滴滴隱退450天的順風車江湖:投機、洗牌與博弈_風聞
Tech星球-Tech星球官方账号-聚焦互联网前沿科技和新商业。2019-11-26 14:04
順風車霸主重返叢林,已不再是當年的江湖。
Tech星球(微信ID:tech618)
文 | 王琳頭圖|IC Photo
整整450天,順風車市場“變天”了。
9月2日,嘀嗒出行在北京舉辦了一場盛大的發佈會,CEO宋中傑表示,嘀嗒已經實現盈利。這是整個出行領域首家宣佈盈利的公司。
彼時,它的競爭對手滴滴正遭遇前所未有的危機。8月31日,在北京召開的滴滴網約車順風車安全管理整改工作專家評審會上,專家組並不認可滴滴的安全整改效果。
從2018年8月28日夜晚至2019年11月19日,滴滴順風車缺席了整整450天。
這450天裏,先後湧現出哈囉出行、曹操出行、首汽約車、一喂順風車、快滴出行、拼客順風車等多家企業發力順風車,“僅河南就有哈哈出行和呼我出行、拼客順風車,而一些區域性的平台則數不勝數,多如牛毛”,頗有一種“秦失其鹿,天下共逐之”的架勢。
順風車市場直接從一家獨大進入了混戰模式。投機者入場,他們想要抓住這些從天而降的流量,賺一筆快錢,一家平台靠着給銀行導流,8個月有了200萬淨利潤;規則被破壞,一些平台為了追求增長而放寬了車主入駐標準;市場競爭格局洗牌,嘀嗒出行一躍成為順風車市場的老大,而哈囉出行則緊隨其後;黑車市場重新“煥發生機”……
所有的順風車平台都陷入了一場無休止的博弈,他們與時間博弈,與利益博弈,與監管博弈,與人性博弈。
滴滴順風車的迴歸會讓這種混戰停止麼?
“順風車市場未來一定是諸侯爭霸,滴滴再也回不到從前了”,一位順風車平台創始人表示。
一夜“譁變”,流量漫溢
“快,先買5台服務器!”浙江一家出行平台的創始人楊光站在加班的同事身後,發出指令。
“還是宕機了”。楊光在心裏唸叨,而在幾個小時前,他已經讓公司的後端全部留下來加班,並關閉了網站上的其他一些端口,“端口開得越多,可能向服務器請求的次數越來越多,用户體驗就會越差”。
彼時,滴滴順風車宣佈無限期下線,過億的用户像卸了閘的水龍頭四處漫溢,隨着各種質疑的情緒,在深夜中蔓延到全國。
在河南,一家做了2年只有幾千名用户的順風車平台,當晚用户暴漲至幾萬,沒幾個月,其用户從20萬飆升到200萬,一年後,這個數字是千萬級。這本是個由軟件外包團隊開發的App,因為做得太差,甲方拒絕付尾款,最終銀行業務員出身的黃沐,在2017年年中以近百萬的價格買下了這個團隊,而黃沐最初的打算是,把App再轉手賣掉或者繼續做軟件外包業務。
蜂擁而至的流量,幾乎為0的獲客成本,滴滴的黑天鵝事件讓他改變了想法——要把公司做大。
在福建,一家剛剛做了1年的順風車平台,在滴滴下線後的一週內,正在經歷着每天新增七八倍用户的考驗。只不過,由於最初用户基數小,他們並沒有宕機。
在北京,嘀嗒出行的審核部門忙瘋了。“訂單起碼上漲3-5倍,從一下架開始,審核部門就忙不過來,後來幾乎公司所有人都在協助審核順風車車主的資料。”一位嘀嗒出行離職員工告訴Tech星球(微信ID:tech618),“我10月份被叫過來協助審核,還有8月份註冊的車主。”
真是難忘的一夜。
當天晚上,楊光迅速做出判斷——這不是短時間內能解決的問題,得先讓加班的同事回家,而他自己則在躺在辦公室的行軍牀上沉思。因為被使用的次數太多,牀下面的鐵支撐已經換了兩次,接下來的60多個夜晚,他都睡在了這張行軍牀上。
他一邊在心裏默唸,行業千萬不要出事故,自己的平台千萬不要出事故,一邊為如何抓住這些流量而輾轉反側——即便2017年路演的時候,投資人以做網約車/順風車沒戲,連演講的機會都沒給他,他依然決定要搏一搏。
他在腦海裏捋清思路:
1、明天再增加4台服務器;
2、找來技術大牛,提供技術支持;
3、去附近的杭州師範大學找30名以上客服。
為了擔心自己忘記,他把這些事情記在了便利貼上。
**這是一個增速遠遠超過快車和專車的市場。**易觀發佈的《2019 中國網約車市場分析報告》數據顯示,2018年順風車交易額比2017年上漲了20.9%,達232億。按照預計,順風車交易額在2019 和2020年上漲幅度均為20%左右,增速將遠超快車專車市場。
而出行市場“霸主”滴滴的短暫缺席,對其他的玩家來講,意味着機會、市場份額、營收業績,以及真金白銀的利益。
野生平台混戰
第二天一大早,楊光便發動團隊去附近學校招人。一週內,他迅速聘請了40多個客服人員,這樣算起來,公司就有近60個客服,這些客服兩班倒,負責解答車主和乘客的疑問,並審核車主信息。
幾乎同時,公司內部掛上了紅色的條幅——“致敬滴滴,學習嘀嗒,只需拼一拼,我們就是順風車老大”。起初的那幾天,他幾乎連軸轉,這種亢奮的情緒從上往下傳遞,本來“國慶節”團隊有三天假期,一位員工直言,“形勢這麼緊急,放假的話我們會錯過很多”。於是,所有的員工放棄了“十一”假期。
但楊光似乎只想賺個快錢。他曾在媒體公開表示,平台對接單量沒有限制,對此楊光的表示是被媒體誘導才有了那樣的説法。出行行業資深人士表示,楊光所在的平台幾乎是在以快車的價格收取費用。
同時,在平台的服務協議上註明“每單順風車業務平台將收取10%的服務費”,但在“安全責任”條款中,卻寫明“若遇交通事故,由車主和乘客協商解決,由此產生的費用由過錯方承擔,平台對此不負任何責任”。
有類似想法的不止楊光。
起初,黃沐的外包公司只有技術和市場,“早期每天有上萬新增用户,但其留存率非常低,幾乎是0%,”離職員工萬鵬向Tech星球(微信ID:tech618)表示。很快,黃沐從北上杭等地招來了一批產品和運營團隊,並許諾給核心人員股份。
黃沐想要更大的流量,為此平台放寬了車主入駐標準。比如,哈囉和嘀嗒對駕齡的要求是3年以上,該平台只需要市區內要求1年即可。
但是由於成單率太低了,到了年底,新增用户大部分都流失了,平台只剩100萬用户,這就意味着,僅僅靠每單抽取信息服務費遠遠不足以cover平台的運營成本,黃沐必須琢磨新的賺錢方式。
他的想法是辦卡。但辦卡的前提是必須要有足夠多的用户,運營團隊通過在App Store刷排名、SEO優化等方式,在4個月內讓平台的用户增長到1000萬。這個時候,靠辦卡賺錢便順利成章了。
辦卡隱藏在車主實名認證的過程中。首先,車主需要填寫完姓名和身份證號;其次,車主將通過口袋錢包核實其信息真實性,具體包括添加任意銀行卡(信用卡除外),然後跳轉至一個新的開卡頁面,開通平安銀行的二類賬户。**“銀行根據開户的人數梯隊給予費用,開户一萬以內,10元/個,最高是10萬户以上,15元/個。****”**萬鵬告訴Tech星球,靠着這樣的方式,平台短短几個月便有了200多萬淨利潤。
“根本不是把順風車當成一項事業來做,更多的是流量獲取,賺快錢,平台的匹配率根本不到10%(滴滴在30%左右),”萬鵬坦言,“在公司很少見到黃沐,他的辦公室基本空着”。而從北上杭招來的人大部分離職了。
更混亂的局面藏在順風車的QQ羣中。羣裏沒有人閒聊,司機和乘客發消息是會清晰的寫出自己出行的時間、地點、聯繫方式,並標註出是“車找人”還是“人找車,“跑專線基本上成單率100%,一口價(價格和同等路途大巴車價格差不多)”。
不過,羣主把乘客和司機聚集在一起並不是為了做公益。一些羣主甚至在提供車主註冊生意,只需要滿足“駕齡3年以上、沒有犯罪記錄、本地車牌”這三個條件,即便車不夠檔次,支付200-600元不等也可註冊滴滴快車,“車型不達標100%通過”。
而想要註冊嘀嗒和哈囉的順風車,其背後的公司會提供牌照等多種支持。一位QQ羣主表示,“這個產業鏈大到你無法想象,現在還是淡季,月收入3-5萬,旺季的時候,隨便一個月就會超過5萬”。
一位在上海“順風車”車主告訴Tech星球(微信ID:tech618),自己是黑車,根本不跑平台,只跑機場專線,偶爾會用上海浦東機場、虹橋機場內部的App跑機場專線,而這個App在App Store和安卓應用市場根本搜不到。
這些散落在全國各地的平台、QQ羣,以及黑車司機在黑暗裏閃耀着光芒,而這些光芒隨時可以刺傷人。
楊光所在的平台就出現過一個乘客因車禍身亡事件,受害者家屬多次聯繫平台,平台以找警察為由掛斷了電話。而在後來的回覆中,媒體質疑楊光並沒有給乘客購買保險,平台的回應是:聯繫了很多家,但沒有找到合適的險種。
這個時候,急需“正規軍”清場。
「正規軍」入場
“一個珠三角基本相當於其他地區出行需求的總和”,某出行平台合夥人華雨向Tech星球分析説。嘀嗒曾經對2019年春運期間順風車的使用程度進行了城市排名,結果顯示返程和熱門城市中,前三位均處於珠三角。
同時,哈囉的佈局直搗嘀嗒的腹地。**華雨表示,“珠三角、長三角、京津冀是嘀嗒做得最好的三個地區”。**某順風車行業人士也認為,“上海是嘀嗒做得最好的城市,滴滴都比不過”。
哈囉派出老將江濤負責順風車業務,江濤於2015年年底加入哈囉。Tech星球(微信ID:tech618)從多個信源瞭解到,江濤在哈囉內部聲望很高,他當初加入哈囉,是阿里幫忙挑選的。
甫一上線,哈囉內部給予了多種資源位支持。比如,哈囉出行App logo下方會有“順風車”的字樣露出,而打開哈囉出行的App,會直接跳出順風車的彈屏。
為了借春運這個大場景打響第一槍,哈囉提供3000萬共享基金補貼跨城出行。2019年春運期間需求猛增,截至2月16日(正月十二),註冊哈囉順風車的車主總數已經突破了兩百萬,累計訂單量超過了700萬。
**但哈囉的步子邁得太大了。**2月23日,哈囉順風車便在全國上線。一位出行平台CEO如此看待哈囉的順風車動作,“哈囉的業務,有時候受資方控制,並不是企業內部決定的,順風車可以穩紮穩打,也可以全國同時開城,但攤子太大,必然會導致需求激增,而運力無法滿足,會對品牌口碑造成傷害”。
他的分析並沒有錯。“早期,哈囉的成單率只有13%(滴滴日常成單率30%),他們不是缺乘客,而是缺司機,平均來看,每7.5個用户發起順風車訂單,會有1個用户被司機接走,整個團隊都在為尋找運力想辦法,每週例會都會討論”,接近哈囉內部的行業人士張文文告訴Tech星球(微信ID:tech618), “從3月開始一直到5月底,哈囉順風車團隊一直在996”。
想要短時間內提高成單率,價格是最有效的槓桿,“要保障運力就提價,要獲取乘客就降價”。於是,2019年4月24日,江濤發佈內部信,稱用户對哈囉順風車“順路車主太少、推廣力度不夠、產品體驗不完善”的意見十分關注,並啓動了5億元順風車活動基金。
面對哈囉的強勢補貼,某出行平台合夥人感覺到了危機。他想盡辦法鞏固司機,具體策略是,司機如果留在平台,會給予司機優先派單權,如果司機幫忙拉人頭,平台會給司機1%-2%的抽成,靠着這樣的方式,才勉強止住了下滑趨勢。
但嘀嗒確實受到了哈囉的影響。“2019年5月,嘀嗒出行的月活下降了20%,”張文文表示。不過,該數據並未得到嘀嗒官方確認。
相比於哈囉的進攻,嘀嗒顯得頗為低調。一位嘀嗒出行員工表示,滴滴順風車剛下線的時候,嘀嗒並沒有立馬展開推廣計劃,而是等到了10月,才開始在全國進行宣傳,具體措施是用APP的位置置換城市商場內的大屏幕資源。業內人士分析稱,嘀嗒的這種做法其實是在觀察監管的態度,他們覺得安全了,才會有所行動。
同時,“哈囉一上線,就要求我們每週提交競品的數據,主要線路的接單順路程度、接單率、同行訂單數量、熱點區域發單量等”,一位嘀嗒員工介紹説,“但他們只是想要了解對手的狀況,並沒有什麼特別大的動作”。
“我經常收到嘀嗒出租車的券,順風車的券從去年年底至今只收到過一次嘀嗒的優惠券。”一位嘀嗒出行的順風車用户表示。
“老宋(嘀嗒出行CEO宋中傑)出資不少,資本入局不多,所以他們其實並不會很敢打。”上述員工分析。事實上,相比滴滴的融資過百億的融資,嘀嗒在資本上一直鮮有大動作。根據天眼查顯示,嘀嗒從2014年11月開始至今只完成了4輪融資,而其最新一輪融資則是在2017年3月,同時,CEO宋中傑為嘀嗒出行大股東,持股60.58%,而其餘4位創始合夥人則分別持有10.54%-7.82%不等的股份。
面對哈囉的強勢進攻,嘀嗒出行合夥人李金龍在媒體上回應稱,嘀嗒很少花錢搞補貼。如今獲取一個車主的成本已高達上百元,嘀嗒入局得早就是最大優勢,“1500萬車主是嘀嗒最大的壁壘”。
哈囉的攻勢從2019年春節一直持續到5月底。6月,戰事趨於緩和,隨之而來的是整個行業150天的平靜期。
短暫的平靜
哈囉開始放慢步子。
“6月,乘客端直接沒有補貼了,司機的補貼是5元,而5月乘客前兩次乘車會有15元的補貼。”華雨告訴Tech星球(微信ID:tech618)。
這種變化源於一次對話。Tech星球從多個信源得知,今年6月,哈囉集團層面曾把江濤叫過去談話。“哈囉5月在運營上有些疏忽,雖然砸了5億,但是留存不夠,一些車主利用自己的小號發單,大號去接,沒有實際行程,直接確認,集團層面讓他再思考一下策略”,一位接近哈囉順風車的人士表示。
**哈囉砸的是真金白銀,而不像其他順風車平台給得是優惠券。**在張文文看來,“這種直接補貼並沒有意義,因為會滋生很多羊毛黨,遠遠不如乘客和車主使用過之後,再補貼作用更明顯。”
據出行市場行業資深人士於珊珊的觀察,“即便哈囉選擇長三角和珠三角、上海作為首發地區/城市,加上後來的5億補貼,依然沒有打過嘀嗒。反而是拿下了雲南、貴州、四川等地,這都是嘀嗒的薄弱市場”。
“哈囉現在的主要業務在電單車上,”一位哈囉出行員工告訴Tech星球。聯合螞蟻金服和寧德時代出資10億推出換電服務就是最好的佐證。
同時,多位知情人士透露,相比於單車和助力車,順風車並沒有給哈囉帶來足夠多的收入,反而是更大的風險,而這其中,助力車是哈囉最賺錢的業務。
順風車命運如何?哈囉在內部展開了一場博弈。“CEO楊磊想把不賺錢的業務砍掉(6月,楊磊曾公開宣稱順風車是嘗試和探索,隨時可能關掉),但CFO卻支持順風車。”知情人士向Tech星球透露。
另一種説法則是,助力車在全國有近萬名地推人員,但是卻並不願意幫順風車推廣。“內部良性競爭很正常,”一位哈囉內部人士表示,“我們自己很少用哈囉順風車,都是用高德”。
楊磊的想法不難理解。順風車對於滴滴更像一顆大樹長出了新的枝葉,而對於哈囉則是重新種一顆樹,這意味着滴滴做順風車的沉沒成本更低。
更重要的是問題是安全。過高的增長速度,在某種程度上會掩蓋業務發展過程中的種種問題,順風車帶來的安全問題讓企業的品牌和美譽度迅速受損。營收或許可以估量,但是品牌形象的損失是無價的,因此企業需要在安全和規模之間做出最優的平衡。
**哈囉的狀態幾乎是後來入局的出行企業的縮影。**曹操出行首先發展吉利集團旗下車主成為順風車車主,原因在於這些車型能夠在GKUI系統(億咖通旗下吉智能生態系統,具備AI Cloud 、超能語音、控件交互、全能ID 等多種功能)的加持下,實現安全服務和提供基本的安全保障。而首汽推出的順風車,僅侷限在B端企業用户的內部上下班場景進行試運營,因乘客與司機均為同一單位的員工,故能確保安全。
某出行平台合夥人認為,“曹操、首汽現在的聲量太小了,它的體量擺在那裏,想從順風車市場搶下一塊蛋糕,並不是件容易事兒”。
已經成為順風車領域老大的嘀嗒似乎一直在按照自己的節奏前,“當初置換App資源,有一部分原因也是為了推出租車”。但嘀嗒對哈囉的防禦並沒有降低,“現在還是要求提交哈囉的數據,只不過頻率變成1月1次”。
而區域性的平台則蜷縮在自己的角落裏,沒有資本支持他們快速擴張,他們也害怕,過快的速度引發監管的注意,這有可能讓美夢一朝破碎。
因此,當背靠阿里的哈囉暫時放慢了它的腳步後,整個順風車市場進入短暫的平穩期。
不過,這種平靜很快就要被打破了——滴滴要回來了。
滴滴迴歸
但這一次迴歸,並非一帆風順。
11月11日,在滴滴順風車宣佈即將重啓試運營後的第5天,交通運輸部、中央網信辦、工信部等部門,聯合約談了滴滴出行、首汽約車、神州優車、曹操出行、美團出行、高德、嘀嗒出行、哈囉出行共8家網約車、順風車平台公司。
本次約談明確指出,經營順風車業務的平台符合順風車本質,必須以駕駛員自身出行需求為前提、事先發布出行信息,由出行線路相同的擬合乘人員選擇合乘車輛。順風車行為必須不以盈利為目的,僅與搭乘人員分攤部分出行成本或免費互助。嚴禁以順風車名義從事非法營運,對每車每日的合乘次數要有一定限制,符合所在城市的交通出行常理。
行業人士認為,這樣的約談應該是想給順風車行業制定標準,而滴滴曾經是這一領域的領頭羊。
11月12日,中國出租汽車產業聯盟就應急管理部信息研究院發佈的《中國網約車安全發展研究報告》致函應急管理部,提出質疑。
中國出租車產業聯盟質疑上述報告“給人感覺是為滴滴量身定製的”,並指今年8月31日在北京召開的滴滴網約車順風車安全管理整改工作專家評審會上,專家組並不認可滴滴的安全整改已經達標。同時,其指出滴滴一直存在非法營運,至今在上海沒有獲得網約車經營許可,僅今年7月以來,上海交通執法部連續對滴滴開除100張發單,累計罰金高達1000萬元。
對此,滴滴目前尚沒有作公開回應。
**出租車市場對滴滴順風車的抵制似乎與生俱來。**一位出租車司機在聽到滴滴順風車即將回歸的消息後,連聲感嘆,“出租車的苦日子又來了”,在滴滴順風車下線前,他的月收入僅為3000元,而滴滴順風車下線後,月收入將近6000元。
**但輿論風向已變。**11月6日,新浪科技在微博上發起投票——你還會坐滴滴順風車嗎?其中6.9萬人參與投票,4萬人表示:會,等了很久終於迴歸了。
看上去,滴滴迴歸是眾望所歸。“我倒是希望能上線,年終獎豈不是會好一點兒”,一位滴滴員工直言。因為,去年公司給每個人只發了一半的年終獎。
哈囉和嘀嗒的順風車車主也期待着滴滴的到來,“滴滴上面單子更多”。
楊光對滴滴的迴歸絲毫不擔心,“時間對我們來説是朋友,即便滴滴回來,格局再也回不到從前”。
嘀嗒對於滴滴順風車的迴歸似乎也並不在意。“公司內部並沒有開會討論新的方針,一直按照自己的步子走”,一位嘀嗒員工表示。
11月19日,滴滴順風車宣佈:因為技術原因,原定第一批試運營的北京和石家莊將延緩至12月上線。
“這樣的推遲應該是會長期存在的,除非有一方(監管和滴滴)形成決定的結果”,一位出行行業投資人告訴Tech星球(微信ID:tech618)。而據Tech星球瞭解,滴滴還需要定期向監管彙報整改情況。
**這意味着,滴滴還需要一場更持久的博弈。**這場博弈關乎秩序,關於未來的出行選擇,也關乎到萬億規模的出行市場誰將分得更大的蛋糕。沒人知道博弈的結果如何,一位出租車司機告訴Tech星球,滴滴曾過來找公司的老總談合作,但是被老總拒絕了,“據説分成太高。”
連滴滴內部也開始重新審視順風車業務。一位去滴滴順風車事業部面試過的員工曾被面試官提問:你怎麼看順風車的商業價值?
沒有人能替滴滴回答這個問題。它的答案或許就在即將再次爆發的順風車爭奪戰中。
(備註:文中楊光、華雨、黃沐、張文文、於珊珊、萬鵬均為化名,實習生楊景詒、陳橋輝對此文亦有貢獻。)