相宜本草從巔峯到斷崖下滑 定位不討喜、內部動盪、渠道惡化_風聞

作者：夏天

編輯：周鶴翔

一張臉上的商機有多少？多到全中國人願意一年花2221.90億元在上面。

被稱為“美麗經濟”的化妝品行業在中國雖然只有20年的發展歷程，但市場的競爭已經達到了“世界級”。

作為本土護膚品牌的相宜本草，創立於1999年，此前一直奉行本草護膚理念，在跌落國內一線品牌的行列前，它也曾有過銷售翻番增長的“黃金時期”。

不過好景不長，從2014年開始，相宜本草業績開始走下坡路。在經歷了一段動盪的時期之後，能否重新討好消費者，回到本土一線護膚品牌的地位，目前看來仍有漫長的路要走。

品牌動盪 錯過黃金期

從2004年到2014年，這十年是相宜本草的黃金十年。

2004年，由於及時抓住了起步階段的商超渠道，相宜本草得以快速發展；2007年，相宜本草獲得今日資本投資，次年銷售額提高到2.17億元，之後以將近100%的增長率連續增長了4年；在2013年頂峯時期，相宜本草的銷售額高達23億元。

2012年，相宜本草首次遞交了IPO招股書，不過兩年後也就是2014年，相宜本草主動放棄了上市計劃，而這似乎成為了相宜本草開始走下坡路的導火索。

在IPO遭遇挫敗之後，多位高層的離開給相宜本草的發展蒙上陰影。2014年，時任相宜本草副總的陳海軍和總裁嚴明相繼離職，隨後，相宜本草分管市場的副總裁阮偉華以及高級品牌策劃經理鍾頻陸續離職。直到2016年，多位新任高管加入相宜本草。2017年，相宜本草前總裁嚴明迴歸。

事實上，在經歷了2014年時任相宜本草總裁嚴明的離職、IPO受挫等狀況後，相宜本草業績開始下滑。2015年相宜本草回款額已大幅下滑至15億元。

在經歷了三年混亂動盪的相宜本草已經被其他本土化妝品趕上甚至被碾壓，而試圖重新迴歸的相宜本草所要面臨的競爭格局並不簡單，隨着化妝品細分市場競爭加劇，有着相似中藥、草本概念的中外品牌或產品正在增多，未能及時改變策略的相宜本草在品牌、渠道、市場等方面都陷入了困境。

“不討喜”的定位

沉寂了很長一段時間的相宜本草，在2017年試圖通過重新的品牌定位，回到一線護膚品牌的行列中來。

2017年11月29日，相宜本草在品牌戰略發佈會上提出，重新定位自己是“中草藥護膚專家”，並藉此與其他品牌差異化。同時，希望在未來3~5年內，做到國內化妝品前三。

“專注於中草藥”被相宜本草認為這是一大優勢，但是，這個重新提出的“中草藥護膚專家”的定位其實並不那麼新穎，很長一段時間以來，相宜本草都圍繞中藥、草本以及植物等護膚概念做文章。

但是對於消費者來説，對“本草、草本、中草藥”三者的認知沒有太大的區隔；而從競爭的角度來看，相宜本草與百雀羚、植物醫生及悦詩風吟所提及的‘草本’同質化嚴重，沒有表現出‘中草藥’的特性，所以相宜本草需要一個區別於同行，又能將原來沉澱下來的資本資源繼續結合利用的點。

同時，市場上打着“草本護膚”旗號的化妝品牌並不少見，比如佰草集和百雀羚，前者是相宜本草最大的競爭對手，而百雀羚正在不斷重新讓年輕人注意到它。此外，還有御泥坊、本草堂以及自然堂等都打出了相似的概念。

當然除了本土品牌外，外資品牌也在加入到中草藥護膚這個領域中來，競爭格局變得更為複雜。蘭蔻、雪花秀以及蘇秘等日韓品牌也紛紛推出了中草藥系列產品，在彩妝領域，也出現了Bobbi Brown蟲草粉底液等產品。

對於現在新生代的消費者來説，相宜本草的定位似乎並不能輕易地打動年輕人，從“共情”這一點來説，相宜本草並沒有競爭力，那麼如何用好的品牌故事去打動消費者，顯得更為重要。

渠道惡化，相宜本草無路可走？

相宜本草目前的渠道主要有商超渠道、電商渠道以及專營店，其中以商超為主。

事實上大家能夠發現，很多小品牌像羽西、小護士等已經從專櫃消失了，淡出商場專櫃。當然這也包括相宜本草。有如此困擾的不只是相宜本草。由於消費者對大品牌的認可，對商超來説大品牌是必不可少的，因而對它們收費優惠也在情理之中。但因此則擠壓了小品牌的生存空間。

當然對於相宜本草這樣的國貨品牌來説，除了受到國外品牌的衝擊，還有其他品牌的衝擊，就比如説百雀羚。

專營店渠道的缺位，是相宜本草的另一個痛點。相宜本草總裁嚴明曾坦承公司決策層對專營店渠道的判斷失誤，認為隨着商超渠道的發展和下沉，專營店肯定會受到衝擊，但後來專營店渠道的發展遠遠超出了預期。

在專營店渠道，相宜本草的品牌還沒有建立起來。與同樣主打本草概念的佰草集相比，後者在專營店的服務、展示等方面做得更好。

而從電商渠道來看，相宜本草電商前兩年增長快，是因為電商渠道的價格低於傳統渠道，但這不能持久。2018年、2019年，相宜本草的電商、傳統渠道經營業績都不太理想，相較於百雀羚進入了2019年雙十一國貨品牌前十，相宜本草顯得有些落寞。

跌落神壇很容易，但是想要重回巔峯卻舉步維艱，留給相宜本草的時間不多了。