老鄉,吃雞!_風聞
已注销用户-中国政经第一刊2019-11-28 10:57

11月25日,#2019年度創業家#揭曉,老鄉雞成為全國最大黑馬,董事長束從軒獲評2019“年度創業家”。而往屆獲得此獎項的有美團點評創始人王興,今日頭條創始人張一鳴,58集團創始人姚勁波,快手CEO宿華,拼多多創始人黃崢等。
全國擁有800多家直營店的老鄉雞 ,今年剛被評為中式快餐全國第一品牌。
“從肥東到肥西,買了一隻老母雞。”在合肥,這是一句家喻户曉的順口溜。
肥西縣的老母雞鮮嫩肥美,當地人都喜歡買來煲湯,“肥西老母雞湯”是合肥的一道名菜。因為這道菜,也誕生了一個安徽本土的快餐品牌——老鄉雞。
深耕安徽市場的老鄉雞,如今的存在感越來越強。
10月中國烹飪協會發布的“2018年度中國快餐70強”榜單上,老鄉雞排在“御三家”麥當勞、肯德基、漢堡王之後。而超過800家的門店體量,使其位居中式快餐行業第一位。

“2018年度中國快餐70強”榜單上,老鄉雞位列第四
中餐品類多,標準化難,中國各地域口味差別顯著,不少品牌始終無法突破增長瓶頸。之前的先例裏,頭部品牌的資本之路也多有不順。
現在的老鄉雞是最有希望率先成為“千家連鎖”的中式快餐店。不少人感到好奇,老鄉雞能否打破這一怪圈,取得如海底撈一般的跨地域成功?
01
進擊的養雞户
上個月,老鄉雞剛剛打破一項世界紀錄。
老鄉雞在全國800多家直營店開展“全民免費吃午餐”活動,聞風而動的食客排起長隊,老鄉雞打破了世界紀錄,成為了“免費用餐人數最多的中式快餐品牌”。
“搞這個活動,不止是分享成為第一的喜事,我們也把它當作一份‘軍事演習’來做。”
董事長束從軒告訴《南風窗》記者,1個店鋪在2小時集中供應2000份套餐,這樣的任務如果能夠順利完成,也從側面驗證了老鄉雞掌握了服務全國的能力。

2019年10月19日,合肥,市民在排隊參加“全民免費吃午餐”活動
今年57歲的束從軒是個工作狂。據他自己説,創業32年,只休息過13天。
養雞出身的他,辦公室裏有一個大陳列架,放着各式各樣的雞形擺設。他自稱常年和雞睡在一起,在養雞場走一圈,就能知道雞的冷熱疾病情況。
老鄉雞的招牌雞湯,講究的是清水烹煮,不特意提鮮,這就對原材料就有着很高的要求。不是快速飼養的白羽雞,必須是養足180天的肥西老母雞,這些雞都來自束從軒自己的養雞場。
從1982年的家庭孵化廠,到1998年成立正旺畜禽責任有限公司。由於刻苦鑽研養殖技術,束從軒的養雞事業十分成功,到了90年代,他已是合肥最大的養殖户了。
養雞給他帶來了豐沛的收益,21世紀初養殖場每年的利潤大概有300萬~500萬元。可以説,快餐店最開始的起步和擴張都是依靠養雞的“輸血”。

20世紀90年代初期,受市場行情波動,養雞的利潤在縮減。“手下幾百號人,不能一輩子養雞吧”,束從軒開始思考進一步發揮雞的價值。一個偶然的機會,他參加了快餐飲業的培訓,這讓他打開思路開始研究快餐的可能性。
當時的“快餐”,在合肥還算個新鮮物種,更不用説中式快餐了。醖釀了幾年後,2003年束從軒的“肥西老母雞”正式開業,主打雞肉雞湯的中式快餐菜品。然而那年正巧遇到禽流感,差點把初出茅廬的餐廳扼殺在搖籃裏。
萬幸的是合肥沒有出現疫情,身為合肥市禽業協會會長束從軒腦子又活,把市長請到店裏用餐,安撫了消費者的恐慌情緒,使得餐廳撐了過去。
險情一過,束從軒開始順風順水,之後的五年他開了40家分店。在安徽發達了,他想去更遠的地方試試身手,束從軒開始琢磨“北伐”。

2008年老鄉雞曾擴張至北京,但因準備不足,最終鎩羽而歸。這一戰,束從軒傷得不輕。2家南京店,4家北京店,6家上海店,在四年內燒掉了近3000萬元。可以説,創業以來的利潤基本上都被這次出征消耗殆盡。
面對擴張的問題,公司花了400萬元找到特勞特諮詢公司,幫助其進行戰略收縮。之後公司剝離一些旁支業務,切斷了原有的活禽專賣、鄉村旅遊等板塊,並在2012年正式改名為“老鄉雞”。
02
品控,快餐的命門
中國的餐飲業,整體來看集中度是比較低的,目前也沒有門店超過1000家的中式餐飲品牌。
中式餐飲代表海底撈截至今年年底的門店總數數量約為800家,真功夫目前擁有超過600家直營店,慶豐包子的門店數約為300家,嘉和一品的門店數量約為150家。
這裏除了海底撈和真功夫之外,絕大多數的中式餐飲品牌打得都是區域牌而非全國牌。一方面考慮到各地方的口味有別,另外範圍太大的話也使得品控的難度大大提升。

西式快餐往往只需要油炸等簡單烹調,中式快餐包含更多的煎炒烹煮,菜品的品質控制要難得多。
品控可以説是中式快餐最先要解決,也最難解決的問題。
面對這一問題時,老鄉雞有一個與其他品牌不一樣的特點,就是打通了“養殖-加工-烹飪-門店”的產業鏈,這有效地解決了食品品控以及標準化問題,也降低了環節成本。
從業37年,隨着經營的範圍和業務擴大,品控的難度也一直在提升。如何進一步解決中餐標準化問題,束從軒把從業37年的經驗,都濃縮在了公司的24本手冊中。
他展示了幾本手冊,記者觀察到手冊涵蓋了生產、採購、烹飪、服務、開店等快餐經營的方方面面,圖文並茂,寫得極為詳細。比如抹布的顏色分別、蛋羹要煮幾分鐘、馬桶要怎麼清理等等。為了方便員工閲讀,這些手冊還都準備了口袋版。

老鄉雞蛋羹
公司內部有一套自己的培訓系統,內部稱為“老鄉雞大學”。西蜀名苑分店的店長洪樂樂告訴記者,他每通過一份手冊的訓練,便能在“通關文牒”上蓋上一個章。蓋滿24個章後,就具備店長的資格了。一年前,他就是從儲備店長被調任到現在的門店中的。
現在的老鄉雞有200多個儲備店長,這套培訓系統是老鄉雞搞“不加盟只直營”的底氣。
老鄉雞的擴張,也引起了資本的關注。
2018年1月,加華資本以2億元人民幣收購老鄉雞5%股權。在資金的加持下,老鄉雞於2018年收購了武漢永和,原來的400多家門店在兩年內發展到800多家,年收入超過30億元。
捲土重來的老鄉雞,沒有捨近求遠地北上,這一次把同屬長三角的上海作為主要發力點。不同於二線省會合肥,上海人見識的更多,自然對飲食要求更高。如果能夠過了上海這一關,成為當地消費者認可的品牌,老鄉雞才有資格和底氣繼續向一線城市推廣。

2019年9月7日,南京老鄉雞門店門口排起長隊
記者試吃了合肥的老鄉雞,個人感覺口味較為迎合食辣的消費者。對於地域口味的側重,老鄉雞表示未來會結合各地口味作出調整,比如上海的門店會推出泡菜和小黃魚等配菜。現在每個月也都會有“每月上新”的活動,主動提升餐飲研發能力。
不可否認的是,菜餚品種的增多必然會提高標準化管理的難度。如何能夠在控制成本的基礎上,照顧到各地食客的口味並定時帶去新鮮感,這將會是老鄉雞需要攻克的課題。
03
下一個挑戰者
談及未來是否有上市計劃,束從軒笑着表示無可奉告。
創始人的諱莫如深並非不能理解,畢竟在此之前,中式餐飲需求資本之路普遍不算順利。過早披露消息,引起過多猜測和討論反而不一定是好事。
中式快餐領域長期處於“軍閥割據”的狀態,華北有慶豐包子鋪,華南有真功夫,西南有鄉村基,長期以來一直都難以出現一個真正的國民名牌,一些快餐店一旦脱離大本營,品牌認知度就很低。未來老鄉雞能否打贏全國戰,仍是一個未知數。
真功夫曾是最有希望“一統天下”的快餐品牌,至今你依然能夠在全國各地看到這家以“山寨李小龍”為主打形象的中式快餐店。憑藉大眾熟知的功夫文化,真功夫一炮而紅,2005年的時候,真功夫的直營連鎖店就達到了100家。

然而真功夫的合夥創業人蔡達標夫婦,和李國慶夫婦也是一個路數,從同舟共濟到同牀異夢,到同室操戈,再到同歸於盡。早期階段,餐廳的主導權一直掌握在小舅子潘宇海手中,後來基於蔡達標的管理能力,小舅子退位讓賢。但可惜的是,隨着蔡達標夫婦的感情破裂,真功夫內部上演了一場跌宕起伏的家族大戰。
最終紛爭結束,蔡達標身陷囹圄,潘宇海執掌企業。看似勝敗已決,實則兩敗俱傷,內鬥讓真功夫發展降速,上市遇挫,估值縮水嚴重。
另一家令人扼腕的是早早上市,但卻又早早退市的鄉村基。
鄉村基的發展速度原本並不快,創業10年才開了10家店。但創始人李紅這十年並未歇着,一直在將中式套餐所涉及的各個環節不斷標準化。僅僅是門店的衞生,李紅就將它們細分為:玻璃怎麼擦、衞生死角怎麼清掃、廚房不鏽鋼案板殘垢如何剔除等等。
慢工出細活兒的鄉村基在2007年得到了紅杉資本和海納亞洲的認可。資本傍身,起航揚帆的鄉村基在之後的兩年時間內從第50家店拓展到第100家店,並於2010年,敲響了紐交所的鐘聲。在當時的輿論環境中,中國版“肯德基”的呼聲一浪高過一浪。

2016年9月22日,重慶,市民在鄉村基選購美餐
然而鄉村基故事並沒有沿着麥當勞、肯德基的既定曲線發展,上市成了其發展過程的頂峯以及轉折點。上市後第二年,2011年便淨虧損700萬元。為了轉虧為盈,鄉村基不斷提高價格表,反而背離了原有的消費者,流失了基本盤。
到了2013年,鄉村基在北京、上海的10多家門店都陸續全部關停。三年後,鄉村基以美國存托股(ADS)5.23美元的價格回購股份,投票到退市只用了一天時間。
中式快餐的路不好走,業內的人都明白,中式快餐的盈利點要比西式快餐低了一個級別。但在中國豐富的飲食文化和民以食為天的市場環境的共同孕育下,總是會誕生一個又一個的餐飲生力軍。
新生力量們雖沒有先發優勢,但也多了包括資本運作、外賣模式等前人所沒有的武器。老鄉雞不是第一個挑戰者,也不會是最後一個挑戰者,未來能否突破中式快餐的固有局面,仍有待觀察。
作者 | 南風窗記者 胡萬程
編輯 | 譚保羅
排版 | STAN
圖片 | 部分來源於網絡
