美團的舞台正拉開帷幕_風聞

一個項目好不好，不在於它能不能賺錢，利潤率高不高，而在於未來的增長速度有多快，未來的想象空間有多大。

文|王楊森

編輯|陳蘭

丘吉爾説“你能看到多遠的過去，就能看到多遠的未來。”

美團就是一個看到未來的例子。

根據第三方監測機構Trustdata發佈的數據顯示，今年第三季度，在中國外賣行業競爭格局上，更名為“餓了麼星選”的百度外賣份額僅為5.2%，；餓了麼為27%，較Q2下降了0.4%；而美團外賣以65.8%的市場份額繼續領跑，較Q2提高了0.7%，這也意味着美團的餐飲外賣市場優勢繼續保持。

 

（數據來源：Trustdoto）

11月21日，美團點評（股票代碼：3690.HK，以下簡稱“美團”）發佈2019年三季度業績，各業務繼續實現強勁增長，季度營收達275億元，創單季新高。這一業績是美團過去十年堅定投資未來取得的階段性成果，同時體現了其始終堅持的長期發展理念。

換句話説美團體現了：一個項目好不好，不在於它能不能賺錢，利潤率高不高，而在於未來的增長速度有多快，未來的想象空間有多大。

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餐飲大變革時代的到來

羅傑斯曾經在哲學史記裏説，世上惟有變化是永恆的。

民以食為天，餐飲市場古已有之，只不過伴隨着移動支付和移動互聯網的高速發展，餐飲行業也迅速迎來了行業變革時代。

 

餐飲從僅僅只能滿足人們的基本飲食需求逐漸被賦予了休閒、社交等社會動能。因此，在餐飲行業變革的過程中，行業內也湧現出了形態各異的、新型的經營模式，例如外賣。

傳統上，顧客對於飯品或者菜品的消費主要通過堂食的方式來完成，所謂的外賣主要以零星的顧客打包或者店堂取餐為表現形式。但是，顧客對飯品的這一多樣化需求也促使眾多餐飲企業紛紛將觸角伸到外賣業務領域上來（例如避風塘、茶風暴、一茶一座），從而形成了堂食業務之外的一種新興的餐飲模式。

外賣的興起具有時代的特色，生活、工作節奏快的白領人士和在校學生很少有時間親自下廚準備一頓飯，外賣的商機應運而生：按照個人口味在線點餐，半小時內熱騰騰的飯菜快速送達，正為工作緊張、學習繁忙的客户提供了絕佳的就餐之選。

以美團，餓了麼為代表的外賣企業就在這個風口上出現了。

根據比達資訊發佈的《2019年第二季度中國互聯網餐飲外賣市場研究報告》顯示：2019年第二季度中國互聯網餐飲外賣市場的市場份額上，美團外賣訂單量份額為51.4%，位居中國互聯網餐飲外賣企業第一。

美團外賣上線於2013年十一月，以“美團外賣，送啥都快”為廣告語迅速在國內打開市場。在過去的幾年中，美團外賣總交易額已超過1700億元，外賣用户總數將近兩億五千萬，每天訂單超過一千八百萬單。

如此成功的原因在於美團始終將消費者排在第一位，商家第二，而股東第三，而為了更好的服務消費者，美團對於商家入駐的審核嚴到苛刻。

一個商家想要入駐，美團平台會先派出專人對其進行線下專訪、體驗，觀察商家的環境、服務質量。然後正式與商家接觸，讓其提供有關資質證書等。最後還要詳細詢問諸如是否有免費停車位，如果沒有附近哪裏有，大概多遠，如果收費收多少之類等近100個細節問題，以確保能夠挑選出最優質的商家來服務消費者。

此外，美團網還創造了諸多業內“第一”，是首家推出“過期退款”、“7天未消費退款”等消費保障的團購網站，也是首家推出消費後5分制評價的團購網站，讓消費者有了更多的話語權。

從今年美團首次盈利到現在連續盈利來看，美團無疑是成功的，成功必有原因，原因又是什麼呢？

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盈利的“利”從哪裏來？

美團盈利的根本原因在於其收入結構的改善。

2019年三季度，美團主體業務持續實現強勁增長，營收創下單季新高。

從目前的公司結構上來看，美團的收入來源包括三個方面，分別是餐飲外賣、到店酒店及旅遊以及新業務方面。

其中，餐飲外賣業務保持強勁增長勢頭，交易金額同比增長40.0%至1119億元，訂單量也同比增加38.1%達25億筆，再次實現季度盈利。

隨着本地生活服務的內生潛力不斷被釋放，中國消費者對生活服務的需求日益旺盛，餐飲外賣的便捷功能越發凸顯。

本季度，美團外賣在用户側激發了夏季即時消費需求，用户使用外賣服務的時段和品類呈現出更加高頻和多元的趨勢，美團研究發現，除了午晚餐的高峯期外，40%的白領在夜間使用外賣服務，並由此孕育出獨特的白領“夜經濟”。

在用户側，美團不斷挖掘存量市場，建立了下沉市場用户與平台持續性的互動與粘性，通過餐飲外賣會員制，以及豐富多樣的產品和個性化的服務，激發了本地消費市場的巨大潛力。在商家側，美團繼續探索供給側數字化，不斷創新在線運營解決方案，進一步帶動商家創收，促進整個行業的可持續發展。

到店及酒旅業務板塊，本季度收入達62億元，同比增加39.3%，交易金額增長加速，由2018年同期的人民幣493億元增長29.4%至2019年第三季度的人民幣639億元。

憑藉多元的營銷產品創新和一系列的促銷活動，美團進一步提升了用户流量，並藉由交叉銷售帶動更多交易，同時通過持續優化廣告算法，為更多中小本地商家提供多元化、個性化的營銷服務。

在中國傳統七夕節期間，平台全品類發起“完美七夕節”活動，餐廳預訂量較往年同期增加逾300%，節日前購物類別及休閒娛樂服務的消費者流量得到顯著提升。與此同時，得益於在下沉市場的進一步滲透以及與高端酒店的深入合作，本季度酒店間夜量首次超過1億間，同比增長44.4%。

我們可以從數據看出，美團餐飲外賣用户基礎也在增加，用户粘性和每名用户平均購買頻率都有所提升。

另外，美圖在把自身定位為“Food+Platform”的同時，開始降低部分開支，比如銷售和營銷開支，其佔總收入的比例由去年同期的25.2%降至19.3%，相反的是美團在營銷收入方面卻在增加。

由此，通過業務結構的不斷優化和投入結構調整，使得美團不斷放大自己的優勢，深入顆粒度更小的場景（比如春節假期）服務商家和用户，即使處於受季節性因素影響的行業，也可以不斷增強其抗週期的能力。

“我們再度收穫了一個增長強勁的季度，收入的快速增長意味着美團給商家和用户創造了更多價值，同時也印證了中國仍是全球最具成長性的消費市場，我們對中國市場的長期增長充滿信心”，美團CEO王興表示，“在‘Food+Platform’的戰略下，我們將持續投入科技創新，持續提升效率，不斷推進生活服務業供給側數字化，與商户和合作夥伴共同成長，滿足用户更加多元的消費需求，為社會創造更大價值，圍繞‘幫大家吃得更好，生活更好’的使命，我們將繼續關注相關的商業機會，在具備成長性的新業務上加大投入。”

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美團的未來“新”

除了了主體業務表現亮眼，新業務在本季效率穩步改善，收入由2018年同期的人民幣35億元增長65.4%至本季的人民幣57億元，毛利率為18.7%。

但是值得注意的是，新業務效率雖有改善，但從業務長期發展來看，未來仍需加大投入力度，此外，主體業務的快速增長也為新業務未來的發展提供了更大的可能性和靈活空間。

新業務中，美團單車上線全新的品牌色單車，首次實現線上線下品牌色統一，此舉不僅得到了用户的積極反饋，與平台其他業務的協同效應也得到了加強。在生鮮零售領域，美團繼續審慎探索，其中，美團買菜提升了在自營城市的倉庫密度，美團閃購則在武漢啓動了十個傳統農貿市場的試點項目。此外，在為商家提供的B端服務方面，美團持續關注供給側數字化方面的機會，通過對餐廳管理系統和B2B食物配送的投入，積極助力傳統產業實現數字化轉型。

三大業務板塊快速增長的背後，是美團持續加強科技創新投入帶來的結果。

隨着中國數字經濟的發展，美團也將大力投入科技創新，加大高科技人才引入，推動生活服務業供給側數字化，並在大數據、人工智能、物聯網，以及無人系統和機器人等方面保持積極探索。

另外，作為一家社會企業，美團持續關注社會與生態的可持續發展。今年9月，美團公益正式發佈“美團公益商家計劃”，帶動生活服務業商家參與公益，共創社會價值；世界糧食日，攜手聯合國世界糧食計劃署共推“拒絕隱性飢餓”健康行動，帶動1.1億用户關注“隱性飢餓”。

此外，美團於10月成立了美團大學，下設9大學院，涉及餐飲、外賣、美業、結婚、親子、酒店管理等多個生活服務品類，致力於生活服務業數字化人才的培養髮展。並且，在未來十年內，美團大學將與國內1000所院校達成合作，帶動1億生活服務從業者數字化發展。

對於美團來説，在未來，加快對新業務的探索，加大對新業務的投入，並同時逐漸改善新業務的虧損才是美團未來的“新”方向。，

未來，團購行業的馬太效應將會愈加明顯。團購行業將進一步整合，更多中小團購會至少進入冬眠狀態，倒閉現象不時還會發生。前幾年，幕布只拉開了一條小縫；近幾年，幕布緩緩拉開；現在，幕布終於要徹底拉開，大戲即將上演。