從生意難做，到平台難做，本地生活邁入“新服務”時代_風聞

文/大風

編輯/零柒

杭州近幾日的天氣陡然降温，但雙11的餘温卻還在這座“電商之城”繼續。

在錢塘江畔的聞濤路，一家叫作“夏日花園”的咖啡店裏，門客依然絡繹不絕。這是老闆阿湯哥從2009年開始，在杭州開出的第五家分店。

作為連鎖的咖啡店品牌，十年，已經算是一家老店了。同時，也剛好經歷了互聯網初開，到如今無孔不入的整個過程。

過了早期傳統的營銷方式的時代，在去年5月份，門店接入了口碑餓了麼平台，除了能夠看到用户偏好、節約成本等功能外，在商家App後台，管理員還能根據各種雷達圖、折線圖、柱狀圖清晰得知道自己的復購率、訂單轉化率、錢效。

作為商户，完全可以根據後台信息，運營屬於自己的流量。而像阿湯哥一樣，只不過是阿里巴巴帶動服務新消費就業機會1363萬個中的一個而已。

在本地生活服務中，早已過了靠傳統流量模式獲得增長的時代，轉而進入中台能力的比拼上。過去，是 “平台好做，生意難做”，未來也許是“平台難做，生意好做。”

新的發令槍

口碑餓了麼合併一週年，今年是第二次參加雙十一的狂歡。

和去年的玩法不同，今年隨着本地生活全面融入阿里，口碑餓了麼與淘寶、天貓等底層打通。此次天貓雙11，在淘寶風行的直播也將在口碑、餓了麼、支付寶、淘寶四端同步。

雙11期間，除了直播帶貨的網紅之外，還能在口碑餓了麼平台上看到來自街頭巷尾、民間美食、手藝人們的商家自播。

在新的玩法之下，口碑餓了麼本地生活門店往年的各項記錄都被紛紛打破。

比如，餓了麼電子消費券銷量比去年雙十一暴漲10倍，CoCo奶茶的單品兑換券爆賣超過了160萬份；大潤發增長率超過去年同期一倍；真功夫、德克士等品牌也相繼打破了去年雙十一全天的峯值。

今年天貓雙11當天，本地生活餐飲行業還首次出現了肯德基和星巴克兩家“億元俱樂部”。

在“下沉”時代，本次口碑餓了麼的本地生活圈也下沉到了三四線城市的線下場景之中。雖然已經臨近月底，但這次口碑餓了麼聯手全國100個城市的1000個商圈的聯歡活動還在延續。

能有這樣的成績，也是阿里過去一年半“投入無上限”的成果顯示。就在剛過去不久的阿里本地生活服務公司“新服務”戰略的發佈會上，阿里巴巴集團合夥人、阿里本地生活服務公司總裁王磊也表示：“過去一年半，我們説‘投入無上限’，都投入到了哪裏？就投入到了新服務上。”

王磊的這聲令下，也成了阿里本地生活服務公司“新服務”戰略的發令槍。

拐點凸顯

從O2O時代開始，“流量”就一直都是本地生活從線下到線上的關鍵詞。雖然本地生活歷經“互聯網滲透”已經七八年，但實際上，據餓了麼的官方數據顯示，本地生活服務行業數智化滲透率依然不足15%。

阿里巴巴集團合夥人

阿里本地生活服務公司總裁王磊

在原有的以“流量”、“補貼”、“份額”為關鍵詞的模式下，一直是“平台好做，生意難做”。

也就是説，傳統模式之下，平台作為用户和商家之間的“中間商”，把流量挾持在了自己的受眾，讓商家在一箇中心化的流量平台“買”流量，並以此抽取高額的分成。因此，商家無法運營自己的流量。

但實際上，根據調查，超60%本地生活商户希望擁有數字化運營工具，約72%商户渴望全渠道運營。

Miss Wang是一位從業快30年的餐飲行業老炮。1998年，她從中餐館轉投到了燒烤領域。

談起這次行業內的轉向，Miss Wang説，也有一定的戲劇性。

20年前，杭州幾乎沒有燒烤店。在下了一次有燒烤的館子之後，Miss Wang就買來了炭火和羊肉，學着館子裏的樣子嘗試着做起了羊肉串燒烤。

王記金圖門串烤

看着自己的女兒和外甥女把肉吃完，Miss Wang當即就覺得這個生意能做，逐漸地把中餐館的重心轉移到了燒烤店上。3年之後，Miss Wang還註冊了商標“王記金圖門串烤”，業務最火的時候，最多在杭城開出了6家門店。

憑藉6毛錢一串的烤串，開店不到3個月，Miss Wang就把前期投入的幾十萬成本賺回來了。據Miss Wang回憶，那時候每天都有出租車司機在門口等他們家的烤串，足見當時的火爆程度。

但互聯網時代的浪潮席捲而來的時候，Miss Wang卻過於地沉浸在原有的模式中，拒絕了屬於互聯網的時代。

直到2014年，Miss Wang才在線上開起了店鋪。

與線上同步的，還有Miss Wang的幾家線下店。就在今年的8月份，Miss Wang的幾家門店先後都接入了口碑快享餐廳的會員卡功能。

22年來，從沒搞過會員功能的王記金圖門把會員卡的價格定在了22元。在Miss Wang看來，這是一個有意義的數字。會員只要有這張會員卡，基本上吃一次就能回本，第二次就是賺到。

實際上也有人不解，為什麼Miss Wang要去做賺不到錢的會員模式，在Miss Wang卻説：“我們以前做折扣優惠，有些平台要從裏面扣點，現在通過快享餐廳模式只把優惠給到自己的會員，相當於把扣點費用省了，還能積累一批忠實顧客，對我們老客來説也是一種優惠。”

這張會員卡背後，實際上，也是Miss Wang和顧客之間緊密連接的橋樑。和阿湯哥一樣，在口碑餓了麼後台，Miss Wang能夠一覽無餘地看到用户的消費習慣、復購率、訂單轉化率，以及錢效等各個維度的數據。

不論是夏日花園咖啡屋的阿湯哥，抑或是王記金圖門的Miss Wang，對這些商户而言，走到線上，只不過多一個渠道而已。在新零售時代下，再度迴歸線下，並不是意味着線上渠道會被再次冷落，而是兩者的相互協調運營。

因此，這種商家渴望全渠道運營屬於自己流量的需求，也成了阿里本地生活服務公司發佈“新服務”戰略的時代背景。在口碑餓了麼的“新服務”體系下，屬於商家們“生意好做”的時代來臨了。

從平台好做，到生意好做

那麼，口碑餓了麼又是如讓商家做到“生意好做”？

這一點，在阿里本地生活“新服務”的戰略會上也給出了“新工具”的解決方案。在“新工具”的體系下，商户可以管理餓了麼、口碑、支付寶、淘寶APP等多個渠道的店鋪，實現阿里生態內的賬户通、營銷通、交易通、流量通。

這也形成了一套完整的“阿里本地生活商業操作系統”。

而為這套系統提供流暢運營保證的正是阿里的大數據，沉澱本地生活行業精準的用户畫像及運營體系。同時，也能夠藉助阿里雲、支付寶和釘釘提供的底層基礎，從商家的外部到內部都形成高效協同的運作鏈條。

正如王磊所説，阿里提供的一直是提供“服務”的中台角色，是在真正地幫助商家自己學會運營，自己掌握顧客，自己去擴展業務的拉新延伸。商家能夠用這套獨立的數字化中台在盤活私域流量底池的同時，通過阿里生態的加持完成拉新、精準營銷等動作，最終實現降本增效。

在這樣的模式下，是真正讓商户拋棄了原有的“被流量裹挾”的方式，做到“自己的生意自己做”。商家也能夠找到自己的“新價值”。

在阿里本地生活商業操作系統的生態價值裏，無疑是讓商家從原先的“平台好做，生意難做”模式，切換到了“平台難做，生意好做”的模式。

“生意好做”的概念容易理解，那為什麼又説是“平台難做”？

目前，在“阿里本地生活商業操作系統”下，已經為1300萬本地生活勞動者提供了就業崗位。而在“新服務”的戰略下，10年之後，阿里或將服務5億消費者，幫助500萬商家盈利，創造5000萬的就業崗位。

在這樣龐大的數字之下，顯然考驗的是平台的大數據能力和運算的負荷能力，以及整體的運營實力。但對阿里體系來説，背靠釘釘、阿里雲、支付寶、高德等，顯然已經沒有這樣的後顧之憂。能夠全心全意扮演好“新中台”的角色。

往更大的生態講，阿里本地生活的“新服務”也是助力城市服務升級的新動力；是阿里”新零售”、“新消費”的延伸和支撐。

口碑餓了麼作為阿里生態的重要組成部分，無疑是阿里“讓天下沒有難做的生意”這句口號在本地生活領域最好的解釋。