個體和企業博弈，為何個體越來越容易勝利？_風聞

本文經授權轉載自微信公眾號“叁趣”，作者：叁師傅

前網易員工被裁員的事情，這幾天在網絡上持續發酵。我的朋友圈裏，不少職場人、吃瓜羣眾、前網易員工朋友都紛紛給文章點贊。萬萬沒想到，這次讓這家知名互聯網公司陷入輿論危機的，不是產品、不是業績、不是對手，而是一名普通員工。

想起前幾天另一個事件。

因為在直播中放了主播李佳琦的鴿子，百雀羚這家百年品牌也陷入了一場信任危機。百雀羚的微博評論區被網友擠爆，網友一邊倒地指責百雀羚毫無誠意，一邊表示路轉黑退貨，並把百雀羚改名成了「白鴿羚」。

兩件事有一個共同點：不管品牌有多知名，但卻越來越容易因「一件微不足道的小事和「一名小人物」陷入一場輿論危機。

個人和品牌、企業博弈時，為什麼看似弱小的個人，往往更容易得到輿論支持？面對不斷變化的市場，品牌到底發生了怎樣的變化？對此，品牌、企業和個體要做出怎樣的改變？

**01.刷屏：**爭議度是關鍵

網易並不是第一家被前員工通過公眾號文章形式陷入輿論危機的企業。去年，藍色光標也因一篇《坑害老員工》的文章陷入品牌危機。之後網友説：「不要得罪會寫公眾號的員工」。其實這幾年，不少公司都受到了同樣問題的困擾。

自媒體時代，1000個粉絲定律並不是好的説辭。如果説，淘寶第一主播李佳琦有資本和百年品牌叫板，是因為擁有眾多粉絲。但前網易員工、藍色光標員工的粉絲寥寥無幾，同樣可以引發全網熱議。可見，粉絲數量並非最重要的原因。

那是為什麼呢？

梳理所有事件背後的邏輯，刷屏背後往往不僅僅是就事論事，而是能夠引發對某件問題的討論。

借用奇葩説黃執中的經典句式：「從藍標到網易，大家是在討論員工被裁嗎？不是！而是在探討甲乙方無法調和的矛盾，是在個體與企業的生存價值」，「對不對～」

也就是説：事件背後話題的深度和爭議度，才直接決定了這件事情能否被廣泛傳播。

**​02.品牌：**小事，不小

當渺小的個體 PK 知名的品牌，為何個體越來越容易勝利？這跟最近幾年品牌的內涵變化有很大關係。

品牌的本質是消費者瞭解、信任和偏好。

這個定義和目標沒有因為新媒體發生變化。但影響消費者瞭解、信任和偏好的要素，以及這些要素的權重發生了很大的變化。

換句話説，消費者對品牌認知變得更為立體。

比如，過去了解品牌是靠報紙電視上的廣告，但現在可能是淘寶下的買家評論，是親朋好友的推薦，或者是小紅書上的某張圖片種草，或者品牌新媒體的某個顏色和排版打動了你……

最近幾年出現了很多網紅品牌和爆款產品，他們正是抓住了這些小細節，才讓消費者變成了他們的粉絲。但這些看着並不起眼的元素，卻往往是那些「知名品牌」和「百年老店」最不重視的。

這些大品牌，往往會把強調與媒體之間的關係，以及定時投放廣告看成最重要的工作。比如，對於這些公司來説，李佳琦可能不過是一個很有可能很快過氣的小網紅，那篇被裁員文章往往會淹沒在海量信息當中…所以他們不會給予重視。但恰恰是因為這種自以為是的心態和被忽略的細節，才讓越來越多的品牌陷入了一場場的危機。

所以，品牌和消費者的關係，需要改變過去傳統套路和模式，從企業的組織架構，到員工經驗和認知等方面進行一一重建。

**03.重建：**消費者、品牌和企業的共生法則

在這個市場變化莫測的時代，對於品牌重建，品牌、企業和員工都顯得無所適從。

拆解一下這個話題，其實就三個問題：

對企業來説，怎樣最大限度發揮個體的能力？

對品牌來説，怎樣才能瞭解越來越分散的消費者？

對員工來説，到底該選擇怎樣的企業？

管理學家陳春花之前曾提到了一個概念「共生」。借用這個概念，對品牌來説，品牌重建的過程中，共生是不錯的辦法。

企業和個體共生

舉個例子。之前一名叫曉卉的普通汽車工廠女工，參加了網綜節目《脱口秀大會》。這件事，按照刻板印象來説，就是員工不務正業。但工廠卻把她參加的這個節目視頻在整個工廠所有大屏裏循環播放。這不僅提升了員工的歸屬感，也讓公司在節目中得到了免費曝光機會。這就是最典型的共生案例。

企業能充分尊重個體的能力，個體才更幫公司放大自己的價值。

相反，你看現在的大多數公司，活生生的人都成了螺絲釘，而且尤其是互聯網公司，這些螺絲釘一到35歲就面臨着被頂替和被邊緣化的危險。從「公司業績增長」的角度來説當然有好處，你看紀錄片《美國工廠》裏業績和效率經過培訓後得到了大幅提升。可是這種模式，是否還適合接下來這個「流量飽和、增長乏力、年輕人當道」的時代呢？企業和個體共生，可能是企業需要思考的關鍵問題。

品牌和消費者共生

這個雙十一網紅很熱，直播帶貨很火。其實他們火爆的真正意義根本不在於有多少粉絲，而在於這些網紅和直播改變了供應鏈。

過去貨品的生產流程，是廠家線生產，然後賣給消費者。賣不掉的產品，通過奧特萊斯或者節日打折進行低價促銷。現在消費者的需求（包括批量、款式等等），先通過李佳琦等等渠道被統計出來，然後廠家依據需求量，完成生產，所以這也可以解釋了雙十一為什麼那麼多店鋪需要預付定金了。

誰能成為決策代理，誰就能拿到整個產業鏈條中最肥的一塊肉。所以你覺得李佳琦還僅僅是一個網紅嗎？NO，他們就是這個決策代理。這也是李佳琦敢於叫板百雀羚的一個重要的底氣，也是無數品牌在普通消費者面前敗下陣來的原因。

消費者的需求從來都是被標籤化，但這些標籤發生着變化。

過去是按照性別、年齡、職業等人口學特徵來判定。最近易凱資本發佈了一份中國消費產業調研報告，其中提到消費者的需求有這樣三個特徵：「更注重顏值、更願意為情感消費、更願意為品牌的性格花錢」。這才是決定消費者選擇或放棄一個品牌的關鍵因素。如果不符合他們的這幾個需求，那些老品牌往往會受傷、會被邊緣化。

員工和消費者共生

現在有兩個工作機會。一家企業名氣不大，但卻很少聽到離職或在職的員工説公司壞話。相比之下，一家企業相對知名，但那些離開公司的員工往往吐槽不斷。你會選擇哪家公司？

對於當下大部分年輕人來説，都會選擇前者。公司員工對自家企業和品牌的評價，往往能最直接反映出這個企業的真實價值。就好像我之前的一個公司有這樣一句話「聚是一團火，散是滿天星」。

這個經典案例是星巴克。他們有個理念叫做「沒有員工，只有合夥人」。除了一些較高的工資以及全員醫療保險之外，還在行業裏率先啓動了全員持股計劃。只要工時達到一定工時，就有可能獲得一點股份。這種感覺，是工資換不來的。或許也正是因為這樣的傳統和激勵，所以這些員工才更有動力願意在你的生日或者特殊日子裏，在你的咖啡杯上寫上一句祝福。你看，這種激勵可以通過員工，把品牌的內涵傳遞給顧客，讓員工成為了維繫品牌和消費者最直接的紐帶。

這就是員工和消費者的共生。

04.小結

總結一下，面對個體的崛起，為何大品牌越來越容易受傷？

不是因為這些個體粉絲多了，自媒體的權利更大了，本質是品牌和消費者的關係正在重建：品牌再也不是高高在上的招牌，而是對消費者需求的洞察者和滿足者；消費者再也不是冷冰冰的流量，而是一個個活生生的個體。

也正是因為這個重建過程中，才給了越來越多新品牌被人瞭解、信任甚至成為偏愛的機會，市場就此得以洗牌。

面對品牌洗牌和變化的市場，該如何做呢？

讓企業和個體共生，企業給個體充分發揮能力的機會；讓品牌和消費者共生，消費者給品牌更多創新的靈感；讓員工和消費者共生，成為維繫品牌和消費者那道最堅實、也最直接的紐帶。

以上。

品牌重建的過程中，還有哪些變和不變？未來還會繼續系統探討。

祝你找到與你共生的品牌和企業，同時擁有在變化的市場中真正屬於自己的資本和底氣。

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閲讀書目: 

陳春花，《激活個體》，機械工業出版社

Don E.Schultz，《重塑消費者：品牌關係》，機械工業出版社