老鐵們讓「長尾音樂」成為全網爆款_風聞

在傳統中國社會中，陌生人進入一個社區的過程並不是自然而然的，處於社區的局內人已經形成一套區分是否自己人的複雜體系，而「沒有一個新來的人，是在進門之前就明白這一套的」。

但在快手並不是這樣的，無論是主播的簡介還是言談之中，一個共同的表述——老鐵取代了網友，也取代了粉絲等稱呼。快手主播與用户之間長期的傳播實踐形成了一套獨特的話語體系，這一文化也正逐漸影響中國人交流的日常，成為各領域互動文化的真實映射。

**在老鐵文化與去中心化的媒介賦權之下，快手正在改變各垂直領域的內容創作生態。從電商、招聘、旅遊到教育，這一次是音樂。**11月23日，快手聯合QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂和全民K歌，共同發佈「音樂燎原計劃」，五大平台將整合億萬資源，幫助更多音樂人出圈。

燎原計劃，顧名思義「星星之火可以燎原」，其底層邏輯是更好服務音樂人與用户，只有更多音樂人才加入進來，更多老鐵傳播和二度創作他們喜歡的音樂，整個音樂生態才能繁榮。

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音樂不能只是熱愛與夢想，變現也應多元

得益於快手這樣的短視頻平台的崛起以及騰訊音樂的唱、聽、看、演生態的建立，音樂人與音樂其實都迎來了一個空前的繁榮。但繁榮背後的隱憂仍未解決。

快手音樂業務負責人袁帥分享説，行業內80%的人的作品從來沒有被聽過，30%人從來沒有收到過收益，而且收益也是頭部集中的。

從中國傳媒大學音樂與錄音藝術學院去年發佈的《音樂人生存現狀與版權認知狀況調查研究報告》中可以看到，三成音樂人音樂收入為0，音樂人的兼職率高達70%，音樂創作收益低廉和此前與唱片公司買斷的合作方式令分配次數過於集中是導致其兼職的重要原因；音樂人認同：全世界音樂人都一樣，95%的音樂人無法僅靠音樂收益來養活自己。中美音樂人收入差異懸殊，中國音樂人平均收入僅為美國音樂人的1/11。

不過，快手正在努力改變這種現狀，首先是粉絲量級的增長，再者是變現方式的多元化。

快手音悦台負責人魏玉龍介紹，快手的音樂主播數量超100萬，每日音樂直播場次大於20萬場，每日音樂直播觀看總時長相當於1500年以上。過去一年，快手音樂主播Top500總漲粉超8億，擁有1萬粉的主播平均日開播1小時，平均月收入超3000元；擁有100萬粉的主播平均日開播2.5小時，平均月收入在10萬元以上，快手音樂主播收入正隨着粉絲數和直播時長的增加翻倍增長。

讓音樂主播站着把錢掙了才是硬道理。在快手，直播收入只是一方面，還有廣告、知識付費、電商帶貨等豐富的短視頻變現模式。

在快手這個土壤裏生長出來的音樂人很多，曲肖冰（快手ID：quxiaobing）就是其中一位。2015年，曲肖冰還是一位快手普通用户，以翻唱一首自彈自唱的《後來》開啓了短視頻之旅。此後，除了《重新喜歡你》、《表白那天》等眾多音樂作品走紅，曲肖冰還將生活片段融進短視頻，形成了與老鐵的深度互動。

彼時曲肖冰通過200個短視頻、50個音樂作品成功吸粉數百萬，賺取了不錯的收入，成為音樂人探索互聯網變現渠道的一個標杆。

2018年，曲肖冰接受採訪時説「我身邊有很多真正搞音樂的人，他們過得也很不好。他們從小學音樂，會有非常多的樂器，但卻不知道去哪裏賺錢，他們只知道，如果不成名的話，就只能在酒吧。」

**不久前我在快手音樂燎原計劃活動見到曲肖冰，這時她不僅經營着音樂版權，還孵化了一家MCN機構。**曲肖冰的主要收益來自版税分成，她用了一個通俗的説法來解釋，比如一首歌火了，她就有了多個渠道獲得歌曲相關費用的可能。

從音樂主播到音樂公司老闆，曲肖冰的成長與創業路徑裏，快手都擔綱了很重要的角色。快手平台正在誕生越來越多的曲肖冰，而曲肖冰也在孵化曲肖冰們。

很有意思的是，除了音樂作品的生產與消費，快手的內容生態裏還孕育了知識付費，也就是授人以漁。魏玉龍介紹説，知識付費音樂課程的收入已經超過200萬。在雙十一期間，因為音樂主播辦了一場帶貨，大約有3小時時間，這3小時的成交金額是2000多萬。所以説在快手不僅我們看到有很多很多的人在這裏唱歌，在這裏聽歌，整個社區商業生態也很完善。

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短視頻+音樂流媒體，平台間的吸引與增長

老鐵們的支持讓更多主播可以把做音樂這件事情職業化的底氣，老鐵的內容消費習慣也正在改變音樂的宣發與傳播業態。

正如袁帥的總結，非重合的用户相互吸引，重合用户相互增長。一個用户典型的音樂消費路徑可能是，在快手看到一個好看的短視頻，很喜歡它的背景音樂，很多老鐵都拿同樣一首歌的副歌去拍攝短視頻。看完之後，就會跑到音樂流媒體平台上搜索這首歌進行整曲消費。這就是重合的用户在平台之間互相吸引。

另外，一個用户如果只安裝了快手或者流媒體平台產品，在相互吸引的過程中，很可能就會去安裝另外一個產品，這就是非重合用户的相互增長。

這是短視頻平台與音樂流媒體互相成就的過程。至於短視頻平台究竟要如何做音樂，袁帥認為，此前並沒有路徑可循，快手與QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂和全民K歌的合作，本身就是一種創新，其基礎邏輯就在於對音樂生產者和音樂消費者來説是一件好事。

要知道，很多在快手走紅的歌曲並不是來自知名音樂人之手，也未必是屬於知名歌手的演唱，這些作品有些是原生於快手，有些是翻唱曲目經快手的短視頻演繹走紅網絡。

袁帥舉了很多2019快手熱歌的例子。比如大歡（快手ID：NBA99110），沒有經過專業的培訓在一座只有40户人家的大山裏待了26年，每天面對的是花、草、牛和土地，多年孤獨的沉澱讓他創造出了《多年以後》。

快手的用户們有人使用這首歌創作視頻去對比明星以前的樣子和現在的樣子，有人曬出自己的初戀女友，有人曬出自己母親年輕時候的樣子，這首歌有上千萬的使用量，並且在酷狗500榜上登頂過第一名。

快手音樂人程jiajia（快手ID：cyj555234）翻唱的《山楂樹之戀》在各個版本中脱穎而出，單個短視頻有2400萬的播放量，短時間內漲粉180萬，翻唱的原聲超過300萬。這首歌在QQ音樂、酷狗音樂和酷我音樂，日播放量的高值達到1000萬，酷狗Top500榜排名第三。

這些音樂以往更多是長尾內容分佈在各個角落。但在快手和騰訊音樂的賦能之下，完成了從0到1，進而從1到10的裂變。也因此，我們應該重新審視長尾音樂的長尾效應。

長尾理論最初是由《連線》雜誌的總編輯克里斯·安德森於2004年發表，用來描述諸如亞馬遜、Netflix之類的平台之商業和經濟模式，是指那些原來不受到重視的銷量小但種類多的產品或服務由於總量巨大，累積起來的總收益超過主流產品的現象。

快手上的長尾音樂還有很多，現在我們看到走紅的還只是一部分。長尾理論的提出是有一個物資豐沛的基礎，只有當文化供給的瓶頸被打破，用户個性化、差異化的需求才可以被滿足。事實上，以前的音樂供給也並不少，只不過在電視時代，我們很難知道哪個角落有哪些人做出了哪些音樂。

在短視頻時代，一個理想的平台不僅能篩選出用户想要的內容，同時還會將更多用户可能喜歡的歌曲呈現，推送給用户，幫助用户發現更多的長尾音樂。

於音樂人而言，平台間的相互吸引和增長，對作品的聯合宣發來説是很有價值的。在短視頻平台上，看和聽的場景已經有了深度的融合。我們看到翻唱，舞蹈，很多各種創意的手勢舞等，其實都存在音樂傳播的訴求。

袁帥談到了一組數據，音樂人即便擁有音樂作品，但曝光出圈的機會卻並不太多。55%的音樂人在過去的一整年裏演出的機會不多於1次，只有20%的原創音樂人發佈了超過2張專輯。而在演這個環節，流媒體平台已經涉足了線上線下的很多個環節，騰訊音樂在這方面是非常擅長的。

如袁帥所言，「快手音樂燎原計劃」是一件用户、音樂人，短視頻平台、流媒體平台多方共贏的事情。他們想努力構建的，是唱、聽、看、演各環節完整的音樂生態，製造火人、火歌，突破商業價值的天花板。未來，越來越多人可以通過音樂直播、音樂短視頻、流媒體平台、K歌平台等，實現多平台聯合宣發。

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是用户製造了爆款，而不是平台

即便你是零粉絲基礎，只要能夠生產優質音樂+短視頻作品，最好的入場時機就是現在。在快手的流量分配機制裏，「AI+大數據+社交關係」可以給到新手一個基礎的曝光，進而讓更多用户看到。

正如國金證券所分析，快手的精神內核是滿足了用户平等的表達自己和被他人認同的需求，這種公平普惠的價值觀體現在商業模式的各個模塊，由此構建的老鐵經濟正加速其內容生態與商業生態的崛起。

快手也是少數能夠兼顧社交分發和算法分發的應用，算法與交互設計相輔相成，瀑布流助力快手的關注，同城交互逐步形成基於地域/職業的半熟人朋友圈。快手主張公平普惠，對音樂人的保護和激勵也帶來了內容的繁榮。

所以，袁帥談到的「是用户製造了爆款，而不是平台」正好體現了快手的價值觀。音樂作品的走紅，很多時候依靠的是老鐵們的想象力，這種想象力不是平台直接產生的，平台只是恰好設計好了一整套服務用户和音樂人的體系。這也是快手能夠讓長尾音樂出圈直至成為爆款的根本邏輯。

歸根結底，用户的喜好是第一位的，這是作品能否走出來的第一步，然後是短視頻平台的流量分配和激勵機制的設置，以及音樂流媒體的全產業鏈支撐。