超級產品：解秘國潮對服裝類企業的柔性供應鏈改造_風聞

2019年“國潮”這一概念成為消費升級和服裝行業轉型的新風口，137家上市企業、40%的網購滲透率、2.3萬億的市場規模，擁有許多機會的國潮風逐漸盛行，服裝行業該如何抓住機會來推動企業發展呢？

一、服裝行業的機會

中國作為全球最大的服裝生產及出口的國家，服裝更被稱之為“永遠朝陽的行業”，不僅成為互聯網零售的第一大品類，網購滲透率高達40%，遠遠超過零售行業的平均值，從數據中我們得知，服裝市場仍然有巨大的創新力及市場潛力。

服裝市場萬億規模，自2010年遭遇“發展”危機後，過了幾年時間才逐漸呈現回暖的趨勢，2019年1月至6月服裝類產品，零售額高達4758億元，同比增長2.8%。

服裝行業市場發展經歷了批發階段、初級零售階段，直到如今。

其中最重要的兩大時間點在於，2010年電商的崛起，影響了整個服裝行業的發展，直到2012年至2017年去庫存後，服裝行業進入調整期。

如今的服裝企業早已出現了許多的上市公司，到了今年9月服裝企業的上市公司有，港股82家，A股有48家，資本市場相對於成熟。

縱覽歷年服裝企業的上市公司，在2017年時可謂是扎堆上市，光是服裝企業就成功上市27家，創下服裝企業單年增長上市企業數量新高。

早期的服裝企業品牌具有較大的不確定性，面臨着四大問題：庫存壓力、渠道壓力、成本壓力、產品壓力。

初創型服裝企業可以聚焦於一兩件產品，讓它迅速走紅，在短時間內可獲得一定規模的營收，但服裝市場更新迭代快、用户變化快，初創型服裝企業的創新能力有着很大的不確定性。

而已有一定規模的服裝企業，它們的產品矩陣更加成熟，梯隊較為完善，再加上各類分銷渠道的優勢，更能得到資本加持。

從服裝企業的發展來看，新的機會主要聚焦在細分市場，如何打造出超級產品，降低庫存，控制成本，就是初創型服裝企業的機會所在。

2017年服裝市場整體復甦，國潮風逐漸興起，風靡於近年來的服裝市場中，在這國潮風的背後，代表着當代用户的消費觀念，從設計到生產再到供應等產業鏈維度，與服裝市場碰撞出怎樣的火花呢？

關於國潮的這一概念詮釋眾多，並沒有指定的規則，但可概況為兩個維度：中國品牌+中國文化。

那麼國潮對於服裝企業跟用户產生了什麼影響呢？

對於服裝企業而言，國產品牌逐漸成為主流趨勢

而對於用户而言，他們對國產品牌的接受程度有所提高，可從3個方面來看：

1）國產品牌的知名度迅速提升

2）人們對於國產品牌的印象有所提高。

3）用户購買國產品牌的服裝數量增加了。

國產品牌之所以逐漸受歡迎，主要有兩個原因：

1）現代用户的消費觀發生着變化，他們不再追求品牌，更強調自我，希望能夠擁有獨一無二的風格，他們對中國品牌更加包容，只要款式好看，質量過關就能接受。

2）用户對於中國製造的認同感，以及國產品牌對產品的品質提升。

二、國產品牌的崛起

在國潮的影響下，它們的設計風格越來越中國風，從品類維度來看，運動服裝引領國潮的時尚，小眾服裝企業興起。

首當其衝助推國潮的服裝品牌有李寧、波司登、安踏、它們紛紛用中國風的設計，吸引年輕一代的用户。

由運動服裝引領的國潮在年輕用户羣體中銷售額迅速升温，2018年中國運動服裝市場在線下渠道銷售額為485億元，增長14%，線上渠道銷售額148億元，增長9%。

而小眾服裝企業，例如，古風品類的服裝企業持續着高速增長，古風服裝呈現逐漸成為常服的趨勢。

在運動服裝品牌與小眾服裝企業崛起的背後，還與品類特點有關，與女裝相比，運動品類寬度小，更注重舒適與功能性，設計迭代的壓力相對來説較小，還能延長款式壽命，而小眾服裝採用的是預售模式，根本不存在庫存問題。

這兩大品類與打造超級產品的邏輯一致，分別突破服裝市場的3大痛點：產品迭代速度、庫存壓力、成本壓力。

因國潮帶來的紅利，與服裝企業細分化的發展趨勢，相輔相成。

除了運動服裝的別開生面和小眾服裝的興起，還有哪些服裝細分品類值得關注呢？它們的發展狀況如何，還有哪些新的機會呢？

1）運動服裝的別開生面

中國運動服裝品牌市場發展迅速，增速更是遙遙領先於其它國家，早在2018年時，我們中國運動服飾品牌銷售額早已超過400億美元，同比增長20%，服裝銷售的結構發生着變化。

運動服裝品牌用户羣體的年齡與國潮羣體重合度極高，大多數為90後和95後居多，用户逐漸呈現年輕化。

年輕用户對網絡的依賴及經濟條件的允許，再加上他們對文化的自信和注重標籤，這些都為初創型的服裝企業帶來了巨大的機遇。

過去傳統運動服裝企業之所以沒落的原因，就在於它們強調品牌，對營銷有着強烈的依賴，對用户的消費習慣來不及做回應，陷入“轉身”慢的問題。

到了現在的運動服裝企業早已有了巨大的變化，它們會跟上用户的步伐，而且它們具有迭代的優勢，相對於便服與常服，它們的迭代速度不需要太快，能有效的延長產品的壽命。

品類相對於男裝和女裝而言較少，產品單款容易起量，聚焦產品能夠產生規模效應，打造專業性更強的超級產品，搶佔行業中的市場份額。

三、服裝新品類，無性別服裝

近幾年來，關於服裝企業的消費，中性風成為新趨勢，服裝市場去性別化開始出現。

從服裝產業的角度來看，無性別服裝，可謂是一種新品類的突破，它開創中性風，男女同款，實現SKU的減少、減少庫存風險和成本。

喜歡中性風的消費羣體，可分為這三大類：

1）新男性，傳統男裝服式老化，無法滿足年輕人對時尚風格的追求。

2）新女性，在男女平等的影響下，女性的社會地位更加獨立，女漢子，酷女生形象大受歡迎。

3）垂直人羣對中性服裝存在着剛需，例如，大學生、情侶……

無性別服裝的優質就在於它即能覆蓋到男裝又能覆蓋到女裝。

四、小眾服裝企業的崛起

在服裝市場中，許多年輕人更傾向於用小眾服裝去展示自己的個性，其中小眾服裝包括：漢服、洛麗塔、JK制服……

國潮推動着古裝的流行，漢服成為了最熱門的選擇之一，小眾服裝用户有着強烈的身份認同感和歸屬感，它們的粘性比其它品類服裝更大，復購率高達80%。

漢服的備受青睞，讓它的市場數量持續增加，漢服的主要銷售方式也很特別，它們採用預售模式來進行銷售。並以兩種預售方式呈現給用户：

1）實施定金尾款的形式，如果定金數量未達目標數量，就會自動取消訂單。

2）每次發售前先用樣板做預售，到達一定數量後開始生產服裝。

這兩種方式的優勢在於，它解決了服裝行業的大難題：庫存壓力和成本壓力。

加速推進國內柔性供應鏈的發展，要知道柔性供應鏈可做到多款少量、快速生產，降低成本的作用。

目前的漢服市場仍然屬於起步階段，跟早已成熟的服裝企業相比還有較大的差距，但漢服市場的增速很快，每年以超過100%的速度增速着。

從小眾服裝企業的發展來看，它們在前端有着足夠的需求，後端低成本的供貨，以獨特的預售方式生存着，再加上柔性供應鏈的支持，它的未來有着很大的發展空間。

總結

綜上所述，在一些看似傳統而古老的服裝企業中，仍然有着許多的機會和前景。

圍繞着打造超級產品、減少庫存及成本壓力和渠道壓力，這四大方向所產生的業態將造成市場中的下一個藍海。

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