從阿里、京東、拼多多財報，看這5個關鍵問題_風聞
Tech星球-Tech星球官方账号-聚焦互联网前沿科技和新商业。2019-11-24 11:07
文 | Tech星球 馬微冰
頭圖｜IC Photo
熱鬧的雙11狂歡節後，阿里、京東、拼多多這三家電商巨頭，紛紛亮出了自己的第三季度財報。
在財報未發出前，拼多多一直被認為在悶聲發大財，市值先是超越百度，後又超越京東。拼多多將要位列第二大電商平台的呼聲，越來越高。但就在大家期待着今年拼多多雙11的亮眼數據時，拼多多卻選擇了對外避而不談。
2019年雙11天貓達成交易額2684億元，京東的雙11戰績則為2044億元（11月1日-11日總額）。拼多多雙11的數據缺失，讓這場電商競賽更加增添了神秘色彩。
不過，11月相繼發佈的財報，顯露了諸多蛛絲馬跡。在阿里、京東、拼多多三家的財報數據中，眾多爭議都有了落腳點，Tech星球（微信ID：tech168）發現這五點尤其值得關注。
電商座次二三名之爭
一直以來，電商領域規模大、競爭激烈，阿里、京東、拼多多三家的“三國殺”分外引人關注。
10月10日晚，拼多多四週年慶動員會上，黃崢內部講話稱，拼多多最新季度的真實支付GMV已經超過了京東，更將電商領域座次之爭白熱化。
當然真實GMV的定義難以界定，單憑這一數據很難説誰更強。要判定一個電商平台的體量，需要從GMV、用户數、市值等維度綜合觀察。
擁有天貓/淘寶兩大巨型電商平台，阿里毫無疑問是電商領域的執牛耳者。
雖然阿里和京東都已經不在財報中公佈GMV，但是阿里新任董事局主席張勇在阿里20週年晚會上宣佈，2020財年的商品交易額（GMV）1萬億美元的目標已經實現。
2018年四季度末，京東最後一次公佈GMV為1.68萬億元人民幣，而截至2019年9月30日，拼多多過去12個月的GMV達8402億元（約1175億美元）。
從GMV數據看，拼多多仍然只是京東交易規模的一半，京東是阿里的六分之一左右。阿里仍遙遙領先，京東位列第二，拼多多則與京東還有一倍的距離。
市值也是資本對平台的一種動態認可體現。11月5日，受財報發佈影響，京東盤前股價曾一度上漲超過7%，市值超過拼多多。至今股價微跌0.4%，市值仍為466億美元。
拼多多11月22日發佈財報，營收不及預期，淨虧損23.35億元人民幣，高於分析師預期。當日股價大跌23%，市值跌去85億美金。
目前拼多多市值為395億美元，比京東低了70億美金，當然二者市值遠低於阿里的4876億美元。
市值是一項受諸多因素影響、實時變動的數字，尤其阿里業務也遠非電商一項，阿里雲、菜鳥物流都佔重要組成部分。應當説，市值只是資本市場對三家平台的一種評定，阿里第一，京東第二，拼多多第三。
哪家平台的增長效果更好？
從營收增速來看，本季度，阿里總營收為1190.2億元，高於市場預期，高於去年同期的851.5億元，阿里已連續11個季度營收增長超過40%。此等體量維持這一增速，殊為不易。
根據財報顯示，2019年第三季度，京東集團淨收入為1348億元，同比增長28.7%，較一季度20.9%和二季度22.9%的同比增速，呈現出加速增長勢頭。
京東的淨收入雖然超過阿里，但京東本質上是將自營的“賣貨”收入，計入平台整體營收中，要知道這部分毛利較低。更容易賺錢的服務性收益部分，京東從2017年的Q1的7.2%，提升到如今的11.9%，佔比略有提升。
拼多多營收同比增速放緩，增速為123%，至75.139億元，不及市場預期的76.5億元。
從營收增速來看，拼多多的增速大幅超過同行。但拼多多的增速最快，一方面是源於平台營收體量還不足百億，營收規模較小；另一方面原因是今年6月份起，拼多多開啓了百億補貼。
所以説，拼多多雖然增長態勢更加驚人，但補貼造成20多億虧損後，營收環比增速仍然放緩，也同樣説明急速壯大的拼多多，正面臨留存與轉化率的矛盾。
營收成色增長比拼後，我們看三家平台用户數增長成色。
阿里在這個季度的中國零售市場移動月活躍用户達7.85億，較2019年6月淨增3000萬；年度活躍消費者增長1900萬至6.93億。去年阿里的獲客成本為390元，比兩年前的526元有所下降。
過去12個月京東的活躍購買用户數為3.344億，環比二季度同期新增1300萬，創下近7個季度以來最大增量。2018年，京東獲客成本達到1503元，2016年這一數字為142元。
拼多多Q3財報最大的亮點，是年活躍買家數達5.363億，同比淨增加1.508億，超過京東同期2.023億户。去年第四季度，拼多多的獲客成本為143 元/人。
從數據層面看，獲客成本最低，用户數增長最多的拼多多並非沒有隱憂，“中等收入陷阱”始終是黃崢需要考慮的問題。拼多多需要證明粗放式的補貼策略，換來的不都是薅羊毛用户。平台能最終實現從用户數帶來的營收增長，過渡到用户復購率帶來的營收增長，是拼多多還需要攻克的難題。
“上山下鄉”誰更成功？
降維打擊、高維突破是現今互聯網公司中的常見策略，電商平台也是這樣。
依靠“五環外”人羣突出重圍的拼多多，也使得下沉市場成為各家爭奪的重心。阿里推出聚划算、淘寶特價版，京東推出京喜，無不是在搶奪三四線城市的小鎮用户。
Q3財報顯示，京東70%新增用户來自下沉市場。據個推大數據推出的《淘寶聚划算&京東京喜App市場數據洞察》顯示，截至2019年9月，兩者不僅近60%的用户來自於三線及三線以下城市，且低線城市的用户佔比TGI都超過了1。
在雙十一當天，京喜提供了億件一元爆款商品。當天活躍用户數暴增，相比一個月前增長了1257.95%。京東全站新用户中來自京喜的近4成。
“雙十一的時候，我們平台上一共售出了40萬台蘋果手機，大部分的買家都是80後和90後，所以買家主體是年輕的一代”，黃崢在拼多多電話財報電話會議上講到。
根據QuestMobile，過去一年拼多多用户增量主要來自新一線和二線城市，用户佔比從24.2%提升至34.7%，2019年6月相較2018年8月增長114.4%。
但在高端領域一直佔有絕對優勢的阿里和京東，憑藉平台的美譽度和商品的保障，成為拼多多上行的重要阻礙。
張勇在電話會議上講到，阿里高端消費用户數量達到1300萬，留存比例高達98%。京東從2014年至2019年雙11，京東平台的奢侈品銷售額增長了9.3倍。
計算三家平台活躍用户消費額，拼多多三季度為1566.7元；阿里以一季度的水平計算，為8757元；京東以去年四季度的水平計算，為5493元。拼多多人均消費不到京東的三分之一。
三家的關鍵殺手鐧是什麼？
大象的每一次邁步都更加艱難，因此對於阿里來説，用户粘性比新增用户更為重要。
“科技是非常重要的，它能夠把需求和供應準確地對接，也能夠增加用户粘性。經營效率對阿里很重要，因此利潤率對於管理層來説是很重要的衡量增長的指標。”張勇曾在電話會議中説道。
在阿里公佈的Q3財報中，歸屬普通股股東的淨利潤為人民幣725.40億元（約合101.49 億美元），市場預期169.3億元，去年同期200.3億元，同比增長262%。
不進則退，巨輪阿里保持了強勁的增長動力，不僅有強大的根基在，更是有持續的新用户擴充。在拼多多的追趕和京東的反彈中，阿里與許多品牌進行了合作，推出雙十一限量定製商品。
並且在新用户中，新的模式使ARPU（每用户平均收入）數字也是十分可觀。而今年的黑馬業務——直播。
黃崢在給拼多多股東的信中，經常會提到“長期”二字。這意味着，黃崢希望拼多多以虧損換取增長。在拼多多Q3財報電話會議中，黃崢也提到：“我們把花錢看作是一種投資，是一種長期的機遇，有了這樣的機遇，我們就要去大量地投資。”
電話會議上，拼多多戰略副總裁David Liu提出與黃崢不同的策略，即拼多多未來的目標是“重視用户參與度”。 David Liu提到拼多多9月底的每活躍用户的支出達到了1567元，如何讓這些用户進一步提升消費頻率，願意在拼多多上花更多錢更關鍵。
黃崢眼中的拼多多，必須“長期換取增長”，這也是亞馬遜、淘寶、京東都曾走過的路。而David Liu眼中則是拼多多要注重“月活、復購率”等數據維度。有零售行業媒體也提到，拼多多已經有5億用户，未來增長速度勢必會變慢，如何讓這些補貼而來的用户，最終留下來才是關鍵。
而對於京東而言，技術則變得更加凸顯。
劉強東表示，今年公司實現了技術收入三位數的增長。今後五年，技術服務收入會持續超過總體營收的收入，將會成為京東營收和利潤增長的重要驅動力。
“過去6年，京東的技術投入遠超過收入增長。今後五年，技術服務收入會持續超過總體營收的收入，將會成為京東營收和利潤增長的重要驅動力”，劉強東在財報電話會議中表示。
誰的發展潛力更大？
張勇曾披露未來5年的新目標：服務全球超過10億的消費者，服務超過10萬億元以上的消費目標。從目前營收成績以及40%增速看，阿里應該能順利完成目標。
阿里平台的潛力，主要來自6億用户的下沉市場。對此，蔣凡曾披露，目前淘系在下沉市場的滲透率已經達到了40%，在最近兩年淘寶新增用户中，有超過70%來自下沉市場。
另一方面，阿里平台體系正在發揮優勢。Tech星球（微信ID：tech618）獲悉，淘寶部分下沉用户來自於支付寶的導流，未來阿里大文娛流量對電商體系的支撐，也會越來越顯著。
另外，阿里共持有現金2352.5億元。阿里巴巴在港股上市後，將募集到130億美金，阿里有充足的現金流作為業務擴張的保障。
京東平台的潛力，同樣來源於沉市場成績和技術升級紅利。
下沉市場方面，9月份獲得微信一級入口的“京喜”，以及社交電商小程序芬香、雲店等。理論上比被微信封殺的拼多多電商鏈接更有優勢，但京東的下沉市場運營能力，總讓人感覺難以媲美拼多多。
京東未來的增長點，仍是技術對包括供應鏈在內的升級。2019年前三季度，其在技術和內容上的投入高達110.28億元，同比增長27.61%。另外，京東集團方面表示，前三季度，京東體系所屬上市及非上市企業合計研發投入超130億元。
其中，京東期內研發費用進一步增長至11.272億元，較去年同比增長240％，研發費用佔收入比達15.0％。補課的京東，對技術投入不可謂不認真。
市盈率是資本市場對企業預期表現的一種動態反映。目前，阿里市盈率22，京東市盈率87.68，拼多多由於虧損還沒有市盈率。沒有意外，這一項阿里仍表現最佳。
阿里在規模領先的基礎上，仍然在可見預期內看不見對手。拼多多急速增長帶來的鯰魚效應，讓京東時刻擔心失去老二位置，不得以加速奔跑起來。