數字營銷20年：科技驅動「屏與媒」變化_風聞
吴怼怼-互联网科技博主-左手科技互联网，右手文创与消费。2019-11-28 18:50
編輯| 吳懟懟
進入千禧年後，廣告業提及數字營銷的頻率越來越高，發展到現在，無論是廣告公司、品牌主、還是科技互聯網公司，幾乎都言必稱數字營銷。
確實，互聯網媒體興起後，PC端、手機端的流量增長、轉移，消費者閲讀習慣，行為路徑產生遽變。
和歷史中所有的潮流變化一樣，商業生態邁入傳統和現代的對撞，並迸發出新的火花，而「數字營銷」正是由互聯網所摩擦出的零星火花之一，並藉由欣欣之勢，引燃新一輪的商業生態變革。
01
線上到線下，數字營銷的輪迴之戰
對中國廣告業來説，千禧年是一個分水嶺。
**2000年以前的廣告業，是傳統廣告的時代，紙媒與4A廣告公司笑傲江湖，尤其是以4A為代表的主流廣告形態，**從業者以廣告、傳媒、設計類專業出身，營銷邏輯以媒體、廣告主、廣告公司（營銷服務商）三者為節點。
其中，媒體作為介質承載並傳達信息，希望將用户流量變現；廣告主帶着曝光、獲客、賣貨等需求，當然還會帶着預算；廣告公司則利用資源、服務差異化以及信息不對稱，串聯起前面兩者的需求同時實現「中間商賺差價」。
但互聯網的普及打破了行業格局，並且，往這條鏈條裏注入了新的角色。
千禧年之後，新媒體廣告開始發展，行業領軍從傳統媒體漸變為以技術出身的互聯網大佬，本土公司搖身一變成為營銷先鋒；至2010年後，逐漸開始誕生以資深廣告人獨立創業為背景的創意熱店，以及向着整合營銷發展的整體服務提供商；到2018年左右，隨着大數據與人工智能技術的進一步發展，科技企業開始嘗試無邊界的場景化營銷，比如，用技術重構線下廣告，反過來推動媒體的數字化、智能化、網絡化。
在這一波浩浩蕩蕩的商業生態變革中，新舊交替，技術突進，互聯網公司平地而起，接而滲透各行各業。
作為廣告界曾經的寵兒，線下廣告的數字化進程來的有點晚。
無論是互聯網公司，還是品牌主都曾沉迷於線上廣告的流量生態與繁榮數據，但用户紅利的一個小剎車，讓參與者們瞬時清醒，線上流量的天花板越來越近，廣告投放，品牌營銷也許是時候重歸線下了。
京東鉬媒瞄準了這個趨勢。
這家背靠京東數科的線下數字化智能營銷平台在察覺線下廣告投放有復燃態勢之前，便已經憑藉科技公司的敏鋭將線上營銷的數字化體驗「移植」到了線下媒體投放上。
2019年，京東全球科技探索者大會，京東數字科技集團旗下數字營銷子品牌京東鉬媒公佈了可為行業提供一站式數字營銷服務的鉬星計劃——「基於物聯網」實現線下流量與線上大數據的融合，讓線下投放也「數字」起來。
從2000到2019，數字營銷自互聯網拔地而起，繞雲端而行，最終依然反哺線下。
02
數字營銷既要通電，也要聯網
當然，數字營銷的想象空間並不是單純地將廣告從線下搬到線上，或是從線上搬到線下，也不是一味追求效果最大化，數字營銷應該有更場景化、更智能的適用空間。
以往我們所談及的數字營銷，往往是較為具象的數字營銷。
比如，將貼片廣告從電視搬到手機、電腦、iPad上，將電梯分眾傳媒從裝進相框到裝進屏幕。
更高級一點的公司可能將數據營銷集中在數據的蒐集、存儲和輕量級的分析上。
但這足夠嗎？與產業互聯網的宏大願景比起來，顯然是不夠的。
數字營銷的想象空間應該是以大數據和人工智能技術為基礎，以雲計算、物聯網和感知計算為核心，從而實現線上與線下商業生態的貫通。
這個貫通指的是硬件、數據、技術、應用到業務層面的完全數字化貫通。
舉一個簡單的例子，我們曾聊到鉬媒做的是線下投放的數字化，這當然並不僅僅指廣告的最終展現形式，還包括投前的數據化選點、投中的監播以及投後的效果量化，甚至，還要達到數據與流量的融合。
京東數科副總裁、京東鉬媒總經理陳蕾曾談到，京東鉬媒自主研發了一套面向商顯領域的MoOS屏幕操作系統，MoOS具備生物識別、在線支付、數據分析、智能管理、數據存儲、傳輸加密、漏洞修復等技術功能，可以給各種場景提供深度定製，是物聯網廣告體系的神經中樞。
目前，這套系統已經實現了大眾所能想到的所有與物聯網設備有關的功能。
這才是數字營銷的廬山真面目。
簡而言之，數字營銷並不僅僅是幫助廣告業通電，讓品牌LOGO在電子顯示屏上閃動而已，還要幫助線下商業體聯網，讓數據不僅能夠被存儲，還能實現與人的互動，以及讓資源到最合理的地方去。
而目前，數字營銷已經實現重構線下廣告的第一階段，即，科技企業通過技術進步推動媒體資源的合理配置，讓媒體效率最大化，從而實現媒體的數字化、智能化和互聯網化。
03
讓科技價值最大化
過去幾十年裏，再也沒有哪種力量，像技術一樣對人類生活、商業生態產生如此大的影響。
營銷也是如此，從單屏到跨屏，從簡單的數據分析到數據清洗、利用，技術賦予了營銷無限的想象空間。
但另一方面，技術並不是唾手可得。在過去十年裏，除了自帶數字化基因的互聯網公司，以及少數品牌，大多數傳統公司的數字轉型不僅困難重重，且收效甚微。
用户習以為常的諸多個性化體驗，對傳統企業來説，都好比60後誤入00後QQ羣，溝通，簡直是高難度動作。
數字營銷專家布萊恩·索利斯曾提出一個概念，叫做「數字達爾文主義」。
「技術產生社會效益是個緩慢的過程，但隨着客户連接更緊密，客户變得更智慧，知識更豐富，技術無疑會顛覆那些不能跟上客户腳步的商業模式。」
**數字營銷面世的這20年來，企業不斷升級營銷工具和知識儲備，卻一次又一次被顛覆，只有少數適者才能依靠創新生存下來。**寶潔、聯合利華的持續下行，少數互聯網品牌的高歌猛進都是這個理論的真實寫照。
企業們也在努力進化，通過大數據、AI這樣的技術創新去推動升級，以及通過與科技企業合作的方式搭上技術紅利的班車。
比如，很多傳統企業開始開闢思路，尋找替代方案，技術能力不不足可以找外包，數據不夠可以找第三方平台，營銷不能直接與00後溝通，那麼不妨找一個90後作為中間橋樑。
一個近在眼前的例子，地產公司建設智慧小鎮，尋找科技企業添磚加瓦。京東數科承接了中赫置地2022年冬奧的太子城小鎮智能化建設項目。
在小鎮的建設中，京東數科旗下京東鉬媒將參與到崇禮太子城小鎮的廣告營銷運營、物聯網解決方案等方面的數字化、智能化建設，並依託京東集團在智能物流和企業採購等方面的能力，為太子城小鎮搭建相關體系，全力保證崇禮太子城小鎮的智能化運作。
顯而易見，對京東鉬媒來説，數字科技已經成為底層支撐與創新驅動。
而未來，類似中赫置地與京東鉬媒這樣的傳統企業與科技公司攜手的合作業態也將會越來越多。
在萬物互聯的時代，技術不僅僅驅動營銷，更是在顛覆行業，無論是傳統企業還是科技新貴，都將投身技術革新中去，否則，被時代洪流捲走、消失是遲早的事。
04
擁抱「屏」與「媒」變化
與20年前相比，不僅是現實生活，數字領域也日新月異。
在20年前，互聯網是媒介工具，PC則是唯一終端，彼時，以新浪、搜狐為首的門户網站主導了信息的傳播與擴散，並繼而帶動論壇等形式的資訊傳播。
但20年後，互聯網成為基礎數據傳輸工具，任何電子產品，手機、IPad、手錶，甚至非電子產品，杯子、鏡子、筆都有可能成為終端，互聯網成為水、電、煤一樣的基礎設施，用户從各種地方獲取信息，無論是户外樓宇，還是電梯間分眾，更或是一塊小小的手機屏。
環境變化的影響力是巨大的，當用户獲取信息的方式產生變革，那麼用户的情緒、營銷的場景、甚至是營銷的觸點都會隨之千變萬化。
就如人民日報數字傳播董事長、總經理徐濤所言，社會傳播結構會帶來媒體的變革，但這場變革並不會讓媒體消失，只不過載體更多樣。未來，城市就是媒體，小屏與大屏一同構成媒體，只不過，小屏更在乎私域，大屏更在乎公域，
屏與屏的互通已經實現了，不久的將來，我們既會看到用手機的低頭族，也會看到看大屏的抬頭族，甚至物聯網、雲計算會催生其他的可能性，萬物皆媒、萬物皆屏是一個以現在的技術就能洞察的未來。
對營銷而言，這意味着場景、內容、交互等多重革命。
商業世界正在被數字技術冷靜地觀察，繼而以人為中心，形成一個跨越場景的數據營銷閉環。