專訪J聯賽「老炮兒」小西孝生：這28年，我見證了日本職業足球的低谷與騰飛_風聞
体育产业生态圈-体育产业生态圈-商业改变体育,体育改变生活2019-11-25 16:11
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如今，成為了J聯盟特任理事，並擔任J聯賽控股公司董事總經理一職的小西孝生，借造訪中國大陸地區媒體合作方體奧動力的機會，與ECO氪體的記者好好聊了聊，關於日本足球的獨到分析與未來展望。
文：殷豪男
特別鳴謝
日語翻譯：楊若寒
攝影及採訪支持：體奧動力
北京時間11月10日凌晨，2019年亞冠決賽首回合在沙特開打。喬文科等球星助陣的利雅得新月坐鎮主場，而前來挑戰的客場球隊，則是來自J聯賽的浦和紅鑽—— 最終， 利雅得新月 在首回合比賽中以1：0戰勝浦和紅鑽，在兩回合比賽中搶得了先機。儘管浦和紅鑽在比賽中全面陷入被動，1：0的失利或許已是走運，但僅僅失一球外加第二回合的主場之利，還是讓日本球迷對其翻盤奪冠充滿了信心。
今年的亞冠決賽，再次因為沒有中國球隊參與，少了很多國內球迷的關注與討論。 值得注意的是，今年浦和紅鑽在亞冠八強賽與半決賽分別淘汰的，則都是來自中超的兩支奪冠熱門球隊（上海上港、廣州恒大）。
近年來，以浦和紅鑽、鹿島鹿角等J聯賽球隊在洲際賽事上的搶眼表現，已經摘掉了他們「內戰內行，外戰外行」的標籤，大大蓋過了K聯賽與中超聯賽這兩個老對頭的威風。 這已經是J聯賽球隊連續三年打入亞冠決賽，且前兩年決賽，也都以J聯賽球隊奪魁而告終（2017年浦和紅鑽，2018年鹿島鹿角）。
賽場內風光的J聯賽，在場外業務的推廣上也收穫了顯著進展—— 近日，體奧動力旗下盈動力和日本J聯賽聯盟達成一致，就J聯賽在中國大陸地區的獨家全媒體版權權益續約三年，合約期從2020年至2022年。
在這個全新的週期，盈動力將囊括J1、J2聯賽的全場次直播（每賽季分別為306場和462場）。 同時，盈動力還將邀請眾多著名解説員進行專業深度分析解讀，為球迷提供更豐富的服務。此外，體奧動力還將促成更多平台直播J聯賽。
據介紹，這也是J聯賽歷史上首次將海外版權單獨切分出來，在單一地區進行合作。
伴隨着J聯賽崛起的，還有日本體育產業整體大環境的逆風生長。 2019年橄欖球世界盃的成功舉辦，讓全世界看到了日本籌辦體育大賽的能力： 184萬張比賽門票的售出，平均99.3%的上座率，合計近4370億日元的經濟影響……明年，真正的「大考」2020東京奧運會將要來臨，日本體育人會怎樣應對？ 日本足球人又將如何借勢起飛？
以下為ECO氪體記者對小西孝生的提問，我們來聽聽這位日本足壇「老炮兒」怎麼説：
01
「當亞洲足球整體對抗水平都提高之後，反過來對日本足球的成長也是一種刺激與激勵。 」
ECO氪體： J聯賽球隊已經接連三年殺入亞冠決賽了，並且前兩年蟬聯了亞冠冠軍。如今K聯賽的亞足聯積分已經被J聯賽所超越，你如何評價J聯賽近年來在洲際賽場上的搶眼表現？
小西孝生：很高興能看到J聯賽的球隊能再次衝入亞冠決賽。不管浦和最終奪冠與否，明年亞冠正式擴軍，J聯賽的亞冠名額都將從「2+2」變成「3+1」。相信亞冠球場上J聯賽球隊的精彩表現，對國內J聯賽球隊都是一種積極的鼓勵。
ECO氪體：看到您的名片，職位寫的是「J.League Holdings INC.」即「J聯賽控股公司」主席。能跟大家簡單介紹一下J聯賽控股公司的組織架構嗎？
當時，J聯賽市場銷售（J.League Marketing）、媒體推廣（J.League Media Promotion）與數媒運營（J.League Digital）三個業務相對獨立，沒有一個能夠為之統籌的部門，因此，J聯賽便決定把三個部門綜合在一起，統一管理，這便形成了如今的J聯賽控股公司。
ECO氪體：J聯賽的「百年願景」，是在日本境內建成並維護100個職業俱樂部。為了達到這個計劃，J聯賽各級別俱樂部，與J聯賽控股公司是如何協作的呢？
小西孝生： J聯賽控股公司，目前是由 日本足協（即JFA）與J1、J2、J3共54個俱樂部共同持股的，當中JFA僅佔16%。 而在具體工作中，J聯賽控股公司的具體任務，仍然是協助俱樂部完成市場銷售、媒體推廣與數媒運營這三項工作，其餘諸如賽程制定，外援政策調整等工作，則仍然由日本足協領導完成。
注： 對比J聯賽，中超聯賽的運營主體為中超聯賽有限責任公司，成立於2006年4月，註冊資本200萬人民幣，中國足球協會持有其36%的股份，是最大股東和最終受益人。但在十月中旬，中國足協在會議上公示，將不再持有中超聯盟的股份，退出聯賽的日常管理，下賽季將只行使重大事項的監督監管權。在未來的足球聯盟董事會，中國足協在重大事件上擁有一票否決權，但不參與日常運營。
ECO氪體：近年來，J聯賽在東南亞比如泰國、越南等國家，做了不少的推廣工作開展，助力提升了本地足球水平。而引入的頌克拉辛等東南亞外援，在J聯賽中也時常有着亮眼表現，J聯賽俱樂部也得以簽約了不少來自東南亞地區的新贊助商，加強了兩地之間的經濟聯繫。為何J聯賽當初會有幫助東南亞足球的想法，聯盟希望獲得怎樣的收穫？
小西孝生： 其實當初的想法是比較單純的。因為，只要幫助東南亞足球提高了水平，亞洲足球的平均水平也會得以上升，湧現出更多高水平的對手。這樣，當亞洲足球整體對抗水平都提高之後，反過來對日本足球的成長也是一種刺激與激勵。
ECO氪體：J聯賽海外球迷的總數大概有多少？J聯賽在海外球迷運營方面都做了哪些工作？
小西孝生： 這個數據其實不太好統計，我們預估的話，J聯賽在全球大概有1200萬海外球迷。馬上東京奧運就要來了，官方和民間在接待上都做出了很多努力。我們很留意跟奧運會相關的公共資源做結合，吸引更多的球迷來日本觀看比賽。
此外，J聯賽和合作方日本電通，也花了近一年多的時間，來開發完善J聯賽官方APP，其理念是「最大化球迷的球場朝聖體驗」。但我們目前APP包括官網的架設還不夠完善，基本都還是日語界面，對海外球迷們不是很友好，之後我們會逐步加強這方面的建設。
ECO氪體：那麼，如今J聯賽本土球迷的數量大概有多少？J聯賽在海外球迷運營方面都做了哪些工作？
小西孝生： 這麼幾個維度吧，本賽季迄今為止，J聯賽每場比賽的平均上座人數已經達到了2萬2000人；電視直播方面，NHK平均每場全國收視率為3%，大概是200萬人的規模。而網絡直播方面，在DAZN平台最多時候也能達到單場近100000人在線觀看的水平。
ECO氪體：2016年，J聯賽宣佈與世界知名體育集團Perform Group旗下的體育直播公司DAZN簽訂長達十年的轉播權新合約，總費用高達2100億日元。回望這筆簽約，選擇DAZN合作，J聯賽是基於怎樣的考慮？
小西孝生：如你所説，DAZN的簽約費——10年2100億日元，近20億美元，這筆費用對J聯賽未來的發展十分重要，確實是一個難以令人拒絕的條件。
此外，「促進數字技術使用」也是J聯賽提出的關鍵戰略之一。 這次J聯賽僅將播放權賣給DAZN，包括信號製作、內容分發等核心權利都依然由J聯賽所有。例如，在去年的日本聯賽盃決賽中，我們就利用佳能的「自由視角視頻生成系統」，試圖讓未能來現場的觀眾，能從360度任何角度自由觀看比賽，充分沉浸在比賽的現場感裏。所以，除了OTT合作之外，J聯賽將以此進行各種數字新戰略的開拓。
ECO氪體： 在您看來，日本球迷的付費觀賽習慣，是如何一步步培養起來的？
小西孝生：如今，我們依然是部分場次電視免費放送+線上付費放送的模式。從最早電視免費直播，到電視端付費直播，再到如今互聯網端的付費直播，隨着通訊手段的不斷升級，我們也是花了20年的時間，才逐步培養起了球迷付費觀看比賽的習慣。
ECO氪體：在付費直播之外，J聯賽在門票銷售，周邊銷售，球迷會費等方面一直做得很細緻。比如，一場比賽的門票至多時候能分出數十種不同的類型和定價，比如在職員工票、學生票、節日票、社區票、殘疾人士專屬票等等。 目前J聯賽的球迷總體消費水平如何？是否做過相關調查，他們一年平均會因為J聯賽花費多少錢呢？
小西孝生： 每個球迷的消費水平不同，這個「平均」統計數字對我們工作的意義有限，我們更在意的是實打實的「用户數」。 比如，這兩年我們做了一個市場調查，目前J聯賽線上商城的註冊用户數大概是250萬，我們接下來的目標，就是將其發展到300萬註冊用户的規模。
ECO氪體：那麼，分析J聯賽俱樂部每年的營收，佔比重最多的收入來自於哪一塊？
小西孝生：J聯賽各俱樂部的最大收入還是廣告收入，即在球衣及場館中植入企業名或者品牌名。從收入整體百分比構成來看，廣告收入約佔50%，門票收入約佔20%，而像其他周邊銷售的收入僅佔5%，還有不小的成長空間。
ECO氪體： 相比較於J聯賽，棒球NPB在日本國內的影響力似乎仍佔據絕對上風。在激烈的競爭之下，J聯賽是否會有更強的危機感？聯盟嘗試用過哪些手段，讓更多的年輕人喜愛上足球，來到球場為球隊加油呢？
小西孝生： 和棒球相比，日職球隊大部分聯賽的比賽還是安排在了週末，比賽數量相對較少。但是呢，我們有個很大的優勢IP，那就是日本國家隊的比賽，國家隊的球迷也大都是J聯賽的受眾。所以，在沒有比賽的時期，我們要用更多比賽之外的周邊內容以及相關互動活動，尤其是充分發揮好國家隊選手在球迷中的「人氣」，讓足球能在比賽日之外，同樣能以更多樣的方式，走進日本人的日常生活。
小西孝生： 大賽舉辦相應的規劃，更多還要看日本足協的工作了。不過，2023女足世界盃目前日本正在積極申辦，我們會做好周全的準備。
02
「某種意義上來説，J聯賽跟校園足球還需要進行人才的爭奪，雙方在此時更有些競爭對手的意味。 」
ECO氪體： 近年來，中國互聯網上有一部 拍攝日本高中足球大賽的紀錄片《足球少年養成》 引起了不錯反響。能否簡單介紹一下J聯賽與校園足球之間的關係？在您看來，校園足球基礎之於國家足球的金字塔來説，究竟有着怎樣的重要性？
小西孝生： 日本的高中足球的確如火如荼，他們跟日本電視台NHK和讀賣新聞都有着長年穩定的合作關係。 每到大賽時，這兩家媒體都會帶頭做宣傳報道，所以勢必會帶來很高的公眾關注度。
但J聯賽和校園足球，其實還是完全不同的兩個體系。 J聯賽每個球隊都擁有完整的梯隊機制，我們的目標是讓J聯賽球隊都能從自己的梯隊培養出優秀的球員。所以，某種意義上來説，J聯賽跟校園足球還需要進行人才的爭奪，雙方在此時更有些競爭對手的意味。
但站在足球人才的角度，校園足球的發展，給予了他們更廣闊的成長空間，讓他們在成才的道路上多了一種選擇。 如今在日本踢球的小孩，有三種路徑可以讓他們最終成為職業足球選手： 直接加入職業球隊梯隊； 高中畢業後加入職業球隊，以及大學加入職業球隊。 所以，我們肯定還是希望校園足球能有更好的發展，足協加大扶持，對J聯賽的人才補充也能起到很好的幫助。
ECO氪體： 這是不是意味着，如果一名高中球員想要踢職業足球，就要面臨着在大學和職業隊之間二選一的艱難抉擇呢？J聯賽在這塊有沒有相關的政策保護？
小西孝生：在人才培養方面，J聯賽和日本足協有着明確的分工。日本足協更多負責校園足球體系的搭建，而J聯賽則集中精力保障J聯賽球隊的建設，各自佔據資源，不造成浪費與衝突。而目前J聯賽施行的「球員既定製度」，也為高中足球人才一邊讀大學一邊效力職業俱樂部提供了可能。
注： 依照資料，「球員既定製度」，即J聯賽的俱樂部可以選定兩名大學生球員，讓他們在保證大學學業的同時還可以在職業球隊參加訓練和比賽， 不受學校比賽嚴禁職業球員參加的限制，不過，他們不能從職業俱樂部得到任何薪酬，但在大學畢業之後能以自由球員的身份加盟中意的職業俱樂部。
ECO氪體： 好像不管在社會資源還是關注程度上，日本高中足球都更能搶奪民眾的注意力。而根據統計，日本國家隊歷史上也僅有10%左右的國腳是在完成大學之後才進入職業球隊的。未來日本大學足球有沒有可能變得更有競爭力一些呢？
小西孝生：這個就很難了。如果一名球員尚能有潛力在未來成為職業球員的話，他在日本大學初露頭角之時，往往就被J聯賽的球隊們搶走了，對於大學來説，留住這些足球人才不是一件容易事。因此，有職業足球在前，日本大學聯賽的平均質量確實很難在長期內有質的提高。高中到大學。這個階段是足球人才重要的培養期，而大學的訓練條件和運動水平，無論如何也比不上職業俱樂部。
03
「只要該運動員對國家有感情，想要為日本的代表隊效力，在客觀政策允許的前提下，我們都會對這些歸化球員表示歡迎。 」
ECO氪體： 不知您是否瞭解中超聯賽的狀況。近日媒體報道，中超聯賽將於下賽季開始正式開始施行工資帽制度，以保障俱樂部財政的健康發展。J聯賽有類似的政策嗎？
小西孝生：對中超聯賽的近況確實不太瞭解，不過，J聯賽迄今為止，是沒有出台過類似工資帽這樣的限制措施的。
ECO氪體： 那J聯賽有哪些相關措施，來保障俱樂部健康運營的呢？
小西孝生：目前每支J1球隊在賽季初平均能有近3000萬美元的預算，這其實是一筆不小 的數字了。 但當中並不是所有都花到了一線隊，很多投入都用在了梯隊和青年球員的培養上。當 有些年輕球員簽約俱樂部時，我們為了保護雙方利益，會出台一些相關條款。但 在球隊整體經營層面，J聯賽不會做太多官方干涉。我們還是更鼓勵俱樂部努力開源，創造更多收入。
可有一條紅線，那就是如果有球隊運營不善，連續三年出現財政赤字的話，該球隊將被J聯盟給予俱樂部經營許可停止更新的警告。 一旦財政在期限內無法好轉，球隊將被J聯賽剝奪運營權，失去任何參賽資格。
ECO氪體： 除去嘗試推行工資帽以外，中超聯賽近年來為了培養年輕球員，還實行了U23球員強制登場的政策，例如每場球隊的首發名單中必須有1名U23球員。這項政策出台後也受到很多爭議，足協也在依據客觀狀況不斷進行着調整。你如何看待這項政策？
小西孝生： 個人角度，我對這樣政策的效果保持懷疑。世界上這些主流聯賽中，確實也很少聽到有哪個國家的足協會對上場人數直接做這麼具體的限制，並且因此讓青年球員更好成長的案例。日本的做法，更多還是把精力聚焦在球員的成長階段，例如「本土成長」制度，無論年齡，甚至國籍，只要是願意並且有天分的足球人才，我們都鼓勵他進入居住地就近的職業隊效力，在各地區輔助更多人才進入職業足球體系。
ECO氪體： 目前為了應對國際大賽任務，中國國家隊也出現了不少外籍歸化球員。日本目前歸化球員的狀況如何？大眾對歸化球員普遍是怎樣的態度？
小西孝生：日本很多體育項目，過往都有歸化球員的歷史。比如日本橄欖球國家隊就有大量歸化球員，今年世界盃上日本隊的好成績，這些歸化球員都做出了很大的貢獻。
不過，相對於足球，橄欖球界對於歸化球員的門檻要低很多。可只要該運動員對國家有感情，想要為日本的代表隊效力，在客觀政策允許的前提下，我們都會表示歡迎。當然，這只是我個人的看法，但我相信會有相當數量的球迷，都會跟我有相同的態度。
ECO氪體： 您覺得中超聯賽該如何提升自身的競爭力？
小西孝生： 還是緊抓兩點，國家隊的大賽成績和青訓。
大賽成績非常關鍵，以四年為週期， 奧運會和世界盃這兩項重要比賽，日本代表隊保證進決賽圈已經不是什麼問題了。國家隊在四年週期內貢獻出穩定的大賽成績，對本土聯賽提高全民關注度非常有關注。
第二點就是青訓造血能力。目前日本有不少能在歐洲聯賽勝任主力的年輕球員，對於中超來説也一樣。如果沒能培養出十幾個在五大聯賽效力的球員，想建設一個有競爭力的聯賽，可不是一件容易的事情。
04
「現在就是未來。我們非常願意與體奧動力一起探討，J聯賽如何在中國取得更好的成就。 」
ECO氪體： 簡單介紹一下這次來中國的目的吧。
小西孝生：J聯賽剛和體奧動力公司完成了新合同的合作續約，這次是回禮拜訪。
ECO氪體： 很高興看到J聯賽和體奧動力能夠再續前緣。J聯賽繼續選擇與體奧動力合作的原因是什麼？
小西孝生：其實之前的合作週期，我們是通過拉加代爾在中國實現了業務的落地。但體奧動力在其中為J聯賽做了非常多的推廣工作，例如上線J聯賽中文官方微博，實時提供J聯賽的比賽集錦以及組織球迷日本遊等等，體奧動力的全方位合作方案，對J聯賽在中國的推廣起到了至關重要的作用。所以，我們選擇在新的合作週期直接與體奧動力簽約，這也是J聯賽歷史上首次將海外版權單獨切分出來，在單一地區進行合作。
在新的合作週期內，J聯賽將聯合體奧動力，持續本土化 創意運營，讓J聯賽在中國的影響力進一步增加，與中國球迷聯繫更為緊密。
小西孝生： 我想，現在就是未來。 我們非常願意與體奧動力一起探討J聯賽如何在中國取得更好的成就。
ECO氪體： 作為一名從事職業足球建設近30年的專業人士，目睹這些年日本職業足球的發展，有什麼特別的感悟嗎？
小西孝生： 我1992年就加入J聯賽工作，親眼見證了只有10名全職員工的J聯盟，發展到瞭如今超過200名員工的規模。此外，如今 日本的47個行政區，有40個都擁有參加J聯賽的俱樂部。 一路走來，白手起家，經歷了職業聯賽的一步步成長，也經歷了本土舉辦世界盃這樣的盛事，這28年的職業歷程，真的讓人非常有成就感。
