品質做料、用户體驗添柴：良品鋪子這碗“羹”火候正當時_風聞
翟菜花-2019-11-27 14:44
休閒零食是雙十一的囤貨重地。然而，年復一年，不斷刷新的促銷力度似乎很難再觸動用户的神經，曾經一點即燃的促銷戰也陷入了膠着。在雙十一熱鬧的促銷活動和銷售榜單背後，這個誕生於消費升級大背景下的品類，似乎又面臨着消費升級這一命題的新考驗：除了促銷，我們還能給消費者帶來什麼、留下什麼？
毫無疑問，一個走心的雙十一，除了沖銷量，也必須成為強化品牌印記的機會點。這就不得不提到多年領跑休閒零食行業的良品鋪子。在這個雙十一，良品鋪子跳出性價比的紅海，一如既往地打出“高端零食”的旗幟。
早在今年年初，良品鋪子就率先提出“高端零食”的定位，將十三年的經驗和發展方向聚焦，作為未來的品牌戰略和企業戰略，以高品質、高顏值、高體驗的零食開發為核心，打造出更具競爭力的用户消費體驗。
從雙十一用户的反響來看，“高端零食”戰略確實起到了不錯的作用，帶來了很好的用户體驗，那麼為什麼良品鋪子會選擇“高端零食”作為提升用户體驗的途徑呢？
“高端零食”背後是對行業發展與用户場景體驗的思考
在如今的互聯網時代，線上與線下已經沒有明顯的界限。像良品鋪子這樣線下起家的零食零售商,2000多家線下門店都嫁接了APP、外賣平台、微信小程序等線上入口用户究竟是在線上還是線下？沒有人能説得清。
關於線上抑或是線下的“迷思”，其實並不難理解。以零售本質的思維去看待良品鋪子提出的“高端零食”定位，就會豁然開朗。
從購買力升級的角度説，隨着我國經濟的日益紅火，人均收入大幅提升，相應的用户購買力也水漲船高，消費者們開始有意向對高品質商品與服務買單，這也就是我們耳熟能詳的消費升級。
消費升級是一個很廣義的詞，而其具體到零售上的體現就是留存率與ARPU（即單位用户的收入）值得提升。
這也是零售行業從最開始野蠻生長的獲客思維過渡到留存思維與客單價思維。
以11.11各大電商平台的活動變化為例子，前些年最開始的時候，各大電商平台都是以直接式的降價活動去吸引用户，而發展至今就演變為花樣繁多的各種玩法互動，以及新品上線，這些各式各樣的玩法實質上就是在爭取用户的留存度，而一些設置門檻，買一定高數額才會打折的做法，實質上就是在提升ARPU值。
零食也是零售的一環，自然也會向着留存與客單價方向前進。
對於零食行業來説，核心的是產品，味道、口感、包裝、服務場景等諸多細分因素才是決定其價格的地方，想要提升其客單價，留住更多的用户，只能從這些細分角度進行提升，從而形成更高品質、高顏值、高體驗的零食產品，“高端零食”戰略是零食零售發展的必然。
而且從用户消費零食的角度來説，零食的高端化也是有必要的。
如今零食消耗的諸多場景中，居家與辦公室可以説是比較典型的兩個。對於居家場景來説，隨着主流用户消費力與購買力的不斷拔升，對零食的需求也穩步提高，特別是一些節日有聚會的社交因素存在，對零食的品質需求更加明顯。
而對於在講究企業福利的當下，零食與水果已經成為快節奏、碎片化辦公室場景的剛需產品。一個企業的零食要求總會與企業形象掛鈎，就好比招標、談生意總是要豪車相伴以突出品質與實利，對於辦公室零食也是一樣，零食的品質層次也會相應的代表着企業層次，對於注重形象的商業B端活動來説，十分重要。
未來零食的升級方向也應該遵循這一思路，包括通過在家居中各種細分的追劇、聚會、遊戲等各個場景的不同需求去進行特定的零食開發，以及一批補充能量、喚醒活力的健康零食去滿足辦公室場景的需求。
高端市場的潛在需求巨大，正是體現在特殊人羣、健康養生、運動健身、時節手禮等細分市場需求增長迅猛，用户更加註重超越食品食用功能以外的價值。而良品鋪子定位高端，則是要順應零食消費升級的方向，把握高端需求，承接主流消費人羣需求、激發潛在顧客需求。
可以説無論是從零售的本質出發還是具體的場景出發，“高端零食”都是如今零食行業所必須的，是零食行業不斷完善用户體驗的重要戰略，那麼良品鋪子在完善用户體驗上又具體有那些舉措？
線上的多渠道與線下的門店升級：不斷優的用户體驗
良品鋪子在用户體驗的深耕氛圍線上線下兩端發力。
在線上，良品鋪子展現出多樣化的窗口渠道。除去傳統的電商平台，良品鋪子還有着諸如微信小程序、外賣APP、自研拼團入口、微信公眾號等多個渠道，這些窗門不斷連接形成商業化漏斗，不斷將用户轉移到店。
以微信小程序生態為例，零食不僅在升級也在下沉，對於許多低線城市的用户來説，也許淘寶、京東等平台並不是他們的主，反而微信才是他們日常社交、消費的重要窗口。
良品鋪子+小程序正將用户與實體門店連接起來。形成一套由公眾號獲取內容、小程序（拼團、外賣、優惠券、禮品卡、會員等）完成一系列操作並指引到店路徑、用户到店完成購買的商業轉化漏斗，為門店引流增加新的用户及提升用户粘性，最終提高門店銷售。
在線下，良品鋪子的門店也展開了全方位升級。
首先是在智能化賦能方面，良品鋪子以傳統門店為觸點，嫁接信息化系統、智能化設備與互聯網工具，搭建了門店+app、門店+外賣、門店+本地生活、門店+微信生態、門店+阿里生態的全新零售業態，打造了全新的“門店+”系列渠道，服務於線下實體店的銷售體驗。
其次是全新的線下五代店打造，不僅從便捷性、消費性、場景感上去強化零食的品類特性，突出品牌的氣質和調性，還在陳列上淡化商業感，營造沉浸式購物體驗氛圍，從而突出高品質零食的特性，增加消費者的服務體驗。
如今流量紅利逐漸消失，單位獲客的成本不斷攀升，互聯網商業從初期的流量爆發的野蠻增長，逐漸轉移到中後期較為成熟市場的行為，從最開始的數量>質量，拉新>留存的思維轉化為了質量>數量，留存>拉新的時代。
這種全面升級的線下門店在場景上營造沉浸式購物體驗氛圍，宛如一個“零食圖書館”，極大的增加了用户消費時的沉浸感，將“高端零食”的品牌印記打入顧客心智。
這種線上線下並肩發力提升用户體驗的形式也能進一步賦能品牌，場景越多，所能產生的品牌聯想就越多，企業的商業壁壘、綜合競爭力就越強。
就像之前可口可樂營收不敵百事一樣，在很多人觀念中，可口可樂對百事可樂應該是碾壓式的競爭，但是百事並不是一家只專注可樂飲料的公司，不僅在飲料方面跨度極大，還在薯片等零食類產品多有涉獵。
這就使得百事旗下的消費場景很多，用户在各種各樣的零食產品選擇中都看到百事品牌的存在，又或者是吃薯片口渴了自然而然想到同品牌的飲料，產生對品牌的聯動，也是一種波紋效應的體現。
而良品鋪子如此全面的窗口渠道、琳琅滿目的產品，也能讓用户無論從線上還是線下、又或是平時社交的諸多場景，，都可以產生品牌聯想。
雙十一無疑是零食行業向前邁步大好機會，而良品鋪子從今年以來啓動“高端零食”的戰略就如同找到了一把提升用户體驗的金鑰匙，並以此為基礎打造了一系列線上線下的優化賦能，在此次雙十一大顯身手，為購物節用户體驗的升温再添一把薪柴。
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