騰訊死守信息流_風聞

作者：螞蟻

出品：互聯網圈內事

看騰訊和頭條的內容大戰，像是讀金庸武俠小説。

早在2018年3月，字節跳動就使了一招**“六劍合璧”，打通了今日頭條、西瓜視頻、抖音短視頻、火山小視頻、悟空問答、內涵段子的粉絲數據。隨後又使一招“千人百萬粉”**，預計未來一年扶持出1000個擁有百萬以上粉絲的賬號。

到2019年11月，騰訊也有模有樣的學了一招**“六劍合璧”，將QQ、微信、QQ瀏覽器三大平台的內容整合為“騰訊看點”。隨後使了一招“百億流量”**：用30億補貼金和100億流量，在未來一年內扶植成長期作者。

但是細品雙方的劍招，則是另有一番滋味。作為推薦算法時代的宗師，頭條是“和而不同”，弟子騰訊的招式，則是“萬劍歸宗”。

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頭/騰版六劍

頭條版的“六劍”均是單獨發佈的UGC產品：今日頭條、悟空問答、內涵段子主打資訊、答疑、搞笑三種圖文內容；抖音、西瓜、火山專注於短、長、下沉三個視頻賽道。

合璧之後，作者在上述平台均顯示其疊加後的粉絲總量，各產品的粉絲壁壘被打通，促進作者更努力地到其它平台去生產內容。

更重要的是，存量作者進入頭條系新平台後無需重新起步，可直接引入其它平台的存量粉絲。這對今日頭條再開新產品十分有利。頭條的六劍合璧是擴張性的，未來可能是七劍、八劍、二十劍，劍鋒指向內容平台的龐大矩陣。

騰訊版的六劍合璧，則直接脱胎於2018年9月的公司內大規模組織架構調整，原有的移動互聯網事業羣、網絡媒體事業羣和社交網絡事業羣併入了新成立的平台與內容事業羣。此次多隻產品合併為騰訊看點，更多是統一指揮的緣故，劍鋒指向百家號和今日頭條。

騰訊的六劍除看點視頻和看點直播賽道不同外，其餘四劍分別為不同產品的流量服務，在內容上高度相似。與頭條宣稱的“先創作，看情況分發至其它平台”不同，騰訊看點六劍合璧之後，一個審核通過的視頻內容完全可以走遍除直播外的五大平台。

事實上，針對用户不同，騰訊版六劍之間有極其微小的內容壁壘，如QQ看點主要面向年輕人，遊戲、動漫、校園等內容比重更高；QQ瀏覽器輕時效，重娛樂；看點快報（原天天快報）側重奇聞養生。但各平台的寫作風格甚至標題風格都基本一致，內容差異通過推薦算法完全可以解決。

這也是騰訊看點只做品牌，不單獨出產品的原因：騰訊內容產品的流量，基本都由強有力的社交產品帶動。其內容本身與頭條、百家號有相當重疊，缺少自身護城河，單拎出來很容易遭遇冷場，長期以來單獨與頭條競爭的天天快報一蹶不振，就是沉重教訓。

而整合後的騰訊看點將有與百家號頭條號一爭雌雄的實力：根據騰訊方面數據，騰訊看點整體DAU已超過1.85億，其中1億以上來自於QQ看點。相關數據顯示，今日頭條DAU正處於1.8億的增長瓶頸期，而百度APP的DAU在今年8月突破2億。

其它兩者的策略相似，都是通過搜索為內容引流。張一鳴説如果再不用搜索做引流，今日頭條再有4000萬DAU就能摸到天花板，對增量市場已在看空了。

百家號在三家當中日活最高，但吃過一記《搜索引擎百度已死》，這篇文章又引發了一場爭議百家號文章質量的網絡熱潮，百度企業形象損失慘重。甚至李彥宏在AI大會上“宏顏獲水”時，社交媒體上一片叫好聲。

和這兩位相比，騰訊有個優勢，就是背靠社交軟件的高流量。除去早期門户時期外，騰訊做內容就是抱着“大好流量不用白不用”的心態去的。QQ看點就是看到別的高流量工具類軟件做信息流加上的，結果背靠7億日活的QQ，一不留神就做成了1億日活。

**信息流更像是電商中的“標品”，本身沒有護城河存在，其護城河依附於流量渠道的護城河之上。**如今信息流戰場三足鼎立的局面已經形成，其中頭條百度靠搜索流量，騰訊靠社交軟件流量，與其説是內容戰爭，倒不如説是流量戰爭。

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騰訊需要信息流

從騰訊2019年三季報看，營收同比增長20.6%，但淨利潤同比下滑13%，遠不及預期水平。三季報發佈後的11月14日，騰訊控股下跌2.32%。

具體收入來看，網絡遊戲收入重回兩位數增長，但媒體廣告收入呈現下滑趨勢，三季度媒體廣告收入環比下降15%，收入額甚至比不上2017年Q2水平。

騰訊媒體廣告收入萎靡不振，與廣告主投放思維轉變有關，同時與自身產品屬性有關。

據國家廣告研究院和 CTR 的調研發現，2019 年是廣告主營銷花費預算十年來的新低，預期增加廣告投入的廣告主比例降至33%，而10-18年，這一數據的均值是51%。

同時，展示廣告向效果廣告轉移已成為大勢所趨，廣告主相比以往更青睞高ROI的投放渠道，這對於依附於社交產品流量的騰訊看點系產品和依賴長視頻貼片廣告的騰訊視頻十分不利。

在信息流領域，頭條崛起後一直擔任行業標杆的角色。相比頭條，騰訊看點系在內容上處於劣勢，天天快報漸趨沉寂後，其主要活躍度來自QQ看點。低年齡的用户羣體限制了廣告投放，甚至QQ看點有相當一部分內容引流資源提供給騰訊的吃雞、王者榮耀等自家遊戲。

此外，今日頭條相比QQ看點、QQ瀏覽器看點等產品，具有用户心理預設的優勢。騰訊看點系產品均為高流量工具的衍生板塊，用户粘性指向工具而非資訊，這與使用今日頭條時專門獲取資訊的心理有巨大差別。

這一點在視頻領域更加明顯：快手、抖音在打開面向年輕羣體的短視頻市場後，一批頭部作者和他們的跟風模仿者迅速形成護城河。當前騰訊看點的短視頻內容多以剪輯、錄屏為主，缺少內容獨家優勢。如果不能注重這一問題，看點視頻將在用户數據，商業化進度上被頭部短視頻產品進一步拉開差距。

從營收結構看， 以遊戲為代表的增值服務收入延續強勢，繼續佔領騰訊營收過半份額；受益於商業支付與雲收入的高增長，金融科技與企業服務收入貢獻了騰訊Q3近三成的收入，同時網絡廣告收入佔比進一步降低。

**18年版號寒冬後，騰訊長期以來營收押注遊戲的弊端暴露無遺。**刺激戰場自2018年上線來長期位居國內頭部手遊位置，但因版號問題遲遲無法變現，無奈於今年5月全面倒向《和平精英》。隨着手遊市場發展，遊戲業變得更加細分、割裂，超級爆款湧現的難度越來越高。

在“逃離遊戲”的路上，騰訊需要其它板塊業務的營收支持，網絡廣告絕不能在這一時期掉隊。

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騰訊據守高地

事實上，騰訊看點只集合了騰訊內容流量的小半壁江山，除了QQ、微信、瀏覽器三大流量的看點內容整合外，加入對標頭條的天天快報，並新開視頻和直播內容。

除此之外，騰訊仍有一批零散分佈的內容產品未被整合，如同樣對接企鵝號內容的騰訊新聞APP。

艾媒諮詢數據顯示，截至2019Q1，騰訊新聞在月活躍度數據仍位居行業第一位，遠超今日頭條。但騰訊新聞在內容上脱胎於門户時期，在商業化進度，內容上傾向於PGC，與完全放開內容創作門檻的頭條有較大差異。

此外，騰訊視頻、騰訊音樂、騰訊動漫等均為細分領域有一定市場優勢的PGC產品；微信公眾號、QQ訂閲號是騰訊旗下兩個較優質的UGC產品，在深耕相關社交軟件後，均有一定的用户粘性優勢和社交轉發優勢；微視、yoo視頻分別是騰訊對標抖音的兩兄弟；還有QQ空間等存在感已經不強的老牌產品。

這些產品各有優劣，如QQ系產品普遍面臨用户流失，活躍度下降的難題；微信公眾號面臨極簡主義指導思想下的紅利見頂，部分作者嘗試向其它平台轉型；微視頻則在後發劣勢下陷於窘境。

同時，各產品的內容、用户壁壘均較大，僅登陸賬號就有QQ、微信等多種方式，難以做成頭條式的“大一統”。

這對騰訊而言是一個警告，騰訊的內容產品長期奉行內部賽馬政策，產品之間聯動不強，且優勢未能整合。在移動時代以來的內容產品發佈中，騰訊曾採取資源猛砸策略，用快報和微視對標爆款產品頭條和抖音，但效果一般。

以微視為例，這個短視頻產品凝聚了騰訊半個集團的心血。包括頭部MCN排他內容供給；QQ瀏覽器、微信、天天快報、騰訊新聞、騰訊視頻、QQ看點、QQ空間等多平台引流；一萬點擊30元的高額補貼。

但相關數據顯示，微視的用户留存率僅有抖音、快手的一半左右，頁面訪問量、平均使用時長僅為抖音的四分之一。

從內容上看，微視唯獨缺少頭條式的顛覆性思維，微視在短視頻競爭的失意，用張一鳴的一句話形容最為貼切：

“不要和別人的核心領域去競爭，這樣會牽扯你很多的精力，也沒有優勢。不做別人做得好的領域，要做另外的領域。”

當前的字節跳動已經成為內容生態整合的標杆。從雙方的交手經歷來看，張一鳴“APP工廠”式的集團軍作戰思維，要勝過騰訊的產品單打獨鬥模式。但騰訊仍然不願放棄信息流、不僅微視，天天快報等老對手仍然堅持，同時還投資抖音的死對頭快手，力求在短視頻戰場把握住最後的陣地。

因為新興的圖文+短視頻的信息流背後，是騰訊遊戲的引流命門。在字節跳動攻上高地之前，老巨人勢必要抄起武器，為自己最後的大本營而戰。