麗江800年與時俱進記（下）_風聞

——中國第一古城的柔軟與曲折

目錄

一，歷史上的木氏家族

二，古城界第一IP

三，出路在何方（1983-1995）

四，噩耗與喜訊（1996-1999）

五，從暢銷到長銷（2000-2014）

六，危機三年（2015-2017）

七，兩個世界的人

四，噩耗與喜訊

——1996年-1999年

1995年末，麗江古城世界文化遺產申報工作小組成立，主要工作是製作申報資料，就是寫清楚為什麼我應該是世界文化遺產，再用一堆圖片和視頻去證明。2個月後，小組被迫停止申報工作，加入救災工作。

1996年2月3日19時14分，麗江發生7.0級地震，最高烈度達到10度。麗江縣城在極震區裏，遭到比較大的破壞。地震造成309人死亡，倒塌房屋40萬間左右。

根據當時的許多采訪記錄，都可以看出麗江人的樂觀簡直不輸給成都人。古城裏，大家把家裏的桌子搬出來，坐在室外打麻將，看見熟人都説：房子壞了，人沒事就好。

唯一可以説不太糟糕的是，古城的格局沒有破壞，最主要的幾個建築損壞都在可以復原的程度。

震後第13天，聯合國教科文組織來人，決定麗江古城是否能夠繼續申遺。路過位於9度烈度區的百歲坊時，本土音樂家宣科和一羣老人淡然合奏納西古樂，路旁是受損嚴重的古建築和全年盛綠的柳樹。教科文組織的一位工作人員當場落淚。這天晚一些時候，考察團宣佈全力支持麗江申遺。

整個1996年，教科文組織一共到麗江三次，主要目的是慰問和反覆看一看文化遺產還算不算遺產。地震毀壞怎麼樣，還申不申遺，教科文看得好不好，種種好奇、衝突和不安下，小城引起了巨大的關注度，還為保護世界文化遺產這個話題博了一輪存在感。就像，今天某個歷史建築着火，明天媒體肯定要盤點所有着火的著名建築。

麗江震後經歷了3年重建。整個麗江地區重建項目1171項，投資16.7億。這裏不得不提的是，已故的香港煙草公司創始人何英傑先生向麗江捐款高達7500萬港元。

在重建方案裏，資金優先支持民房、衞生、教育和基礎設施。古城獲得3億支持，進行一整套重建、擴建、修復。

首先是拆除2萬平方米不協調建築物——就是1986年朱良文教授給和志強省長寫信後中止建設的東大街。當年這條街停建，可已經投入的幾百萬，拆光也説不過去，就這麼杵着。逢這次機遇終於完全拆除，使古城的風格統一起來。

跟着是基礎設施整體改造，包括修建排水系統，萬古樓和雙石花園率先三線入地，建立消防報警指揮系統等等。

再跟着，古城周邊徹底搬遷或關閉污染企業，古城裏遷出部分居民來降低人口密度，騰出旅遊空間。

由於狹窄小巧的古城道路開不了汽車，居民們自發用最原始的辦法，用揹簍，簸箕，將地震產生的建築垃圾運出古城，堆在路邊，清運車再將垃圾拉走。

1997年，麗江申遺成功。在此之前中國有16個世界遺產項目，麗江和平遙是首次出現的民居類古建築羣，這在全世界的世界遺產項目也極為少見。2003年，三江並流成為世界自然遺產，納西東巴古籍文獻被列入同為教科文組織編制的世界記憶名錄。

三江並流跨越麗江、迪慶、怒州三個地區，麗江算擁有半個，記憶名錄算半個，加起來可以説麗江一共有2個聯合國認證的世界遺產。除了麗江超過1個，北京有3個半（故宮、長城、天壇，和一部分皇家陵寢），四川阿壩有2個（九寨和黃龍），黃山有2個（黃山和皖南古村落），都江堰有1個半（都江堰青城山和一部分熊貓棲息地）。

表：迄今中國已納入世界遺產的項目

順便説一下，上圖的中國12個世界自然遺產，36個世界文化遺產，4個世界混合遺產，都不存在申遺成功後國家撥付什麼專項資金。名聲打響了，搞基建，修景區，還得自己想辦法。

在地震和申遺產生的效應下，尚在重建中的麗江迎來大量遊客。這兩三年裏，旅遊服務人員緊缺，大量本地人開始做臨時導遊。現在麗江大大小小的旅行社的老闆，不少都是當年的兼職導遊出身。有傳統技能的一些人開始在古城開手工藝品商店，擅長做飯的開飯店，有老宅的開起了客棧。

麗江的第一家酒吧叫做櫻花屋，老闆是湖北人，老闆娘是韓國人。酒吧原生態裝修，貼時尚標語，今天看起來土爆了，但十分符合90年代後期的審美。櫻花屋生意爆棚，酒吧經營被迅速複製。後來的酒吧街，就在櫻花屋所在的新華街。2004年左右櫻花屋曾有意轉讓，轉讓費開價200萬。

不過，小几十億旅遊收入帶來的財政收入並不多，林業依然是麗江的支柱產業，貢獻絕大部分GDP。

1998年，中國最大的事件是另一個噩耗，長江、嫩江、松花江發生特大洪水災害，解放軍戰士抗洪的畫面至今感人催淚。洪災和長江上游森林覆蓋率的降低有很大關聯，“天然林資源保護工程”即刻啓動，隨後中央印發《關於禁伐金沙江流域和西雙版納州天然林採伐的緊急通知》。9月，麗江全面實行“禁伐令”。

如果不是早在十多年前就有了發展旅遊的思路，如果繼續執行1983年的輕工業規劃定位，很難想象禁伐對經濟和就業的打擊。事實上，即便是當時已經減少的伐木企業和工人，後來轉型到森林農業，也費了很大功夫。

遊客繼續增長着。1998年麗江機場的年吞吐量達到24.5萬人次，超過1996年的5倍。按照最差的估計，三五年內麗江機場將無法承載需求，因此啓動了第一次擴建。事實上，在第二年，吞吐量就超過了50萬人次。

表：1996年-1999年麗江機場吞吐量

喜訊也繼續傳來。1999年，昆明舉辦世界園藝博覽會，從5月初到10月末，持續整整半年，麗江是分會場。趁這個機會，麗江舉辦了第一屆東巴文化藝術節。獅子山上立着180尊5米高的東巴神像，神像腳下拉開一幅長達270米的東巴神路圖，一直拉到山下。

圖：1999年，慈祥的老人在大水車旁題字

1996年到1999年，申遺的成功和園博會的舉辦，交織在地震後的恢復和洪災後的環保工程裏。麗江帶給旅遊愛好者們嚮往與震撼，遊客們則帶來驚人的旅遊收入。1999年的旅遊人次是1996年的2.7倍，旅遊收入達到5倍以上。

地震固然令人悲痛，在悲痛中抓住機遇，也是一種不負人民。

表：1996年-1999年麗江旅遊業數據

五，從暢銷到長銷

——2000年-2014年

2001年，一個志在必得的爭取落空了。作為香格里拉原型，麗江當時的旅遊發展，實在是比隔壁迪慶州好了太多。所以改名香格里拉的機會，雲南省沒有給麗江。

這次改名無疑是成功的，今天似乎很少有遊客知道，香格里拉原本叫做中甸縣，也很少有遊客知道，大半個世紀前，James Hilton的香格里拉本在麗江。

James Hilton小説裏的香格里拉，其範本出自於他的朋友、奧地利裔美國人Joseph F·Rock的日記。Rock曾經變賣家產長居麗江，生活了27年，研究地理和植物，直到49年不得不回夏威夷。50年代，他長期重病，在給友人的信中寫道：

“如果一切順利的話，我會重返麗江完成我的工作。我寧願死在那風景優美的山上，也不願孤獨地呆在四面白壁的病房裏，等待上帝的召喚。”

玉湖村至今保留着他的舊居。

圖：Joseph F·Rock（1884-1962）

改名的事情，麗江有些失落。同時，前幾年突飛猛進的旅遊業也遇到了小小的困擾。

表：2000年-2003年麗江和雲南省旅遊業數據；2003年出現個位數增長有非典因素影響

經過過去五年的爆發，從2000年開始，麗江的旅遊增長明顯放慢了速度。

從1995年到2015年，除了1998年是地震次年旅遊增速過快後的正常回落，只有2001年和2003年，這兩年麗江的旅遊收入增速低於雲南省增速，中間的2002年則基本相同，也就是説，這三年，麗江旅遊業的相對優勢消失了。

這一次，當地再度敏鋭地意識到危機，提前尋找增長點。麗江距離柔軟時光越來越近了。

2001年，麗江提出“二次創業”，目標是“在保持遊客數量穩步增長的前提下，實行質量與效益大幅度提高”。在“十五”（2001-2005）規劃中，提到“旅遊業的轉型、升級、提高”，2015年的遠景目標是“品牌化、信息化、集約化”。

這三條，信息化容易實現，是個技術問題。集約化最難，需要長期推進。最密切也最緊迫的，是品牌化。

把品牌化做到深入，不依附於特定形態，造就某種文化，就成了IP。

麗江的文化宣傳在此之前也有不少，譬如前文提過的兩本書和一部紀錄片。但香格里拉的傳説給了中甸，而那部10年前的紀錄片所描繪的麗江，也早已經不再具有時代代表性。除了玉龍雪山和民族特色，除了靠不住的“豔遇傳説”，小城需要新的文化輸出了。

一家叫做大番茄的傳媒公司，捕捉到中國人自由行的序幕，從2001年開始做旅行指南類書籍。2001年和2002年，他們出版了兩本關於青藏高原的旅遊書，分別是《藏羚羊自助旅遊手冊》和《藏地牛皮書》，在同類書籍裏反響不錯，但肯定談不上火爆書市。

2003年，他們嘗試換一種寫法，把重心轉向情感，降低實用性。這種方式對需要看攻略的人來説，簡直就是用詞浮誇，內容空洞。

一本後來長銷多年的書此時誕生，它有個撩人的名字，叫做《麗江的柔軟時光》。有些需要情感共鳴的東西，一個好名字可以事半功倍，譬如北京有家雕刻時光咖啡館，其實應該叫打發時光。麗江的柔軟時光，其實應該叫麗江的無聊時光。

圖：《麗江的柔軟時光》封面和6印信息頁

實際上，大番茄在2003年和2004年一共出版了時光系列四部曲，《昆明的慵懶時光》，《烏鎮的似水年華》，《大理的遊俠時光》，《麗江的柔軟時光》。現在從各方資料裏，已經很難確認柔軟時光最初成書，是否有麗江旅遊部門的直接參與。但可以肯定的有兩件事情：

首先，前三本的出版社都是雲南大學出版社，多少有些外售書號的意思。而柔軟一書，由雲南人民出版社出版，這起碼可以在發行渠道上有一定的保證。

第二，從結果上，只有柔軟一書取得了超凡成功，這本書多次重印，現在能夠在網上找到的03版舊書，信息頁上最高印次是第六次。在2008年和九年後的2012年，這本書又推出了第二版和第三版。

今天回過頭去看，這種現象化的成功，是典型的天時地利人和。第一步，作者跟着市場需求寫，麗江剛剛好滿足市場需求。第二步，成書後，麗江本地大力配合。

在這本書受到關注的同時，古城幾乎所有的客棧，咖啡館，酒吧，紀念品商店，都要在店裏備上一些。正愁客源的新店，直接用了“柔軟時光”這個名字。旅行雜誌裏，專欄作家們突然知道應該怎麼寫麗江了。

大家曾一度嘗試過推廣，但又被政府暗搓搓迴避的“豔遇時光”的文化，本來還殘存着，終於被“柔軟時光”柔軟地吞噬了。

大番茄此後持續出版了幾本關於雲南的時尚旅行類圖文書，再也沒有出現這種盛況。

後來，“柔軟時光，休閒麗江”成了麗江官方對外宣傳的標語。2019年1月，昆明到上海的高鐵始發，全程12小時。麗江對這趟列車進行冠名。在麗江號的車身上，便有這八個字。

圖：麗江號

2003年，柔軟時光席捲書市的同時，《一米陽光》正在古城拍攝。

雖然套了中二瑪麗蘇的劇情，但成品上看，這是一部加長版麗江宣傳片。片頭是東巴文風鈴和日照古城檐，劇情的蓋頭下是收不住的小布爾喬亞情懷。復仇少女，傻白甜男，富二代，殺手，動不動都喜歡逃離上海到麗江去，然後翻來覆去、不計成本地談戀愛。

劇中露臉的酒吧和客棧老闆們，訴説着自己變賣家產在麗江落腳的故事，好像很容易似的。如果説《柔軟時光》慫恿了度假遊，《一米陽光》就是個關於遷居古城的集思錄。

《一米陽光》的編劇無疑是對麗江有個人感情的，但電視劇的成功並不是觀眾突然迷上了旅遊類言情片，也不是麗江政府操刀。對於麗江而言，這看似是撞了大運。

2002年和2003年，海潤影視和海巖合作的兩部電視劇大火，即《玉觀音》和《拿什麼拯救你我的愛人》，海潤影視藉着風頭，打“原班人馬”的牌子，迅速推出《一米陽光》，並半推半就把海巖謠傳成編劇（但海巖確實是此劇策劃人）。麗江趕上了這趟車。在此之後，海潤影視繼續回去拍他們熟悉的刑偵和抗日題材，2005年推出《亮劍》。

圖：《一米陽光》片頭

2004年，中國GDP總值超過16萬億，而且繼續着10%左右的增長，在各種唱衰聲中，沒有停下來等靈魂和等其他國家的意思。如前文説，麗江的柔軟時光，其實是麗江的無聊時光。愛賺錢，不怕苦，忙碌進取的中國人，恰好需要偶爾無聊一下。

消費啓動的背景下，麗江的招商開始傾向於高檔品牌。束河悦榕莊開於2006年，位置一般，前後不着店，但入住率居高不下，年利税千萬以上，是麗江政府引資項目裏的佼佼者。

也是從這幾年，古城的規模進一步擴大。千禧年後的頭幾年，古城依然有不少非遊客區，在這樣的區域租一套帶院子的兩層樓民房，價格在每年大幾千，上萬就能租到大四合院。等到了2010年左右，同樣的毛坯房，租金漲價幾十倍。

同樣是這幾年，麗江拓展了利用文化、宣傳文化的另一種方式。其實早在1986年，大研納西古樂會已經開始每天演出。1998年，一家民營企業推出東巴宮民俗演出。2002年，純民營項目《麗水金沙》首演，兩年後拿了一大堆獎。2006年，麗江旅遊總公司推出張藝謀導演的《印象麗江》。2014年，宋城旅遊在麗江開演《千古情》。今年初，空間境遇劇《遇見麗江》首演。

演藝項目舊的不去，新的還來，恰恰是麗江度假遊長盛不衰的證明。

2003年和2004年，表面上看，麗江通過一本書和一部電視劇帶來的人氣，獲得了古城第一IP，把暢銷古城進化到長銷古城。

書和電視劇是表象，根源是麗江早已做好所有的鋪陳，柔軟地等待時代發現她。

譬如大番茄寫大理的遊俠時光，要去大理找“這兩眼與百臂或千手不能防”，其實是找不到的。早年大理最火的酒吧叫做鳥吧，主打竟然是蹦迪和大麻，後來關掉了。烏鎮也缺乏似水流年，這個詞似乎太過厚重。昆明更不可能慵懶，滇池的海鷗哪一個不是強盜出身。

柔軟是麗江本就擁有的感性特徵，被寫書編劇的人捕捉到，然後，商户的門臉，遊客裏女孩子的披肩長裙，政府無聲的管理，整個麗江都在堆積這種柔軟感。這條線索不斷自我強化。

經過這樣兩年，麗江滿血復活。緊接着，長達十年中產階級人羣擴大的宏觀紅利，束河古鎮、瀘沽湖（摩梭族人的瀘沽湖不屬於古納西，現屬於麗江市）等進入增長期，柔軟時光的IP持續有效，受益於這幾個原因，麗江的旅遊收入保持高速增長，重新把雲南省的增速甩在後面。

表：2000-2007麗江和雲南旅遊業數據

柔軟時光這個賣點的影響力，持續出現在後來的影視作品裏，這時候已經不是文藝作品為麗江樹立IP，而是文藝作品借用麗江完成劇情。

2012年，電視劇《北京青年》熱播。第31集裏，主角9個人賣掉北京的酒吧，住進古城，情侶們在小客棧裏糾纏不清。

圖：《北京青年》，麗江古城

除了《北京青年》，2012年左右，還有一部電視劇和兩部電影，都與麗江密切相關，但主要體現的並非柔軟時光，而是麗江豐厚歷史所對應的《木府風雲》，淳樸生態對應的《千里走單騎》，旅遊集散地功能對應的《轉山》——一個關於騎行滇藏線的故事。

在2011年版的《麗江市城市總體規劃》中，對麗江的定位做出新的改變，變為“國際精品旅遊城市”。

四次不同的規劃定位，展示了麗江政府從無到有發展旅遊業的思路變化：

1983年：以農林牧產品加工為主的輕工業城鎮

1991年：發展中的旅遊城鎮

1995年：發展中的國際高原旅遊城市

2011年：國際精品旅遊城市

但彼時的麗江旅遊業，並不如表面上看起來那麼完美。

和所有的治理規律一樣，在規模擴張期，解決問題適合下那種見效快但持續性差的狠藥，哪裏少了補一點，多了切一點。等發展到一定的程度，必然不得不面對存量矛盾。

在2006年和2008年，麗江分別出台兩個文件，一是《麗江市“十一五”旅遊發展規劃和2020年遠景目標》，定下規劃內容，二是《麗江市旅遊管理暫行辦法》，定下治理內容。

《麗江市旅遊管理暫行辦法》是麗江第一部旅遊規範性文件。在文件裏，除了空泛的基本要求之外，那些最具體、最明確指向的要求，正是麗江當時最嚴重的問題。任何政策都是這個道理。要供給側改革，意思是東西賣不掉了。要擴大有效需求，意思是去產能去過頭了。要搞旅遊管理，意思是旅遊經營不規範。

然而，06年和08年制定的治理方式落實得並不好，量化管理沒有細則，沒有持續的調整，沒有評定結果的日常化公開。

這種懈怠，不知道是不是源自2008年的風光無限。這年，中央政策研究室和中央財經領導小組辦公室，組成調研組進行全國專題調研，肯定了改革開放三十年最具有代表性的18個地區。整個西部只有三個地區列入，麗江是其中之一，也是唯一的旅遊發展代表城市。

就是由此開始，全國研究麗江模式，學習麗江經驗。而麗江政府和旅遊部門，卻從此陷入一種太平盛世的幻覺。例如，對於低價旅行團，時任麗江市旅遊局局長和耀新曾在採訪中稱：

“麗江旅遊正在被賤賣。酒店在賤賣，30塊錢，玉龍雪山門票才220塊，飛機票打一折都要200多塊錢。”

和局長完全迴避了低價旅行團強制購物的事實。對於旅行社，和耀新的回答是：

“由於行政執法區域的限制，只能處理麗江的旅行社，而上游旅行社沒法處理，你為什麼不查上游？這不公平。”

當地方政府不再畏懼“時”與“勢”，它們就會反過來將之毀滅。續命結束了，日積月累的破壞因素在2015年集中爆發。

六：危機三年

——2015年-2017年

圖：央視報道麗江導遊罵人事件

2014年，這條視頻在網絡傳了一遍，又被央視和各地新聞報道了一遍。

低價旅行團配強制購物，在此前一直存在，遊客通常自認倒黴，事後投訴由於缺乏證據也得不到公平的處理。但2014年之後，智能手機普及，4G網絡興建，移動互聯網時代來臨，遊客在任何時候拍下視頻，傳播到全世界，報復管理部門的不作為。

此外，2013年，中國第一部《旅遊法》頒佈實施。對旅遊業亂象的整治是一張明牌。

這一次，麗江政府沒有預見到時代的步伐。

之後的三年間，酒託，偽劣珠寶玉器，天價中藥材，騎馬欺詐，黃牛幫助逃票，假景點，黑出租，導遊罵人，古城維護費風波，商鋪集體罷工，商鋪房東違約潮……麗江旅遊的負面新聞炸了好幾遍。

2015年，國家旅遊局通報5A景區核查情況。6家景區受到嚴重警告，分別是麗江古城、佛山西樵山、南通濠河、杭州西溪濕地、上海東方明珠電視塔、北京明十三陵。從這個陣容大約可以看出震懾力度。

這還不止，最震懾的是，秦皇島山海關成為第一個被取消5A資質的景區。2016年，國家旅遊局再接再厲，重慶神龍峽和長沙橘子洲也被取消5A資質。

這在上海和北京也許不算太嚴重，但對於一個徹頭徹尾的旅遊城市，等於是一場經濟地震。下文會以數據説明麗江對旅遊業的依賴度。重遊遊客對麗江至關重要，口碑的坍塌不止是一個景點的災難，而是會打擊整個城市的經濟與就業。

警告公佈後，麗江成立了六個專項整改工作組，專門解決六大問題。一個月後，13家酒吧停業。時任麗江市長張澤軍曾用昆明的手機號去古城裏卧底，用搖一搖了解酒託情況。

又一個月後，35名幹部被問責，其中8人受到政紀處分。2016年，3人因貪污腐敗或者嚴重違紀等問題被移交司法，包括旅遊局局長和耀新。

2016年11月，5A嚴重警告剛剛撤銷2個月後，發生了後來鬧得沸沸揚揚的打人毀容事件，並在公關經驗為零的麗江官方微博小編的神助攻下，發展成對麗江旅遊業的第二輪大型詬病。

很快，2017年初，國家旅遊局對麗江古城做出第二次嚴重警告。這次，古城區委宣傳部副部長和外宣辦主任被停職檢查。

表：2015年-2018年，麗江和雲南旅遊業數據

2016年到2018年，全國旅遊業增長喜人，麗江的旅遊收入因而並不難看，但相對雲南省大幅落後。僅僅三年，雲南省旅遊收入接近翻番，麗江的增長剛過50%。

旅遊業的問題當然不是麗江一家的獨有問題。但被以最大的強度曝光，站在麗江自身的長遠發展看，絕不是一件壞事。2015年到2019年之間，除了例行的五年規劃，以及專門制訂的《2016-2018麗江市旅遊產業轉型升級三年》之外，還出台了密集的規範性辦法：

2015年，《麗江市旅行社管理辦法》

2015年，《麗江市旅遊購物店管理辦法》

2015年，《麗江市旅行社散客營業網點積分量化考核細則》

2015年，《麗江市導遊從業上崗證積分量化考核細則》

2016年，新版《麗江市旅遊管理辦法》

2017年，《麗江旅遊“紅黑榜”制度》

2017年，新版《麗江市旅行社管理辦法（試行）》

2017年，《麗江市旅行社經營與服務積分量化考核細則》

2018年，《麗江市旅遊星級飯店、特色民居客棧經營與服務自律管理積分量化考核細則》

2019年，《麗江大研古城市場經營項目准入退出管理暫行辦法》

麗江旅遊業的主要難點，集中在三個方面。其中第一個方面，關於保護麗江文化，其實算不上難題。

在08年版的《麗江市旅遊管理暫行辦法》裏，已經有關於維護景區文化的條款，典型的如：

第三十一條：……麗江古城內還應當使用東巴文字。

第三十七條：……應對具有重要歷史、科學、文化、藝術、生態價值的旅遊景區（點）實行遊客容量控制。

最新的2016年版《麗江市旅遊管理辦法》保留了上一條，對下一條進行了擴展：

第三十五條：具有重要歷史、科學、文化、藝術、生態價值的旅遊景區（點）、博物館、重點文物收藏和保護單位、公園應當根據旅遊、文化、建設等行政主管部門核定的遊客最大承載量，科學管理，合理實施遊客流量控制。

柔軟時光的IP建立之後，古城的居民區在市場經濟的驅動下逐漸全部轉化為遊客區，各種何不食肉糜的言論也多了起來。這裏面不僅有媒體評論，也有諸多高校的師生論文，指責古城的開發模式破壞了納西民族傳統內涵。

諷刺的是，問一問在古城長大的納西人，他們會告訴你，在開發旅遊之前，生活裏壓根看不見東巴文字。東巴文是象形文字，想象一下今天有個人用甲骨文寫菜單，像不像神經病？

圖：東巴文釋義

再比如木府。在地震中損壞後，由於沒有圖紙，木府的重建工作非常困難，只能一邊研究一邊修。如果沒有任何經濟價值，只有歷史情懷，對於90年代的麗江而言，耗資耗時修木府只會被指面子工程。震前木府裏住了36户居民和單位，也在震後全部遷出。

2008年，相關部門開始收回古城內的政府直管公房鋪面的使用權，用作宣傳民族文化。如麗江軍分區整體遷建，恢復馬幫文化的代表“馬家大院”；武警麗江支隊和麗江市醫院搬遷，恢復為民俗文化園。

民居亦是如此。確定旅遊規劃之前，古城裏的有錢人開始把老宅推倒重建，蓋漂亮的小洋樓。正是有了政策上發展旅遊的需求，老宅被禁止擅自改動，政府給予補貼，依舊修舊。也正是旅遊發展之後，老宅越來越值錢，古城人民當起房東，一宅難求。

文化並沒有因旅遊而淡去，反而因旅遊而被重視與保護。所以這一項並不是麗江的難題，這只是書呆子和壞媒體的難題。

關於麗江發展旅遊前的生活與文化，《雲之南》有着最本真的記錄。2010年，Phil Agland在昆明接受採訪，這位頗為白左的導演雖然主觀上認為“非洲巴卡部落……如果你把這些人從貧民窟搬進公寓樓，他們並不會快樂，反而想要回到貧民窟”，但也承認：

“發展對麗江人不是件壞事，年輕人有了工作，給地方帶來財富……人們都喜歡看到傳統的人在從事傳統的事，但，年輕的一代渴望加入現代化的進程……我不想做判斷，那不該由我來判斷，而該由麗江的人。”

第二個難題，就是媒體曝光最多的旅遊規範問題。

規範經營是政府治理旅遊業永遠的難點。在一個講究回頭客的商業環境裏，規範是自然而然形成的，比如説居民區附近的飯店，活下來的肯定不會難吃。但旅遊業註定了提高性價比不是最高效的手段，拉客坑爹才是優選。這是一條渾然天成的經濟規律。而政府恰恰要對抗這種規律。

第一次5A警告之後，麗江不斷制訂和修改的各種辦法和細則，最主要的內容是獎懲機制，而最主要的目的，就是經營規範化。

以住宿經營者的積分制為例，所有麗江市轄區內的酒店和客棧，每年都有100分初始分值，然後制訂了扣除2分、5分、10分、20分、所有分的行為。我摘錄了幾條：

扣除2分：

​（四）……空調遙控器未擺放客房內的

（十五）散客、會議接待時不給予十六免一和司陪牀的優惠的

扣除5分：

（二）旅遊旺季、黃金週值班人員通訊不暢通的

（十五）未執行明碼標價，即在經營場所或收費場所醒目位置未對經營項目價格予以公示的

扣20分：

（一）未按規定配備旅遊安全設施……拒不改正的……

（十三）製造和散步有損其他旅遊企業形象和商業信譽的

除了減分項，也又加分項，如：

（二）……因見義勇為、拾金不昧行為被相關部門表彰的……加6分

（三）……參加……技能大賽、業務比賽，獲得縣（區）嘉獎的，加5分

同時，相關部門定期公佈麗江旅遊“紅黑榜“，酒店或客棧上紅榜可加10分，上黑榜則減20分。

一年結束後，根據排名和積分區間，分別有不同的獎勵和懲罰。旅行社，導遊，商店，飯店，都有類似的量化管理機制。

最新的第27期紅黑榜公佈於7月11日，紅榜有一家旅行社，15位導遊；黑榜有一家酒店（偷漏税），一位旅遊司機（無運輸許可）；另有行為主體被立案調查，事件分別是旅遊合同不規範，導遊服務擅自變更，旅行社變更行程為購物。

在響應投訴方面，2016年麗江的6個主要景區和8個主要旅遊購物點設有投訴舉報點，現場受理投訴；節假日期間投訴電話要求24小時值班接聽。2017年麗江旅遊微信投訴諮詢平台上線。

這一系列辦法實行時間都在兩三年左右，還需要反覆微調和改善，釋放效果也需要更多的時間。但無論如何，通過持續跟蹤，持續執行，歷經更長的時間，經營環境是能夠看到質變的。所以，這個問題雖然細碎又繁瑣，但不絕望。

然而，一個更大的難題，似乎還是無解的。那就是錢的難題。

從目前的數據裏看，麗江是中國除了澳門之外旅遊依賴度最大的城市。我在下表列出了幾個旅遊城市的旅遊收入與GDP的比值。

注意旅遊收入是總量概念，不能直接計算為對GDP的貢獻。直接納入GDP的是旅遊增加值。由於政府很少披露旅遊增加值，所以這裏以旅遊收入和GDP的比值來衡量旅遊業的相對體量。

第二個表是旅遊人次和常住人口的比值，這個表在純風景景區裏，意義相對小，但在古城類和城市類旅遊地區，配合人均消費，意義就比較大了，可以直接反應出旅遊對本地的就業拉動。

表：2018年部分旅遊城市常住人口/旅遊人次

表：2018年部分旅遊城市旅遊收入/GDP

在人次方面，澳門的旅遊人次是常住人口的50倍以上，因為澳門有源源不斷的短期賭徒光臨，更長期駐紮了一羣來自全球的賭神們。這可能和人們想象中不同，高級賭神往往身在澳門搞練習，而不是維加斯。黃山以46的倍數位於第二，第三位就是麗江，比值達到36倍。

在旅遊收入方面，麗江的旅遊收入/GDP的比值達到2.85，是第二名三亞的三倍。三亞，黃山，湘西，大理，晉中都比較接近，在0.7-0.8。

顯而易見的是，後五個城市都有其他支柱產業，從而對經濟壓力進行多重分擔。人口和麗江接近的黃山，規模以上工業企業超過500家，晉中也超過500家，大理有300家，即便是人均GDP低於麗江20%的湘西，也有250家。三亞當然只有極少數規上工業企業（2017年21家），主要是滿足本地基建需求，但別忘了，三亞的氣候特殊性冠絕全國，可以輕鬆維持旅遊和房地產，前者解決就業，後者解決税收。

人次比值達到21倍的廈門，旅遊收入/GDP的比值只有0.29。規模以上工業企業近2000家。這意味着廈門旅遊業發達的同時，城市經濟受旅遊業波動影響很小。

而麗江，規模以上工業企業81家。麗江是旅遊一家獨大，別無選擇。

這就能看出為什麼麗江受到5A嚴重警告之後，官場發生了震動。麗江旅遊業的發展，帶動了麗江的經濟，也讓今天的麗江沒有別的退路。

表：麗江歷年旅遊收入與GDP比值

上表是麗江2001年後的旅遊收入/GDP的比值。在2013年之前，增加幅度比較小，但2013年之後，即便有了一些水電項目，即便2016年後麗江旅遊增速連續三年遠低於雲南省，依然讓這個比值從2014年的1.4翻番達到2.8，同期GDP的增長是34%。

依賴旅遊肯定不是一件壞事，如果西部的更多地區能夠克服各種主客觀因素制約，它們早就發展旅遊了。麗江在許多年裏也確實是西部地區的樣板。真正的問題在於，在經濟和就業對旅遊業依賴度如此強的情況下，麗江無法從旅遊收入裏獲得足夠的財政收入來反哺旅遊。

目前為止，還有近6萬餘人在最低生活保障線，需要在未來兩年完成脱貧，每年就是十幾億的支出。脱貧後要繼續跟蹤和補貼。在煤炭去產能，水電投資減緩的背景下，溢出的就業需求也在等待補充。

這一切都要求麗江要麼開發新的產業方向，要麼繼續加大旅遊投入，尤其是基建方面的投資，包括但不限於道路修繕，機場新建，機場擴建，把麗江作為集散地，把更多周邊的旅遊資源納入，把旅遊業進一步做大。説來説去，還是缺錢。 

2018年，麗江市一般預算支出達到167億，但一般預算收入僅43億。中央及省財政轉移支付和各項補助共計103億，餘下的缺口由地方政府通過債務解決。

麗江沒有選擇，想從旅遊業找税收，又怕錢一收，價格上漲，遊客沒了。不從旅遊業找税收，又沒有錢維護旅遊業。這個困境已經存在十幾年了。

2000年左右，麗江旅遊業出現過債務風險。旅行團住宿吃飯，導遊以簽單結賬，事後外地旅行社拖欠不付，從酒店到賣餅的老太太，留下一堆壞賬。有一説是拖欠總額上億。

2003年，政府成立麗江市一卡通旅遊結算有限公司，要求旅行社預付費用，持一張卡，刷卡付賬，從卡里實時結算給商户。

這個麗江首創的模式，表面上看，目的是杜絕欠賬，但它還有一個隱含的目的：在一個團完成行程後，一卡通會自動結算古城維護費和團費的税收，然後再退還餘額。

推行一卡通並不容易，導遊和商户難免私下協商，不刷卡或少刷卡，以現金支付。在各類辦法和細則裏對此有明確規定，要求所有旅行社必須通過一卡通結算，對應的懲罰很嚴厲，但還是避免不了私下交易。

古城裏3000家商鋪的收入，全麗江市8000家客棧的收入，這些商鋪與客棧房東的租金收入，收税都有困難。所以政府從納税角度，在商户上傾向於吸引大品牌大酒店，比如在悦榕莊開張後，給政府的財税貢獻達到每年千萬，嚐到甜頭的麗江在古城最好的位置引入高級酒店，先是洲際，後是英迪格，再後來是麗世。 

政府在遊客上則傾向於旅行團。可是旅遊要持續發展，吸引重遊的客人才是長久之計，重遊客人普遍又不參加旅行團。這裏面矛盾重重。

另一個以小見大的例子是古城維護費。

麗江從2001年開始收取古維費，初始價格20元。這項收費並沒有真正落到每一個遊客，一方面麗江古城沒有圍牆，古城內外通路無數，徵收和檢查都不便利；另一方面，也是把做大旅遊放在優先地位。

2007年，古維費漲價到80元，但依然沒有嚴格徵收。到2015年，麗江古維費累計徵收27.7億，但古城裏以基建為主的投入累計高達66億，差額部分需要以捉襟見肘的財政收入和沒有盡頭的貸款來補充。

2015年5月，古城外圍的100多個路口開設檢查口，收費或者查驗票據。6月1日，幾百家商鋪集體停業，抗議古維費。但抗議沒有得到商户們想要的效果，收費繼續，只是減少了路口設卡，逃票變得相對容易一點。

次年年末，鄭淵潔親身經歷了古維費的查驗，在網上提出質疑。事情進一步發酵。

直到第二次5A嚴重警告的整改期間，相關部門發佈公告，停止查驗麗江古城維護費。這樣，古維費的收取狀態又回到了從前，對散客，不取消，不徵收，不檢查。對旅行社，則回到代收狀態。

類似的事情，2013年在鳳凰古城也發生過。收費，客流減少，商户罷工，取消收費。

但商户經營上的困難，根源並不是古維費，因為遊客量年年增長是不爭的事實。生意難做，還因為房租太高。前文説過的那些來自全國各地的年輕人，心懷理想主義，不食人間煙火，用過高的價格接手了一間又一間只能勉強收支平衡的店鋪。

危機三年間，客棧房東也來湊熱鬧。他們踴躍違約。當5年前5萬元的年租金變成50萬時，很難去要求任何人堅守契約精神。他們和房價暴漲期的二手房上家一樣，熱情地要你收下違約金。幾年裏，麗江的法院天天經手這類訟訴，房東要違約，房客要續約，有一些訴訟直到今天還在走流程。

房租太高，是試圖來做生意的人太多，他們相信電視電影裏的美好，忽略計勞納封的常識。生意難做，還因為競爭激烈，同質化產品過多。可是話説回來，正是那麼多情懷滿滿，最初追求美超過追求盈利的人，才讓麗江店鋪的整體美感無出其右。

圖：在古城漫步，隨意一家客棧，庭院和客房都能達到民宿界的全國頂尖水準

在今年出台的《麗江大研古城市場經營項目准入退出管理暫行辦法》裏有一份准入清單。其中，限制類項目不批新，逐步減少存量；禁止類項目存量強制變更經營內容。優先鼓勵和扶持項目有：民族文化傳承活動，東巴紙製作銷售，納西族服飾製作銷售，手工藝人授課。這種調控相信對房租會有所壓制。

圖：經營項目准入清單

在旅遊業之外，過去兩年，隆基年產5GW單晶硅棒，斐訊大數據產業園，寶豐年產2.8萬噸高純石墨，23.4萬畝中藥材原料基地，都已落户麗江。政府的目標是2022年文化產業達到35億產值，清潔載能產業達到200億產值，生物醫藥和大健康產業達到200億收入。能不能完成，目前尚不好説。

今年1月，古城維護費18年來首次下調，降至50元。

七，兩個世界的人

去年8月旺季最高峯時，古城的全天遊客超過20萬人次。晚7點到11點，麗江古城的瞬時遊客量達到8萬以上，是古城極限承載量，束河古鎮也人滿為患。對於麗江而言，瀘沽湖、白沙古鎮等地的加速發展迫在眉睫。

從1984到2018年，麗江僅27.3%的森林覆蓋率，已達到當前的68.48%。

從2002年到2018年，麗江城鎮居民可支配收入，從7005元增加到32903元，相差4.7倍，幅度比雲南省略高7%，比全國低8%；農村居民可支配收入，從1112元增加到10385元，相差9.3倍，幅度比雲南省高39%，比全國高58%。

在絕對值上，麗江的人均收入與西部的相對發達城市水平相當，但依然低於全國平均數和中位數。

從1999年到2018年，麗江的GDP增長是11倍，雲南省的GDP增長是8倍多，全國的GDP增長是9倍；同期，麗江的旅遊收入增長是61倍，雲南省為43倍，全國為15倍。

旅遊業為麗江貢獻了大量產值和就業。麗江的旅遊從業人員，包含直接從業和間接從業，接近20萬人，達到總人口的六分之一。2019年5月，麗江導遊張宇獲得全國五一勞動獎章，是雲南省第一位導遊勞模。這或許表明麗江旅遊服務質量的優勝劣汰規則逐漸成形了。

1983年，馬克思逝世100週年，《鄧小平文選》出版，江浙的製造業商人蠢蠢欲動，開始追求企業效益。這一年，中國第三產業比重22.4%，是2018年的四成。這一年，距離西部大開發還有17年之遠。也是這一年，《麗江縣城總體規劃》裏，不知道是誰在輕工業城市的定位後面，留了一條“建立麗江地區風景保護體系”。這個小尾巴，在今天看，幾乎有一絲蕩氣迴腸。

麗江的成功，貌似複雜，也很簡單，無非是認識到民生優先，然後把自己的事情做好。

麗江的問題，還沒有足夠好的先行者經驗，只能由麗江人繼續摸着石頭過河。

不過，眼下有另一個不可忽視的微光，正在遠處閃爍。在看不見的歷史進程裏，又有一些轉折正在發生。

麗江正在面對的，是來自兩個世界的遊客。

第一個世界的遊客，他們已經是中年人和老年人，生長於中國仍然貧瘠的年代。即便是其中年紀最小的80後，也多少有着關於缺錢的記憶。這些人所理解的社會更復雜，對醜惡和無序反而有一定的包容度，對管理部門心存善意，也心存忌諱；他們對旅遊的追求，集中在觀光和購物，對於其他消費的興趣相對比較小。

但90後和00後已經長大了。90後正在成為中流砥柱的半路上，00後也一批一批地成年。他們中的大部分對貧窮和無計可施缺乏感受，他們對衞生、秩序、便利、公平性、享受權利、社會監督、偶像和文化感、二次元表達法、及時創新、百分百的通信信號，都有着理所當然的要求。他們願意花更多的錢，但也會對欺騙追究到底。這是第二個世界的遊客。

來自第一個世界的遊客會慢慢變少。第二個世界正在拉開帷幕。再一次地，這是麗江的機遇。

（全文完）