股價大跌82%、5年虧損26億，學歷教育第一股怎麼了？_風聞

文章來源丨燃財經

在線教育領域的企業虧損，彷彿成了一個魔咒。    

11月22日，被稱為“學歷教育第一股”的尚德科技集團公佈了2019年Q3財報。其營收5.273億元，同比增長2%，虧損仍在持續，Q3淨虧損達1.298億元，同比縮減43%。近五年來，尚德機構總計虧損達26.7億元，這主要因為鉅額的銷售和營銷支出造成。    

從最新財報來看，其Q3銷售費用同比減少20.8%，但新入學人數也同比降低了20.8%。可見，公司面臨着加大營銷則虧損加大、收縮營銷則新用户鋭減的矛盾。         

財報發佈後，尚德機構股價報收2.45美元，下跌6.13%，總市值4.18億美元，距離上市當天14.08美元的最高價，大跌82%。    

和眾多在線教育企業一樣，尚德機構的虧損成為常態。也正因為此，加強營銷獲客、控制研發和服務支出使得公司發展進入了激進獲客、服務較差、完課率低、退費率高、糾紛頻出的惡性循環圈。

未來，尚德機構要想在教育紅海中樹立壁壘，必然要在加強獲客的情況下提升教學質量和服務體驗。 

虧損收窄但新學員同比降低

2019年Q3，尚德機構淨收入5.273億元，同比小幅增長2%。公司的遞延收入餘額為32.146億元，這部分收入包含了預先收取的學費，根據學員協議尚未完成服務的剩餘部分。         

同時，公司Q3淨虧損1.298億元，同比淨虧損率從43.8%降到了24.6%。整體來看，尚德機構在整體營收略有增長的情況下虧損收窄。尚德機構方面表示，這主要是由於收入的持續增長，通過科技手段帶來了運營效率的提升，以及銷售費用下降所致。    

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尚德機構的首席財務官李亦鵬表示：“鑑於獲客成本多重影響因素和宏觀經濟趨勢的不確定性，我們進一步調整營銷策略，開源節流。”         

在線教育領域競爭積累，獲客成本高是行業通病，尚德機構也是如此。2019財年Q3，尚德機構的銷售費用同比減少20.8%至4.3億元，減少的主要原因是營銷支出減少。另外，財報顯示，尚德機構研發費用支出為2642萬元，同比增加14%。    

但從整體來看，尚德教育的費用支出仍然是以銷售營銷為主，研發費用僅佔4.7%，而銷售營銷費用佔比達到了78.6%。     

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對此，尚德機構解釋，本季度報表裏顯示的與產品研發相關的教學產品研發，包括學員平台、APP、純教研等研發所投入的人工和設備房租等，其他的產品研發費用，還應該包括內部管理平台、前端銷售平台等研發投入，這兩部分費用被計入管理費用和銷售費用中。         

另外，公司第三季度虧損收窄的同時，因為營銷費用下降，獲客能力也隨之下降，2019年Q3，尚德機構的新入學學生數為95286人，同比降低20.8%。    

事實上，從2018年Q2起，尚德機構的新入學學生數已連續5個季度下降，2019年Q2新入學人數更是降到了7.49萬人，Q3有所回升，但仍未回到去年同期水平。    

對比可以看出，新入學人數最少的時段也是公司銷售營銷支出最少的時候，尚德機構的獲客嚴重依賴營銷。     

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5年虧損26.7億元 

尚德機構是一家在線職業教育平台，成立於2003年，主要提供職業資格證書培訓、學歷培訓和職業技能培訓等服務，課程涵蓋自考、財會、人力、教師、司法、金融等領域。上市前，尚德機構曾獲得來自經緯中國的數千萬元A輪融資、新東方的數千萬元B輪融資和興旺投資、清科創投、蘭馨亞洲等的C輪融資。    

2014年開始，尚德機構全面轉型互聯網在線培訓，營收也開始大幅度增長，2015-2017年營收分別為1.59億元、4.19億元和9.7億元。         

2018年3月，尚德機構赴美上市，成為中國教育企業赴美上市時市值最大的教育公司。俞敏洪作為其股東之一曾稱其“比新東方還要成功”，不過，俞敏洪在尚德機構上市一年多時便卸任獨立董事。    

上市當日，尚德機構以13.10美元股價開盤，但遭遇上市破發，收盤11.10美元，下跌3.48%。    

上市前的尚德機構雖然營收可觀，但長期虧損。財報顯示，2015-2018年，尚德機構淨虧損分別是3.18億元、2.54億元、9.19億元和9.27億元，4年累計虧損達24.18億元。2019年前三季度虧損為2.556億元，近五年來總計虧損達26.7億元，虧損主要由鉅額的銷售和營銷支出造成。    

不止如此，尚德機構的資產負債率一直居高不下，2017年為131.33%，2018年下降到109.07%，2019年上半年再次上漲至112.61%。    

教育企業削減營銷費用就能減少虧損，但只要降低營銷，獲客數也就隨之明顯下滑，嚴重依賴營銷但營收不足以覆蓋成本是在線教育行業多年的難題。    

行業內公司除了跟誰學，幾乎都處在虧損狀態。成人IT教育公司達內科技也在2018年虧損5.98億元，開始押注少兒編程，拓展用户羣。    

尚德機構也嘗試了豐富課程品類，公司CEO劉通博表示：“三季度我們持續在獲客方式多樣化上發力，旨在吸引更多學員，從而擴大在線學習平台用户的總數並提升用户的學習頻率和粘性。”    

誘導式銷售、退費難投訴多達數千條

翻看尚德機構在網絡上的用户反饋，有關“霸王條款”、退費難的投訴眾多。         

在黑貓投訴平台上搜索尚德機構，顯示投訴量有3576條，內容多集中在退學、退費上，也有部分用户反映尚德“霸王條款”、課程質量問題、誘導消費、售後態度惡劣等，激進式營銷帶來的問題不在少數。在聚投訴上，有關尚德機構的投訴貼也有5108個，投訴內容基本類似。   

 

如某匿名用户提到，“本人於2019年6月報名尚德人力資源部本科，網頁招生人員一直電話催促優惠活動馬上過期，不學隨時可退費退學。後來，課程編排緊張，一節課三四個小時，教學質量差。（尚德）拿出並不知道的協議為由，不給退款，全在踢皮球狀態。”   

2019年4月，央視有也曾曝光尚德機構存在霸王條款，設置退款阻礙。課程含金量低、強銷售導向的商業模式讓尚德飽受爭議。    

尚德的招股書顯示，截至2017年6月30日，有4098名銷售和營銷人員，到2017年底，人數上升到7254人，當時尚德的員工總數為9146人。有報道顯示，為了達到上市體量，尚德曾招來很多銷售人員，且流動率相當大，但在公司2018年上市後，曾有過一次裁員。    

截至2018年12月31日，尚德機構共有銷售人員約7800名，包括公司僱傭的1746名人員和第三方服務提供商根據業務推送的約6100名銷售人員，銷售人員佔比超80%，而教師僅801人。    

教育的核心是課程質量與服務，隨着在線教育的規模化發展，相對應的教師質量、課程內容、體驗都跟不上的情況下，用户完課率低，退費現象必然加劇。而此時對於平台來説，教學內容無法為其帶來低成本的口碑傳播和轉介紹，只能用強營銷獲客來彌補，以減少虧損。    

這就進入了一個死循環。公司為了獲客，加大銷售和營銷投入，而研發和服務投入的減少，導致教學體驗進一步惡化，新用户報名後不滿意課程要求退費，平台在巨大的營收壓力下拖延或拒絕執行，投訴事件也越來越多。         

尚德也曾推出導流項目來降低營銷費用，如2019年6月，尚德推出教師資格證免費學項目，“建設自有流量池，從而減少銷售和營銷費用”。但從最新的營銷支出數據來看，尚德的基本支出結構並沒有太大變化。      

有行業內人士曾指出，尚德的商業模式與其學歷教育、職業教育的業務模式也有很大關係。因為學歷自考培訓的課程並不需要用户學會某些技能，大多數人是奔着拿證去的，對課程含金量的要求沒那麼高。   

據用户描述，尚德的銷售話術中也常有“給答案、包過、不過退費”等説辭，所以在這類型課程上，研發投入顯得沒有營銷重要。再加上學歷教育培訓的人羣和需求量有限，在非剛需、反人性、高客單價的學習面前，用户的報考動機和堅持學習的意志力並不強。         

所以，尚德也在向非學歷職業教育領域擴張，如設置人力資源、財務會計、教師資格等課程，但要樹立差異化的競爭優勢非一朝一夕之功。         

作為學歷教育第一股的尚德機構，在這個相對空白的領域內走出了一條路，但未來要想擺脱強營銷弱服務帶來的負面效應，應該在教學質量和服務體驗上多下功夫。營銷獲客重要，服務好學員更重要。