從瀕死邊緣到聚光燈下，國潮有哪些“涅槃”途徑？_風聞

文 | Mia

兩個數字：一個是11000元，一個是607.78億港元。前者是李寧韋德之道7全球232雙的限量款“The moment”在球鞋二級交易市場上的價格，這款鞋原價為1699元。後者是李寧現在的市值，距離年初已經累漲逾200%。

國內服裝行業正在加劇洗牌。快時尚巨頭如Forever21等宣佈破產退出中國，截至今年6月底，拉夏貝爾境內零售網點數量半年減少2470個，縮水27%，此前#拉夏貝爾每天關店13家#登上熱搜。11月14日，361度股價跳水，跌幅一度接近40%，股價最低達到0.99港元，市值僅為安踏1.3%。11月22日，不斷陷入關店、虧損、違約危機的貴人鳥發佈公告稱，公司控股股東貴人鳥集團所持有的3769.5萬股無限售流通股，將被移送至京東網進行第一次司法拍賣。

一同經歷過起朱樓、宴賓客的黃金時代，又各自走向不同的終局。線上化顯然只是必經階段之一。那些從瀕死邊緣回到聚光燈中央的國產品牌又是做對了什麼，實現“國潮涅槃”？

走秀、參展：天貓入局

“AJ拜拜，支持國貨去了。”當韋德之道8於本月初在洛杉磯Complex Con正式亮相後，報道下最多的就是這一類評論。正如《上新了故宮》等文化綜藝流行於年輕市場一樣，國潮洶湧回潮的背後，是國內設計行業的崛起，也是集體民族情緒的支撐。也有政策導向和平台發力：從2017年起官方設立的“中國品牌日”，以及在“淘品牌”遭遇瓶頸後，試圖通過“營銷式扶持”尋找新的市場增長點的天貓平台。

2017年，“天字號”計劃和“天貓國品計劃”啓動，該計劃也逐漸從範圍更廣的“國貨”縮窄並更名為“國潮”。2018年2月，作為官方合作夥·伴，天貓國潮行動攜李寧、CLOT、太平鳥、CHENPENG等從50多個品牌中脱穎而出的四大國產品牌，登上紐約時裝週天貓中國日的大秀舞台。

一條隱形品牌鄙視鏈長期存在於各大Shopping Mall裏。奢侈品牌“逼格”高於設計師品牌，設計師品牌高於商業品牌，而商業品牌中海外快時尚品牌又儼然高於國產品牌，後者與縣城步行街、論斤促銷的折扣大賣場等似乎牢牢綁定，從店面陳列、廣告海報、款式等都似乎散發着“土氣”。要改變這條鄙視鏈，首先要做的第一件事就是改變“國產品牌土”的刻板印象，而形象轉型最有效的方法則是改變設計並參加四大時裝週、各類潮流展。

如果説成立於2003年的CLOT有主理人、“影響一代直男卷褲腳剃鯊魚頭”的陳冠希為其背書，在潮流界原本已經具有不小的影響力，那麼這對於太平鳥和李寧來説無疑是扭轉命運的關鍵性一役。

據悉，辦一場秀的花費大概在幾百萬左右，而營銷宣傳費用則在千萬級別，比起為台下的國際買手們留下深刻印象，品牌們更看重的是對國內用户行為決策造成影響。

以“悟道”為主題、“番茄炒蛋”配色的李寧引起了刷屏式轟動，走秀結束後一分鐘內五款鞋款售罄，股價當月上漲50%。其線下門店陳列和設計風格也悄然發生改變，繁體“中國李寧”和數字“1980”字樣無處不在，為其帶來了“復古潮流”氣息。有此成功案例在前，今年2019秋冬時裝週、2020春夏時裝週中國品牌扎堆：李寧、森馬、特步、江南布衣、太平鳥、波司登……據WWD統計，今年出海走秀“鍍金”的國產品牌達到55個之多。

同樣完成時裝化轉型的還有波司登，門店改造與米蘭時裝週走秀同步進行，今年雙十一，波司登天貓旗艦店7分鐘銷售額破億，當日銷售額破6.5億，為天貓服裝類第一。

在這些老牌國貨之外，許多中小國潮品牌將淘寶作為第一陣地。新的入局者正在產生，比如ICY設計師平台，比如聯手十大國潮品牌的京東時尚，還有推出“新品牌計劃”的拼多多。不過，“設計原創性”和質量是眾多國潮品牌長期需要面對的問題，此前李寧一款鞋就曾被質疑為抄襲巴黎世家。

代言、同款：明星帶貨

“假如沒有劉雯，鄂爾多斯還能成功完成年輕化時尚化轉型嗎？”這場長達10年的合作，可謂國潮品牌形象提振的典範。

由於模特職業生涯的年齡限制性，近幾年來國內幾位知名超模紛紛選擇進軍娛樂圈：杜鵑選擇成為演員，自《中國合夥人》《港囧》以來成為“初戀女神專業户”，但近年來儼然成為新的爛片標配，多部影片豆瓣評分6分以下；何穗出現在《送一百位女孩回家》《青春旅社》等綜藝裏；一摔成名的奚夢瑤出演《來電狂響》，因嫁入豪門成為新的八卦流量擔當者。

相比之下，“大表姐”劉雯則在項目選擇、社交媒體人設、消費粉絲好感度方面顯得謹慎許多，推出自制真人秀《紋理》，並逐步向幕後設計師方向轉型。其2013年Models.com全球模特TOP3的業界地位足夠有“時尚説服力”，2517萬微博粉絲數遠高於其他超模，也足夠有影響力和帶貨力。近期《奇遇人生》中劉雯一期再度刷屏，其粉絲羣體以一二線城市白領女性為主。這對於“中老年品牌”形象曾經深入人心的鄂爾多斯來説，無疑能夠補全板塊拼圖。

2016年，鄂爾多斯宣佈將主品牌拆分為“ERDOS”和“鄂爾多斯1980”兩個獨立品牌，去年和今年，接連推出“LIUWEN X ERDOS”的聯名系列，銷量和口碑均屬可觀。

除了這類“邀請明星代言”之外，有一部分國潮原本就屬於明星創辦：比如李晨的NPC，余文樂的MADNESS，謝娜的“歡型”，更多地是一種對粉絲經濟的收割，仰賴於明星的個人形象。

從眾心理和鬱金香效應體現在日常消費中，則成為了潮流界的“跟風”“限量”。年度爆款節目、明星同款製造流行：比如楊冪和吳亦凡都穿過回力鞋引發爭搶，《中國有嘻哈》帶來的嘻哈風當紅，JONI J穿過的GRKC身價水漲船高。今年《中國新説唱2》瞄準了這一點，推出三款聯名鞋，選手服裝被特步承包。傳播學理論認為，時尚是一種螺旋式上升的傳播——幾十年前流行過的款式總是在今時今日再度流行。對於Z世代來説，“潮流”甚至比“舒適”“好看”來得更重要。

但明星帶貨並非萬能靈藥。明星效應伴隨着風險性和不穩定性，同時也和調性契合度有關。近日，波司登宣佈楊冪、“抖森”為新代言人，土味造型卻被羣嘲。在明星帶貨這條道路上，國潮還有很長的路要走。

跨界、炒作：網紅包裝

當鼓樓文藝青年人腳一雙飛躍、回力，當今年雙11天貓購物節上回力銷售額突破億元，位居鞋類排行榜第六，飛躍年銷量突破千萬雙，可以確定的是這兩個一度瀕死的老牌國貨終於完成了涅槃重生。

2000年，誕生歷史可以回溯到1927年的回力總廠宣佈破產。2012年，回力開始進行電商化轉型。奧運會期間，國外領導人和運動員的光臨讓回力大火，首次體驗到“名人營銷”作用。而同為國產sneaker的飛躍鞋走紅，則與出海法國有關。經由少林武僧的故事包裝，飛躍在國外賣到了幾十歐一雙，擁躉包括奧蘭多·布魯姆等明星，而“牆內開花牆外香”的故事又反過來促進了國內銷量。

解構上述故事，不難看出構建一款“國潮網紅產品”神話敍事的要素：民族自豪感等民族情緒，歷史，情懷，文化IP，名人。價廉物美、款式經典不過時等則是附加分。

在重新包裝產品故事之外，娛樂性的跨界聯名、製造事件營銷成為當下最受歡迎的國潮新營銷方式。例如天貓“國潮來了”發佈的英雄墨水X RIO雞尾酒聯名款、RIO X 六神花露水聯名款酒、老乾媽衞衣、周黑鴨唇膏、大白兔X氣味圖書館聯名款香水等等均上線秒售罄，關注度和記憶度空前。今年7月，人民日報官方淘寶店開啓，攜手李寧、大寶等五大國貨品牌。

電商直播風口、短視頻風口為國潮完成自我網紅化包裝帶來了新的契機。市場也在不斷增長中。CBNData去年發佈的《2018中國原創設計創業與消費報告》顯示：從2014年到2017年,線上原創設計商品成交金額持續高速增長，2017年整體成交金額達數百億元。尼爾森發佈的《2019年第二季度中國消費趨勢指數報告》顯示：68%的中國消費者偏好國產品牌，一二線城市有更高的國貨購買意願。

這條“製造變為創造”的轉型道路是殘酷的。或許要不了多久，會有下一個“李寧”出現，或許，會有更多存在於童年記憶的國產品牌悄無聲息地死去。