“搜索+信息流”為何比“App工廠”更能留住用户_風聞
银杏科技-银杏科技官方账号-带你走在科技商业的最前沿。2019-11-26 16:59
作者 | 陳 釀
編輯 | 楊一枝
吳曉波將2008-2018年貼切的形容為水大魚大，水渾魚雜的十年。這十年，中國經濟蓬勃發展，國內新經濟公司體量劇增。
自去年以來，流量見頂逐漸成為“新常態”，互聯網每個細分行業都在沉下心來練基本功。當市場逐漸從增量轉到存量時，想要在水中存活，勢必得另尋他法。
不管是依託C端獲取的數據與經驗轉身做To B，還是跟同行博弈爭王興口中的721。（巨頭佔據70%市場份額，第二名20%，其他10%）從根本上講，都是得做好自己的業務。水大魚大，水停織網。
BAT與頭條的移動生態邏輯
日前第三方統計機構QuestMobile發佈2019 年移動互聯網半年報，報告顯示用户淨減 200 萬，意味着上季度11. 38 億用户已是峯值。不僅規模縮小，用户總時長持續處於低增長水平，今年下半年以來，用户總時長年同比增長均不超過8%。
BAT三家在流量池中不斷撒網，用户規模均超10億，從這一數據看，原有三巨頭格局依舊未能打破。從宏觀數據看，流量下半場已至，水大魚大的景象不再，目前比拼的恐怕是如何將以前看不上的小魚小蝦以及將漏網之魚收羅至網中。
在存量市場實現時長增長，社交與電商擁有各自獨立的運作邏輯。
騰訊坐擁全網最強大的社交生態，在用户規模與使用時長上傲視羣雄。其移動生態特點在於推出自己的小程序作為平台，引入外部產品提供多樣化服務，將用户牢牢鎖在自己的App之中。
微信與小程序憑藉社交屬性獲取巨大流量，從而為所有參與者帶來巨大收益，完成社交閉環。
與AT兩家不同，百度與頭條系的模式擁有共性，即立足於搜索與信息流，從本質上講便是內容與服務。頭條依靠推薦系統、抖音小視頻、介入搜索領域，試圖進一步拓展增長空間。
頭條的增長邏輯在於內容分發上以推薦算法見長，能夠迅速掌握用户心智。而短視頻找到非對稱線路，挖掘到一個細分藍海，在進入存量市場前，找到最後一個水大魚大之處。
雖然頭條也介入搜索引擎市場，但構建內容池非一朝一夕便能完成，短期只能依靠“廣撒網”的戰術：豐富產品、強化算法。不過卻造成信息孤島，很難讓用户完成從頭條到頭條的商業閉環。換言之，頭條移動生態有短、頻、快的特色，能夠迅速取得巨大增長，但卻很難實現持久增長。
截止2019Q3，雖然頭條系在用户規模上依舊保持強勁增長，用户規模也同比增長18.6%，但在滲透率、用户規模上依舊與BAT存在不小差距。
反觀百度，根據Q3數據，9月百度App日活躍用户達1.89億，同比增長25%。在百度App和好看視頻的帶動下，9至10月期間百度移動產品（包含百度App、好看視頻、全民小視頻、百度網盤等）用户總時長同比增長分別達到29%、31%，領先於頭條、騰訊、阿里等其他主流互聯網公司。
百度的移動生態看上去介於阿里與騰訊之間，實則取長補短。知識性產品（百度文庫、百度知道、百度百科等）以及信息流產品（百家號）是自己強項，其打法同阿里藉助支付寶小程序聯繫自有產品並無二致，打通產品間隔閡從而提升競爭力。
在本地生活、政務等方面百度通過引入外部產品，從而增強在服務上的競爭力。取長補短之後，讓百度在內容與服務上成為沒有阿喀琉斯之踵的巨人。
同時也讓App工廠的一個個信息孤島在百度移動生態面前不具有戰鬥力，百度對用户完成商業閉環，只進不出，達成從百度開始到百度終結的閉環。
內容基本功
“以前我們搜索做得不太好，用户往往得不到他想要的信息，被迫跳出到其他平台去搜索。”
今年9月，朱文佳接任今日頭條CEO，在接受採訪時直言此前搜索業務開展存在缺陷，導致頭條用户被迫跳出到其他平台。因此，在8月中旬，頭條雄心勃勃上線推薦+搜索，希望藉助算法解決用户逃逸的問題。
不過推薦+搜索只是頭條“一橫一豎”中的那“一豎”，在內容方面的“一橫”也需要解決知識垂類與信息流分發兩大課題。知識垂類仰賴內容沉澱，信息需要精準分發，二者缺一不可，否則橫豎結構將喪失穩定支撐。
存量市場中，頭條選擇多次拋網，並希望密織漁網與時間賽跑。百度同樣選擇加密漁網，在知識類產品與信息方面動心思。
根據百度Q3報表顯示，百度搜索的首條滿足率已經提升至56%，該數字反映半數以上的用户需求在搜索結果的首條便得到滿足。這一數據不斷攀升，很大程度上取決於百度內容池不斷擴充，因而更能精準匹配用户需求。
知識垂類不同於信息，需要長期沉澱，這也被百度視為自身護城河。
據官方披露信息顯示，藉助用户、專業人士和專業機構，百度知道、百度百科、百度文庫、百度經驗、百度學術、寶寶知道六大知識類產品目前已經積累了包括文字、圖片、音頻、視頻等媒介，以及評論回答等形式的十億以上高質量內容。
不過光靠知識沉澱，如果缺乏信息流那麼所有沉澱只是一潭死水，無法激活整個生態。因而百度對信息流的投入與頭條不相上下，尤其在對各自原創內容補貼上，二者可謂是小巫見大巫，不過雙方的補貼邏輯存在一定差異。
從2015年開始，頭條就開始對原創內容進行補貼。到今年，頭條針對內容的補貼邏輯日漸清晰：流量分成、青雲計劃、內容付費以及內容電商四大模式，以簡單、直接、短週期的變現方式刺激原創，用金錢換規模的方式強勢介入信息之戰。
相比頭條關注原創變現不同，百度更傾向於從結構上解決信息流問題。首先，在體育、汽車、本地頻道等能夠兼顧流量獲取與內容沉澱的信息流垂直領域發力。其次，推出金芒計劃與百家榜，用流量與真金白銀激勵原創。此外，對百家號原創內容強化監管，打擊抄襲、洗稿等行為，確保原創質量。
另一端，百度憑藉在AI技術上的優勢（小度助手）打通文字、圖片、音頻以及視頻之間的隔閡。傳統搜索停留在以文字搜索圖文，乃至視頻。目前百度除了提供以文字為中心的搜索方式之外，還可以圖片為中心搜索文字、圖片，以語音為中心搜索圖文與視頻。
對於用户來講，AI能力不僅能實現圖文+語音的搜索，在圖文閲讀時，百度App能提供圖文閲讀與語音朗讀兩種解決方案。
用一個場景很能概括當前百度與頭條二者在內容與搜索競爭的結果。抖音推薦用户喜愛的內容，依舊很難在頭條移動生態中尋求知識問題，不得不選擇使用百度App以解決“是什麼”、“為什麼”以及“怎麼辦”等問題。
而當用户在百度App搜索內容時，能用圖文以及語音手段搜索到知識、資訊信息以及長短視頻，用户幾乎需求皆可以在百度自身生態得到解決。
爽文、美圖以及小視頻的優勢在於吸引眼球，提升用户規模。提升用户時長，一半取決於內容生態，另一半則需要提升服務，這是小程序生效的領域。
服務打通生態
小程序可以説是為服務而生的。
張小龍最早向世人展示小程序這一構思時，例子是運用在至今買票仍不正規方便的汽車站，典型的服務派。但在微信、開發者、投資方的三方博弈下，市場給出了背離張小龍初衷的答案，微信小程序歸為導流利器。
小程序的便利性不必多説，在手機應用冗雜的今天可説是用户的剛需。而用户在超級APP內使用小程序，不僅方便了自己，也減少了在不同APP間跳轉的頻率。於巨頭而言，小程序是鎖住流量和增加時長的利器。
換句話説阿里的流量基本都留給了自己人。也正是因為沒有社交帶來的流量加成，支付寶小程序幾乎都立場鮮明的服務於零售和電商領域，小程序的作用是阿里旗下的各項業務。阿里的小程序意圖就是要將自身所有能力連接為整體，加強自身為用户提供零售和電商的能力。
相比阿里，百度智能小程序在打通外部生態上更不遺餘力，它不僅與攜程愛奇藝等百度系APP打通，還跟快手等“外人”也打通內部生態。其小程序不僅能在百度APP上跑，也能在快手攜程等APP上運行，提供各類服務。
在堅守小程序“服務”的初心上，BAT中只有微信在自身流量裹挾下偏離了。不同的是，阿里的服務在其基因下明顯集中於零售業，而百度則不用受困於電商和O2O業務，將服務的領域更廣泛。
事實上，這也與基因有關，百度的基因是搜索，用户使用搜索引擎時本身就抱有五花八門的目的。
用户之所以會產生搜索行為，往往是因為他們在日常生活工作中，遇到了自己知識儲備不能解決的問題，他們對答案專業性和效率的要求極高，再加上每個用户的需求不一樣，也要求服務的提供面更廣。
在PC時代雖然百度佔據了國內互聯網世界流量入口的大半壁江山，但它只解決了用户需求的起點，用户需求的終點由網絡世界中的其他玩家解決。而通過小程序連接起外部服務能力後，百度從用户需求的起點，走向用户需求的終點。
比如用户搜政務關鍵詞，過去可能顯示結果為文字建議或攻略，現在則不但告訴你辦理流程和方法，還能直接在“北京通”智能小程序上，一站式完成婚姻登記、户籍登記預約等近400項政務服務。
通過開源讓小程序在更多APP上運行，以及技術和資金補貼吸引更多開發者加入生態，都是為了能在更多場景、更多領域為用户提供儘可能完善的服務。
此外，不可忽視的是百度網盤對於其偏重內容的移動生態提供更多變化，也在一定程度上確保用户時長維持較高增速。根據艾瑞諮詢發佈的《2018年中國個人雲盤行業研究報告》顯示，百度網盤在國內個人雲盤產品中佔據絕對優勢。
迴歸核心業務
就像前文所探討的，百度做小程序的邏輯是展開“新連接”。
為用户提供外部服務，減少其向站外跳轉的頻率，而截留用户時長，這是微信的設想。但純粹的外部服務並非小程序魅力所在，微信所設想的線下服務也最終淪為了小遊戲和電商等線上內容，實際上把“連接”做成了“導流”。
小程序的另一重連接作用，在於連接自身業務版圖，加強在核心業務的服務能力。相比阿里系小程序在零售場景的飛奔，百度應加強的自然是其內容分發能力。
提到生活服務，逃不過美團。上個月，美團小程序上線，36kr旗下Tech星球就用一篇《美團小程序終於來了，最大勁敵是百度？》點明瞭雙方的潛在競爭。當然，百度服務的面相對更廣，除了生活還包括政務、線上等領域。
同樣提到分發，必然要拿頭條與百度做比較。作為這一領域的直接競爭對手，雙方在小程序上其實並無太多可比較之處。
很明顯的趨勢是，頭條系小程序與微信小程序打法一致，都走起了“導流”路線。同樣充沛的流量池，不同的業務結構和變現能力，決定了二者的相似度。不同之處在於，頭條系小程序是“導流”+“變現”，其主要目的在於提升變現能力，畢竟內容平台不同於社交平台。
總體來看，導流和變現是通過連接外部開發者實現，並未將自身能力連接成網。這是因為頭條與百度存在根本性差異，粗略來看百度發力信息流和頭條開發搜索引擎，讓二者演變為“搜+推”和“推+搜”的重疊競爭關係，但事實上在內容分發領域搜索才是核心。
推薦模式雖然號稱“精準”“智能”，但這是相比為所有用户推薦完全相同內容而言的。真正精確知道用户需求的，做好內容沉澱的，還是搜索引擎。對分發平台而言，連接自身能力的根本競爭就在於內容。
沒有優質的沉澱內容、不能對用户需求做出精準解答，頭條的當務之急是要解決內容問題。其次，是要將這些內容打通、連接成環，因為內容載體本身不侷限於文字，還包括圖片、音頻、視頻等形態。
小程序的連接作用，既在於將不同APP甚至不同派系的APP串聯起來，更在於將文圖音視串聯起來。但要完成這種結合，勢必要兼具自身有價值的優質內容（百度文庫、百科、知道）和AI能力（語音轉換、圖片識別）的技術加持。
可以説，導流和變現能力只是短期逐利，長期增長還是要看核心業務對錶現。將優質內容運用AI技術和小程序連接起來，完成內容閉環，對分發平台而言才是讓更多流量在自身核心業務中流轉的方法。
百度智能小程序的3億月活，和百度系APP在9月10月時長增速第一的成績，正是來源於此。
信息孤島是搜索引擎公認的天敵，但從用户角度看信息孤島本身是偽命題。
產品可以是孤島，可以屏蔽抓取，也可以想方設法留住用户，但用户不是孤島。或許不同派系產品之間沒有信息和數據打通的橋樑，但用户會不斷在這些“孤島”間逡巡，沒有單一產品能滿足用户所有的需求時，代表用户選擇結果的流量就會從APP逃逸。
於分發平台而言，用户在其他孤島間逃逸的過程，就是自身增長的機會。敗也蕭何，成也蕭何，通過小程序連接完自身內容後的閉環，牢牢環繞在一個個信息孤島外，靠優質內容天然捕獲不斷逃逸中的用户。
單一信息流可以靠着產品設計和技術實現時長的粗暴增長，但也難免揹負“時間殺手”“信息繭房”的稱號，這不是哪一家的問題而是通病。而內容閉環，可以説是將內容連接為整體的分發平台，對單一信息流平台的降維打擊和流量吸收。
所謂的APP工廠，就是這樣一個個粗暴成長的信息孤島。至於那閉環又能否將用户長期留住，形成一個流量只進不出的黑洞，終歸還是得看內容本身。