從品牌到粉絲無一倖免，灰色的微博生態裏只有韭菜_風聞
商业街探案-商业街探案官方账号-在这里，发现人人都能参与的商业机会2019-11-28 19:07
作者| 梅新豪
來源| 商業街探案
探案 | 微博大概是想錢想瘋了。
11月21日，豆瓣一篇標題為《重大警示 不要為了打投去微博借錢》，關於微博打投點贊翻倍的帖子引起了廣泛反響，內容是：
微博旗下借貸產品“微博借錢”推出“網購勢力榜”活動，把借貸和粉絲打榜捆綁。微博借錢借款金額在1000元以上的，點贊數將翻2倍；借款金額5000以上的，點贊數翻5倍；借款金額8000以上的，點贊數翻8倍。
網友結合豆瓣小組發帖和微博已有貸款記錄的網友留言，由還款額推導出“微博借錢”的年化利息在54%左右，且不能提前還款。
頓時，微博借錢被輿論指責“想錢想瘋了”、“把借款和打投聯繫起來的平台，就是奔着粉絲容易衝動而來的定向收割，實在過於居心險惡”。繼十月中旬，由題為《一場新媒體巨頭導演的“殭屍舞台劇”，真實還原現場，導火線：一條一夜爆紅的視頻，我們流量卻為0！》的文章引爆的微博MCN刷量造假風波後，微博生態的頑疾再次暴露在公眾視野。
財報難看，金融救場
在移動互聯網紅利消失的大背景下，金融成為各大互聯網公司流量變現，提升盈利表現的重要業務單元，新浪也不例外。從其在11月14日發佈的2019Q3財報看，淨營收5.614億美金，同比增長僅0.75%,淨利潤為2040萬美元，較去年同期的4540萬美元下跌55%。
其中，新浪廣告營收4.611億美元，較上年同期下降5%，而非廣告營收1.001億美元，較上年同期增長37%，這得益於兩點，第一，直播業務營收增加；第二就是新浪金融科技業務的增長。
而所謂“金融科技”業務的增長實際上就來自微博借錢的增長。資料顯示，微博借錢屬於新浪金融旗下北京微聚未來科技有限公司，於2015年8月成立，2017年7月獲得新浪2億注資持股60%，主要經營貸款平台“微博借錢”“趣用分期”等新浪自營貸款業務。新浪財報顯示，微聚未來在2018年營收4790萬美元，佔其金融板塊總營收的65%。
由此可見，金融對新浪財報成長性至關重要，但相比阿里、京東這類自帶購物場景、推花唄、白條順風順水的公司而言，新浪實在缺乏網貸的導流和應用場景，新浪財經、新浪新聞、新浪體育這些媒體矩陣會為微博借錢導流，所以微博還是微博借錢能夠依賴的最主要的陣地，而微博最強勢的就是其明星粉絲生態，所以微博借錢來一出點贊飯翻倍誘導粉絲借貸的操作並不奇怪。
明星粉絲生態？其實是刷數據生態
一位飯圈女孩告訴【商業街探案】，微博整個生態裏八成都是圍着明星圈錢，熱搜話題榜排名、IP估值榜、點擊率、粉絲量、搜索量和各類指數等平台創造的榜單，這些榜單看似極大影響了輿論，也就等於迫使粉絲去給愛豆做數據。
最基礎的做數據形式就是“轉評贊”。因為正常情況下點贊是一號一讚，所以，為了製造轉發和評論量很高的假象，粉絲就會去買入大量微博小號來做數據。
更復雜點的方式就是榜單。新浪的榜單特別多，如超話榜（就是此前蔡徐坤和周杰倫粉絲PK的榜單）、新星榜等等。除了常規打榜外，粉絲還要負責愛豆的“搬家”，比如從新星榜移動到明星榜，“花費動輒上百上千萬。”前述飯圈女孩説。
儘管粉絲們已經叫苦連天了，但看得出，微博並不滿足，仍然在努力“挖潛”，所以點贊這個最基礎的功能就被盯上了，“網購勢力榜”的借貸後一讚頂八贊就可以説是這樣的思路——與其粉絲的這部分錢讓灰產去掙，不如改成官方間接“賣贊”算了。
當然，有人可能會問，粉絲為什麼一定要借錢高贊呢？不是有一套成熟的灰產供應鏈了麼？核心原因除了買號切換操作繁瑣效率低外，還牽涉到微博一個“清數據脱水”的機制，微博打着淨化數據環境的旗號，會定期把沒等級沒活躍度的小號清理掉，而官方的“一讚頂八贊”顯然是不可能被打假的。
所以，微博這次的“網購勢力榜”並不僅僅是一次簡單的營銷策劃，微博的算盤打得很好，一邊通過明星“點贊、打榜”的機制誘導粉絲借錢，粉絲借完錢還能助推微博點贊數“真繁榮”，等於一次性割了兩茬韭菜。
因此，即便在社會引起軒然大波，微博借錢的回應態度仍然比較強硬：“在遵守國家相關法律法規的前提下，每個平台都有開放活動的權利。將借貸與追星捆綁確實不妥，但年化利率並沒有超過法定標準36%。”
在11月21日引發爭議的當天，微博熱搜榜上還出現了“微博抽10人送3888現金”的推廣，多個娛樂影視領域的大V也參與了活動的推廣。21日晚微博借錢發聲明稱，微博誘導粉絲借錢打榜的信息傳播源頭為某些用户為阻礙競爭對手打榜。
兩頭賺錢，坐地通吃
“借錢綁定點贊事件”其實是微博營銷生態的一個縮影：把數據做大，推動營收，然後通過產品設計讓營收反過來還能推動數據的增長，形成“左手倒右手”式的閉環，平台甚至能一件事兒賺兩次收益。
除了鼓勵飯圈女孩做小號，對於不追星的真人用户，微博亦有帶動流量之道，比如強制關注和強制塞粉。有網友在知乎上吐槽，關注人列表裏莫名其妙就多出一堆完全不知道的人，不容分説給你推各種廣告、各種微博，還不能屏蔽，甚至在看一個博主主頁時還會摻進去其他的推送微博。
跟塞粉絲同時出現的，還有推送的“權重”設計：簡單來説，博主發一條微博並不是推送給自己全部的粉絲，而是按照一定的權重計算，推送給了部分粉絲。所以，殭屍粉越多，就代表活粉越難看到自己的微博內容。
解決方式是，購買粉絲頭條這種增值服務，才能確保內容被順利推送給自己的粉絲。神奇的是，認證過後的企業藍V會被嚴重限流，同等黃V的博文曝光度遠高於企業微博，擺明了是想讓企業掏錢。
同時，想在微博打廣告同樣也不容易：必須走微任務平台，微博平台會抽成30%；如果被發現打廣告不走微任務，會被微博懲罰性降權甚至屏蔽。
“很多明星的推廣微博或者廣告微博，有時候會刷不出來，或者顯示該內容被舉報什麼的，一般就是因為公關公司沒及時給新浪交保護費，導致微博被限流了。只是名正言順買還是通過黑產買而已，而所謂的黑產也明顯是微博縱容的結果，養起來的生態。每個人的微博都可以買粉絲頭條。幫上頭條也是真金白銀的價格。”前文中講述打榜“潛規則”的飯圈女孩告訴【商業街探案】。
所以對於這些接廣告的KOL博主來説，接微任務給微博交一次錢。內容發出來以後又要對廣告主負責，還要再買一次粉絲頭條。微博坐在中間來回收錢。一個廣告不光要賣給廣告主，還要看微博臉色。
被數據綁架的生態
如今，微博的營銷生態已經非常不健康。
文章開頭所述的《一場新媒體巨頭導演的“殭屍舞台劇”，真實還原現場，導火線：一條一夜爆紅的視頻，我們流量卻為0!》，就控訴了某MCN機構通過旗下達人微博賬號進行原發推廣時刷數據的行為，博主350w觀看，3000贊，1000評論，但自家淘寶店卻無一購買量，甚至連進店流量都毫無波動。
微博為有意在其平台上投放廣告的用户提供了一項服務，如果想將內容定向推廣至某位明星或者大V粉絲的相似用户，只要輸入明星的微博名，就可以清晰看到該明星的微博粉絲數以及“可投放粉絲數”。有業內人士認為，這樣的粉絲基本接近高活躍粉絲數量，並排除殭屍賬號、被遺忘的賬號等等無效、低效賬號。比如0轉化事件裏的大V張雨晗，微博粉絲量300多萬，可投放量才1萬多，足見其中的水分之大。
一位營銷從業者告訴【商業街探案】，大型的品牌企業中，如果層級過多，領導和推廣的執行人之間的目的其實是分裂的：“老闆一看那些造假微博的平均數據以後，對廣告的傳播效果期待過高。KPI一定下來，執行人怎麼辦？就只能跟代理和MCN串通刷量，不刷可能自己獎金就沒了。”
因此，在實際執行中，所謂的微博營銷就變成了：企業的執行人、代理、MCN三波人的目的一致，忙活一圈就是為了合夥給領導演一齣戲，讓領導看得順眼，皆大歡喜。具體有多少轉化成了下載/下單都是次要的。
一位快消品牌的市場負責人向【商業街探案】表示：“在銷售轉化方面，微博基本忽略不計吧。主要還是品牌曝光。投放之前需要做數據監測，排除水號，把錢花在真實數據上面；如果不做數據監測，碰運氣的結果就是微信70%的概率被坑、微博90%的概率被坑。”