淺析企業品牌公關借勢營銷策劃關鍵點——“造勢”_風聞

文 | 公關之家     作者 | 小5

**引言：**品牌借勢造勢策略，需要注意兩個方面的內容，其一就是大勢與品牌之間的關聯需要合適與“搭”，不可強行關聯，否的適得其反。其二，企業關聯內容需要具備一定內涵，或企業價值或體現行業地位，否則就只是刷存在感而已。

常言道：“有心栽花花不開，無意插柳柳成蔭”。很多時候，企業精心策劃的品牌營銷活動，最終可能收效平平；但有時候，不經意間的營銷活動，卻可以給企業帶來驚喜。

當今的市場環境，競爭異常激烈，同質化嚴重的背景下，讓很多企業的“特點”，被無限的稀釋。想要突破泥淖，難上加難。

但同樣，因“熱搜”的存在，很多企業或人，總可以輕而易舉的成為舉國關注的焦點，其中的奧秘説到底其實就是一個字：勢。

任何事物都存在“勢”，但離到產生巨大影響力之間，還存在很長的一場距離。因此，在品牌公關策略裏，有這樣的一個名詞叫做：借勢公關。

借勢公關，指的是企業通過藉助可以利用的環境，快速實現品牌傳播和形象塑造的過程。但在影響力塑造的過程中，純粹依靠借勢的高關注，是很難實現自己預期的，因為借勢幾乎沒有門檻。

因此，在本篇文章中，筆者想要闡述的內容並非單純的品牌借勢營銷，而是在借勢的過程中，品牌如何造出屬於自己的“勢”！

一、品牌“借勢造勢”的營銷奧秘解析

“借勢造勢”與單純的借勢營銷，從展現效果及持久性來看，都存在明顯的差距。首先，品牌如果通過借勢造出自己的勢，後續的效果也已自發的衍生，並不會侷限於那些“借勢”的特定時刻。另外，造勢之後，品牌影響力會隨之水漲船高，品牌也就具備了自己的價值，為後續企業發展或形象升級，都可以帶來不菲的益處。

因此，品牌借勢營銷的進階概念就是能否造出自己的勢。

品牌借勢在當下已然不算一個新興字眼，各大企業對此概念也是瞭如指掌，耳熟能詳。企業藉助“特殊事件”勢的過程中，根據企業在事件中所能獲得益處進行等級劃分，可以分為以下三類。

**1、**基礎功效：刷存在感

對於刷存在感的概念，相信大家都可以理解。這種現象最常見的就是每年的節假日或一些全國統一行為的時期，“刷存在感”的理念，將是各大企業堅持貫徹到底的戰略方針。

比如一年一度的高考時刻，各大企業會為緊張、躁動的高三學子，送上各類或喪、或雞湯、或惡搞的語錄或口號，向家長與學子，傳達出自己對他們的殷切、關愛之情。

比如，每年的情人節、七夕、520、521等同屬性的“戀愛”時間，無論各大企業出身如何，所處行業如何，在此刻，紛紛都會化身戀愛專家或分手大師，向一對對情侶表達自己對他們“有情人終成眷屬”、“有一種愛叫做放手”的衷心祝福。

另外還有一個場所是企業刷存在感最為秘籍的地段，那就是“兩微一抖（微信、微博、抖音）”。熱點每天都有，關注的人無處不在。無論是戀愛話題、分手話題、學術話題、體育愛國話題，在這裏，總有人會用最犀利的詞語或刁鑽的角度，闡述自己最特立獨行的觀點，從而獲得其他吃瓜羣眾的追捧。在這混亂的人羣中，如果細心的人會發現，總有一些“卑微的影子”出現在這雜亂的人羣裏，無論是什麼類型的話題，他們都在兢兢業業的打着自己的“小廣告”，或打着包裝好的“小廣告”，勤勞的刷着品牌的存在感。

當然，並未所有的存在感都很卑微或沒有效果，在這個激烈的市場競爭下，為了讓羣眾不把你忘記，在個大事件中刷存在感，很有必要。

有些時候，不同的手存在感方式，或手段，所能體現的效果截然不同。走心、創意的“刷存在感”方式，總能收穫奇效。

**2、**進階功效：傳輸企業價值

借勢的第二層效果，就是在借勢的過程中，能夠傳播自己的品牌價值。

何為品牌價值？誠信、專業、環保、安全等等，這些抽象的詞條就可以成為企業價值，但如何讓受眾真切感受到這些價值，就需要通過具象的事物襯托出來。這與品牌形象具象化的理念不謀而合。

根據企業借勢程度的不同，其表達的出來的品牌價值強度，也會存在差異。

比如以公益為例。通過公益事業具象自己的品牌價值，當下各大企業運用的非常廣泛。但真正能夠被人熟知並且留下深刻印象的企業，屈指可數。

2008年汶川大地震，王老吉豪擲一億，讓我們看到了這家企業的愛國情懷，其塑造出來的品牌價值，至今不曾退散。在大災難面前，身處援手的企業遠不止王老吉一家，但最終被羣眾記憶，並留下深刻印象的，少之又少，王老吉就是其中之一。

為何同樣的事情，不同的企業做出來，給我們留下的印象，卻截然不同呢？“量”的差異，將印象差異，表達的淋漓盡致。

通過借勢，用具體的內容表達體現自己的企業價值，然後以此價值為核心，最終提升品牌影響力，這是借勢第二階段的基本理念。

3、實際功效：展現企業的強大

有句話叫做“一人得道，雞犬升天”。當一個人強大之後，能與這個強大的人產生聯繫的個體，在他人眼裏也具備了強大的資本。

品牌借勢的第三階段，其實就是通過藉助強大存在的勢，從而提升自己企業的行業地位，讓自己在眾人眼裏，塑造同樣強大的品牌形象。

奧運會是全球體育盛會，但其中所耗費的人力物力，同樣也是天文數字。在這天文數字的背後，其實是有一個個國內知名品牌，共同堆積出來的。

能夠被奧運會選中，在國人眼裏，無疑就是國內頂尖品牌的象徵。

藉助奧運會的大勢，品牌便可以逐漸形成自己“國內頂尖”的勢。當奧運會結束之後，這些“頂尖”的印記，將會很長一段時間烙刻在品牌形象當中。

這類借勢行為，操作難度大，操作門檻高，但同樣所獲得的回報，也足夠令人心動。

不同程度的借勢功效，企業從眾獲得益處也會逐層遞增。“借勢造勢”的營銷策略就是在借勢的過程中，逐漸積累出屬於自己品牌的勢，這與單純的借勢營銷完全不屬於同一概念。如果説品牌借勢的關鍵是在於“借”，那本文説闡述的觀點就是以“借”的方式，“造”出屬於自己品牌的勢。

二、常用的品牌“借勢造勢”營銷技巧及案例分析

品牌借勢的行為，在當下已然屢見不鮮，但在借勢的過程中，還能夠創造出自己的勢，其造作難度就不可相提並論的。

但縱觀市場營銷案例中，我們不難發現，那些通過借大勢，造自己的勢，更有甚者取而代之的案例，雖不常見，但也不少。

並非所有的事件，都可以成為企業借勢的資本，當然，如果企業純粹以獲取流量的目的，那所有的“勢”借一下也未嘗不可，但也僅是“借勢”而已。那怎樣的事件，適合企業造勢呢？

1、突發性事件

什麼是突然性偶然事件？指的是無法預期，事件發生毫無徵兆，但影響力卻很大的事件。比如地溝油事件、三聚氰胺事件、假疫苗事件等。

上述所列舉的事件，都具備同樣的性質：快速傳播、影響範圍廣、羣眾關注度高、爆發之前羣眾毫無心理準備。

首先，爆發之前，羣眾毫無心理準備，便意味着這個羣眾消費語境會發展快速的轉變。此刻，市場很容易產生洗牌行為，對企業而言，只要運用得當，將會成為發展的契機。

其次，快速傳播與影響範圍廣，代表着如果企業借勢策略制定合理，並拿下羣眾消費語境的前提下，企業所獲得收益，將遠超乎想象。當然，這裏面除了範圍廣之外，還體現出“傳播快”的特點，機會轉瞬即逝，企業借勢造勢策略制定要快。

最後，在借勢到造勢的過程中，如果企業純粹以蹭熱度、刷存在感的方式進行策劃的話，那很有可能收效不成，反而會引火上身。因為突發性事件，伴隨巨大機遇的同時，危機也同樣此起彼伏。

比如在三聚氰胺事件中，蒙牛就因為不合時宜的“萬字長文”，雖然字面意思感人肺腑，但卻因實際不會，非但沒有借勢讓自己脱離泥淖，反而引火上身，損失慘重。但此時“羊奶粉”卻乘勢向國人輸送着自己的品牌價值，行業地位迅速拔高。在此後很長一段事件，國產奶粉一直陷入低谷，羊奶粉在國內市場，風頭無兩。當然這種狀態無可厚非，強如三鹿的國產大品牌都不能讓人放心，其他的小品牌更不會成為被相信的對象。

神奇的“借勢”案例：杜蕾斯暴雨“鞋套”事件

杜蕾斯在營銷界，一直屬於“新奇”的存在，每次策劃出來的營銷案例或活動文案，總能令人耳目一新。早前，杜蕾斯就策劃了一場以天氣為主體的品牌借勢造勢營銷。

北京暴雨嚴重阻礙城市交通，為此，與背景暴雨相關的多個話題登上了微博熱搜。此時，杜蕾斯發現了與暴雨相關話題的高關注度，因此策劃了一場借突發暴雨的氣候大勢的品牌營銷方案。

在暴雨持續的時間裏，一則關於“有杜蕾斯回家不濕鞋”的微博被迅速且大量的轉發。原來是有位網友在微博上發佈了一張用杜蕾斯套鞋的照片，這波腦洞大開的操作，迅速吸引了羣眾注意力，並在微博上快速傳播。很快，杜蕾斯官方微信也對其進行了轉發，此刻，“有杜蕾斯回家不濕鞋”的話題，開始全面爆紅微博。

此後，在短短20分鐘左右，該話題就成功登上新浪微博一小時熱手幫首位，傳播速度之快可見一斑。當日，該微博獲得全站第一的轉發量，總閲讀量超5000萬人次。一次小小的“借勢”行為，卻成為一場成功的“借勢造勢”營銷行為。

案例分析：

這場營銷行為的過程中，“暴風雨”的高關注大勢，是此次營銷傳播的根本條件。龐大的人羣基數和關注度，為後續5000萬次傳播，提供了必要條件。

其次，在事件與品牌關聯的構成中，用“不濕鞋”的鞋套作為信息的主題，杜蕾斯的品牌在整個信息中，並沒有特異體現出來，極大的削弱了內容的廣告性。在整個關聯的過程中，羣眾的關注度主要在於“鞋套”、“暴雨”、創意上，杜蕾斯雖然不受人注目，但在傳杜蕾斯官方賬號轉發並留言的時候，“杜蕾斯”這一元素被無限放大。最終成功將“暴雨大勢”，嫁接到自己品牌上來。

最後，在整個內容中，極大激發了羣眾參與熱情。在當時的情境下，暴雨、下班、交通不便、回家，這則信息充分契合場景，並且激發了羣眾行動興趣。另外，也將杜蕾斯“安全”屬性，含蓄的表達出來，一舉兩得。

突發性事件的大勢，對於所有企業而言，是共享資源。至於如何才可以將大勢與自己品牌關聯起來，就在於各大企業營銷策劃部門的創新及產品功能挖掘能力。

**2、**節日性借勢

中國上下五千年的歷史，為我們留下了寶貴的文明，其中的傳統節日，更是將我國的文明，做出了另一種詮釋。

每個傳統節日，都擁有其獨有的習俗。比如中秋節的月餅，端午節的粽子，春節的壓歲錢，七夕節的牛良織女等。這些傳統節日表達出來的特殊元素，其實都承載着我們特殊的情感。

很多品牌在進行活動策劃的時候，傳統節日，一直都是他們主要的策劃方向，因為在這些特定的時刻，所有的想法，會高度統一。

當然，如今每年的節日五花八門，很多國外節日也傳進了我們國家，還要很多特殊的節日，也被創作出來，比如“37女生節”、“11.11光棍節”等

品牌借勢造勢轉正案例：從“光棍節”到“天貓雙十一”

有些節日大勢，被一些大品牌藉着藉着，就出現“轉正”的情況，“光棍節”就是其中最鮮明的代表。

當“光棍節”還是“光棍節”的時候，大學生會在那天自發的組團約飯，然後轉場去KTV大聲合唱着“單身情歌”。但當“光棍節”不再是“光棍節”的時候，“買買買”成為了這天的主色調。

當阿里巴巴將“11.11”定為網銷狂歡節的時候，這一天“光棍節”的稱呼，也逐漸變成了“雙十一”。

“光棍節”的勢，如今在“雙十一”面前，已然顯得有些弱小與卑微。

案例分析：

首先，網上購物在當時主要的使用羣體，就是在校大學生及剛出校門的年輕一代，這與“光棍節”羣體充分吻合，為雙十一的推廣，提供了充分的人羣基礎。

其次，光棍節的出現本來就屬於調侃趣味的節日，因此尚不具備鮮明的節日具體元素；當雙十一全網特惠活動，出現在羣眾面前的時候，後者的衝擊力遠超前者，為後續雙十一超過光棍節，提供了資質基礎。

在整個取代的過程中，最開始人們都是抱着好奇的心態，看待雙十一。但隨着該活動一年年的如期開展，久而久之，便讓人形成了知雙十一卻不知光棍節的狀態。

節假日的借勢，在筆者看來，某個品牌想要取代某個節日，在當下幾乎很難再次發生。但品牌借勢造勢的過程中，後者本來就很難超越前者，雙十一與光棍節只是個例，也是無法複製的特例。

因此，企業在借節日大勢造勢的時候，只要盡力做到傳輸自己的品牌價值即可。因為節日本來就屬於人文氣息最濃郁的時刻，此刻，品牌塑造出來的品牌價值很容易與羣眾產生情感共鳴。

總而言之，特定節日，羣眾都會表現出具象需求，企業可從需求出發，借其勢，身化主角，體現品牌價值。

**3、**借“國家大事”造勢

在將借國家大事之前，必須事先聲明，該借勢行為如果需要讓企業獲得實際收益，對其自身的實力具有很高的要求。因此，借“國家大事”的造勢行為，是一項“高門檻”的戰略行為。

任何品牌，如果能夠在稱謂或介紹履歷的時候，更夠出現“中國”或“全國”這些字眼話，那這家企業在羣眾眼裏的形象將會迅速拔高，品牌影響力也會快速提升。

最感人時刻：2008年奧運火炬最後一棒“李寧”

2008年奧運會開幕式中，當奧運火炬從上一位火炬手傳到最後一位手中的時候，舉國歡騰，因為最後一位正是曾經的體育健將“李寧”。當李寧手中的火炬，點燃“聖火”的那一刻，李寧這個品牌與奧運之間也就產生了切割不開的聯繫。

也是從此刻開始，“李寧”這一品牌，在國民心中的形象迅速拔高，當時廣受羣眾喜愛。

案例分析：

奧運與體育品牌之間的聯繫，無需多言，當李寧出現在奧運會開幕式的時候，李寧高大上的品牌形象就已經深入人心。如果企業能借此勢，夫復何求。

品牌借勢造勢策略，雖然對於企業發展而言，難能可貴。但在操作的過程中，企業需要注意兩個方面的內容，其一就是大勢與品牌之間的關聯需要合適與“搭”，不可強行關聯，否的適得其反。其二，企業關聯內容需要具備一定內涵，或企業價值或體現行業地位。