直播遇勁敵，社交用户增長停滯，陌陌的故事如何講？_風聞

撰寫 | 菲茲

昨日晚間，陌生人社交平台陌陌（Nasdaq: MOMO）公佈了2019年第三季度未經審計的財務業績。

財報顯示，2019年第三季度，陌陌公司淨營收達44.516億元（約6.228億美元），同比增長22%。不按照美國通用會計準則計量，2019年三季度歸屬於陌陌母公司的淨利潤為10.881億元（約1.522億美元）。

受財報影響，陌陌盤後報35.98美元/股，跌幅6.5%，總市值74.7億美元。

陌陌公司董事長兼CEO唐巖表示：“我們的收入和利潤再次取得了很好的成績，此外，我們在產品創新和培育未來增長點上也有穩步進展。”

很多人的第一印象中，陌陌就是一個“約炮軟件”，不管唐巖做出多大的努力，似乎都擺脱不了這個稱號，以至於很多人看不到陌陌這幾年的進步。

如今的陌陌可以説是打着陌生人社交的旗號，做着直播的事、賺着遊戲的錢，我們究竟該如何定義陌陌呢？

陌生人社交：陌陌的基本盤與挑戰

在陌生人社交產品這個賽道，自2011年以來，基本只有三種產品：陌陌、探探和其他產品。

2018年初，陌陌和探探合併，這種情況下，陌陌的用户羣體和業務基本盤可以説是非常紮實了。據MobTech研究院公佈的《2019年陌生人社交行業洞察》顯示，截至今年上半年，陌陌和探探的在裝量仍然表現出色，與第三名差距明顯。

圖片來源：《2019年陌生人社交行業洞察》

本季度，陌陌APP的月活躍用户數(MAU)為1.141億，去年同期為1.105億。

創始人兼探探首席執行官王宇在電話會議中將用户增長解釋為：我們的用户增長策略包括兩個主要方面，豐富我們的產品以及讓我們的營銷手段更加的高效。在產品方面，我們在新功能和新服務方面有長足的提升，其中包括免費版以及付費版。我相信我們在產品上做的努力會幫助我們提高用户的留存率和滿意率，而這對用户增長來説是極為重要的。另外，我們也會繼續在提升營銷效率方面做努力。

的確，本季度用户數據的增長主要源自公司旗下手機應用APP陌陌以及探探的重新上架。另外，陌陌在7月和8月舉辦了年度盛會、夏季運動會等五場活動，這些活動也對月活躍用户數以及付費用户數產生積極的影響。

然而，陌陌的業務基本盤安全，不代表他就可以高枕無憂。從增速來看，本季度陌陌的MAU相比上個季度僅增長了0.5個百分點。

陌生人社交也是社交，這就決定了其必須建立在一個相對高頻的場景之上。

因此，由於高頻場景的稀缺性，陌生人社交領域新產品的切入點，往往是挖掘“新玩法”而非“新場景”。但很不幸，“新玩法”在用户需求的頻次上很難穩定，且由於覆蓋的往往為垂直人羣，從大眾用户中篩選出這部分垂直用户的成本極高。

除了獲得新用户越來越難，想從老用户身上賺錢也不容易。2019年第三季度，陌陌公司直播服務與增值服務付費用户去重後總數達1340萬（包括探探付費用户450萬），上一年同期為1250萬（包括探探的付費用户360萬），環比增長6%。

MAU與付費用户雙雙增速放緩，是陌陌基於社交基本盤的最大挑戰。

直播造就“現金奶牛”

2019年前9個月，陌陌公司淨營收達到123.272億元（約17.246億美元），同比增長29%。不按照美國通用會計準則計量，歸屬於陌陌母公司的淨利潤為32.408億元（約4.534億美元），上一年同期為25.746億元。營業收入來源於四大業務，包括直播，增值服務，手機遊戲和其他服務收入。其中直播和增值服務貢獻了大部分的收入。

圖片來源：陌陌Q3財報

陌陌在2015年9月之後開始在平台上提供直播服務，之後陌陌就打開了氪金的大門，直播收入迎來了爆炸性的增長。但直播用户增長紅利逐漸見頂後，陌陌這幾個季度直播收入增速下滑嚴重，在今年Q1跌入了谷底，但在上個季度有觸底反彈的跡象。本季度陌陌直播服務營收32.754億元，與去年同期的27.692億元相比增長了18%。

從營收結構來看，本季度直播服務貢獻了總營收的73.6%，依然佔據陌陌營收的大頭。把目光放長遠來看，直播業務始終佔據陌陌營收的七成以上，是陌陌的絕對“現金奶牛”。

數據來源：陌陌歷年財報

雖然陌陌已經不屬於高速成長的公司，但不可否認，他依舊是一台賺錢機器。2019年第三季度運營利潤為9.931億元， 不按照美國通用會計準則計量，運營利潤為11.969億元。

互聯網格局風雲變幻，近些年，短視頻的出現打擊了以視頻直播為生的玩家，一些視頻直播平台相繼倒閉，另有一些開始轉型或擴張自己的觸角。譬如虎牙和鬥魚直播先後開拓了電競市場以及國際市場。

陌陌對手也越來越多，同樣在2016年啓動直播業務，快手以三倍於陌陌的員工數量和六倍於陌陌的DAU，目前直播流水收入已達到與陌陌同樣的水平（2019年中數據），至少是可以説明陌陌在直播運營手段和付費用户質量上優勢明顯。另外別忘了，月活15億、日活3.1億的抖音（今年7月份數據），尚未在直播業務上火力全開。

而隨着機器學習和算法推薦技術的成熟，算法在分發內容之外，逐步作用於社交關係的分發與重構。

從這個角度來看，陌陌雖然靠直播可以獲得大量現金流，但是想長遠走下去，仍有不小挑戰。

社交用户增長几乎停滯

過去的業績只能代表過往，我們更看重未來的發展。

由於陌陌七成以上收入來自於直播，所以可以看作是直播公司。上文已經提到在秀場直播中，直播的紅利已經逐漸消失，秀場直播的龍頭YY和陌陌都在尋找第二營收增長點，陌陌選擇了業務多元化，YY選擇了出海。

在多元化的策略中，娛樂社交場景線上化打頭陣。 陌陌內嵌了《天天搶車位》、《天天莊園》、《軍團爭霸》等幾款小遊戲，通過試玩我們發現遊戲內容多數需要“捕捉好友”為自己所用，並藉此產生金幣和價值。

陌陌希望通過這種遊戲關係的綁定，讓之前不認識的人產生交集，促成其相互交流甚至成為好朋友。想法是好的，其結果卻不盡如人意。

2019年第三季度，陌陌公司直播服務與增值服務付費用户去重後淨增長90萬，若去掉探探帶來的90萬用户增長，則總數幾乎停滯。

本季度陌陌APP的月活躍用户數(MAU)為1.141億，Q2這一數字為1.135億，環比僅增長0.5%。

如此的社交用户成績，很難再説陌陌是一款社交軟件了。而陌陌試圖通過社交用户賺錢的思路也執行的不太順利。

陌陌在造APP工廠？

今年8月，一款名為ZAO的AI換臉神器上線，其背後為海南喵咖網絡科技的全資子公司，該公司兩個的實際控制人為雷小亮與王力（分別佔股50%）。

而雷小亮是陌陌公司聯合創始人兼遊戲業務部總裁，王力則是陌陌公司聯合創始人兼COO。

當前，除了ZAO外，陌陌還推出了哈你、是他、瞧瞧、Cue、赫茲、MEET等六款社交類產品。除了哈你和是他為兩年前和一年前推出外，後四者均為今年推出的新款社交產品。

看準一個方向，多做幾個產品，哪個效果好就支持哪個，聽起來非常像“張一鳴的APP工廠”。舉個例子，2016年字節跳動決定發力短視頻，同時啓動了三個項目——抖音、火山、西瓜視頻。運營一段時間後發現，抖音的留存最好，所以直到現在抖音都是字節跳動的絕對核心產品。

而在現在看來，陌陌似乎也有這樣的打算，陌陌為何要做這麼多社交類產品？

財報顯示，陌陌本季度淨利潤為8.908億元，上個季度這一數字為12.425億元，下滑約28.3%。

更早的數據顯示，截至2019年8月25日，探探付費用户數為410萬。而其2019年第二季度探探的淨虧損為4.23億元，上年同期為淨虧損9480萬元，同比擴大77.54%。

通過上組數據我們能夠清晰直觀地看到陌陌的雖然營收不錯，但其淨利潤處於放緩態勢。另外，其重金收購的探探表現也差強人意，僅上半年就虧損了近1億元。

在其主營業務觸及“天花板”的前提下，陌陌急需找到第二增長點，而社交則是唐巖押寶的賽道。

張小龍曾在一次微信產品觀的分享中提到：不懂人性的人做不好社交。

而在互聯網圈，唐巖對於人性的把握可以説非常精準，早期的陌陌在宣傳時毫不避諱的宣稱是“促成陌生異性約會”的軟件，既帶來了流量又吸引了不少用户。

ZAO下載量預估，來源：七麥數據

而ZAO雖然大火了一把，但是數日後就出現斷下式下跌，近期幾乎無人問津。從本季度財報來看，這些社交產品也並未給陌陌帶來足夠的盈利支撐。

探探、ZAO之後，誰來講好新故事？

對於陌陌而言，直播、短視頻都是賦能的形式，其核心還在社交。其官網上仍然寫着“MOMO是陌陌推出的一款基於地理位置的移動社交應用，是中國領先的開放式社交平台之一”。

但社交變現並不容易。

在星瀚資本董事總經理趙豪看來，“世界上除了大型即時通訊、互動社區、職業社交產品已形成多功能生態化盈利方式外，很少有被大規模使用且能強變現的社交產品。”他認為，未來能夠高效解決社交障礙，及提升社交效率的產品，需要基於社交心理學和AI的強匹配能力、被大量可信數據支持的安全保障和驗真能力、符合人性的場景化能力，且具備通過電商、本地生活、會員、金融、直播、內容付費、招聘等一種或多種方式來盈利的能力。

11月25日，探探增添新功能“閃聊”。用户使用閃聊可立刻匹配一個在線用户“蒙臉”聊天，每人聊天達到20句，頭像會變清晰，並自動匹配。當然用户也可以購買“偷看特權”，或者用完10次閃聊機會後，購買更多的次數。

此外，探探還推出了離商業化更近的婚戀App。有報道稱，近日探探在小米、OPPO等應用商店上線了新社交產品“牽手戀愛”，該款產品定位為“嚴肅的實名制婚戀交友平台”，提供多種增值服務。這或許是探探作為一個“先行軍”的角色，在為陌陌的社交變現計劃做嘗試。

一方面，陌生人社交，尤其是基於地理圈層的社交產品有市場，也有需求；另一方面，如何規範化社交，以及如何保證用户隱私安全，業內仍有沒有一套操作標準。現實就是，陌生人社交一直處在行業的灰色地帶，而陌生人在變成熟人之後，又逐漸其他社交產品轉移，大部分產品就在“把陌生人變成熟人，在眼看着熟人變成別人用户”的怪圈中循環往復。

從探探和ZAO先後下架又上架的反應來看，未來如何講好的故事，除了要注意做好審核、風險規避之外，還要想想如何持續獲得用户並留存。