快手拿下了春晚獨家合作，但會否重蹈百度覆轍？_風聞

作者|錢洛瀅

快手最終拿下了2020年春晚的獨家互動合作，離掌門人宿華3億DAU（日活躍用户）的夢想似乎更進了一步。

這不是快手首次與央視春晚合作。

此前，快手作為豬年春晚的“內容分發平台”，獲得了春晚的短視頻版權，授權內容不僅包括2019央視春晚、 2019央視元宵晚會，還包括歷屆春晚內容。但拿到獨家紅包互動合作，快手以及短視頻行業都是第一次。不僅如此，春晚和快手的合作還有今年10月其獨家冠名央視的2019年《我要上春晚》節目。

一時間，坊間盛傳快手為春晚準備的紅包金額預算為30-40億元，雖然很快被快手官方否認，但參考豬年春晚百度的紅包投入超過十億，業內推測快手應該不會少於這個數目。

只是，百度豬年春晚紅包的“全家桶”遭人詬病還讓人記憶猶新——用户為了紅包蜂擁而至，在拿到紅包後紛紛卸載，讓百度試圖通過春晚營銷的最終效果大打折扣。同樣的挑戰也將留給快手，這十億砸下去，DAU的短期增長並不稀奇，但如何留住用户仍是一個嚴峻問題。

超10億春晚紅包預算，值嗎？

一直以來，“得用户者得天下”的互聯網思維都是業界主流，快手拿下春晚，也無非是這個原因：羅振宇去年演講時説“雙十一”不及春晚流量一個零頭的話猶在耳，而合，對於近年來加碼遊戲、電商、廣告賽道的快手而言，無疑希望能借着央視春晚爆發一把。

在3億DAU和IPO的雙重壓力之下，快手用超過10億的預算“投資”春晚到底是不是一個明智之舉，或者説有沒有更優選擇呢？

百度的例子或許可以證明，砸錢拉新並不算什麼成就，更重要的是拉新後的用户留存。

春節活動前後一週內，百度系產品整體DAU平均值從1.67億增長至1.75億，增幅為5.36％；其中，百度App從1.36億增長至1.41億，增幅為5.36%。由於馬太效應，第二季度百度的DAU仍然很高。但是，百度APP“全家福”打包的形式引發了諸多爭議，許多觀眾在領完紅包後又卸載，用户留存率難稱理想。

而另一方面贊助春晚等一系列大開大合的市場營銷活動，也讓百度隨後的財報顯得並不好看：2019年百度一季度收入241億元，同比增長了15%，但淨虧損3.27億元，要知道2018年同期百度有67億元的淨利潤

雷科技創始人羅超認為，百度與春晚合作的核心還是導流，但百度能不能留存用户還是看用户價值和體驗，這些產品能不能持續給用户提供好的內容是關鍵。

那麼如今在自身內容上同樣乏善可陳的快手，究竟要如何避免百度的前車之鑑，留住用户確實也令業內感到質疑。

目前，快手的DAU已經達到2億，可以説在內容上已經處於某種近於飽和的狀態，靠着既有的“土味”短視頻內容，國內市場中欣賞快手這種內容風格的用户，十之八九都已經成為其2億DAU裏的一份子了；而不欣賞快手風格的，也勢必很難在搶完春晚紅包後繼續留下來。

快手的本質是社區，強調內容生產和網絡效應的結合，用户長期沉澱的社交關係、情感連接和去中心化的社區生態。這種去中心化的流量分發機制，雖然普惠了腰部和底部作者，激發了他們的創作熱情，但缺點也很明顯——由於用户普遍是下沉市場的素人，太注重UGC的結果就是產出的視頻質量是“樸實無華”的、恣意散亂的，甚至是互相趨同的。

（抖音快手用户學歷數據。來源：艾瑞諮詢）

雖然，快手也從去年起加強了與MCN機構的合作，目前有超過 600 家機構入駐快手，涉足 20多個垂直細分領域涵蓋；雖然快手一直堅稱和抖音是不同的平台本質，但其與競品相比依然沒有內容上的任何優勢，也沒有內容類別上的明顯不同。這也為業界所詬病，與其砸重金到春晚紅包上，為什麼不把10個億花到更需要的內容端？

例如像去年收購A站之後，快手接盤重構這個昔日的二次元霸主。雖然快手稱將用5.7億資源及資金支持A站的“超級UP主扶持計劃”，但這點資金對於A站這樣一個長期內容嚴重匱乏的網站而言是遠遠不夠的。相比上市後越來越財大氣粗，獨家購入多部新番，投入40部國創動畫的B站，A站上可以看的動畫資源少的可憐。

抖音的背後有今日頭條、西瓜視頻、火山小視頻整個字節跳動集團的流量支持，而快手仍是一個孤家寡人，如果能夠儘快將A站扶持起來，無疑可以對自身帶來更大幫助。

與此同時，短視頻做“長”與長視頻做“短”的相互滲透如今看已成趨勢，一方面傳統的愛奇藝、騰訊、優酷在不斷嘗試短視頻產品；而另一方，短視頻平台做中長視頻內容，例如VLOG、短綜藝、短劇也是一種趨勢，甚至有可能成為甩開對手的重要武器。

像今年年中今日頭條推出的“聯合制片人”計劃，與Aha視頻、新世相、上乘優品聯合推出《燃點》、明星訪談節目《戀愛時光餐廳》、《我在宮裏做廚師》、《人生牌局》等短節目。

此後的9月，外界看到快手也在工商層面進行了經營範圍的變更，新增了電影發行、電影製作等項目，疑似正式進軍影視業。但目前為止，還有聽到任何劇集、電影製作計劃的風聲。一旦進軍影視行業，如果想真正有一番作為無疑需要一大筆資金投入，而在內容端都還嗷嗷待哺需要大量投入的時候，快手卻還是選擇了砸重金去春晚。

只是，這個發給全國用户的紅包會不會顯得的過於昂貴和缺乏必要？

明年計劃上市或許是快手的壓力源頭

不可否認，今年的快手正在大跨步前進。5月底，快手副總裁王強透露快手活躍用户突破2億；20天后，宿華的內部信就提出了2019年的目標——在2020年春節前實現3億DAU，號召全體員工進入“戰鬥狀態”；7月，快手發佈“光合計劃”，號稱將拿出百億元流量扶持10萬個優質生產者，重點覆蓋包括遊戲、美食、汽車等在內的20個垂直類。

今年下半年，快手在資本市場也動作頻頻：8月6日，傳出快手拿到了騰訊10-15億美元的Pre-IPO輪融資；幾天後的8月12日，快手便領投知乎F輪融資，與跟投的百度斥資總額達到4.34億美元；9月，外媒爆料稱快手計劃明年上市，IPO前尋求250億美元估值融資。

與此同時，快手的運營主體北京快手科技有限公司經營範圍發生變更，除了原有的業務外，新增了電影發行、電影製作等。

IPO前的壓力，迫使他們必須拿出可以和頭條系抗衡的實力

但是相比於頭條系的緊密抱團，快手一直以來都在“單打獨鬥”，沒有形成自己的產品矩陣，因此，快手的流量變現能力顯得較為“佛系”。

根據快手合作伙伴介紹，快手直播去年收入超過200億，今年預期的目標為300億。而據《後場村7號》報道，抖音合作伙伴透露字節跳動今年的目標整體收入為1200億，抖音的收入預期為500億，其中，信息流廣告收入至少佔到八成以上。

除去看得見的廣告收入，電商領域成為了兩者的必爭之地，而在這一方面，抖音雖然先下手，也擁有李佳琪這樣的“頂流”，但快手還是暫時領先。

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今年是快手和抖音的第一個“雙十一”，兩者對於電商的理解之不同也體現了出來——快手電商運營總監張兆涵認為：“快手做的更多的是粉絲和老鐵的生意，而非流量生意。”換言之，抖音做的是流量生意，快手做的是社交下延伸的賣貨生意，更接近實物打賞的邏輯，以社交行為主，不是以交易為主。

但值得注意的是，無論是抖音還是快手，今年“雙十一”多為為淘寶、京東等平台進行導流。這個邏輯在今年這個直播電商最紅火的一年是行得通的，但真正的電商不僅僅是導流這麼簡單。日後，為佈局電商而誕生的、目前幾乎沒有准入門檻的快手、抖音小店們勢必會生出更多安全隱患。

比如在此次“雙十一”直播帶貨中，快手推出5秒鐘內就可以將商品上架進行售賣的“閃電購”功能，將給快手帶來更大的品控和監管挑戰，這是連淘寶目前都沒有找到解決方案的問題。

隨之而來的，還有物流、售後服務等問題，這些電商延伸的問題會否為快手平台整體口碑帶來損害？

而在產品出海上，快手已經被抖音TikTok甩在身後。

國內短視頻玩家在海外市場的拓展路徑中，幾乎均選擇了從東亞、東南亞、南亞等新興市場入手的發展路徑，因此快手的Kwai與TikTok在海外也產生了直接競爭。

原字節跳動國際業務總裁劉新華在出任快手首席增長官後曾一度推行大規模“燒錢”推廣策略，但這一策略很快由於不符合快手一貫的風格而被叫停，劉新華也於去年12月離職，轉任公司資深戰略顧問。與之離職同時展開的，是快手海外部的大幅調整，有不少人內部迴流到了國內產品部。快手海外團隊的不穩定，直接使其在俄羅斯、東南亞等地區的拓展進程一度停滯。

如今，快手和抖音又在巴西市場開始了龍爭虎鬥，勝負未分。

此外，我們環視整個短視頻行業，其增長放緩趨勢也已明顯。

這也恰恰導致了抖音和快手除了下沉、出海之外，不得不深入對方的腹地攻城略寨，進行拓新。

據業內人士向數娛夢工廠透露，字節跳動已撥下鉅款，勢要讓抖音拿下快手“重鎮”東三省。或許本次快手與春晚的合作，也是快手為了鞏固自身地位而下的籌碼，讓自己不至於“後院起火”。

雖然快手春晚紅包的玩法尚未敲定，快手和春晚的合作能激起多少水花，我們也不能妄下判斷，但DAU狂歡之後，如果沒能留下用户、用這些用户創造價值，那麼，看上去比百度要勢單力薄得多的快手此次與春晚的獨家合作，福兮，禍兮？