銷量斷崖式下跌，奶蓋茶嚴重掉隊_風聞

**上週，創立7年的喜茶回到出發地江門，復刻記憶。**迴歸初心的動作，讓人感觸頗深。

回溯新茶飲，奶蓋茶**（指純茶+芝士形式）**是一款起點性質的產品。

但如今，不論從數據還是行業反饋看，其銷量、聲量都在下滑。

奶蓋茶註定無法穿越週期？

作者｜政雨

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奶蓋茶銷量斷崖式下跌

奈雪的茶創始人彭心，在最新一次的公開演講中提到：2019年，奈雪的茶無糖純茶銷售量超越了奶蓋茶。

儘管已有感知，這依舊是個令人震驚的數據。

查詢喜茶、奈雪的茶等品牌，開在鄭州、上海、深圳門店的外賣數據，不難發現：奶蓋茶銷量幾乎墊底。

從微信指數來看，奶蓋茶的指數熱度，僅是水果茶、珍珠奶茶的10分之一。

奶蓋茶、水果茶、珍珠奶茶的微信指數

百度指數里，根本沒有收錄“奶蓋茶”、“芝士茶”類似關鍵詞。

“實際上，奶蓋茶從2018年就逐漸往下降。我們是從2017年開始做的品牌，當時奶蓋比所有產品賣得都好，後來水果茶就慢慢超過了。”鄭州眷茶創始人惠海豐表示。

不用數據，行業人也有所感知：奶蓋茶產品早已不是一張菜單的C位，其聲量、銷量都在急劇下滑。

以茶打底，上面蓋一層用奶油和奶油芝士攪打而成的輕盈綿密泡沫。45度角仰望天空，小口嘬飲，以達到理想口感。

喜茶還發起了#45度飲茶挑戰#，圖片來自@__GnR

從形態上，奶蓋茶和之前的珍珠奶茶有明顯的差異。其在2015、2016年脱穎而出，受到廣泛關注，助力喜茶等品牌掀起新一輪的市場熱度。

一定意義上講，奶蓋茶是新茶飲起航的帆。它以一種符號意義，開啓了“新茶飲”的時代。

如今，這個帆揚不起來了？

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奶蓋茶的誕生與演化

奶蓋茶的首創者，已無法考證。

有源於台灣的説法；也有快樂檸檬創始人吳伯超在咖門萬有飲力大會上表示，其在2009年推出岩鹽芝士茶，是早期的產品形態。

最終這款產品引爆市場，是伴隨着喜茶的走紅。

喜茶創始人聶雲宸告訴《咖門》：“最早做芝士奶蓋茶，是出於市場角度，想做一款爆款。因為沒有營銷費用，所以希望產品自帶傳播性。”

聶雲宸當時從微博發現，最常被轉發的是帶芝士、芒果的概念。一開始嘗試做芒果奶蓋，味道並不能使他滿意。

“喜茶還是想做茶的年輕化，芒果和茶搭配後，茶的味道難以突出。後來選用了芝士，芝士可以突出茶的回甘和清香。”聶雲宸説。

喜茶的芝士奶蓋茶，圖片來自@喜茶

於是，通過不斷測試，喜茶用奶油芝士和新鮮牛奶進行混合，做出了芝士奶蓋。聶雲宸還定下了研發原則：絕對不用奶蓋粉。

據瞭解，市場早期出現的奶蓋茶，多用的是奶蓋粉+芝士粉的混合。體現在口感上的品質差別，也許是打動消費者的關鍵要素。

**在不缺乏創新力的飲品業，奶蓋茶也出現過多種變化。**比如，增加顏值：用甜菜做出過粉色奶蓋，混入碾磨過的黑芝麻做黑色奶蓋；增加口感：在奶蓋上撒一層松子仁等堅果產品；還一度流行過鹹口味奶蓋、輕芝士奶蓋等等。

2016年左右，奶蓋茶對茶進行創新，加入水果元素。

最初有一些小店嘗試，集中在兩種做法：一種是使用帶水果味的茶底，一種是用茶混合果醬來做。

就是這次不再“純粹”的改變，引發了另一個爆款的誕生。

彼時，喜茶、奈雪的茶在相近時間內推出果蓋茶產品（指奶蓋+茶+水果形式），將水果融入奶蓋茶裏。

奈雪的茶霸氣芝士草莓，圖片來自@奈雪的茶

聶雲宸告訴《咖門》：“喜茶看中了奶蓋+茶+水果產品的創新空間，做出的第一款是芝芝莓莓產品。全部用新鮮的牛奶草莓榨出來，成本高，也給門店造成很大的負擔。”

喜茶芝芝莓莓，圖片來自@喜茶

伴隨着頭部品牌連鎖門店的發展，和品牌創意的迭代，這款由奶蓋茶演化而來產品，至今依舊是很多茶飲門店的主力款。

而純茶底的奶蓋茶產品，卻日漸式微。出於什麼原因呢？問了很多行業人，我試着分析了幾點。

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口感單一，缺乏長久吸引力

消費者對一杯奶茶的口感期待，是被反覆驗證過的——就是要豐富、有料。

一個叫一隻酸奶牛的品牌，全國開了1000多家店，主要售賣酸奶飲品。其爆款酸奶紫米的產品銷售佔比達60～70%，最高甚至能到80%。

其創始人胡雁告訴《咖門》：“酸奶紫米的研發靈感來自於珍珠奶茶，紫米充當珍珠的角色，提供咀嚼感。再一次體現口感的重要價值。”

**而在奶蓋茶中，純茶底，不做添加，即使有芝士奶蓋的加入，口感也缺乏內容物。**奶蓋茶剛出現時，能滿足嚐鮮需求，新鮮感過去，弱勢就凸顯出來了。

奶蓋茶缺乏口感內容物，圖片來自網絡

可以發現，果蓋茶彌補了這個缺點，加入水果、冰沙，使層次增加，這款產品也穩定下來。

今年很多品牌，果蓋茶用料更足，加入寒天等補充口感的小料。珍珠奶茶也在近兩年升級重來。

市場在引導品牌，做出符合消費者喜好的產品。也使其逐漸放棄掉，不被需要的產品。

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價值感弱，20多/杯太貴了

“為什麼不賣奶蓋茶？”

“基本沒人買，價值感太弱了。”一個在四線城市創業開店的老闆這樣回答我。

“新茶飲”誕生之初，產品賣到20塊以上/杯，價格成為津津樂道的談資。這個價位，對品牌打造品質感、用更好更豐富的原料，提供了張力空間。

但時至今日，價格依舊是影響大部分消費者下單的關鍵依據。

**賣到20塊以上，對一杯奶蓋茶來説，提供的增量價值太弱了。**一杯茶+一些芝士能值多少錢，消費者心中自能衡量清楚。

奶蓋茶的價值感較弱，圖片來自@各路男神我都愛

“果蓋茶是在茶基底前提下，做了水果差異化。視覺、味覺呈現上都有層次感，能綜合體現價值感。”煮葉研發總監陳鵬毅告訴我。

“奶蓋茶口感單一，風味不豐富，果茶風味更豐富。不同水果都能加芝士，也不單是奶蓋能加芝士，奶蓋的價值就弱了。”惠海豐説。

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距離感強，消費羣體分化了

新茶飲早期，很多媒體分析，新茶飲的誕生，重疊了消費際羣的更替——90後走入社會，對新事物的接受度增高、付費能力提高。

現在看來，我們對年輕人誤解太深了。

奈雪創始人彭心告訴《咖門》：“我覺得大家要麼追求產品豐富口感，而喝茶的朋友開始選擇更健康的無糖冷泡茶了。”

奈雪冷泡茶，圖片來自奈雪的茶

選擇增多，導致消費羣體出現分化。與其説，年輕人能夠接受茶了，不如説他們是需要一杯品質升級的產品。這其中的大多數，對茶飲的需求，還是“飲品”，而不是“茶”。

“茶飲店主流的年輕消費羣體，對純茶的嗜好度，並沒有水果茶來得直接。因為水果茶從整體的顏值、口味、新鮮感上。都要比奶蓋純茶更有價值感和吸引力。”陳鵬毅説。

**而喜好純茶的受眾羣體，更偏愛簡單的茶風味。**他會去追求茶葉本身的價值感和特殊風味屬性。“喜歡喝純茶的人在增加。”奈雪的研發總監表示。

但從新茶飲近幾年的發展來看，品牌更多的注意力停留在產品創意打造上。對茶的研究和探索，還值得更深一步。

**“把茶的價值做到位，挖掘口味多樣性，產品差異化，奶蓋茶也許會有進一步的突出。”**陳鵬毅説。

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靈魂還在，形式變了

奶蓋茶銷量下滑，果蓋茶走俏。就説明：奶蓋茶被取代，生命週期走到了盡頭？

很難下出這樣的結論。

奶蓋茶沒有未來？圖片來自@SJTU一隻小吃貨

“芝士水果茶，喜茶稱為芝芝水果茶，這些產品都是從芝士奶蓋延伸過來的。沒有必要原教旨主義地認為，只有芝士+茶才是芝士茶，任何形態都有一個演變的過程。

漢堡最早就是牛肉漢堡，事實上，麥當勞在中國，賣得最多的可能是麥辣雞腿堡，還有板燒雞腿堡，都是雞肉系的。反而牛肉類的沒有那麼多。沒有必要認為牛肉漢堡才是漢堡。

**他們是一脈相承的。沒有芝士，就不會有芝士水果茶。**奶蓋的結構在不是芝士茶的產品裏，都是存在的。像喜茶的波波茶，從布蕾波波到阿華田，都有奶蓋在裏面。他變得無處不在了。”聶雲宸表示。

果蓋茶或許是奶蓋茶的進化，圖片截自電影《超體》

也許，比奶蓋茶這款產品本身更有價值的，是“在頂部加料”的研發思維，是用更好品質原料的產品追求。

形式可以千變萬化，只要靈魂還在。

對於奶蓋茶的發展，你有什麼看法？留言分享。

統籌｜政雨 編輯｜孫超 視覺｜江飛

文章為咖門原創，未經授權嚴禁轉載。

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