麗江的柔軟時光,其實是麗江的無聊時光。愛賺錢,不怕苦,忙碌進取的中國人,恰好需要偶爾無聊一下。
消費啓動的背景下,麗江的招商開始傾向於高檔品牌。束河悦榕莊開於2006年,位置一般,前後不着店,但入住率居高不下,年利税千萬以上,是麗江政府引資項目裏的佼佼者。
也是從這幾年,古城的規模進一步擴大。千禧年後的頭幾年,古城依然有不少非遊客區,在這樣的區域租一套帶院子的兩層樓民房,價格在每年大幾千,上萬就能租到大四合院。等到了2010年左右,同樣的毛坯房,租金漲價幾十倍。
同樣是這幾年,麗江拓展了利用文化、宣傳文化的另一種方式。其實早在1986年,大研納西古樂會已經開始每天演出。1998年,一家民營企業推出東巴宮民俗演出。2002年,純民營項目《麗水金沙》首演,兩年後拿了一大堆獎。2006年,麗江旅遊總公司推出張藝謀導演的《印象麗江》。2014年,宋城旅遊在麗江開演《千古情》。今年初,空間境遇劇《遇見麗江》首演。
演藝項目舊的不去,新的還來,恰恰是麗江度假遊長盛不衰的證明。
2003年和2004年,表面上看,麗江通過一本書和一部電視劇帶來的人氣,獲得了古城第一IP,把暢銷古城進化到長銷古城。
書和電視劇是表象,根源是麗江早已做好所有的鋪陳,柔軟地等待時代發現她。
譬如大番茄寫大理的遊俠時光,要去大理找“這兩眼與百臂或千手不能防”,其實是找不到的。早年大理最火的酒吧叫做鳥吧,主打竟然是蹦迪和大麻,後來關掉了。烏鎮也缺乏似水流年,這個詞似乎太過厚重。昆明更不可能慵懶,滇池的海鷗哪一個不是強盜出身。
柔軟是麗江本就擁有的感性特徵,被寫書編劇的人捕捉到,然後,商户的門臉,遊客裏女孩子的披肩長裙,政府無聲的管理,整個麗江都在堆積這種柔軟感。這條線索不斷自我強化。
經過這樣兩年,麗江滿血復活。緊接着,長達十年中產階級人羣擴大的宏觀紅利,束河古鎮、瀘沽湖(摩梭族人的瀘沽湖不屬於古納西,現屬於麗江市)等進入增長期,柔軟時光的IP持續有效,受益於這幾個原因,麗江的旅遊收入保持高速增長,重新把雲南省的增速甩在後面。

表:2000-2007麗江和雲南旅遊業數據
柔軟時光這個賣點的影響力,持續出現在後來的影視作品裏,這時候已經不是文藝作品為麗江樹立IP,而是文藝作品借用麗江完成劇情。
2012年,電視劇《北京青年》熱播。第31集裏,主角9個人賣掉北京的酒吧,住進古城,情侶們在小客棧裏糾纏不清。

圖:《北京青年》,麗江古城
除了《北京青年》,2012年左右,還有一部電視劇和兩部電影,都與麗江密切相關,但主要體現的並非柔軟時光,而是麗江豐厚歷史所對應的《木府風雲》,淳樸生態對應的《千里走單騎》,旅遊集散地功能對應的《轉山》——一個關於騎行滇藏線的故事。
在2011年版的《麗江市城市總體規劃》中,對麗江的定位做出新的改變,變為“國際精品旅遊城市”。
四次不同的規劃定位,展示了麗江政府從無到有發展旅遊業的思路變化:
1983年:以農林牧產品加工為主的輕工業城鎮
1991年:發展中的旅遊城鎮
1995年:發展中的國際高原旅遊城市
2011年:國際精品旅遊城市
但彼時的麗江旅遊業,並不如表面上看起來那麼完美。
和所有的治理規律一樣,在規模擴張期,解決問題適合下那種見效快但持續性差的狠藥,哪裏少了補一點,多了切一點。等發展到一定的程度,必然不得不面對存量矛盾。
在2006年和2008年,麗江分別出台兩個文件,一是《麗江市“十一五”旅遊發展規劃和2020年遠景目標》,定下規劃內容,二是《麗江市旅遊管理暫行辦法》,定下治理內容。
《麗江市旅遊管理暫行辦法》是麗江第一部旅遊規範性文件。在文件裏,除了空泛的基本要求之外,那些最具體、最明確指向的要求,正是麗江當時最嚴重的問題。任何政策都是這個道理。要供給側改革,意思是東西賣不掉了。要擴大有效需求,意思是去產能去過頭了。要搞旅遊管理,意思是旅遊經營不規範。
然而,06年和08年制定的治理方式落實得並不好,量化管理沒有細則,沒有持續的調整,沒有評定結果的日常化公開。
這種懈怠,不知道是不是源自2008年的風光無限。這年,中央政策研究室和中央財經領導小組辦公室,組成調研組進行全國專題調研,肯定了改革開放三十年最具有代表性的18個地區。整個西部只有三個地區列入,麗江是其中之一,也是唯一的旅遊發展代表城市。
就是由此開始,全國研究麗江模式,學習麗江經驗。而麗江政府和旅遊部門,卻從此陷入一種太平盛世的幻覺。例如,對於低價旅行團,時任麗江市旅遊局局長和耀新曾在採訪中稱:
“麗江旅遊正在被賤賣。酒店在賤賣,30塊錢,玉龍雪山門票才220塊,飛機票打一折都要200多塊錢。”
和局長完全迴避了低價旅行團強制購物的事實。對於旅行社,和耀新的回答是:
“由於行政執法區域的限制,只能處理麗江的旅行社,而上游旅行社沒法處理,你為什麼不查上游?這不公平。”
當地方政府不再畏懼“時”與“勢”,它們就會反過來將之毀滅。續命結束了,日積月累的破壞因素在2015年集中爆發。
六:危機三年
——2015年-2017年

圖:央視報道麗江導遊罵人事件
2014年,這條視頻在網絡傳了一遍,又被央視和各地新聞報道了一遍。
低價旅行團配強制購物,在此前一直存在,遊客通常自認倒黴,事後投訴由於缺乏證據也得不到公平的處理。但2014年之後,智能手機普及,4G網絡興建,移動互聯網時代來臨,遊客在任何時候拍下視頻,傳播到全世界,報復管理部門的不作為。
此外,2013年,中國第一部《旅遊法》頒佈實施。對旅遊業亂象的整治是一張明牌。
這一次,麗江政府沒有預見到時代的步伐。
之後的三年間,酒託,偽劣珠寶玉器,天價中藥材,騎馬欺詐,黃牛幫助逃票,假景點,黑出租,導遊罵人,古城維護費風波,商鋪集體罷工,商鋪房東違約潮……麗江旅遊的負面新聞炸了好幾遍。
2015年,國家旅遊局通報5A景區核查情況。6家景區受到嚴重警告,分別是麗江古城、佛山西樵山、南通濠河、杭州西溪濕地、上海東方明珠電視塔、北京明十三陵。從這個陣容大約可以看出震懾力度。
這還不止,最震懾的是,秦皇島山海關成為第一個被取消5A資質的景區。2016年,國家旅遊局再接再厲,重慶神龍峽和長沙橘子洲也被取消5A資質。
這在上海和北京也許不算太嚴重,但對於一個徹頭徹尾的旅遊城市,等於是一場經濟地震。下文會以數據説明麗江對旅遊業的依賴度。重遊遊客對麗江至關重要,口碑的坍塌不止是一個景點的災難,而是會打擊整個城市的經濟與就業。
警告公佈後,麗江成立了六個專項整改工作組,專門解決六大問題。一個月後,13家酒吧停業。時任麗江市長張澤軍曾用昆明的手機號去古城裏卧底,用搖一搖了解酒託情況。
又一個月後,35名幹部被問責,其中8人受到政紀處分。2016年,3人因貪污腐敗或者嚴重違紀等問題被移交司法,包括旅遊局局長和耀新。
2016年11月,5A嚴重警告剛剛撤銷2個月後,發生了後來鬧得沸沸揚揚的打人毀容事件,並在公關經驗為零的麗江官方微博小編的神助攻下,發展成對麗江旅遊業的第二輪大型詬病。
很快,2017年初,國家旅遊局對麗江古城做出第二次嚴重警告。這次,古城區委宣傳部副部長和外宣辦主任被停職檢查。

表:2015年-2018年,麗江和雲南旅遊業數據
2016年到2018年,全國旅遊業增長喜人,麗江的旅遊收入因而並不難看,但相對雲南省大幅落後。僅僅三年,雲南省旅遊收入接近翻番,麗江的增長剛過50%。
旅遊業的問題當然不是麗江一家的獨有問題。但被以最大的強度曝光,站在麗江自身的長遠發展看,絕不是一件壞事。2015年到2019年之間,除了例行的五年規劃,以及專門制訂的《2016-2018麗江市旅遊產業轉型升級三年》之外,還出台了密集的規範性辦法:
2015年,《麗江市旅行社管理辦法》
2015年,《麗江市旅遊購物店管理辦法》
2015年,《麗江市旅行社散客營業網點積分量化考核細則》
2015年,《麗江市導遊從業上崗證積分量化考核細則》
2016年,新版《麗江市旅遊管理辦法》
2017年,《麗江旅遊“紅黑榜”制度》
2017年,新版《麗江市旅行社管理辦法(試行)》
2017年,《麗江市旅行社經營與服務積分量化考核細則》
2018年,《麗江市旅遊星級飯店、特色民居客棧經營與服務自律管理積分量化考核細則》
2019年,《麗江大研古城市場經營項目准入退出管理暫行辦法》
麗江旅遊業的主要難點,集中在三個方面。其中第一個方面,關於保護麗江文化,其實算不上難題。
在08年版的《麗江市旅遊管理暫行辦法》裏,已經有關於維護景區文化的條款,典型的如:
第三十一條:……麗江古城內還應當使用東巴文字。
第三十七條:……應對具有重要歷史、科學、文化、藝術、生態價值的旅遊景區(點)實行遊客容量控制。
最新的2016年版《麗江市旅遊管理辦法》保留了上一條,對下一條進行了擴展:
第三十五條:具有重要歷史、科學、文化、藝術、生態價值的旅遊景區(點)、博物館、重點文物收藏和保護單位、公園應當根據旅遊、文化、建設等行政主管部門核定的遊客最大承載量,科學管理,合理實施遊客流量控制。
柔軟時光的IP建立之後,古城的居民區在市場經濟的驅動下逐漸全部轉化為遊客區,各種何不食肉糜的言論也多了起來。這裏面不僅有媒體評論,也有諸多高校的師生論文,指責古城的開發模式破壞了納西民族傳統內涵。
諷刺的是,問一問在古城長大的納西人,他們會告訴你,在開發旅遊之前,生活裏壓根看不見東巴文字。東巴文是象形文字,想象一下今天有個人用甲骨文寫菜單,像不像神經病?

圖:東巴文釋義
再比如木府。在地震中損壞後,由於沒有圖紙,木府的重建工作非常困難,只能一邊研究一邊修。如果沒有任何經濟價值,只有歷史情懷,對於90年代的麗江而言,耗資耗時修木府只會被指面子工程。震前木府裏住了36户居民和單位,也在震後全部遷出。
2008年,相關部門開始收回古城內的政府直管公房鋪面的使用權,用作宣傳民族文化。如麗江軍分區整體遷建,恢復馬幫文化的代表“馬家大院”;武警麗江支隊和麗江市醫院搬遷,恢復為民俗文化園。
民居亦是如此。確定旅遊規劃之前,古城裏的有錢人開始把老宅推倒重建,蓋漂亮的小洋樓。正是有了政策上發展旅遊的需求,老宅被禁止擅自改動,政府給予補貼,依舊修舊。也正是旅遊發展之後,老宅越來越值錢,古城人民當起房東,一宅難求。
文化並沒有因旅遊而淡去,反而因旅遊而被重視與保護。所以這一項並不是麗江的難題,這只是書呆子和壞媒體的難題。
關於麗江發展旅遊前的生活與文化,《雲之南》有着最本真的記錄。2010年,Phil Agland在昆明接受採訪,這位頗為白左的導演雖然主觀上認為“非洲巴卡部落……如果你把這些人從貧民窟搬進公寓樓,他們並不會快樂,反而想要回到貧民窟”,但也承認:
“發展對麗江人不是件壞事,年輕人有了工作,給地方帶來財富……人們都喜歡看到傳統的人在從事傳統的事,但,年輕的一代渴望加入現代化的進程……我不想做判斷,那不該由我來判斷,而該由麗江的人。”
第二個難題,就是媒體曝光最多的旅遊規範問題。
規範經營是政府治理旅遊業永遠的難點。在一個講究回頭客的商業環境裏,規範是自然而然形成的,比如説居民區附近的飯店,活下來的肯定不會難吃。但旅遊業註定了提高性價比不是最高效的手段,拉客坑爹才是優選。這是一條渾然天成的經濟規律。而政府恰恰要對抗這種規律。
第一次5A警告之後,麗江不斷制訂和修改的各種辦法和細則,最主要的內容是獎懲機制,而最主要的目的,就是經營規範化。
以住宿經營者的積分制為例,所有麗江市轄區內的酒店和客棧,每年都有100分初始分值,然後制訂了扣除2分、5分、10分、20分、所有分的行為。我摘錄了幾條:
扣除2分:
(四)……空調遙控器未擺放客房內的
(十五)散客、會議接待時不給予十六免一和司陪牀的優惠的
扣除5分:
(二)旅遊旺季、黃金週值班人員通訊不暢通的
(十五)未執行明碼標價,即在經營場所或收費場所醒目位置未對經營項目價格予以公示的
扣20分:
(一)未按規定配備旅遊安全設施……拒不改正的……
(十三)製造和散步有損其他旅遊企業形象和商業信譽的
除了減分項,也又加分項,如:
(二)……因見義勇為、拾金不昧行為被相關部門表彰的……加6分
(三)……參加……技能大賽、業務比賽,獲得縣(區)嘉獎的,加5分
同時,相關部門定期公佈麗江旅遊“紅黑榜“,酒店或客棧上紅榜可加10分,上黑榜則減20分。
一年結束後,根據排名和積分區間,分別有不同的獎勵和懲罰。旅行社,導遊,商店,飯店,都有類似的量化管理機制。
最新的第27期紅黑榜公佈於7月11日,紅榜有一家旅行社,15位導遊;黑榜有一家酒店(偷漏税),一位旅遊司機(無運輸許可);另有行為主體被立案調查,事件分別是旅遊合同不規範,導遊服務擅自變更,旅行社變更行程為購物。
在響應投訴方面,2016年麗江的6個主要景區和8個主要旅遊購物點設有投訴舉報點,現場受理投訴;節假日期間投訴電話要求24小時值班接聽。2017年麗江旅遊微信投訴諮詢平台上線。
這一系列辦法實行時間都在兩三年左右,還需要反覆微調和改善,釋放效果也需要更多的時間。但無論如何,通過持續跟蹤,持續執行,歷經更長的時間,經營環境是能夠看到質變的。所以,這個問題雖然細碎又繁瑣,但不絕望。
然而,一個更大的難題,似乎還是無解的。那就是錢的難題。
從目前的數據裏看,麗江是中國除了澳門之外旅遊依賴度最大的城市。我在下表列出了幾個旅遊城市的旅遊收入與GDP的比值。
注意旅遊收入是總量概念,不能直接計算為對GDP的貢獻。直接納入GDP的是旅遊增加值。由於政府很少披露旅遊增加值,所以這裏以旅遊收入和GDP的比值來衡量旅遊業的相對體量。
第二個表是旅遊人次和常住人口的比值,這個表在純風景景區裏,意義相對小,但在古城類和城市類旅遊地區,配合人均消費,意義就比較大了,可以直接反應出旅遊對本地的就業拉動。

表:2018年部分旅遊城市常住人口/旅遊人次

表:2018年部分旅遊城市旅遊收入/GDP
在人次方面,澳門的旅遊人次是常住人口的50倍以上,因為澳門有源源不斷的短期賭徒光臨,更長期駐紮了一羣來自全球的賭神們。這可能和人們想象中不同,高級賭神往往身在澳門搞練習,而不是維加斯。黃山以46的倍數位於第二,第三位就是麗江,比值達到36倍。
在旅遊收入方面,麗江的旅遊收入/GDP的比值達到2.85,是第二名三亞的三倍。三亞,黃山,湘西,大理,晉中都比較接近,在0.7-0.8。
顯而易見的是,後五個城市都有其他支柱產業,從而對經濟壓力進行多重分擔。人口和麗江接近的黃山,規模以上工業企業超過500家,晉中也超過500家,大理有300家,即便是人均GDP低於麗江20%的湘西,也有250家。三亞當然只有極少數規上工業企業(2017年21家),主要是滿足本地基建需求,但別忘了,三亞的氣候特殊性冠絕全國,可以輕鬆維持旅遊和房地產,前者解決就業,後者解決税收。
人次比值達到21倍的廈門,旅遊收入/GDP的比值只有0.29。規模以上工業企業近2000家。這意味着廈門旅遊業發達的同時,城市經濟受旅遊業波動影響很小。
而麗江,規模以上工業企業81家。麗江是旅遊一家獨大,別無選擇。
這就能看出為什麼麗江受到5A嚴重警告之後,官場發生了震動。麗江旅遊業的發展,帶動了麗江的經濟,也讓今天的麗江沒有別的退路。

表:麗江歷年旅遊收入與GDP比值
上表是麗江2001年後的旅遊收入/GDP的比值。在2013年之前,增加幅度比較小,但2013年之後,即便有了一些水電項目,即便2016年後麗江旅遊增速連續三年遠低於雲南省,依然讓這個比值從2014年的1.4翻番達到2.8,同期GDP的增長是34%。
依賴旅遊肯定不是一件壞事,如果西部的更多地區能夠克服各種主客觀因素制約,它們早就發展旅遊了。麗江在許多年裏也確實是西部地區的樣板。真正的問題在於,在經濟和就業對旅遊業依賴度如此強的情況下,麗江無法從旅遊收入裏獲得足夠的財政收入來反哺旅遊。
目前為止,還有近6萬餘人在最低生活保障線,需要在未來兩年完成脱貧,每年就是十幾億的支出。脱貧後要繼續跟蹤和補貼。在煤炭去產能,水電投資減緩的背景下,溢出的就業需求也在等待補充。
這一切都要求麗江要麼開發新的產業方向,要麼繼續加大旅遊投入,尤其是基建方面的投資,包括但不限於道路修繕,機場新建,機場擴建,把麗江作為集散地,把更多周邊的旅遊資源納入,把旅遊業進一步做大。説來説去,還是缺錢。
2018年,麗江市一般預算支出達到167億,但一般預算收入僅43億。中央及省財政轉移支付和各項補助共計103億,餘下的缺口由地方政府通過債務解決。
麗江沒有選擇,想從旅遊業找税收,又怕錢一收,價格上漲,遊客沒了。不從旅遊業找税收,又沒有錢維護旅遊業。這個困境已經存在十幾年了。
2000年左右,麗江旅遊業出現過債務風險。旅行團住宿吃飯,導遊以簽單結賬,事後外地旅行社拖欠不付,從酒店到賣餅的老太太,留下一堆壞賬。有一説是拖欠總額上億。
2003年,政府成立麗江市一卡通旅遊結算有限公司,要求旅行社預付費用,持一張卡,刷卡付賬,從卡里實時結算給商户。
這個麗江首創的模式,表面上看,目的是杜絕欠賬,但它還有一個隱含的目的:在一個團完成行程後,一卡通會自動結算古城維護費和團費的税收,然後再退還餘額。
推行一卡通並不容易,導遊和商户難免私下協商,不刷卡或少刷卡,以現金支付。在各類辦法和細則裏對此有明確規定,要求所有旅行社必須通過一卡通結算,對應的懲罰很嚴厲,但還是避免不了私下交易。
古城裏3000家商鋪的收入,全麗江市8000家客棧的收入,這些商鋪與客棧房東的租金收入,收税都有困難。所以政府從納税角度,在商户上傾向於吸引大品牌大酒店,比如在悦榕莊開張後,給政府的財税貢獻達到每年千萬,嚐到甜頭的麗江在古城最好的位置引入高級酒店,先是洲際,後是英迪格,再後來是麗世。
政府在遊客上則傾向於旅行團。可是旅遊要持續發展,吸引重遊的客人才是長久之計,重遊客人普遍又不參加旅行團。這裏面矛盾重重。
另一個以小見大的例子是古城維護費。
麗江從2001年開始收取古維費,初始價格20元。這項收費並沒有真正落到每一個遊客,一方面麗江古城沒有圍牆,古城內外通路無數,徵收和檢查都不便利;另一方面,也是把做大旅遊放在優先地位。
2007年,古維費漲價到80元,但依然沒有嚴格徵收。到2015年,麗江古維費累計徵收27.7億,但古城裏以基建為主的投入累計高達66億,差額部分需要以捉襟見肘的財政收入和沒有盡頭的貸款來補充。
2015年5月,古城外圍的100多個路口開設檢查口,收費或者查驗票據。6月1日,幾百家商鋪集體停業,抗議古維費。但抗議沒有得到商户們想要的效果,收費繼續,只是減少了路口設卡,逃票變得相對容易一點。
次年年末,鄭淵潔親身經歷了古維費的查驗,在網上提出質疑。事情進一步發酵。
直到第二次5A嚴重警告的整改期間,相關部門發佈公告,停止查驗麗江古城維護費。這樣,古維費的收取狀態又回到了從前,對散客,不取消,不徵收,不檢查。對旅行社,則回到代收狀態。
類似的事情,2013年在鳳凰古城也發生過。收費,客流減少,商户罷工,取消收費。
但商户經營上的困難,根源並不是古維費,因為遊客量年年增長是不爭的事實。生意難做,還因為房租太高。前文説過的那些來自全國各地的年輕人,心懷理想主義,不食人間煙火,用過高的價格接手了一間又一間只能勉強收支平衡的店鋪。
危機三年間,客棧房東也來湊熱鬧。他們踴躍違約。當5年前5萬元的年租金變成50萬時,很難去要求任何人堅守契約精神。他們和房價暴漲期的二手房上家一樣,熱情地要你收下違約金。幾年裏,麗江的法院天天經手這類訟訴,房東要違約,房客要續約,有一些訴訟直到今天還在走流程。
房租太高,是試圖來做生意的人太多,他們相信電視電影裏的美好,忽略計勞納封的常識。生意難做,還因為競爭激烈,同質化產品過多。可是話説回來,正是那麼多情懷滿滿,最初追求美超過追求盈利的人,才讓麗江店鋪的整體美感無出其右。

圖:在古城漫步,隨意一家客棧,庭院和客房都能達到民宿界的全國頂尖水準
在今年出台的《麗江大研古城市場經營項目准入退出管理暫行辦法》裏有一份准入清單。其中,限制類項目不批新,逐步減少存量;禁止類項目存量強制變更經營內容。優先鼓勵和扶持項目有:民族文化傳承活動,東巴紙製作銷售,納西族服飾製作銷售,手工藝人授課。這種調控相信對房租會有所壓制。

圖:經營項目准入清單
在旅遊業之外,過去兩年,隆基年產5GW單晶硅棒,斐訊大數據產業園,寶豐年產2.8萬噸高純石墨,23.4萬畝中藥材原料基地,都已落户麗江。政府的目標是2022年文化產業達到35億產值,清潔載能產業達到200億產值,生物醫藥和大健康產業達到200億收入。能不能完成,目前尚不好説。
今年1月,古城維護費18年來首次下調,降至50元。
七,兩個世界的人
去年8月旺季最高峯時,古城的全天遊客超過20萬人次。晚7點到11點,麗江古城的瞬時遊客量達到8萬以上,是古城極限承載量,束河古鎮也人滿為患。對於麗江而言,瀘沽湖、白沙古鎮等地的加速發展迫在眉睫。
從1984到2018年,麗江僅27.3%的森林覆蓋率,已達到當前的68.48%。
從2002年到2018年,麗江城鎮居民可支配收入,從7005元增加到32903元,相差4.7倍,幅度比雲南省略高7%,比全國低8%;農村居民可支配收入,從1112元增加到10385元,相差9.3倍,幅度比雲南省高39%,比全國高58%。
在絕對值上,麗江的人均收入與西部的相對發達城市水平相當,但依然低於全國平均數和中位數。
從1999年到2018年,麗江的GDP增長是11倍,雲南省的GDP增長是8倍多,全國的GDP增長是9倍;同期,麗江的旅遊收入增長是61倍,雲南省為43倍,全國為15倍。
旅遊業為麗江貢獻了大量產值和就業。麗江的旅遊從業人員,包含直接從業和間接從業,接近20萬人,達到總人口的六分之一。2019年5月,麗江導遊張宇獲得全國五一勞動獎章,是雲南省第一位導遊勞模。這或許表明麗江旅遊服務質量的優勝劣汰規則逐漸成形了。
1983年,馬克思逝世100週年,《鄧小平文選》出版,江浙的製造業商人蠢蠢欲動,開始追求企業效益。這一年,中國第三產業比重22.4%,是2018年的四成。這一年,距離西部大開發還有17年之遠。也是這一年,《麗江縣城總體規劃》裏,不知道是誰在輕工業城市的定位後面,留了一條“建立麗江地區風景保護體系”。這個小尾巴,在今天看,幾乎有一絲蕩氣迴腸。
麗江的成功,貌似複雜,也很簡單,無非是認識到民生優先,然後把自己的事情做好。
麗江的問題,還沒有足夠好的先行者經驗,只能由麗江人繼續摸着石頭過河。
不過,眼下有另一個不可忽視的微光,正在遠處閃爍。在看不見的歷史進程裏,又有一些轉折正在發生。
麗江正在面對的,是來自兩個世界的遊客。
第一個世界的遊客,他們已經是中年人和老年人,生長於中國仍然貧瘠的年代。即便是其中年紀最小的80後,也多少有着關於缺錢的記憶。這些人所理解的社會更復雜,對醜惡和無序反而有一定的包容度,對管理部門心存善意,也心存忌諱;他們對旅遊的追求,集中在觀光和購物,對於其他消費的興趣相對比較小。
但90後和00後已經長大了。90後正在成為中流砥柱的半路上,00後也一批一批地成年。他們中的大部分對貧窮和無計可施缺乏感受,他們對衞生、秩序、便利、公平性、享受權利、社會監督、偶像和文化感、二次元表達法、及時創新、百分百的通信信號,都有着理所當然的要求。他們願意花更多的錢,但也會對欺騙追究到底。這是第二個世界的遊客。
來自第一個世界的遊客會慢慢變少。第二個世界正在拉開帷幕。再一次地,這是麗江的機遇。
(全文完)