光明財報難掩“汽車之家”長夜_風聞

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汽車行業陷入寒冬，大雪從2018年持續到了至今。在汽車行業艱難前行之時，汽車平台汽車之家卻一路逆勢增長，直到汽車之家2019年Q3財報的披露。

汽車之家2019年Q3財報顯示，截止9月30日，汽車之家Q3實現總收入為人民幣21.70億元，較上年同期相比增長14.92%。但是和以往不同的是，這次汽車之家的淨利潤僅有人民幣6.44億元，同比下降5.52%，和上一季度相較環比減少19.7%。

一直高歌猛進的汽車之家終究還是沒能躲過行業寒冬，獨善其身念想已經不可能實現。自從汽車之家變成“平安系”之後，被戲稱失去了“理想”，現在既失去了“理想”又陷入凜冬的汽車之家，想要熬過長冬變得艱難。

汽車之家換血博生

2016年，創立了十一年的汽車之家在無聲的資本變換之下風起雲湧。先是創始人李想於2015年離職汽車之家，而後2016年另一創始人兼CEO秦致也一同離任，原創始團隊相繼離開。

李想曾表明早已有離開汽車之家重新創業的想法，離開汽車之家對他而言，只不過是發現沒有結果之後另尋真愛。但在李想口中，一手打造了汽車之家文化與基因的秦致，卻沒有李想看得那麼開。在澳大利亞電信要把汽車之家47%的股份，賣給原本持有10%股份的中國平安的關口，秦致協同多家資本財團，想要放手一搏回購股份，卻最終沒能夠如願。

2016年6月26日，澳電正式和中國平安簽訂股份交易合同，隔天，秦致和汽車之家CFO鍾亦祺被多位新任的平安大股東董事會清洗出局。歷時近三個月時間，汽車之家集團高層大換血，汽車之家也理所應當的成為“平安系”一員。

此時汽車之家正是動盪不安的時局，2015年到2016年近兩年之內，受到電商大勢的驅動，許多垂直於汽車相關的平台都想要成為自營電商，從中再開發新的獲利點。然而風雲難測，汽車之家在發展電商的道路之後營收大漲但不見盈利。

資本市場不會給不能盈利的缺口留機會，汽車之家股價連續下滑，市值跌到22億美元。

平安系老將陸敏臨陣披掛挑起汽車之家的大梁，2016年10月，陸敏提出“4+1”戰略。砍掉電商業務，脱離重資產模式，迴歸汽車之家平台原先優勢，利用數據為用户提供多種商業服務。

2016年Q4財報當即見效，汽車之家Q4淨營收2.90億美元，同比增加86.3%；全年淨收入8.59億美元，同比增長72.1%；歸屬於母公司的淨利潤為2.06億美元，同比上升29.4%。

兩年後，在2018年1月26日，汽車之家市值突破百億美元。2018年汽車之家實現全年淨營收為人民幣72.33億元，同2017年度相比增長16.47%；全年歸母淨利潤達到人民幣28.71億元，同比增加43%。截止至2018年，汽車之家連續保持5個年度的迅速增長。

高歌止於2019年Q3財報的給出，正要邁向3.0時代的汽車之家停住腳步。截止至9月30日，汽車之家Q3實現總收入為人民幣21.70億元，較上年同期相比增長14.92%。但是和以往不同的是，這次汽車之家的淨利潤僅有人民幣6.44億元，同比下降5.52%，和上一季度相較環比減少19.7%。

汽車之家又陷失利，財報給出之後，11月5日，汽車之家股價下跌8.51%。汽車行業近兩年頹勢不減，依託汽車行業而生的汽車之家終究不能躲過寒冬。

行業寒冬，長夜漫漫

在汽車之家發佈財報的當天，在2019年汽車動力發展趨勢高峯論壇上，乘聯會秘書長崔東樹表示目前汽車行業的情況並不樂觀：“從目前來看，中國汽車市場正處於一個超級艱難的階段。過去多少年從未出現目前如此艱難的情況，比如説從2016年汽車行業13%的增長速度增長到2017年的2%，2019年到-6%，應該説面臨着一個深度的挑戰。”

汽車行業的寒冬，讓處於這場風暴中的人都垂頭喪氣。

據乘聯會給出的數據，在2019年的前三個季度，在汽車行業中主要的企業，有70%出現銷量下降，32家企業的下滑程度超過30%，17家更是達到了下降50%的關口。

汽車行業冬夜到來，首先受到影響的就是體量較小的車企，力帆汽車、一汽夏利、眾泰汽車等在前三季度的淨利潤同比大幅度下滑297.33%—2064.56%。

而長安汽車的前三季度虧損高達了26.62億元，同比減少了328.83%。長安汽車自主品牌銷同比下滑19%，“利潤牛奶”馬自達與長安福特，在行業低迷的情況下也並不能給長安汽車帶來喘息的機會，前三季度的銷量分別同比下滑25.4%、57.2%，這對長安汽車是極其嚴重的打擊。

汽車行業低迷，汽車之家一直逆勢增長的勁頭也被打破。

從2019年5月發佈Q1的財報，汽車之家股價從116.85美元/股的高點一路持續走低，Q3財報更是出現了淨利潤負增長的危機。在行業寒冬中，儘管汽車之家背靠平安的大資本，但是其目前所要面對的問題，要遠比汽車行業寒冬來的嚴重。禍不單行，高歌猛進的汽車之家陷入口碑迷局，被外界戲稱“車託之家”，又遭汽車經銷商炮轟。

高歌猛進，卻失了口碑

在《汽車之家的輓歌——夢想在資本的遊戲中飄零》中，汽車之家前副總裁馬剛寫下：“大股東離場，把股份和控制權交給了資本玩家。秦致團隊的夢想即將破滅，汽車之家也將隕落，可能會很快。”

有人説汽車之家失去了李想，同時也沒有了“理想”。

一句“你們看我像‘門外的野蠻人’嗎？”陸敏敲開了汽車之家的大門，一個互聯網門外漢，對汽車更是一知半解。在資本糾纏中，陸敏接下汽車之家CEO的重任。當時的汽車之家究竟該如何發展，陸敏能不能讓汽車之家繼續在路上奔馳都是一個未知數。

三年多過去後的今天，陸敏和他的團隊，確實沒有讓老東家中國平安失望。

汽車之家2019年Q3財報中截止9月份，汽車之家網站、APP及小程序的日均活躍用户總數達到3880萬，同比增長38%。市值從當初接手至今的82.87億美元，翻了三倍之多，一路逆襲。在陸敏團隊的帶領下，汽車之家不斷升級改造。不菲的收益和巨大的流量，讓汽車之家在汽車互聯網平台中的頭部地位，得到進一步的鞏固。

但是在汽車之家加速轉型的過程中，對汽車之家不滿的聲音也日益加劇。

“一個靠汽車經銷商起家的垂直網站，當羽翼漸豐時居然想依靠壟斷來侵食。”運通汽車集團總裁李竑在微博炮轟汽車之家，汽車經銷商與汽車之家彼此的利益矛盾浮現在大眾面前。

2019年年初，汽車經銷商集體抵制汽車之家的事件一時沸騰不止，1月9日，汽車經銷商中升集團宣佈停止與汽車之家的項目合作，已經簽約但是還未付款的項目，暫停付款；簽約尚未完成的流程，也停止繼續。

中升集團在中國汽車經銷商中位列第二，擁有約300家覆蓋了經濟發達地區的全國性4S經銷店。銷售品牌包括了奔馳、奧迪等豪車，同時還有日產、本田等中高檔品牌。失去了中升集團這一大客户，對於汽車之家來説損失不小。

1月11日，運通集團在郵件稱，汽車之家2019營銷費用價格上漲不合理，建議與其停止商業合作。而後同月13日，上海永達集團也下達與汽車之家暫停合作的消息，尚未成功簽約的項目一律中止。

在行業遇冷的當前，汽車經銷商們對汽車之家的付費商業合作項目，愈來愈不滿。李竑在微博上炮轟汽車之家的同時，附上了一張截圖，意有所指的説明，近幾年某網站會員的報價費用不斷上漲，豪華版報價已經超過了51萬元。

龐大集團前董事長龐慶華曾經表示過，“行情好漲價，可以理解，行情這麼不好，還漲價説不過去了。

在汽車之家Q3財報中線索銷售的營收為人民幣8.28億元，同比增長12%。但是和Q2財報線索銷售營收人民幣8.88億元相比，環比下降7%。汽車之家線索銷售價格不被汽車經銷商所接受，收入狀況不盡人意。

和部分汽車經銷商關係惡化的情況下，汽車之家自身的問題也在不斷顯現出來。汽車之家成為平安系的一員，在快速商業化的同時，“車託之家”的名稱卻始終無法摘除。

在知乎、貼吧、論壇等平台，關於汽車之家的負面訊息可以説是鋪天蓋地，知乎上關於汽車之家盡是“為什麼我建議卸載汽車之家APP”、“平安，請還我汽車之家”、“為什麼感覺汽車之家逐漸失去了調性”等話題。

汽車之家網站推送的內容也被諸多的老用户認為水分居多，缺乏乾貨，文章質量大不如前。水軍、車託、營銷號在平台上多如牛毛，難辨真假，用户體驗下降。在今年西安利之星奔馳事件爆發之後，汽車之家上關於奔馳的負面消息可以説是近乎於無。

儘管汽車之家打出“看車買車用車都回汽車之家”的情懷牌，但是眾多用户並不買賬，“車託之家”的印象仍然未能消除。失去了忠實用户的平台，儘管體量在快速地增長，但是到頭來也只能説是一座空城。

而且在汽車互聯網平台這一行業當中，想要分一杯羹的可不只是汽車之家。

外有競爭對手崛起

汽車之家成立於2005年，可以説是汽車平台的“老人”，而與之相對立的是一個在千禧年創立的平台——易車網。就易車現在的體量而言遠遠不如汽車之家，但是在騰訊、京東等大資本的背靠之下，易車老驥伏櫪，仍然在等待時機。

易車啓動“三年品牌計劃”之後，易車CEO張序安曾發言：“我們相信。隨着品牌投放的進行，易車整體用户規模將再上一大台階，線索銷售的數量和質量也會有更大提升，能更好地為廠商、經銷商提供營銷服務，一起穿越車市寒冬。”

易車2019年Q2的財報數據表明，易車總收入為人民幣27.92億元，和去年同期相比增長8.9%。其中汽車交易服務業務的營收達到人民幣14.90億元，同比增加17.2%，交易量同比上升34%。

在與分眾傳媒合作的情況下，易車在全國54座城市分眾所有的電梯廣告位，實現24小時“霸屏”。分眾董事長江南春更是表示，“助力易車新品牌定位直達3億城市用户，在更大範圍內實現品牌的引爆。”

而在易車自身內部更新的步伐也再加快，新LOGO啓用，AI開放平台投入使用等等動作，為過去一年的易車帶來了，APP上DAU同比增長突破240%，線索銷售同比增長900%。

老對手易車緊跟不捨，而後起之秀懂車帝更加劇了汽車之家的危機感。

懂車帝含着金鑰匙的出生，在依託今日頭條、抖音等帶有巨大流量大哥的助力下，懂車帝的註冊用户累計達到了7500萬，DAU突破400萬，汽車自媒體PGC賬號入駐超過1萬家。在用户黏度上，懂車帝更是達到了用户平均每天打開APP的次數達到4次，每天使用時長接近於24分鐘。

用户流量和用户黏度是互聯網平台最為重要的兩大數據，這兩方面基於今日頭條的懂車帝具有先天優勢。在互聯網流量獲取越來越昂貴與困難的趨勢下，相比自帶流量的懂車帝，汽車之家獲取流量的成本則要高出許多。

初生牛犢不怕虎，懂車帝對於流量和廣告收入的壓力要比汽車之家輕得多。在2018年秋季的中國移動互聯網實力價值榜懂車帝上榜，APP用户規模千萬級以上用户增速前十名，汽車服務類第一名。而汽車之家的平台內容建設上，不得不要考慮商業價值與廣告內容。原先積攢下來的基礎，已經快要被“車託之家”的印象消磨殆盡。

雖然易車網與懂車帝目前的體量還不能與汽車之家抗衡，但是在朝夕變幻莫測的互聯網行業中，汽車之家如履薄冰。

內部業務仍在尋求轉型

“戰略是綱，制定好頂層框架才不會走進小衚衕。”當時接手過汽車之家的陸敏如是説。

在花費了三個月的時間來了解汽車之家相關的項目內容與合作客户之後，陸敏提出了“4+1”戰略。

“4+1”戰略中的“4”是“車媒體、車電商、車金融、車生活”，而“1”則是指，讓汽車之家從“基於內容的垂直領域公司”升級成為“基於數據技術的汽車公司”。而“4+1”戰略確實讓汽車之家成功地過渡到了2.0時代，在平安入主之前的汽車之家收入由廣告媒體和線索營銷兩個方面構成，營收結構單薄，尋求轉型成了迫切的任務。

在2015年-2016年間，汽車之家探索自營電商，但並不成功。所以在“陸敏時代”之後，汽車之家將目光放到迴歸汽車之家原本存在的平台優勢。通過大數據技術與徵信體系，打造了智能化交易平台。類似於汽車之家推出的投資天天拍車、二手車誠信聯盟等端口，同時連接了B端的商户和C端的消費者用户，將線索轉化成訂單量。

在發展二手車業務的同時，汽車之家還背靠着東家平安的天然優勢，發展金融業務。二手車業務給汽車之家帶來了累積300萬的DAU，金融業務以此為依託，將來能夠反饋回來的效果可期。

在內容生態建設中，汽車之家的小視頻和直播板塊的推出，竭力緊跟着用户需求。在基於大數據、算法等技術的基礎上，推出社交類的產品“車友圈”，為用户提供即時交流的社羣，建構由汽車搭建的社區。

2017年8月份，汽車之家推出“車家號”，通過自身原有熱愛汽車領域的用户，挖掘優質內容和打造IP。由此進一步為用户提供多種形式內容，提高用户黏度。由汽車之家官方披露的數據得知，汽車之家的青少年頻道DAU達到270萬、新能源頻道DAU則突破370萬。

與其他汽車平台相比，以往的汽車之家在用户眼中，論壇裏的車主和汽車之家編輯所發表的論壇文章真實可信。在2016年之前，汽車之家論壇累積的遊記已經突破了30萬篇。在陸敏提出的“4+1”戰略中，“車生活”正好貼切這一部分。

在原本就存在的業務上，汽車之家推出了自駕遊這一項目。經過了一段時間的探索之後，汽車之家將單純的自駕遊業務連接到了B端和C端。

基於和B端汽車廠商有相關合作的優勢，再進一步展開更多的合作模式，由不同的車型和不同的出行路線來制定不同自駕遊方案，從而加大B端汽車廠商的曝光率，同時讓C端用户提前體驗到不同車型所帶來的最直觀感受。

汽車之家各項業務的推進都在竭力向“4+1”戰略靠近，汽車之家想要迫切的從以數據技術、平台化為主2.0時代跨向依靠大數據、AI、雲計算等形成閉環的3.0時代。讓汽車之家的營收結構由媒體廣告和線索營銷，再進一步變成媒體廣告、線索營銷、數據、金融等多層次的結構，構建自身的護城河。

但是在2019年Q3財報中，汽車之家的營收結構佔比最重仍然是媒體廣告業務，高達43%；而數據與金融合併到一起的線上銷售業務佔比僅有19%。主導轉型的新業務發展仍然緩慢，營收主要來源依舊是媒體相關業務。

和尚未成功的轉型路途相比，銷售成本日益上升也是汽車之家Q3淨利潤下降的重要原因。汽車之家Q3銷售與營銷成本為人民幣9.56億元，和去年相比同比增長41%。汽車行業低迷，汽車之家為刺激自身業務增長所投入成本在不斷增加。而成本再持續地增長但是盈利能力卻沒能及時跟上，導致淨利潤的缺口實在難補。

面對現在的行業狀況，內部業務轉型變得汽車之家迫在眉睫。越早成功轉型，汽車之家就越有可能站穩步伐；轉型越是來得緩慢汽車之家就始終難以真正看到光明。

結語

和眾多平台一樣，汽車之家面對的不僅是“商業化”引起的失去情懷、用户流失問題，還有汽車之家自身內部業務，如何能夠平衡發展的問題。

汽車之家如在跨過“李想時代”，經歷了商業化之後，仍然能在大浪淘沙中站穩步伐，繼續前進，才是真正的邁入3.0時代。面對汽車行業的頹勢，如何在長夜裏等到天亮，是汽車行業共同思考的問題。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110