做國創動畫，不急_風聞

來源：微信公眾號“PingWest品玩”

作者： 巫冬

前提和核心是做出優秀的產品，有優秀的作品才有一切商業化的可能。

“國漫崛起”已經崛了有四年多了。

從 2015 年 7 月《西遊記之大聖歸來》上映，到 2016 年《大魚海棠》，再到今年的《哪吒之魔童降世》，每次有動畫電影爆款出現，這句口號都要被拉出來喊一段時間，隨後便再次消隱。

普通觀眾可能很難理解，這句口號來源於多少動漫愛好者的熱愛和希望。大概沒有哪一羣文藝作品受眾會像動漫愛好者這樣狂熱，主動研究瞭解主創團隊和製作過程、充當自來水賣力向朋友安利、製作相關視頻或插畫為作品造勢宣傳……

但現實情況是，除了偶爾幾部爆款電影，還有宮崎駿、迪士尼、皮克斯所製作的長片，其他動漫尤其是連載作品很少能進入大眾討論範疇內，二次元和其他觀眾之間依然存在着結界。

《三體》或許會是第一部打破這層結界的作品。

為什麼是動畫

《三體》動畫版的首支正式 PV 公佈是在 11 月 17 日的 bilibili 國創動畫作品發佈會上，其 logo 一出現在屏幕上，台下觀眾便回以當晚最熱烈的掌聲。會後，預告視頻也在許多平時不看動畫的《三體》粉絲中傳開。

這是 B 站佈局國產動畫之後的第二屆發佈會，推出的作品比去年數量高且題材種類多樣，除了《三體》動畫版、《天官賜福》、《我為歌狂2》、《凡人修仙傳》等，還有《羅小黑戰記眾生之門篇》、《請吃紅小豆吧！》第三季等温馨搞笑類型的泡麪番。

毋庸置疑，B 站是國內最大的二次元社區，幾乎所有二次元愛好者都聚集在這裏，但 B 站認為，未來動畫的受眾必將更加全民化。

“隨着動畫受眾的年齡增長，意味着動畫這個內容形態，勢必將從過去的少兒或者青少年需求，開始真正成長為全民的需求。”B 站副董事長兼 COO 李旎説道。

這句話的邏輯在於，趕上動漫產業興起、從小接觸並愛上動畫的這批年輕人已經長大甚至成家，他們的興趣並沒有消退；而新的能領略動畫魅力的年輕人，正在源源不斷地成長起來。

過去許多成年人不看動畫的原因多半來自於“低齡化”的印象，或者角色面部表情不夠細膩等，但如果出現故事吸引人、製作精細的作品，他們並不排斥嘗試。而對愛好者來説，動畫卻是獨特不可替代，甚至有些排他性。

每位愛好者喜歡動漫的原因都不太一樣。有人拿夏目友人帳和宮崎駿為例，表明動漫更乾淨，不會被演員所幹擾，能表達真人影視劇表達不了的情感；也有人認為它最大的魅力在於想象力，“沒有 CG 之前，真人劇的想象力是完全比不過動漫的。而有了 CG 之後，目前可見的真人劇也沒超過動漫積累了數十年的想象力範疇。”

實際上，並不一定是真人劇製作團隊的想象力就差，更有可能是這些設想難以落地實現。此前《三體》拍攝電影版和電視劇版都不順利，一大原因就在於故事建立在龐大世界觀的基礎之上，需要搭建的場景和特效都非常考驗想象力和製作成本。而動畫版的優勢在於，演員、場景、特效等方面都能較好地控制成本。

另一方面，影視劇項目跨度大、需調動資源多、前期投入高，生產模式導致其商業性質更強。“但是做動漫很難，大部分人都是靠着熱愛做出來的，這就註定了從大範圍來看動漫要比真人劇優秀”，另一位動漫愛好者補充道。

“靠熱愛做動漫”的潛台詞，是目前國內動畫行業公認的一個事實：做動畫不掙錢。而 B 站要投入國創動畫領域，需要解決的問題比這更多。

B 站的任務

回溯 2015 年《大聖歸來》票房爆發的過程，會發現 B 站起了不小的作用。

上映前片方的預熱營銷活動並不多，最開始為電影拉來關注的，是 B 站上線的陳潔儀演唱主題曲、MV 配戴荃原創歌曲《悟空》及其他 up 主自制視頻。在電影並不被看好、排片低的情況下，看完上述視頻的 B 站用户不僅作為首批主力觀眾撐起了上座率，還引發了話題傳播，並輻射到其他觀眾羣體。

《大聖歸來》的成功，恰好證明了 B 站此前被人忽視的一個功能：宣發營銷。無論是二次元領域的定位，還是用户忠誠度極高的社區氛圍，B 站都是最適合優秀而小眾的動畫產品去做宣傳的平台。

據悉，2019 年B 站引入日本番劇約 110 部，上線國創作品 104 部，接近前者；截至目前，B 站已經參與和投資出品 88 部國創作品。B 站要做國創，參與的程度遠不止出錢投資和宣發。

B 站版權資深總監張聖晏張聖晏告訴 PingWest 品玩，在聯合出品的項目中，B 站會為製作方提供平台數據做參考，比如用户偏愛內容的類型。如果項目產能除了問題，B 站也會在生產過程中一起幫忙。

“B 站應該會是一個持續的賦能方。創作團隊缺錢，我們可以給錢，缺資源給資源，缺團隊給團隊。”

李旎説道。她表示現在 B 站在產業鏈方面的佈局已經較為完整成熟了，能夠有信心來做這件事。一個 IP 從立項到衍生、發酵的全過程，B 站每個業務部門的負責人都會參與，從全產業鏈的層面上去孵化。

動畫作品獲取收入主要有三種渠道，付費觀看、廣告植入，和衍生品，目前來看比例較高的是衍生品。

李旎表示，B 站可提供的衍生商業化渠道很多，包括廣播劇、漫畫、會員購、遊戲，直播、線下活動等，但前提和核心是做出優秀的產品，有優秀的作品才有一切商業化的可能。“雖然有點理想主義，但是優秀的作品最好讓創作團隊、導演立根於創作本身。”

即，B 站提供資源、生產力等“硬件條件”上的幫助，先讓主創團隊專注於創作本身。只要作品優秀，上線之後火了，B 站自然能從這全面多元的變現渠道中找到對應合適的商業化切入點。

《哪吒之魔童降世》的導演就曾抱怨過，他們在做特效時要找到能滿足自己需求的外包公司都很艱難。這是目前國內動畫產業的現狀，人才嚴重不足，在堅持的人也難獲得高收入，最大動力是內心的熱愛。而對觀眾來説，動畫沒有明星演員和精良實景等賣點，決定其受歡迎程度的原因只剩下作品本身質量。

不論是從產業發展階段、創作方還是觀眾的角度，將創作和質量看作第一要務都是唯一可走通的路。

“做動畫不能很急，有才的人沒有錢，有錢的人沒有耐心。”

上海美術電影製片廠（下稱“美影廠”）副廠長陳波對 PingWest 品玩説道。作為中國做動畫最早的一家企業，美影廠選擇了在這個時間節點重啓 18 年前的舊 IP 《我為歌狂》。陳波表示，視頻平台的出現讓動畫傳播範圍變得更廣，而目前的審查尺度相對較寬，創作方也能更多元化。

“但動畫的生產有個問題是比較容易被模仿抄襲，所以做原創動畫的人特別不容易。B 站做這個事情，尤其對原創的扶持，大方向上來講對從業者都是好事情……平台方的戰略方向，站在整個大格局去考慮的時候，一定會對產業帶來好的推動。”