性感過時，維密將死？_風聞

文章來源丨環球人物   作者丨隋唐

從今年夏天開始，許多人就在熱浪中聽到了一個“透心涼”的消息：

“很不幸今年沒有維密秀了，這還讓我有點兒不習慣了，因為往年這個時候我都開始為當維密天使訓練了。”

今年8月，超模Shanina Shaik在媒體面前捅出這則消息的時候，很多人還不願相信這是真的。而就在前兩天，維密母公司財務官Stuart B. Burgdorf終於代表官方承認了這則消息。

2018年那場悽悽慘慘的大秀，竟成了天使們在維密秀上的“絕唱”。

維密秀，全稱叫“維多利亞的秘密時尚秀”，從1995年開辦，到2018年“壽終正寢”。通過這場大秀，維密在內衣行業的浪尖上搖曳生姿了24年，以一個內衣品牌之力重新詮釋了“性感”的定義。

幾十年來，“維多利亞的秘密”這個名字就是“性感”“自信”“狂野”“熱辣”的代名詞。每年12月份，這家公司都會通過一場流光溢彩內衣大秀，來掐住這個世界最敏感的神經。隨後，性感噴薄而出。

“性感無敵”是維密的核心價值觀。老闆萊斯利·衞克斯奈當年之所以在危難中接手維密，就是因為他堅信性感的魅力。

萊斯利·衞克斯奈

事實證明，這個男人在很長一段時間內，對女人的審美的確拿捏得十分準確。

但諷刺的是，社會不斷向前發展，大眾審美也在不停發生着改變，而年邁的衞克斯奈似乎還沉迷於當年那個物慾橫流的社會，固執己見。

至於維密大秀的停辦，也許用四個字就能概括——性感致死。

以性感為生的男人

13歲那年，衞克斯奈跟隨父母從當時的蘇聯移民到了美國。當時他的父親是一家服裝店經理，母親則是一名買手，後來開了自己的女裝店。在這樣的家庭中長大，衞克斯奈從小就對女裝行業產生了濃厚的興趣。

1961年，正在俄亥俄州立大學讀法學碩士的他選擇輟學，並迫不及待地來到家裏的女裝店工作。但在兩年後，他與父親產生了意見分歧。

他認為店裏並不需要售賣所有品類的女裝，只賣運動系列就行了：“運動系列是唯一賺錢的品類。如果你做的冰淇淋中，只有巧克力口味在賺錢，那幹嘛還要做別的口味呢？”

之後，他問姨媽借了5000美元，在哥倫布市開了自己的第一家女裝店，只賣運動系列，名字叫Limited。這家店後來成為了維密母公司L Brands的前身。

從小就在女裝行業摸爬滾打的衞克斯奈迅速展現出自己的天賦。Limited第一年的銷售額就達到16萬美元，成為美國女裝業的黑馬，最後連當初反對他的老爸也關掉了自己的店，來給他打下手。

截至到1982年，Limited已經成為美國女裝行業的“大玩家”。也正是在這一年，衞克奈斯用100萬美元接手了困境中的維密。

“即便是平常打扮非常保守的女性，也會情不自禁地追求性感、美麗的內衣。”

這句話，後來成為了維密品牌的核心競爭力。

為了突出“性感至上”這個品牌核心價值，維密門店的裝修主色調統一為黑色，然後用粉色與大紅色點綴。衞克斯奈希望從視覺上就告訴受眾，這是一個“神秘”“性感”“妖嬈”的“秘密地帶”。

後來，這種“性感致上”的風格在市場上迅速颳起旋風。維密通過品牌效應，告訴了大眾什麼叫“美麗面前人人平等”——無論高矮胖瘦，你都有權利追求性感與美麗。至於追求性感和美麗的途徑，當然就是買一件維多利亞的秘密的內衣……

維密在上世紀80年代開始加速擴張，產品線一度擴大至鞋履、晚禮服和香水等，估值飆升至5億美元，是易主前的100倍。當年衞克斯奈接手維密時，維密只有6家門店。而到了1995年，這個數字則上升到了580家。

**性感帝國的大Party：**維密秀

不得不承認，衞克斯奈是一個零售天才。最起碼曾經是。

“當我還是個小孩，就聽到別人把商店當作一座劇院來討論。是的，商店就像是劇院，現在還是。零售是另一種形式的娛樂。”

這種將“零售”看做“娛樂”的概念，在當年十分超前。細究下來，如今火爆的淘寶直播、網絡帶貨，背後的邏輯與衞克斯奈的想法大同小異。

也正是這個想法，催生了這個性感帝國的大Party——維密秀。

1994年，時任維密CMO的ED Razek接到了一通衞克斯奈在車裏打來的電話。電話裏，衞克斯奈用歡快的語氣説：“我們是一個時裝公司，應該辦一場fashion show！”兩個人一拍即合，1995年，第一屆維密秀在燈紅酒綠的紐約正式拉開了帷幕。

第一屆維密秀

如今看來，第一屆維密秀並沒有多麼“香豔”。沒有大牌超模，沒有翅膀，也沒有助唱的明星……不過，這種以大秀來為品牌做營銷的辦法在當年還是引起了轟動，尤其是這還是一家做內衣的企業……

1995年，人稱“維密甄嬛”的Normi走上維密秀，讓大秀的粉絲暴漲；1997年，維密開始邀請當年最火的歌手當助唱嘉賓，將T台走秀與舞台表演融合起來；2001年，維密大秀首次在ABC電視台播出，由超模Heidi Klum演繹的價值1250萬美元的Fantasy Bra引起眾多消費者關注……

漸漸地，維密秀成為了全球矚目的頂級大秀。無數模特在這個舞台上被慾望、性感、美麗、自信所包裹，賺足了眾人的視線。

維密把為其走秀的超模稱為“天使”，並打造成品牌名片。維密在選擇這些“天使”的時候有着嚴格的標準：年齡需滿18週歲，擁有健康的身材形態，身高約為175cm、腰圍24英寸、體脂不超過18%……為了能夠當選“維密天使”，很多模特提前半年就會進行嚴格的訓練，以達到維密的“性感”標準。

巔峯時的維密秀，不僅是模特與時尚行業的狂歡，更是整個社會釋放慾望的狂歡。2003年，維密年銷售額已高達28億美元，在全球擁有超過1000家門店；2007年11月13日，維密天使成為首個在好萊塢星光大道留名的商標；2009年，維密平均每分鐘賣出600件內衣……

通過維密秀，維密打開了國際知名度，正式晉升為國際品牌。而賺得盆滿缽滿的衞克斯奈，則多了一個“內衣界巴菲特”的稱號。

性感致死

追求極致的性感讓維密變得有辨識度，就連整個品牌走上巔峯也是託了這個標籤的福。不過，隨着近幾年女性審美價值觀的轉變，這個標籤開始了反噬。

進入21世紀後，隨着世界女性自由主義慢慢崛起，眾多女性追求的第一要義變成了“健康”“舒適”“穿衣自由”，而為了性感與美麗不斷折磨自己的觀念逐漸被女性所拋棄。

很不幸，維密還在持續輸出類似的價值觀。

不管是維密挑選“天使”的標準，還是品牌所釋放出來的信息，衞克斯奈領導的品牌還是在傳達20年前的那一套“追求極致的性感”。

早前，維密首席營銷官Ed Razek在大秀後的一段採訪讓維密陷入了口誅筆伐。他對《Vogue》編輯坦承：“（我們的）品牌對大碼或變性模特毫無興趣。”

美國互聯網內衣品牌ThirdLove創始人Heidi Zak抓住了這個營銷的機會，在《紐約時報》發表了一封公開信：“維密或許仍舊活在‘幻想’中，而現實中的女性不僅需要運動、工作，還需要哺乳撫養下一代，照顧丈夫和父母。盲目地向女性消費者傳達‘性感至上’的理念毫無意義。”

很快，一部分激進的網友將維密所堅持的“性感至上”理解為“對男性的無條件取悦”；隨後，開始有超模因為維密對於身材條件的苛刻要求而解約；再加上近幾年主打“舒適”“健康”的內衣品牌崛起，維密的影響力已經大不如前。

2017年，在上海舉辦的維密秀沒有拯救品牌影響力——收視率暴跌30%，觀看人數只剩下300萬人。而這還不是近幾年維密秀收視率滑坡最大的一次。

與此同時，這股反噬的力量還體現在了維密的財報上。2017財年，維密營收大跌9%至73億美元；2018財年第三季度，維密銷售額下跌0.7%至15.3億美元，營業利潤則大跌89%至1420萬美元。

隨着財報越來越難看，風光不再的維密秀漸漸成為了品牌的累贅 。如此看來，維密秀的取消早已註定。

如今，維密母公司L Brands的投資者已經對衞克斯奈公開發難，質疑其“年齡過大，跟不上如今的審美潮流”。在維密身上，很多人已經看到了“晚年管理危機”。據悉，L Brands共有12位董事會成員，他們的平均年齡達到了71歲。

都説瘦死的駱駝比馬大，如今的維密雖然不及巔峯期，但還是世界上市場佔比最高的內衣品牌。

不管是維密還是衞克斯奈，都還有時間為自己迎回口碑與市場。

只是，留給維密的時間已經不多了。