艾永亮：魔水入華179年，誰操控着飲料市場？_風聞

1768年，英國化學家普里斯特利陰差陽錯地把二氧化碳直接融到水裏，就是這麼一個意外，兩百多年後在世界的另一端掀起了一股紅橙黃綠青藍紫琳琅滿目的飲料浪潮。

一、洋鬼子的魔水

時隔4年之後，這位碳酸水之父再次發明製造碳酸飽和水的設備，開啓了汽水世界的大門。19世紀中葉，西方廣泛接受這種汽水，並把這份肥宅的快樂傳遞給全世界。

1840年，鴉片戰爭打開了清王朝閉關鎖國的大門，這種西方的魔水在“海上馬車伕”荷蘭人的帶領下也趁勢進入中國，萬物皆可荷蘭，這種汽水也被稱為荷蘭水。

1876年，在清人葛元熙《滬遊雜記》裏寫道：“夏令有荷蘭水，檸檬水，系機器灌水與汽入於瓶中，開時，其塞爆出，慎防彈中面目。隨到隨飲，可解散暑氣。”

由於汽水是舶來品，數量極其有限，價格昂貴，只能在部分通商口岸才能見到。1900年與1902年英國相繼在天津建立萬國汽水廠與山海關汽水廠，但是因為人們封建的思想，加上鴉片戰爭之後極強的排外情緒，認為這是“洋鬼子的魔水”，喝不得。荷蘭水第一次在中國的交鋒苦難重重。

在與魔水六年交涉後，中國在蘇州與上海分別成立瑞記公司與惠華汽水廠，雖然這兩個荷蘭水廠是民族企業，在推廣時卻遭受中國紮根千年的傳統醫學的抵制。

“水、汽激進，亦暴其腸胃，絕非善類”，在這幫郎中的神聖光環下，荷蘭水終究沒有全國大範圍盛行，反倒成了江浙滬一帶獨特的歷史印記。直到二十世紀三四十年代，仍然能看到街邊巷尾小販提起標着“荷蘭水”的大桶為人們送來一份異國的清涼。

政府這邊也沒閒着。1905年設立衞生部，生產食品飲料的企業想要開業，必須把樣品送到警察廳，檢查合格之後頒發營業執照才能上市。1907年更是推出針對汽水的管制條例，明確規定：汽水必須使用食用白砂糖，洋糖和果汁製作，且盛放容器必須消毒，不得使用香精，色素和糖精勾兑。

時至今日，沒想到一百多年前推出的條例仍然適用，沒想到一百年前禁止的事情仍然有企業在做。

二、百花齊放模式

1920年，時任奉天督軍府監印官的張志良雖然在張作霖手下為官，有着享不完的榮華富貴，但是仍然想着創辦實業。現在這位頗有慧眼的張志良看到了新的投資方向，八王寺前的泉井應該是一個商機。

一口井哪來的商機？時間需要回到1778年，乾隆皇帝東巡盛京，一路上喝着駱駝運的北京玉泉水，但是路途遙遠，泉水已經沉澱污濁，不合適再飲用。怎麼辦呢？總不能不喝吧，但是皇帝也喝慣了北京玉泉水，有官員提出用當地八王寺井水來拌，沒想到竟然比雲泉水還要甜。乾隆皇帝一高興，直接把八王寺井水封為御用之水。隨後，城內外的酒樓茶館紛紛跑來八王寺取水，後來這口井也被稱為“東北第一甘泉”。

張志良一番調查之後，發現有人捷足先登，北京雙合盛啤酒廠的老闆朱壽臣早就看到了商機，從北京趕到奉天租下三畝多地準備蓋個汽水廠，就當張志良準備找時間和朱壽臣聊時，朱壽臣自己找上了門。

原來朱壽臣租下地後發現別説汽水廠，就算是小作坊也是困難重重，沒有當地的大佬罩着，確實力不從心，打聽到張志良在奉天本事大也希望辦實業，所以就自己找上了門。

兩人一見面，朱壽臣説明來意，兩人一拍即合，不僅要生產汽水，以後還要生產啤酒，醬油，頗有現代企業玩跨界的風範，於是張志良出面成立股份有限公司。

眾籌上市：八王寺公司成立後，張志良便放出100萬元的股份，民眾、商人、銀行、政府紛紛認購，拿到錢後才開始建廠。錢還是不夠，怎麼辦呢？把建成的固定資產拿去抵押，拿到錢後再進口德國啤酒和汽水生產設備，不再手工生產，啤酒與汽水成為公司兩大支柱。

廣告營銷：當時商人都堅守着“酒香不怕巷子深”的經營理念，八王寺就已經選擇在媒體打廣告，在當時的《盛京日報》和《東三省民報》上，經常出現“關外第一酒廠，東省無二甘泉”和“君欲購清潔適口之啤酒汽水醬油乎？請用八王寺啤酒汽水醬油公司出品”這樣的廣告語。

民族品牌：藉助八王寺“東北第一甘泉”的名聲，張志良在創辦汽水廠便取名為“八王寺”。八王寺汽水廠的商標也頗有用心，張志良選用“金鐸”為商標，寓意外國入侵，振興民族經濟，奔向世界先進水平，響應了當時人們抵制外貨的心態，打響了一場心智的商戰。

為了把外貨擠出市場，八王寺汽水廠採取薄利多銷的手段，掀起一場價格戰。到了1928年，八王寺的汽水年產量達到288萬瓶。即使放到今天來看，很多飲料企業玩的所謂新穎營銷手段，都是百年之前張志良玩剩下的。

1927年，可口可樂與屈臣氏合資正式進入上海市場。針對當時年輕人的愛好，設計了一幅“請飲可口可樂”的廣告牌。

紅暖的燈光中，一位身着華美衣裙的女子（阮玲玉）坐在酒吧的一角，優雅地輕握着一杯可樂，目光温柔流轉。

廣告一出，大獲成功，藉助阮玲玉的人氣，可口可樂銷量俱增，成為了一種流行飲料。現在企業玩的明星代言，一百年前也已經出現。

這段時期，飲料發展就開啓了百花齊放模式，八大汽水廠逐漸形成，北京的北冰洋、天津的山海關、上海的正廣和、廣州的亞洲、瀋陽的八王寺、重慶的天府可樂、山東的嶗山可樂、河南的少林可樂。

三、羣雄並起時代

時間到了1973年，被排擠的李經緯被調到三水一家瀕臨倒閉的酒廠當副廠長，那是一間只有幾口酒缸的小作坊。34歲的李經緯每天揹着米酒，挨家挨户推銷。在一次廣州的出差途中，第一次喝到易拉罐裝的可口可樂，左右盤算着利潤要比做酒高多了，於是產生了做飲料的想法。

1984年，恰逢國家體委研究出一款新穎的飲料，據傳能讓運動員迅速恢復體力。成果出來後，卻苦於沒有廠家願意合作，當時任球隊主教練的盛聯得知後介紹：“我表哥在三水搞酒廠，你們要不要去試試？”

那時候的三水酒廠還很破舊，教授們去了坐的都是條凳。李經緯很珍惜這次機會，科研人員來了一律大魚大肉招待，並且當場拍胸答應提供資金和設備支持。三個月後，經過一百多次的實驗，一款橙色、含鹼電解質的飲料誕生了，這就是日後的“東方魔水”健力寶。

也是在同一年，新中國首次參加奧運會，李經緯拿出全部家當成為中國代表團官方指定飲料。在這屆的奧運會上，中國實現了金牌零突破，女排三連冠震驚世界，一個又一個奇蹟發生。一位日本記者看到女運動員在喝一種從未見過的飲料，於是一篇《靠“魔水”快速進擊？》的新聞隨手而出，並獲得各大媒體的轉載，健力寶一夜之間名聲大噪，僅僅2年時間便做到了2億年銷售額。

隨後，龍環公司（怡寶前身）、匯源、椰樹、樂百氏、農夫山泉相繼出現，娃哈哈也從保健品轉向飲料，1998年藉助世界盃推出非常可樂，當年銷售額達到2個億，一舉趕超健力寶，登上飲料行業的龍頭交椅。

這是飲料行業羣雄並起的時代，名頭、營銷、渠道成為企業的三板斧。

四、多元化浪潮

2001年，中國正式成為世貿組織第143個成員，外國飲料加快了開拓中國市場的步伐。可口可樂幾乎每月推出一個新品的節奏，瘋狂撲向市場。

2003年之後，哇哈哈的激活、養生堂的尖叫、雀巢的舒緩、統一的體能、康師傅的勁跑、匯源的他+她等掀起了功能飲料的浪潮。

2011年，一股復古浪潮襲來，一度淡出人們的視線北冰洋汽水恢復生產，並迅速席捲北京，每天48萬箱被搶購一空。六年之後，以消時樂、開味為代表的山楂汁又迎來爆發期。

在飲料市場，幾乎每隔幾年就有一股新的浪潮出現，到底是消費者需求的變化，還是競爭過於激烈導致企業往新品類拓展。大量的飲料企業以各種噱頭宣傳，尋求差異化競爭，大自然的礦泉水、補腦的核桃乳、抗疲勞的飲料……這些在乾隆御用的井水面前都不值一提，不過豐胸的椰汁確實腦洞大開。

2019年椰樹椰汁因為最新廣告語“從小喝到大”數次登上熱搜，刷爆幾次朋友圈。很多人都沒想到，原來椰樹椰汁默默為女性謀福利已經這麼多年，海南如此濃烈的熱帶風情下生產的飲料，大有一股隨時都可以進軍微商市場與各路英雄豪傑搶奪豐胸市場的風範。

市場不斷變化，消費者的消費水平與觀念也不斷變化。縱觀中國飲料行業百年曆程，面對這場席捲全國的消費升級浪潮，無論可口可樂、百事可樂等國際巨擎，還是娃哈哈、康師傅、統一等國內企業也都遇到發展瓶頸，出現不同程度後繼無力的發展趨勢，似乎飲料這門白賺了百年的生意越來越難做了。

五、圍牆

錢鍾書在《圍城》裏寫道，“在城裏的人想出去，城外的人想進來”，用來描述飲料行業也是十分貼切。民以食為天，飲料行業成了眾多創業者的首要目標。不斷有新的人入行，企圖分一杯羹，或者顛覆整個行業，但是進來後卻發現變了樣。

紅橙黃綠青藍紫，一股神秘的氣息填滿了貨架。飲料行業的競爭程度及更新速度僅次於互聯網，幾十年諸多企業都是你方唱罷我登場，最不缺的就是硝煙。一百年過去了，有些東西變了，有些東西一成不變。

傳統的商戰中最注重的莫過於知己知彼百戰百勝，並不是説整個行業都是隻抄襲不創新。大部分的企業看到別人推出一個新品，馬上搞回來研究，沒多久就一個類似的產品上市；有一些誠意的企業搞跟進式創新，在別人的基礎上改進一下；有一些直接引進國外的產品，進行本土化，打開中國市場；還有一些企業搞自主創新，投入巨大的人力物力研究新品，研發人員在實驗室裏閉門造車，最後推出來的產品給消費者完全不買賬。到頭來都不如直接“借鑑”別人，這樣成本低，風險低。

接踵而來的便是同質化現象極其嚴重，大部分飲料企業的配方、口感、包裝都差不多，定價也差不多，沒有什麼差異，最後僅能靠價格戰搶奪市場，更是造成了利潤降低，經銷商、批發商、零售商更加沒錢賺，更加不願意賣你的產品，形成噁心循環。

以一瓶零售價4元600毫升的飲料為例，工廠生產成本僅有1.4元，每箱21元（15瓶），到了經銷商手裏是40元，到了批發商是43元，最後零售端是45元，摺合3元/瓶，就賺一塊錢。這樣看來，好像工廠賺的確實多，但是營銷費用佔了30%，再折去增值税和所得税，淨利潤也只有16.7%。而現在企業家貌似發現還有賺錢的方法，直接工廠到零售終端，這樣每箱還能賺回5元，美其名曰：沒有中間商賺差價。

沒有了中間商，一切只能靠自己，打廣告搞營銷，一頓操作猛如虎。

廣告真的有用嗎？以某雞尾酒為例，地毯式的廣告轟炸已經做到了極致，手機、電視、互聯網、綜藝節目、代言無孔不入，但是這種天價的營銷並沒有給飲料企業帶來銷量的提升，甚至開啓了邊贊助邊下跌的模式。

不過企業年終總結驚人一致，原材料和人工成本上漲；廣告投放不足，轉化率低；產品利差不足，小經銷商不願賣；實體陳列費不足；由於銷售額下降，銷售提成少；競爭上崗，大量優秀銷售人員流失或者直接跑去競品公司。

企業家們該做的都做了，能做的都做了，最後只能在打開報表前默唸一句“菩薩保佑”。

對於消費者而來説，一瓶解渴的水在一百多年裏被玩出了花樣，企業家們百家爭鳴，消費者們打開了味蕾新體驗。各式各樣的飲料被推出，有着各種各樣的功效，萬物即可飲料，彷彿一瓶飲料就可以解決所有問題。

電視劇《正陽門下》中有個鏡頭“買一瓶北冰洋汽水，兩個人你一口我一口嚐鮮”。那是一種怎麼樣的感受？大概是每喝一口都要細細品味很久才捨得下嚥吧。

現在飲料種類過多，往往走進超市一臉蒙圈，從琳琅滿目的貨架上好不容易挑了一瓶，也顧不上到底是哪家企業的產品，結果喝一口真的不好喝就扔了，以後不會再買了。

有時還會遇到“熱心”的銷售員，話術也是一套一套的，無奈終於買了一瓶，下次想要復購卻再也找不到，銷售員也有新的“好貨”要安利給你。

這在企業的眼裏卻變成了消費者對產品的忠誠度極低，導致產品生命週期很短，一個新的品牌從盛到衰，可能只要短短兩個月。企業家們幾乎達成的默契就是在產品生命週期快結束馬上推出新品，以此滿足消費者的口味。

消費者太冤了，也太難了，畢竟是真的沒記住你是誰，哪來的忠誠度。同樣的飲料都有五六種，怎麼選？隨便拿一瓶吧。

飲料企業在拼概率能被消費者選中，消費者也只能拼概率買到一瓶好喝的飲料。

六、重做

極限競爭下的飲料市場，沒有任何競爭壁壘的產業，應該如何勝出？艾老師一直堅信，每一個行業都值得用超級產品的方法重做一遍。

從生產機構到產品機構

飲料的核心競爭力在於配方，但是在現代技術面前極易被快速複製出來，企業家的產權意識十分薄弱；另一方面，用户與需求極速變化的局面下，產品極易被忘記甚至厭煩。

在這種情況下，直覺來講，只有靠營銷才能搶佔心智，只可惜營銷並不是競爭壁壘，你能做的我都能做，而且只要肯花錢，肯定可以做的更好。飲料行業玩的所謂營銷，一百年前的張志良早已輕車熟路，現在撐起來的不過是短暫的輝煌，甚至百無一用。

通常正確的都是反直覺的。飲料行業的眾多玩家越是想急迫地打營銷戰，就越應該反向行之，找到更為本源的對策，那就是產品本身。

飲料行業過去的一百多年曆史中，從舶來品到國貨，從一家到百家爭鳴，國內飲料企業雖然有自己的品牌，但是產品上更多隻是簡單的模仿。

看到某段時間某種飲料火了，馬上生產類似的產品，它們更像是整個飲料產業鏈中的生產機構，控制好成本，提高產量，完成產業鏈交給的生產任務。因為決定成敗不是產品，而是渠道和品牌，於是廠家把所有精力都放在了渠道建設和品牌建設上，而不是產品本身上。

在有限的渠道資源內湧入越來越多的飲料產品之後，渠道也懵圈了，不知道該賣誰的，那麼很自然屁股決定了腦袋，誰給的利差高，就推廣力度大一點，賣的多一點。品牌建設更是花樣繁多，花費驚人，但是打了幾十萬的廣告在消費者心中也只是過眼雲煙。

飲料的毛利看似很高，在這樣兩頭夾擊下，淨利寥寥無幾，能夠花費在產品和用户上更是少得可憐。最後只會簡單地山寨模仿，包括所謂“微創新”（更多的都是“瞎創新”），其實並沒有什麼用處。

反直覺的意思是，越是被你忽視其實越重要。所以在“搏創意”、“搏配方”、“搏包裝”的各種手法之上，更應該去花心思“做產品”，從用户出發去研究用户對於飲料的需求。但這一定是以某種特定用户羣體為前提的，渴望所有人都是你的用户，結果誰都不是你的用户，企圖一款產品打天下，最後絕對會死得很難看。

如下列幾種典型用户未被滿足的需求：

中年大叔的飲品需求：厭倦了甜膩，只想要一種接近天然泡茶的味道，而不是一大堆香精調製出來的茶不像茶，飲料不像飲料的怪異口味。

大姨媽期的飲品需求：能夠自加熱的，暖心暖身的女性生理期飲品。

不喝酒人的飲品需求：在酒桌上，讓不喝酒的人不至於很沒面子，遭人嫌棄的飲品，拿個可樂、蘋果醋實在不像樣子。

當然以上幾種需求需要通過超級產品的用户分析過程才能明確，產品實現也存在一定技術難度。過去企業在產品上投入太小，研發太少，導致一夜之間就可以複製出一款新產品，所以越是困難，就越應該加緊研發，而不是給自己找退路。

喝這件事上的需求遠遠未被滿足，喝完不爽更是比比皆是，這個市場很有機會，很大空間。

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參考資料：

《荷蘭水、賽爾查水、巴黎水，一瓶氣泡水裏的史書》，江隱龍

《奉天現代民族工業奠基人張志良》，張鏡

《回顧中國飲料40年發展史，總有一款是你兒時記憶的味道》，青山資本

《行業：宗慶後談當前形勢下飲料行業發展破局》，中國經濟網

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