三個價值，決定企業的命運_風聞

本文首發於微信公眾號“何加鹽”

我們常常會遇到這樣的情況：

我的產品明明很好，卻賣不動；別人的產品一般，卻銷售火爆。

我的能力明明很強，卻得不到領導認可；那個能力不如我的人，卻被重用，工資是我的三倍。

我明明更愛那個女孩，她卻對我愛理不理，反而投入渣男的懷抱。

有時我們會暗想：顧客、老闆、女孩，你們是不是眼瞎啊，以後有你們後悔的時候。

可實際情況往往是，顧客、老闆、女神，選了不如你的另一個，並沒有後悔。你的產品依然賣不出去、領導對你的評價依然不高、女孩依然把你當成空氣。

為什麼會這樣？

原因有可能是，你沒有意識到三種價值的區別。

我們經常會説一個產品或服務（以下統稱為“產品”）有沒有價值、有多大價值。實際上，“價值”這個詞太籠統，它可以細分為三個層次：期望價值、體驗價值、實際價值。

舉個例子，某公司推銷一個培訓課程，宣稱能幫你提升銷售業績，你看了廣告以後，認為課程特別有價值，這叫“期望價值”。

你交了錢去上課，老師講得非常好，你聽了熱血澎湃，覺得這個課太值了，這叫“體驗價值”。

你聽完課之後回到公司，信心滿滿地用老師教的技巧去做銷售，結果發現一點用都沒有，你哭着説，“這什麼鳥課啊，太不值了。”這叫“實際價值”。

總結一下：**消費者在體驗產品之前想象的價值，叫“期望價值”；****在使用產品之時感受到的價值，叫“體驗價值”；**產品實際上對消費者起的作用，叫“實際價值”。

任何公司做任何產品，都必須讓產品具備這三種價值的一種或幾種，不然產品就賣不出去，公司也就倒閉了。

而要讓產品具備三種價值，分別需要付出相應的成本。這時候，問題就來了：你選擇哪一種價值？

每一家公司，人員、資金、時間都是有限的，往往只能重點用在一種價值上面。不同的公司會選擇重點做大某一種價值，這個選擇，也決定了企業的風格。

你開一個水果店，進了一批不好吃的水果，你需要決定是扔掉或降價處理、還是掛個“甜過初戀”的牌子趕緊賣掉——前者是選擇實際價值，後者是選擇期望價值。

你開一個培訓機構，發現課堂上講多了乾貨，學生就不喜歡；而多講些笑話，他們卻喜歡得不得了。你需要在“對學生真的有用”和“學生覺得開心”中間進行抉擇，前者是實際價值，後者是體驗價值——這兩個區別可能決定你生意是好還是壞。

你做了一家諮詢公司，打廣告把自己吹得天花亂墜，有企業慕名而來，花500萬請你做諮詢，你一看，這個企業面臨的問題是你解決不了的。但是，你為了完成項目，搞了熱鬧的內訓，用了很多花哨的圖表、完美的理論和充足的最佳實踐案例，交出了漂亮的PPT，客户讚不絕口，但你知道，其實對企業發展屁用都沒有——這是在無法交付實際價值的情況下，選擇了做大期望價值和體驗價值。

**選擇期望價值的公司，是銷售型的公司。**老闆最關心的，是產品能不能賣出去，能不能賣高價。

有可能他的產品並沒有什麼實際價值，或者實際價值比宣揚的要低，但是隻要不影響銷路，老闆就不在乎。

這樣的公司非常多。例如，賣老年保健品、兒童營養液、化妝品、保險、培訓等的公司，很多都是在做着“把稻草賣上黃金價”的生意。幾毛錢成本的化妝品、保健品，就敢賣幾百塊錢，生意還很好（我不是説這些公司全都這樣，只是説其中的部分）。

中國這些年風行過的某株口服液、某白金、孕婦防輻射服、防輻射路由器、成功學培訓等等，都是此類。它們的共同特點是：產品效果無法用客觀標準來判斷，因此，你沒法知道它究竟有沒有用。

我們將這類產品稱為“收智商税”的產品。

也有一些銷售型的公司，它們銷售的產品的確具有實際價值，但是其價格遠高於此，高額利潤主要來自因出色的營銷而產生的溢價，而不是產品本身。幾個典型的例子包括戴比爾斯鑽石、小罐茶、江小白、vertu手機等。

在此我們不作道德的評判。他們賣的也是實實在在的產品，也照章納税、養活員工，消費者也沒有什麼意見。他們的老闆一般會被稱為“營銷大師”。

**選擇體驗價值的公司，是交付型的公司。**老闆最關心的，是用户在使用產品時感覺爽不爽，滿意不滿意。可能其產品本身的實用價值並不高，但是，公司會設計各種方式，讓用户在使用產品的時候感覺良好，甚至認為物超所值。

兒童教育、成人培訓、互聯網產品類的公司，常常會選擇這種模式。

例如，教培類的公司，會精心設計各種套路，讓你的課堂體驗非常好，尤其是“峯終體驗”完美無缺，上完課感覺很開心。只有過了很多天以後，冷靜一想才發現，我好像並沒有學到什麼。

實物類的產品也有非常注重體驗價值的。他們會通過良好的購物環境、精美的包裝、温馨的客服、或者巧妙設計的體驗環節，讓你在使用產品的時候很愉快——哪怕產品的質量其實並不那麼高。

一個典型例子就是某些高端私立醫院。他們的醫術可能並不高明，但是會在環境、服務等方面營造得非常温馨，讓你覺得去看病也是一種享受。其治療效果比公立醫院差，收費卻高很多倍，而人們還是趨之若鶩，就是因為他用服務營造的體驗價值，讓人們忽略了醫療的實際價值。

所以，體驗價值可以彌補實際價值的不足，或者給實際價值做增值，減少消費者的投訴，提升其滿意度，讓企業賺到更多錢。

**選擇實際價值的公司，是產品型的公司。**老闆最關心的，是我的產品對用户有沒有用，能不能解決他的痛點、滿足他的癢點。公司會投入大量資源去改進產品的功能，但有時候，這些功能卻未必能被用户感知。

此類公司往往存在於2B的製造業領域，不被人們熟知，因為2B不需要向大眾營銷，只要向有需求的企業展示出產品的功能和質量就行了。所以很多行業隱形巨頭，都是產品型的公司。

在2C領域，此類公司雖然對消費者具有實打實的價值，卻由於缺乏有效的營銷手段，初期一般生存比較艱難。而且由於體驗不佳，產品也很難賣上高價。需要較長的時間才能被人認識到價值。如果撐不到那個時間，公司就倒閉了。但一旦撐過來，會獲得長足的發展。

到了互聯網時代，網絡給了好產品新的傳播渠道，只要是真正能滿足用户需求的產品，往往能獲得爆發式的增長。例如谷歌滿足了人們的搜索需求，P站滿足了人們的看片需求，它們不需要推廣，自然就獲得病毒式的增長。

但是，這更多適用於體驗價值與實際價值比較統一的互聯網產品。如果一家公司只注重實際價值，但是營銷不行，體驗也不佳，它一般會成長非常慢，或者活不下去。

每個企業在上述三種價值中，都會有自己的傾向性。選擇哪一種價值，往往是由價值觀、能力、資源和發展階段所決定的。每一種選擇，也都會有各自的優勢和劣勢。

以賺錢為第一目的的企業，或者能力與資源不夠的企業，或者發展初期有生存危機的企業， 會選擇期望價值，由銷售來帶動公司的發展。

在這些企業中，銷售是第一生產力，營銷、策劃、銷售部門的人才，是老闆最看重的。

這種企業初期會比較容易起步。但是**如果企業長期選擇銷售導向而忽略實際價值，成長到一定程度之後，就會遇到價值觀危機和管理危機。**他們在輿論中的地位會比較低，公司難以吸收真正高層次的人才，內部人心會離散，員工成就感也不高。

在管理上，銷售副總或頂尖業務員會綁架公司利益，不斷索要更大的權力和更高的提成，如果得不到滿足，有可能會帶着客户資源離去，使公司遭受巨大損失，如果老闆不是第一業務員的話，公司甚至會直接癱瘓，一蹶不振。

以追求消費者當下的滿意為第一目的的企業，或者產品質量不行、只能用服務來彌補的企業，會選擇體驗價值，由服務來帶動公司的發展。在這些企業中，策劃、運營、客服部門的人才，是老闆最看重的。

這種企業往往不是不想做好產品，只是他們的能力有限，只能通過其他方式來提升客户的滿意度，掩蓋產品本身的不足。他們會在顧客體驗巔峯的時候，推銷更貴的高階產品，或者請顧客填滿意度問卷、發朋友圈幫忙推廣、在產品的推廣文章下面寫評語等等。

這一波趁熱打鐵的攻勢很重要，因為顧客處於體驗巔峯時，對產品的滿意度非常高、評價非常好。如果等顧客頭腦冷卻下來，他可能會回頭反思產品對自己真正的效果，從而終止復購，甚至要求退款。

如果企業長期選擇體驗導向而忽略實際價值，顧客的長期復購率會很低，而且容易引起售後糾紛。他們難以獲得長久忠誠的用户，必須不斷地拼命拉新，做得又苦又累，沒有盡頭。

以滿足社會需求為第一目的的企業，或者缺乏營銷意識和能力、錯誤地認為好產品自然會有好銷路的企業，或者已經有了足夠的生存能力、產品已經成為制約公司進一步發展瓶頸的企業，會選擇實際價值，由產品來帶動公司的發展。在這些企業中，研發和生產是第一生產力，研發部門、生產部門的人才，是老闆最看重的。

**如果企業長期選擇功能導向而忽略期望價值和體驗價值，則產品很難快速打開銷路，往往是還沒有達到盈虧平衡，企業就倒閉了。**只有那些已經在市場樹立了名氣，且有充足的資金支持的公司，才能維持下去。即便如此，公司的投入依然會非常重，利潤會很薄——因為要做好產品，往往需要付出高額成本。

但好處在於，這樣的公司只要在市場站穩了腳跟，就會憑藉口碑而慢慢壯大，其期望價值會逐漸追上實際價值，把公司帶上穩健發展的軌道。

在成熟期以後，此類公司最大的風險就是誤判市場。新開發出來的產品或功能，可能只是生產者臆想中消費者在乎的，而實際上消費者可能早已轉移了喜好——諾基亞手機的衰敗就是典型的例子。

在現實中，每一個成功的企業，一定是至少有兩個價值塑造得比較好，其中必定有一個是實際價值。靠營銷和體驗推起來的企業，走到一定程度就會走不下去。除非升級產品，否則不會再有新的進步。

在知名企業裏面，百度是功能型為主，銷售型為輔，但體驗就比較差；阿里巴巴的起家是功能型+銷售型，產品體驗一向被人詬病；騰訊是體驗型+功能型，但向大家兜售夢想的能力就略輸一籌，被稱為“騰訊沒有夢想”。

在企業家裏面，馬雲更擅長做期望價值；馬化騰更擅長做體驗價值；李彥宏更擅長做實際價值；史玉柱做腦白金的時候注重期望價值，做遊戲時注重體驗價值；雷軍做金山時主要做實際價值，後來做小米更注重期望價值；周鴻禕起初做3721最重視期望價值，後來做360最重視體驗價值，現在做2B和2G的網絡安全，轉而最重視實際價值。

所以，不同的企業，不同的人，在不同的階段，可能會採取不同的策略。

可能有些朋友會認為，我不是企業家，不開公司，這三種價值對我沒有意義。其實，對於普通人而言，我們也會常常面臨三種價值的抉擇，我們的工作和生活，常常需要在三者之間取捨和平衡。

在藝術史上，很多畫家、作家，潛心於創作，卻不懂得營銷，雖然死後大放異彩，但生前卻籍籍無名、潦倒一生，如梵高、曹雪芹，皆屬此類。

現在的自媒體領域也是這樣，有些公眾號作者不追熱點、不譁眾取寵，一心只想着寫一些對讀者有用的乾貨文章，往往發展就比較慢。

在事業上，有些人工作能力很強，卻不會推銷自己，所以找的工作一般。入職後，他可能做了很多非常有價值的工作，卻不會在老闆面前表現，尤其不會表功，所以升職加薪比較慢。那些善於“忽悠”和表功的人，可能實際能力和貢獻要稍遜一籌，但是找工作和升職加薪都更容易。

在生活中，有些人明明條件很好，卻穿着老土、言語無味，從而被女孩子嫌棄。好不容易談了戀愛或結了婚，明明他很愛對方，也為家庭做了很多貢獻，卻忽視了一些儀式感、甜言蜜語和關心體貼，讓對方感受不到他的愛和貢獻。相反，有些“硬條件”更差的人，卻善於打造良好人設，營造浪漫氛圍，很容易獲得女孩子的歡心。

——認識到這一點之後，我們就明白了文章開頭提到的問題，癥結在什麼地方：做人和做企業一樣，只有實際價值是不行的，你還得學會營造期望價值和體驗價值。

因此，“是金子總會發光”、“酒好不怕巷子深”這些話，其實是不對的。金子不會自動發光，酒香不會自動傳到巷子外面，它們的價值需要通過銷售和體驗，才能傳遞給用户。

對於普通人還有特別重要的一點，就是我們在求職時，一定要看清楚公司和老闆是什麼風格。企業的價值觀，就藏在這三種價值裏面，它們會決定你在企業的生存狀態。

如果你是一個特別擅長創造期望價值（銷售）的人，卻去了一個只注重實際價值的公司，那麼公司給你的錢，肯定達不到你的期望目標。你也會覺得老闆是個傻逼，很多錢明明能賺卻不去賺。

如果你是一個特別注重客户感受的人，卻去了一家不重視體驗價值的公司，那麼你會過得非常心累，常常會因客户不理解的質疑或投訴，而倍感尷尬和委屈。你也會覺得老闆太頑固太呆板，不尊重客户的體驗，不照顧員工的感受。 

如果你是一個希望對社會產生價值的人，卻去了一家只注重期望價值的公司，那麼你會過得非常痛苦，覺得自己整天在忽悠人。你也會覺得老闆是個騙子，什麼錢都敢掙。

所以，最好是去到和自己價值觀比較契合的公司，這樣，你和領導的理念衝突會少很多，煩心事也會少得多。

創業者選擇合夥人，企業招員工，也要選擇價值觀比較一致的，這樣整個團隊才能往一個方向使力，不至於每天鬧彆扭，內耗不斷。

最後要提醒的是：

老實人做企業很吃虧，容易把自己做死，因為太注重實際價值，而忽略了期望價值和體驗價值，所以，他們應該學着點怎麼推銷自己，怎麼揣摩客户心理。

會忽悠的人起步容易，但是瓶頸也很明顯，做到一定程度就怎麼也上不去了，就是因為產品的實際價值跟不上。所以，他們必須得轉型、升級，才可能突破瓶頸，繼續發展。

總結起來就是：

太實，做不大；太虛，走不遠。

虛實結合，才是為商與為人之道。