維密秀「死」了，性感已經過時了嗎？_風聞

來源：ELLEMEN睿士

屬於維密秀的一個時代過去了。 

今年，這檔已經存在了近四分之一世紀的時裝大秀將不再舉辦，這是自1995年首秀以來，維密秀首次停辦。

其實這段時間以來唱衰維密秀的聲音從未間斷。幾個月前，五次登上維密舞台的超模Shanina Shaik就曾在採訪中透露過今年維密秀將不再舉辦的消息。

不過當傳聞終於被官方蓋章，我們還是有些震驚和惋惜：真的……就這麼沒了嗎？

在遺憾之餘，我們卻又似乎鬆了一口氣。因為我們都清楚，與其硬着頭皮把維密秀辦下去，不如在它還沒全面崩壞前畫上句號。

但是在告別前，我們仍然想再問一句：為什麼？

定位於18歲至49歲觀眾的“維多利亞的秘密”大秀，於2001年首次在ABC電視台播出，並創下了後來再難打破的全美1240萬觀看人次的紀錄。

根據維密官方數據，歷年維密秀在全球範圍內的點播量已超過數百億次——你一定也在飯店的電視裏或維密的門店裏，看到過維密秀的轉播。

只不過近五年，維密秀的收視率幾乎一直在跌。

2014年，全美929萬人次觀看；

2015年，全美660萬人次觀看；

2016年，全美667萬人次觀看；

2017年被寄予厚望的上海大秀，全美498萬人次觀看，收視率比上一年跌了30%左右；

2018年，維密繼續施力，請來了The Chainsmokers，Halsey，Rita Ora等當紅明星助陣，最後卻交出了開播以來最差的成績單：僅327萬人次觀看，不及巔峯時期的三分之一。

維密選擇在這個時候停止辦秀，也是一種止損。

但是在此之前，一個頗為矛盾的現象是：雖然大秀收視率持續下滑，但“維多利亞的秘密”這個品牌卻越來越依賴維密秀來獲得消費者的目光。事實是，當我們想起維密，首先映入腦海的一定是維密秀。

一年一度的大秀，如今成了維密少有的被聚焦的時刻，甚至蓋過了品牌的風頭本身。這在本世紀初維密秀大紅大紫的時候，根本難以想象。

1995年，首場維密秀在紐約廣場飯店舉辦，引起整個內衣行業的轟動。雖然當時維密天使們的穿着沒有現在那麼華美，但是內衣秀的形式和性感的視覺體驗卻讓所有人都耳目一新。

1999年，維密花了150萬美金亮相同天舉辦的超級碗，在比賽間隙投放的30秒中場廣告賺足了眼球，人們紛紛跑去維密官網看秀。在內衣和超模的吸引下，連橄欖球賽都被冷落一旁。

2001年，主打性感經濟的維密秀正式登陸電視，此後每年都會吸引成百上千萬的觀眾觀看，逐漸成為一場全球知名的娛樂盛典——當然也讓品牌賺得盆滿缽盈。

2004 年，Tyra Banks、Heidi Klum、 Gisele Bündchen 和 Adriana Lima 等模特甚至在紐約、邁阿密、維加斯和洛杉磯四座城市進行全美天使巡演，風頭一時無兩。

維密秀二十多年來的順風順水，麻痹了品牌感應時代變化的神經。

維密沒有意識到，在這個每一秒鐘都在更新的互聯網語境下，再熱門的話題也最多維持一週的熱度。

一場大秀的影響力再大，一個月後都會被健忘的年輕人們拋在腦後，根本不具備持續傳播品牌的作用。頂多是錦上添花，卻無法雪中送炭。

偏偏維密卻仍然把所有的營銷賭注都壓在了每年只辦一場的大秀上。

不過令人失望的是，就連這場唯一還有點話題度的秀，都變得不那麼好看了。

在收視低谷的2018大秀上，天使們穿着猶如花牀單般令人頭暈目眩的戰袍出場，帶來了一場土味轟炸。即便腿長逆天，也無法挽救這些豔俗的色彩和花紋。

造型和款式雷同也是這幾年維密秀一直被詬病的，滿目的水鑽和過於冗雜的花邊也讓人審美無能。

而維密費力請來表演的歌手大咖們，反而讓人覺得眼花繚亂，抓不到重點，有網友吐槽現在的形式是在拼盤演唱會里插播維密秀。

不過每年維密秀場最重頭的戲碼，其實是本年度Fantasy Bra的發佈。

這件吸引全場目光的Bra由大量金銀珠寶手工鑲制而成，價值數百萬甚至上千萬美元。而能夠被分到穿這件“千萬內衣”的模特，也就是本年度的No.1。

2000 年，傳奇天使Gisele Bündchen穿的那件 Fantasy Bra 價值 1500 萬美元（約1億人民幣），佈滿鑽石和泰國紅寶石，也是維密歷史上最昂貴的一件，甚至創造了“最貴女式內衣”的吉尼斯紀錄。

即便是如此精彩的Fantasy Bra環節，也正悄悄變得乏味。

不僅價值上縮水到了100萬美元，而且在大秀前，網友就可以通過各種社交媒體來一睹本年度的Fantasy Bra，沒有為現場留下任何懸念。

2017年的Fantasy Bra早在秀前就已經有所劇透

這樣極盡華美的維密秀，和普通消費者在門店的購物體驗是完全割裂的，正如橫亙在1億元高定內衣和300塊普通內衣之間的那道鴻溝。

天價內衣撐起了維密的面子。

每年維密花幾千萬美金辦秀營銷，成為世界的焦點。又隨着大秀的結束，同這些風光一時的天價內衣和誇張翅膀們一起，被迅速淡忘。那些一年內找不到買家的Fantasy Bra，身上的滿目琳琅就會被拆下來，鑲制到其他地方。

而普通內衣才是維密真正的裏子。

消費者走進店鋪，買到的都是那些打着“輕奢”名號，質量和款式卻都不盡如人意、普通得不能再普通的Bra。秀辦得越成功，人們在維密門店裏收穫的失望反而越大。

成為品牌代名詞的維密秀，似乎已經有些喧賓奪主了。

許多中國觀眾印象最深的維密秀，應該是2017年在上海舉辦的那一場。

選擇在中國辦秀，是維密在品牌銷售下滑後試圖求助於中國市場的一個信號。

在2016年的維密秀上，品牌就開始大量使用中國元素，比如讓Elsa Hosk直接背上“中國龍”的翅膀，還有那些火焰鳳凰，刺繡龍紋等等，共同演繹了一場典型的“西方人眼中的東方元素”刻板印象大賞。

到了2017年，維密在中國動作不斷。先是辦了網綜《天使之路》，去長城辦開拍發佈會大秀。又在當年的維密天使陣容中，首次啓用了7箇中國面孔。在大秀中，還特意開闢了一個致敬青花瓷文化的單元。

在那段時間，維密秀也憑藉“30萬門票”、“辱華模特Gigi Hadid被拒籤”等話題霸佔了熱搜榜大半江山。

當然，這一季維密秀最終將被歷史銘記的一刻，還是奚夢瑤破天荒的一摔。按照慣例，維密秀不太會再度啓用有過重大失誤的模特，但是奚夢瑤仍然被破格保送到2018年大秀的名單中。

維密也許是出於對流量的考慮，卻引來了意想不到的負面輿論，大秀本身的專業性也得到了質疑。

要知道維密天使就是維密秀最重要的名片，維密對於天使選拔的嚴苛人盡皆知，這種高門檻曾經造就過一個“神仙打架”的眾神時代。

Adriana Lima、Miranda Kerr、Naomi Campbell、Gisele Bündchen、Candice Swanepoel、Alessandra Ambrosio……這些傳奇般的名字是和維密秀牢牢綁在一起的。

她們長期活躍在維密秀舞台上，具有鮮明的個人風格和紮實的業務能力。或嫵媚、或甜美、或霸氣、或熱情，她們不是隻會媚眼和飛吻，而是真正具有強大的感染力。

但是隨着天使們不斷出走，大秀收視率不斷下跌，維密選擇妥協，降低了維密天使的准入門檻，開始啓用Kendall、Gigi和Bella等基本功尚沒有那麼紮實的Instagram網紅模特——這也是維密秀不再那麼好看的原因之一。 

當維密秀自降身價去擁抱流量和網紅，它也在親手破滅自己創造的“眾神”神話。

巔峯時期的維密秀就是一個造星工廠，也是模特們擠破頭想要登上的T台。只要能夠在這裏露臉，就能迅速走紅。多年以來，維密天使們佔據了福布斯評選的模特富豪榜的大部分名單。

即便出走維密，這些天使們也能獲得不錯的去處，做主持人、辦選秀節目，不愁生計。

但是如今，與其説網紅模特需要維密來增加曝光，不如説失寵的維密更需要這些已經成名的網紅模特來為自己吸睛。

那麼，為什麼那些曾經在這裏大放光彩的天使們會紛紛出走呢？從她們對於維密的態度轉變中，也許可以看到一些端倪。

維密天使Kate Upton在一檔脱口秀節目中稱，“我們已經厭倦了這種千篇一律的體型，應該對身材更寬容一些。每種女人都需要被呈現在台上，否則就真的太無趣了。”

Karlie Kloss也曾在採訪中解釋自己離開維密的原因，“我不認為這種形象反映了真實的自我，以及我想要傳遞給全世界女性們的對於美麗的認知。”她將自己的解約視作是自己邁向女權主義者的關鍵一步。

維密天使的美，一直被視作是有力量感的，因為她們得背上重達幾十斤的翅膀完成走秀。然而事實是，為了能夠入選，模特們會在開秀前的大半年就開始節食，並加大運動量，來達到維密對於“性感”的標準。

Adriana Lima曾在《秀場後排故事》這本書中自述，在維密秀登台前9天只吃流食，登台前12小時滴水不沾，碳水化合物更是一點都不能攝入。

在倡導多元和包容的社會環境下，維密秀卻幾十年如一日推崇蜂腰細腿，而模特們需要為此餓上幾天幾夜，這些故事都讓觀眾、甚至模特開始懷疑起這個以性感之名製造身材焦慮的內衣秀。

在Abercrombie & Fitch等維密曾經的同道中人紛紛開始決絕地和性感營銷做切割時，維密還沒想明白：難道現在人們都不再熱愛性感了嗎？

維密在性感營銷上栽過不少跟頭。

2014年，維密曾為宣傳新產品打出了“The Perfect Body”的廣告，模特們都玲瓏有致、纖瘦高挑，而這也激起了民眾們強烈的反抗情緒，“憑什麼由你來告訴我怎樣的身材是完美的？”上萬人請願要求維密為物化女性道歉。

手足無措的維密只好將廣告詞改成“A Body For Every Body”，但是圖片仍然用了那張凹凸有致的模特照片。

在這個當口，另一家內衣品牌看準時機發布了一張標有“The Perfect Body”的廣告片，同樣是10個模特，卻高矮胖瘦一應俱全，宣揚每一種女性的身材都是美麗的。由此也引發了網友們在ins上用#iamperfect的tag來回擊維密。

無獨有偶，維密還曾經推出過一組廣告，同樣是一羣身材姣好的模特們，卻打上了“Love Your Body”的廣告語。

有網友將這組大片和多芬的“Real Beauty”大片放在一起，對比之下，維密這種“只有身材好才能自愛”的宣傳顯得過時而又傲慢。

不僅如此，維密還連續每年發佈“What is Sexy？”性感評選榜單，試圖化身“性感”最權威的定義者。

這樣的做法，在由上而下的電視和紙媒時代也許還能行得通；但是在人人都能發聲的互聯網年代，維密的精英主義姿態已經不再受到年輕人歡迎了，或者説，不再政治正確了。

性感是多元的，而不是千人一面的。

相比之下，維密的競爭對手們就顯得高明許多。她們主張每一個人都能穿着適合自己身材的內衣。

Rihanna創立的Savage x Fenty不僅也舉辦大秀直接叫板維密，還打出了“All shapes，All sizes”的口號，希望所有的身材都能在這裏得到滿足。她在營銷中就啓用大碼模特，並專門為肥胖人羣設計專屬款式，更在大秀上找來懷孕的模特走秀。

走過維密的Bella Hadid也表示，自己並不會覺得穿着維密內衣的自己性感，反倒是在Rihanna的秀場裏才找到了那種舒適感。

American Eagle旗下的Aerie也採用了多元化營銷，在廣告片中加入各種身材的模特，並且保留模特身上的贅肉、疤痕、妊娠紋等“瑕疵”，展現更加有真實美的性感。

哪怕你的身體是殘缺的，Aerie仍然認為它很美

與之相反，維密曾因廣告片中將模特一半的臀部給P沒了而遭到羣嘲

一位前維密高管在離職後創立了內衣品牌Lively，並主打和維密截然相反的無鋼圈內衣。

對於熱愛表達態度的千禧一代來説，品牌所傳達的理念也許比產品本身更重要。在他們看來，維密在平權、身份包容、審美多元等話題上的失聲，未免也太不酷了。

雖然Aerie這些內衣品牌還無法在規模上和維密較量，但是正從根基上慢慢蠶食着原本屬於維密的市場份額，是未來不可忽視的勁敵。

除了外患，維密還面對着更棘手的“內憂”，一次次醜聞事件都把維密拖入了更巨大的漩渦中。

去年年底，時任維密母公司首席營銷官的Edward Razek在一次採訪中表示，不會採用變性模特和大碼模特，因為“維密秀是要給人幻想的”，而肥胖和跨性別者則無法提供這種幻想。

這樣的論調一石激起千層浪，跨性別模特們和大碼模特們在網上號召大家抵制維密，併發起了#WeAreAllAngels的tag。曾經的一些維密天使們也站出來為跨性別者撐腰。

競品內衣品牌 ThirdLove甚至在《紐約時報》用一個版面來寫公開信反駁，“維密或許仍舊活在‘幻想’中，而現實中的女性不僅需要運動、工作，還需要哺乳撫養下一代，照顧丈夫和父母，盲目地向女性消費者傳達‘性感為王’的理念毫無意義。”

另一則更為恐怖的醜聞是，今年8月在獄中自殺的億萬富翁Epstein（愛潑斯坦）也和維密有着關係。

根據《紐約時報》的報道中，Epstein原為維密母公司集團首席執行官Les Wexner的個人財務經理，並曾以幫助未成年女孩入選維密秀為由性侵她們。

左為Les Wexner，右為Epstein

雖然在事件發生後，Les Wexner立刻與Epstein撇清關係，但是仍然阻止不了這起事件對維密的巨大負面影響。

 

維密內外交困，消費者也的確沒有那麼喜歡維密了，這直接反映在品牌的銷售業績上。

2015年之前，維密在美國內衣市場的份額一度超過40%。但是從2016年起，品牌就開始走上了下坡路。

2016年維密關閉了泳裝線（事後這被證明是品牌作出的錯誤抉擇之一）；2018年，維密使得母公司市值大量蒸發，不得不關閉北美的30家門店；今年，維密將繼續關閉另外53家店。

除了關店潮，維密今年以來的季度財報都持續下跌，形勢堪憂。

我們無法把維密銷售額的減少全部歸罪於品牌形象，因為維密的產品本身也是罪魁禍首。

第一宗罪：質量差。

在網絡上，關於維密質量的吐槽層出不窮，賣着輕奢的價格做着山寨的質量，內衣金屬扣還會掉色。而兩年前，維密還曾被曝光因發往中國的一批內褲檢測出甲醛超標而遭到出入境檢驗檢疫局集中銷燬。

**第二宗罪：**不舒適。

維密曾經最暢銷的明星產品，就是可以勾勒出聚攏胸型的硬鋼圈Bra——雖然穿着非常難受，但是卻能擁有維密天使們般的曲線身材。

而維密的年輕線Pink系列，尺碼只有32AA－36D，也讓那些豐滿的女孩難以穿着。

但事實上，比起硬擠的性感，現在的消費者更愛無鋼圈內衣，舒適的運動內衣也是女性們的新寵。

而因為急於進入中國市場，維密沒有時間思考如何改良原本為歐美女性設計的內衣，也導致中國的女性消費者常常在維密買不到合適的款式或尺寸。

**第三宗罪：**設計醜。

Normcore風都颳了這麼多年了，精緻的中產女性更喜歡“Less is more”的簡單款內衣，高級，實穿——日常穿着何必選擇這麼鮮豔的桃紅色？

然而比起更現代化的“極簡”，“極繁”才是維密一以貫之的設計風格。

無論是對產品還是對於品牌形象，維密總是顯得非常反應遲鈍。在經歷了口碑和營收雙雙下降的低潮後，才好像摸到一點自救的套路。

今年8月，在那位發表歧視言論的高管宣佈離職的同一天，巴西變性模特Valentina通過Twitter發帖透露自己正在為維密拍攝代言廣告。

10月初，維密首開先例地採用了大碼模特Ali Tate Cutler拍攝廣告，“我可能是維密史上第一個穿14碼衣服的模特。”Ali隨後發ins稱。

在維密的最後一場大秀，也就是去年那場秀上，維密也試圖重新建構品牌形象，打破曾經對於“性感”的極致追求。

比如請來了“奶牛超模”Winnie Harlow，倡導“不完美的美”；並且妝發團隊對模特們的髮型不做過多處理，儘量保持她們最自然的狀態。

維密似乎開始意識到自己不再有絕對的權力去定義“性感”了。

但是，太晚了嗎？