三駕馬車能否帶動高速增長？網易雲音樂商業模式獨家剖析_風聞
财经无忌-财经无忌官方账号-独特视角记录时代冷暖2019-11-25 19:27
毋庸置疑，網易雲音樂算得上是互聯網行業近幾年的一個明星產品。不過，很有意思的是：這樣一家飽受關注的音樂平台，媒體上卻很少見到對其商業模式的整體探討分析。
談及網易雲音樂，關於其原創音樂優勢、音樂社區特色、乃至營銷刷屏策略等等主題的文章都已汗牛充棟；唯獨對其商業模式的解剖，似顯欠缺。
背後自然也有其原因。和其他已推出十幾年的音樂平台不同，網易雲音樂2013年才正式上線，前幾年一直在積累用户和口碑，而其商業化進程近兩年才進入加速推進階段，今年初網易雲音樂副總裁丁博接受媒體專訪，就曾透露“網易雲音樂會員在（2018年）後半年增長幅度很大，要比上半年高很多。”
時間走到今年，情況發生了不少變化。
最近兩季網易財報電話會議中，網易高管都提到網易雲音樂會有會員、廣告、直播、社交這四大變現方式，體現出其商業化已具備較清晰的思路，並有初步成果。站在今天這個節點來看，這些模式能否為平台的長期商業化之路打牢基礎？網易雲音樂在未來的商業化中又還有哪些值得關注的要點？諸多問題均值得思考。
2019年Q2網易財報電話會議上，在談及網易雲音樂產品未來的商業模式時，網易CEO丁磊曾表示，公司對於網易雲音樂在會員、廣告、直播、社交等多方面的盈利具有信心和把握。
近日，網易Q3財報電話會議則披露，公司創新及其他業務淨收入為27.55億元人民幣。其中本季度網易雲音樂營收再創新高，財務狀況持續改善。而網易雲音樂創下收入新高，來自付費音樂、廣告以及直播的收入增長強勁。一般來説，付費音樂以會員、數字專輯為主，其中會員是主要營收模式。
換句話説，付費音樂、廣告、直播目前已成為網易雲音樂營收的三駕馬車。這三駕馬車的健康度如何，成為影響網易雲音樂商業化的關鍵。
01
用户付費收入能否持續提升
會員等付費模式是近幾年各家互聯網企業都寄予厚望的變現手段。對音樂平台而言，付費率能否得到有效提升，也一直是備受關注的問題。
此前，國內音樂平台付費率一直較低，和國外Spotify這樣的平台相距甚遠。Spotify的Q3財報顯示其付費訂閲用户1.13億。而TME公開的付費用户比例，最近剛剛突破5%。
應該説，從各項因素來看，接近正解的是後者。近來，音樂平台付費用户已經呈現出快速增長的趨勢。本季度，TME財報顯示其在線音樂付費用户達到3540萬，同比增長42.2%。
而商業化起步較晚的網易雲音樂，增長則更加迅速。網易Q2財報電話會議披露，網易雲音樂當季的付費有效會員數同比大漲135%。聯繫官方在不同場合所談到的2018年下半年會員增長幅度很大、2019Q3增長強勁等信息可以發現，近一年半時間，網易雲音樂會員增長持續處在快車道。
當前，視頻平台等互聯網公司已對用户進行過一輪付費教育。今年6月和11月，愛奇藝和騰訊視頻先後宣佈其付費會員突破1億大關。相較之下，音樂平台的會員增長應該説依然還有潛力。
除付費率外，在分析付費營收空間時，還有另一個因素值得關注：議價能力。
目前，在線視頻公司已經宣佈明年可能會提高付費訂閲的價格。雖然騰訊音樂在本季度財報電話會議上回答提問時表示“公司目前沒有計劃提價，目前我們主要關注如何提高用户的付費率，未來還有很大的增長空間”，但一個顯然的事實是，在線音樂行業目前已呈現騰訊音樂與網易雲音樂兩強並立的格局，其他平台的競爭力則遠遜。這種格局之下，兩家公司其實都已經具備了較強的付費訂閲議價能力。
一句話，用户付費收入方面，網易雲音樂等音樂平台確實還有很大的持續提升空間，這是其目前收入的主要來源，也是最值得看好的商業模式。
02
廣告與直播的增長空間分析
而在廣告和直播的營收方面，中長期來看，應該説網易雲音樂也有較為確定的增長空間，但具體能增長到什麼程度，還面臨一些不確定性的因素。
先説廣告。一方面，正如騰訊音樂高管在Q3財報電話會議上所言，“如果比較一下騰訊音樂和歐美市場上的同類服務，你可能會發現，騰訊音樂的免費用户不需要看那麼多的廣告，廣告數量目前還非常少，因此在這方面，公司未來操作的空間還是很大的。”對近兩年才加速廣告商業化進程的網易雲音樂來説，同樣如此。
另一方面，網易雲音樂在流量黏性上具有一定優勢。一個尚未被太多人關注到的數據，是其單用户日均使用時長。號稱“抖音五分鐘，人間一小時”的抖音，曾公佈其用户日均使用時長為70多分鐘。而網易雲音樂官方數據顯示，平台用户日均使用時長為1.5小時，也就是90分鐘，十分亮眼。其音樂社區屬性應該對此貢獻不少。更強的黏性，自然意味着更長的廣告收看時長。
當然，廣告收入增長空間到底能有多大，從三五年的時間維度來看，也面臨一些不確定性。
和C端的付費訂閲不同，廣告賺的是B端的錢。
今年以來的經濟大環境本身給B端投放帶來了不確定性，這點不必多説。與此同時，平台在廣告上面臨的競爭不僅限於在線音樂行業，而是更廣泛的音樂相關行業甚至整個互聯網文娛領域。
目前，字節跳動、騰訊在音樂相關領域不乏動作。去年騰訊上線音樂短視頻應用音兔。今年字節跳動正研發一款名為“音樂幫”的新產品，在音樂版權和社交領域進行試水。這些產品對於網易雲音樂的在線音樂業務不會有什麼直接影響，不過中長期會不會分走一部分廣告的蛋糕？也是存在可能的。
相對於廣告這種悠久的互聯網營收模式，直播是網易雲音樂上相對較新的一種營收方式。2018年10月，網易雲音樂才正式推出旗下音樂直播產品LOOK直播。
和廣告類似的是，直播的變現空間很大，但到底能達到怎樣的程度，其實還面臨一個重要的不確定性因素。
付費音樂和直播雖然都面向C端收費，但本質上其營收模式是不同的。前者靠的是“大量”付費用户的常規購買，而後者則更多依賴於相對“少量”高淨值用户的消費。而這需要的，是平台能夠捧紅一批相對頭部的主播，吸引更多高淨值用户。
上線6年多的網易雲音樂，其持續捧紅原創音樂人上的能力為業界所公認。但主播的運作有許多不同的特點，剛滿一歲的LOOK直播，在這方面還要繼續加把勁。未來可期，但也要看運營層面什麼時候能把這條路徹底走通。
03
社交或成業務創新“彩蛋”
在付費音樂、廣播、直播這三架馬車之外，網易雲音樂的商業化之路還有兩個值得重點關注的要點。
其一，在支出方面，版權成本眾所矚目。近幾年，爭奪音樂版權讓平台成本始終居高不下，對音樂平台的盈利造成明顯影響。財報顯示，騰訊音樂2019年第三季度營收成本為43.0億元，同比增長42.9%，主要就是由於內容費用和收入分成費用增長。
這一挑戰，目前仍然值得關注。不過，隨着這一兩年版權開放共享逐漸成為趨勢，這個問題有希望逐步得到緩解。在網易本季度財報電話會議上，網易公司就曾表示，未來音樂內容的成本應該不會增加得特別厲害，希望還能減一減。
其二，在收入方面，其他創新營收模式能帶來哪些變化，同樣值得觀察。最近兩次財報電話會議上，丁磊都提及未來會有“社交”方向的收入，為外界留下了一個有待揭開的彩蛋。據瞭解，除付費音樂、廣告、直播以及未來的社交收入以外，目前網易雲音樂還有票務和音樂周邊等延伸商業模式。以其票務業務為例，在業內率先通過個性化推薦、LBS推薦等創新方式精準觸達目標人羣，收入實現快速增長。
這些延伸商業模式短期之內還不能擔綱大任，但也為平台“廣積糧”提供了更多維度的入口。未來是否有一些能成為主要營收渠道，也未可知。
概言之，付費音樂、廣告、直播是目前網易雲音樂營收的三駕馬車。目前來看，這三駕馬車都還有強勁的增長潛力，對網易雲音樂商業化之路是比較好的保障。
當然，其中廣告和直播收入的增長空間到底有多大，也面臨一些目前較難確定的因素。而版權成本是否能如預期的那樣保持平穩甚至降低，新的社交收入以及更多創新模式能否充分激活，則值得未來一兩年重點觀察。
（完）